蒙牛集团春节主题营销方案方案+POSM设计.pptx

1、蒙牛集团2016春节主题营销方案 常温品类管理系统,活动概况,1,目 录,CONTENTS,2,线上传播计划,3,线下推广计划,4,活动追踪及考核,活动概况,1,目 录,CONTENTS,2,线上传播计划,3,线下推广计划,4,活动追踪及考核,活动目的,抓住春节销售高峰，提升销量，提升市场份额； 通过”中游轮大奖，送十亿红包”活动，加快终端回转，提升产品新鲜度；,活动主题,活动时间,2016年1月1日,2016年2月29日,2016年1月20日-2016年2月29日,活动产品,销量目标（待更新）,常温：48.5亿 不含特仑苏&奶特（同比增长3.5个点）,活动概况,1,目 录,CONTENTS,

2、2,线上传播计划,3,线下推广计划,4,活动追踪及考核,TVC 广告创意脚本,KV 主视觉设计,皇家加勒比豪华游轮大奖介绍 全国投放10000份，中奖概率0.01%,奖励内容,全国指定城市（66个城市）往返上海的指定交通工具（机票或火车票） 指定出行日的皇家加勒比豪华游轮之旅,全国指定城市,注：实际交通工具根据活动实际情况安排机票（经济舱）或火车票（动车或高铁二等座）,北京，成都，大连，福州，广州，贵阳，哈尔滨，杭州，合肥、济南，昆明，兰州，南昌，南京，南宁，宁波，青岛，厦门，上海，深圳，沈阳，石家庄，苏州，太原，天津，温州，无锡，武汉，西安，徐州，长沙，郑州，重庆，包头，烟台，盐城，潍坊，洛

3、阳，赤峰，丹东，海口、呼和浩特、拉萨、乌鲁木齐、西宁、银川、长春、常德、大同、阜阳、桂林、邯郸、汉中、揭阳、锦州、景德镇、连云港、唐山、威海、张家口、三亚、珠海、湛江、汕头、大理、扬州,皇家加勒比游轮介绍,此次活动提供的豪华游轮为：水手号和量子号,皇家加勒比游轮航线信息,水手号游轮设施,从精致时尚客房到顶级皇家套房，配套设施完善，不同风格与格局，满足各个需求。,尊尼火箭餐厅、吉瓦尼餐桌、牛排馆餐厅、皇家大道咖啡馆、本杰琪冰淇淋、帆船自助餐厅、主餐厅。,攀岩墙、篮球场、维特丽缇水疗中心、健身中心、泳池、海上历奇青少年中心、九洞高尔夫、真冰溜冰场、慢跑径、旱冰滑道、星空影院。,全球领先的游轮品牌皇

4、家加勒比国际游轮拥有挑高三层的海上购物大道，开设了全球第一家也是唯一一家IWC万国表精品店备受中国游客追捧。,豪华剧院秀富丽堂皇的双层大剧院，拥有世界一流多功能舞台布景设施，足以满足最高级别的演出需求。,量子号游轮设施,量子系列的顶级豪宅,其设计包括从无微不至的细节处理到最为辽阔视野的实现，从宽敞的起居和用餐区域到私人按摩池和为你特制的礼宾服务。,海洋量子号拥有多达19家餐厅，更可以餐前预订座位。5家免费主餐厅、5家特色收费餐厅和9家休闲餐厅。,北极星、甲板跳伞、旱冰馆、甲板冲浪、攀岩墙、篮球场、泳池、海上碰碰车、慢跑径、星空影院、 健身中心、海上历奇青少年中心、维特丽缇水疗中心。,各种免税奢

5、侈品店，特色餐厅、时尚酒吧、影印中心等，分别分布在跨越了第4至5层的皇家广场上。作为海洋量子号的中心广场，您更可以亲身体验到全球第一家海上奥利弗意大利餐厅，宝格丽精品店，艺术名品廊、以及集当下高新尖技术于一体的270度。,这是地球上唯一的一处海上舞台。百老汇的灯光和每晚的奇遇交相辉映。海洋量子号上的专业舞台邀你一同共舞，空中飞人在270度高精屏幕前的演出，六个机械手臂根据音乐节奏而舞动。这一幕幕的惊人壮举，仅在海洋量子号。,十亿全民红包奖项介绍 全国投放99990000份，中奖概率99.99%,20元,三种代金券随机发放,抽奖及兑换流程,消费者购买蒙牛产品，获得刮刮卡,4. 填写个人信息、 上

6、传身份证或护照照片,5.提交成功. 工作人员在1个工作日内审核 相关信息审核通过将以手机短信通知并进行下一步订票流程,2.填写刮刮卡上抽奖串码 点击马上抽奖,3.获得皇家加勒比游轮大奖 点击领取 （如未及时领取,可通过再次进入蒙牛官微获取兑奖页面，输入抽奖串码）,1.活动简介,4999旅游大奖兑换流程,2.点击打开领奖地址 凭获奖者本人身份证号 或护照号登录订票,1. 1个工作日后， 消费者收到审核成功通知 和领奖链接地址,3.填写实际出行人信息， 上传护照照片页， 选择出发城市 （若非获奖者本人出行 需上传本人身份证照片）,6.提交成功 工作人员将在5个工作日内 发送行程确认单，请在规定 时

7、间内回复并确认。 行程确认后，在首页点击 我的出行工具，可随时查看 行程清单。 如有同行人一起，请致电活动热线,5A. 选择两个飞机往返日期,4.选择喜欢的 游轮航线,5A. 选择两个高铁动车往返日期,4999大奖安排行程,1.填写刮刮卡上抽奖串码 点击马上抽奖,2.选择喜欢的奖励类型,3.获得对应普奖 如有开通微信卡包 点击奖励即可添加到微信钱包卡券,4.查看中奖抵用券号码,获得10元红包兑换流程,蒙牛春节媒介投放计划,高覆盖： 运用广覆盖媒体、多样的媒体组合编制覆盖网络,高力度： 设定较高的投放力度，强化受众记忆,高关注： 通过高关注度资源，提升品牌关注度,声量超过竞品,充分告知促销活动信

8、息 全国市场：领先竞品，并维持14/15CNY力度 重点销量省份：视频媒体声量力度3+ 50% 一二线城市：强化音量,目标&媒介策略,电视广告+OTV,电视广告：覆盖央卫视高收视优质节目，及优质地方台,高收视综艺节目,高收视剧场,优质地方频道,筛选覆盖+人均浏览时长,长视频（电视剧、综艺、电影）,时间控制 频次控制 专业优化工具 专业监测工具,视频贴片广告：选择覆盖目标群更广泛的视频网站及内容进行投放,电视广告+OTV,优质网站,优质内容,优质投放手段,户外媒体,高铁媒体：硬广告知+品牌互动，强化品牌关联,投放期：春节前的春运期间 媒体形式建议： LED套装：覆盖各大高铁站点，高频次露出 车厢

9、内媒体（小桌板、枕套、海报）：选择重点线路的车厢媒体长时间曝光,售点媒体：充当消费者购物决策前的临门一脚，提升购买转化,市场：全国大卖场 投放期：覆盖春节节前采购高峰及假期消费高峰，3周 投放版本：5s TVC 投放频次：180次/天,投放原则：覆盖春节消费旺季，优先重点省份覆盖 覆盖全国主要商场大屏，120次/天,户外媒体,卖场LCD,商场媒体,公交LCD: 广泛告知的同时，通过贴近春节主题内容提升蒙牛品牌与春节的关联度,市场：全国广泛市场 时期：集中春节前投放 时段：集中早晚上下班高峰 投放版本：15s 其他：注意媒体品质把控，确定媒体的传输技术能保证画面的清晰度,户外媒体,蒙牛春节数字媒

10、体投放计划,搭载大众点评红包，用互联网思维做牛奶,“牛运红包”将和“点评红包礼包”合体，蒙牛与点评将在战略层面上实现资源最大化的无缝对接。,蒙牛携手大众点评 跨界营销贺岁互联网传播方案,牛运红包幸福年,滴滴打车 蒙牛幸福年，一键皇家加勒比游轮游世界,活动概况,1,目 录,CONTENTS,2,线上传播计划,3,线下推广计划,4,活动追踪及考核,现代通路 促销物料 （礼品&广宣）,1,牛运福袋 牛运礼盒 主题海报 空白海报 手提袋 促销员围裙,2,现代通路 形象切换 年货大街,堆头插卡切换 年货大街 形象布建,3,20门店 陈列 囤货,市场制作 陈列载体 套餐囤货,4,传统通路 铺货 囤货,2月

11、底前铺货率60% 套餐囤货,线下渠道总览,5,区域补强 订货会 广宣物料,A类市场： 300位店主/场 B类市场： 200位店主/场 C/D类市场： 150位店主/场 条幅/X展架等,线下活动,1、购买活动产品1箱即可获得价值9.9元“牛运福袋”1个,春联1对+福字1个+利是封6枚+刮刮卡1张,2、购买活动产品2箱即可获得价值69元“牛运礼盒”1个,限量萌妞杯1对+刮刮卡1张,线下促销机制,价值9.9元“牛运福袋”,购买活动产品1箱即可获得价值9.9元“牛运福袋”1个+刮刮卡一张 (春联1对+福字1对+利是封6枚) 共计333万套,线下活动,价值69元 “牛运礼盒”,购买活动产品1箱即可获得价

12、值9.9元“牛运福袋”1个+刮刮卡一张 (春联1对+福字1对+利是封6枚) 共计240万套,1、现代通路促销礼品,主题海报：976个市场，454万张、空白海报：906个市场107万张,1,手提袋：976个市场800万个，促销员围裙xx个市场x个：,2,1、现代通路广宣物料,线下活动,1、现代通路广宣物料,线下活动,布建时间：2016年1月1日2016年2月29日 活动市场：全国市场 布建规模：全国17000家现代渠道1+3门店白奶及混合堆头全部切换 切换项目：堆头插卡、堆头围板； 切换要求： 1、堆头围板及插卡制作材质为双面写真裱KT板、厚度5mm；其中堆头插卡制作工艺为双面含8厘米泡沫夹层，

13、异形裁切成立体效果(详见视觉切换成功图像)； 2、费用支持：围板及插卡切换制作费用，每平米制作费用不得高于45元，由总部统一批复，大区制作；地贴费用市场自行承担； 费用支持：300万元,2、现代通路形象切换,示意,线下活动,布建时间：2016年1月1日2016年2月29日 活动市场：重点市场 门店选择：核心售卖门店 制作位置：卖场入口主通道或奶区（严禁非主流销售位置打造） 陈列顺序：特仑苏、纯甄、白奶、未来星、乳饮料、优益C+冠益乳费用支持： 制作费用-自建年货大街给予1200元/个制作费用支持； 陈列费用-各大区整合大区重点客户管理部年度陈列费用进行匹配； 要求及注意事项： 各大区年货大街打

14、造目标依据现代通路门店及销量占比进行匹配 各大区年货大街打造目标为实施最低标准，大区可根据实际情况增加打造数量（鼓励增加） 各大区依据年货大街打造目标，充分结合大区对应各市场门店分布及陈列资源情况进行年货大街规划。 费用支持：500万元,示意,2、现代通路年货大街,线下活动,3、20门店陈列、囤货,奇妙红包 幸福年,打造20门店陈列：全国170000家 陈列时间：2015年12月15日-2016年2月29日 执行要求及标准： 1、陈列要求：白奶系列产品中的白奶8件、花色奶4件、酸酸乳4件、新养道4件，总计产品不得低于20件同时必须签订陈列协议 （大区可适当调整） 2、载体搭建：市场制作的陈列载

15、体、形象必须春节主体视觉 套餐囤货： 套餐组合标准（大区可自行调整）： 特仑苏+纯甄+白奶 特仑苏+纯甄+白奶+儿童奶 特仑苏+纯甄+白奶+儿童奶+花色奶 费用支持：陈列费用区域承担，囤货从销管买赠费用中调整,示意,线下活动,牛运红包 幸福年,铺货时间：2015年12月15日-2016年2月29日 铺货要求及标准： 1、2月底前铺货率达到60% 2、必铺品项：特仑苏、纯甄、纯牛奶、早餐奶、未来星 套餐囤货： 套餐组合标准（大区可自行调整）： 特仑苏+纯甄+白奶 特仑苏+纯甄+白奶+儿童奶 特仑苏+纯甄+白奶+儿童奶+花色奶 费用支持：铺货费用区域承担，囤货从销管买赠费用中调整,示意,4、传统通

16、路铺货、囤货,线下活动,4、传统通路铺货、囤货,奇妙红包 幸福年,铺货时间：2015年12月25日-2016年2月29日 执行方式： 1、门店入口处所能看见的位置进行产品陈列 2、一提或一件为一个陈列面， 陈列100天，每两个面奖励一件产品， 赠品白奶、风味奶、酸乳饮料等产品由终端任选，在协议中注明； 2、协议签订之日进货数量（只限陈列品项）不得低于陈列面数量； 3、本陈列协议不与公司支持的其他陈列费用叠加； 4、特仑苏、纯甄未来星的独立陈列可以在同一网点重复执行。 5、陈列面数量：不得低于20个，各终端视实际情况填写具体数量； 6、各区域制定陈列网点目标，并分解到每个市场，25日前签订协议。 费用支持：铺货费用区域承担，囤货从销管买赠费用中调整,示意,线下活动,5、区域补强订货会/广宣物料,订货会： 开展原则： A/B类市场执行2-3次，C/D类市场执行1次，囤货抢仓； 开展时间：1月15日一1月30日 具体方案由各区域自行设定，公司提供相关建议执行要求及标准： 1