风火广告2011年1月20日武汉金地澜菲溪岸推广执行汇报方案.ppt

1、也许这个观点大家都明白，但风火必须再一次强调， 对于澜菲溪岸这样一个58万建面的标杆项目来说， 要赢得一个良好的口碑和市场溢价， 不只是广告怎么做的问题，而是如何造势、立势的问题， 是如何在传播上突破武汉权贵们传统的豪宅评价心理的问题？ 如果说武汉天地是江城的都市豪宅标杆， 那么本案则是江城人文贵族豪宅的标杆。 我们要做的就是让本案成为江城的第一豪宅大盘， 成为这座城市至高无上的骄傲。,开篇：,金地澜菲溪岸推广执行汇报方案,风火广告事业四部金地项目组 2011-1-20,【历尽非凡而来】,前期策略沟通小结,传播核心概念 纯正贵族生活格调,项目定位,全武汉第一个全面构造纯正的权贵生活体系的城市正

2、宅,客户欲望,为财富找一个一眼识别的有来历的纯正身份 全面脱离的市井生活,品牌作为,引领需求和趋势的，最纯正高端生活的全案缔造者,纯正贵族生活格调的3大演绎,1.城市贵族奢华的代表：,不谈风情，只做豪宅，澜菲溪岸代表的是武汉这座“平民城市”最顶级的奢华生活感受，是市井武汉人从未有过的权贵生活体验。本案是全面构造武汉权贵生活体系的城市正宅。,推广思考：高调的品牌宣讲（广告上进行显山露水的豪宅欲望打击） 项目价值的落地（项目产品的传播主线） 城市贵族生活的教育（精准的圈层活动）,2.纯正意大利格调生活：,不谈风情，却必须生活格调，从项目本身出发，诠释意大利建筑和生活的真正魅力，为武汉提供一套完整的

3、、纯正的意大利格调生活蓝本。本案的居住理念上倡导人文与奢华的和谐，强调居住的品味。,推广思考：国际人文对话（意大利贵族美学巡展及国际友好城市） 格调生活渗透（意大利贵族物管服务体系、澜溪会） 园林社区打造（现场五感体验，纯正意式血统）,3.武汉人居升级、价格标杆：,开启江城的骄傲，从城市、生活、美学等方面为这座城市的生活提供一套升级方案，不仅塑造武汉豪宅社区标杆，也为金地、武汉树立一个价格标杆，本案代表了武汉权贵阶层的豪宅正选。,推广思考：公共引爆（全球顶级的意大利定制奢侈品展） 天价样板（Fendi样板房及体验区、武汉最贵） 高端拦截（企业家、银行贵宾客户、Golf球会、机场贵宾厅）,赢取市

4、场话语权的关键战术,具体如何执行？,执行策略原则,广告传播与舆论引导并重,公关造势与客户体验同行,广告形象上从正面强调“武汉权贵”，形成高端认知； 舆论引导（新闻管理）上，要不断制造话题，挑起消费者的欲望，引导市场对项目的讨论与关注。,公关造势上体现项目的高端价值，与媒体形成互动为消费者购买提供价值背书； 客户体验上，在现场营造更多生活感受，渗透贵族格调生活的价值观念。,推广执行的3个“一”,一条主线：贵族奢华生活渗透,1.金牌销售招聘；2.终极贵宾荣誉（澜溪会）；3.Fendi样板区展示；4.顶级会所的董事屋（董事会客厅）；5.年底业主专享音乐会,一种体验：纯正意大利生活,1.禅石意大利生活

5、展厅；2.武汉全城意大利贵族美学巡展；3.与威尼斯结交国际友好城市；4.米兰家具艺术展；5.意大利生活之旅,一套系统：立体式媒体传播运动,1.常规媒体：树大众影响力（户外、武汉本地报媒、搜房网、新浪房产） 2.圈层媒体：准确客群渗透（新财富、财智生活、第一财经、武汉都市圈） 3.特殊渠道：高端客户拦截（汇丰银行招商银行VIP、湖北省企业家协会、南航明珠会、邮局数据库、Golf俱乐部、天河机场贵宾厅）,那么，如何一步步演绎澜菲溪岸的权贵生活？,分阶段传播推广执行计划,1,第一阶段：神秘期 时间周期：2月初-3月底 推广目标：制造悬念，引起好奇 传播策略：用武汉市场未经历过的方式，向武汉新贵族阶层

6、展示一种新生活的到来。 关键词：新鲜、震撼,1.事件：金牌销售招聘及新闻炒作 2.广告：造悬念，造期待 3.媒体：本阶段仅建议户外、航空杂志进行项目预告 4.物料：暂无,本阶段主要营销思考,1.营销事件,金牌销售招聘 新闻炒作,活动执行建议： 1）把活动当作新闻事件来炒作，在活动中植入销售精英对武汉豪宅楼盘销售的理解； 2）用DV录制销售精英关于“意大利感受”的讲话，在网络上进行传播，让武汉地产界人士都知道。 3）在网络上（搜房）开辟专栏，吸引全武汉销售精英上网留言、发帖等。,福州世茂天城案例借鉴,福州世茂天城案例借鉴,福州世茂天城案例借鉴,福州世茂天城案例借鉴,武汉史上最牛项目百万年薪挑选售

7、楼员,百万年薪，竞聘武汉 武汉某楼盘全国挑选金牌销售,意大利美女留学生武汉卖楼,金牌销售招聘 新闻话题建议：,意大利寻奢之旅,2.公关事件,“历尽非凡，你才终于看到了今天的澜菲溪岸。” 神秘，大气，有来头， 让看遍世界的澜菲溪岸业主也充满无限期待 并从三个方面演绎了品牌形象 金地品牌：金地集团22年，立足武汉7年，历经非凡建筑传奇，才有了今天的澜菲溪岸。 武汉富人：阅尽世界，历经了非凡经历才有了今天的澜菲溪岸人生。 澜菲溪岸：从意大利到中国，从规划设计到全线竣工，历经非凡才有了今天的顶级溪岸墅区。,3.广告传播,历尽非凡而来,一定要有强烈的神秘感， 看上去很贵，有来头， 让看遍世界的澜菲溪岸业

8、主也充满无限期待,世界的阅历，今日的澜菲溪岸。 历尽非凡，世界奢望。 阅尽世界，阅不尽澜菲溪岸。,备选阶段主题,2,第二阶段：造势期 时间周期：4月初-6月底 推广目标：引爆市场关注 传播策略：建立市场差异性，形成独特的项目个性和高度。刷新上流阶层的秩序，强调武汉新权贵的阶层影响力 关键词：独特个性、市场差异,1.事件：禅石外展点开放、意大利贵族美学巡展（详见公关方案） 2.营销：终极贵宾荣誉（澜溪会）、威尼斯国际友好城市 3.广告：建立差异、制造区隔 3.媒体：项目首次的媒体覆盖，常规媒体与高端杂志结合 4.物料：贵族生活美学手册（外展点用）、形象楼书、活动海报,本阶段主要营销思考,终极贵宾

9、荣誉,1.营销动作,在前期外展点开放的同时 启动项目的客户组织澜溪会进行蓄客，首次客户设定为普通贵宾，享受澜菲溪岸普通的VIP服务及选房顺序， 在后期进行分层级的客户筛选，验资500万的客户颁发终极贵宾荣誉，提供最尊贵的服务及第一的选房顺序。,推动政府与威尼斯结为国际友好城市,以意大利格调为核心，在项目的内容传播上，不断的植入人文的理念和体验。,推动武汉和意大利水城威尼斯结成国际友好城市 以金地澜菲溪岸的名义推动两市市长对话 威尼斯之旅,“在别处，或许是汇聚江湖的生态环境， 而在这，你拥有纯意大利风情的澜菲溪岸人生。” 江与湖，不仅是资源，更是一种圈层， 武汉富人做追求的身份标识。 而澜菲溪岸

10、是为构建武汉权贵新秩序而来。,2.广告传播,别人的江湖，你的澜菲溪岸,江与湖，不仅是资源，更是一种圈层， 武汉富人做追求的身份标识， 而澜菲溪岸是为构建武汉权贵新秩序而来。, 6月1日 金地澜菲溪岸 禅石贵族美学展厅开放,别人的江湖，我的溪岸墅区。 回到意大利。,备选广告语,物料规划：配合“禅石”外展场及巡展进行项目气质展示，建议设计一本意大利贵族美学生活手册。 主题构思： 美学贵族 意大利光影笔记,本阶段物料规划-1,3.物料规划,贵族生活美学手册,物料规划：树立项目大盘的形象高度，为后期6年发展奠定基础，从形象和项目整体出发，设计一本可长期使用的整体形象楼书。 主题构思： 澜菲溪岸贵族美学

11、观 水边的优雅故事 岸上的美学漫步,本阶段物料规划-2,常规媒体：户外、报纸（楚天都市报、长江商报）、短信、新浪搜房网络条幅、百度谷歌关键词搜索、亿房网； 杂志：新财富、财智生活、航空杂志、A城、上层 渠道媒体：Golf俱乐部、天河机场贵宾厅,4.媒体选择建议,大型财经月刊新财富是中国领先的财经媒体。新财富杂志由广东省新闻出版局信息中心和全景网络有限公司主管主办，自2001年3月创刊以来，即在内容与服务方面不断创新，以独具特色的案例研究、接轨国际的权威排名、深刻敏锐的宏观分析，在国内资本圈赢得了无与伦比的声誉，多层次见证并影响着中国资本市场的发展。 面对掌握资本的人是新财富坚持的读者定位，其主

12、要成份为资本拥有者和资本经营者。同时也影响着上市公司、拟上市公司、银行、保险、券商、公募基金、私募基金等机构投资者、各层次政府财经官员、监管部门等高层人士。 发行量：30万 发行区域：全国,媒体应用形式,内页硬广或软文宣传,新财富,财智人生,媒体应用形式,内页硬广或软文宣传,前身是招商银行开国内银行之先，为贵宾客户打造了第一本专属刊物金葵花理财杂志。后改名为财智人生，定位为“财富之上，优美生活”，更加注重财富人群的精神内涵。 发行区域：全国。招商银行金葵花钻石卡、私人银行、白金信用卡客户专属读本 平均每月发行量约：375,000份左右,注：在项目重大活动节点时新财富可携带武汉地区部分上市公司高

13、管出席，财智生活可携带招商银行部分高端客户出席。,8大价值，入选 全国最具竞争力的项目,新闻专题： 意大利纯正贵族生活格调 武汉呈现,点击链接,浮动广告： 以销售信息，价格优势等为爆破点,搜房网等网站媒体应用示意：,意大利顶级奢侈品首次齐聚江城 金地澜菲溪岸 纯意大利奢尚美学巡展启动,形象与信息的发布，固定位置，形成消费者记忆度,百度、谷歌关键词搜索运用,机场媒体覆盖,武汉天河国际机场,手段1：机场户外牌的占领。 手段2：开辟业主VIP贵宾厅（结合中信会的运作）。 手段3：机场创意媒体-行李等候区的形象包装,搞定高端人群出入武汉的首要通道天河机场,汇丰银行vip 客户总量：10000 武汉总量

14、：5000 生活区域：全市 工作区域：全省 行业：各行业 职务：企业老板、企业高管、私营业主 年龄：30-50 特征：多有海外生活的经历,喜欢开奔驰宝马车 合作方式：凭借自身客户资源进行合作，参与各 品牌单独组织或多家组织的活动, 可进行合作商家建议 vip客户广告邮寄 短信广告 置地会合作商家 提供客户资源合作活动,特殊渠道建议,3,第三阶段：形象期 时间周期：7月初-9月底 推广目标：塑造项目高端形象 传播策略：跳出武汉豪宅的竞争，建立项目自己的评价体系和品牌内涵。 关键词：高度、骄傲、自豪,1.事件：品牌发布会、Fendi样板区开放（详见公关方案） 2.营销：顶级会所董事屋（董事会客厅）

15、 3.广告：形象落地，价值阐述 3.媒体：配合公关事件进行媒体引爆和形象传播 4.物料：产品楼书（外展点用）、户型单张、活动海报,本阶段主要营销思考,顶级会所的董事屋,1.营销动作,在会所的功能上，专门设置可供业主会客的高端场所，让业主在生活、事业上都倍感尊崇。,对于“纯正贵族生活格调”， 我们认为其最核心的一点就是贵族精神。 贵族精神， 它是一种高尚的人格理想、高贵的精神气质和高雅的审美情趣。 毫无疑问，澜菲溪岸拥有奢华的配套和品质塑造， 但我们更强调奢华之上的“贵族精神”， 一个超出物质层面的国际溪岸墅区。,2.广告传播,贵族精神，不以奢华定论,贵族精神，奢华之上的优雅， 让真正的贵族精神

16、成为富人的人文品味 同时更是他标榜身份的要素。,不随流俗的贵族精神。,备选广告语,形象期报版创作方案-1,贵族风范， 在任何时代，都将长存。,对细节的偏执， 让这里的一切有了傲慢的姿态。,在凡俗的世界， 持有一份脱俗的信仰。,人文情怀， 让严谨有序的一切，充满优雅的想象。,形象期报版创作方案-2,面对世界， 美德和荣誉高于一切。,让我们告诉未来， 勇气与智慧可以长存。,在进取激昂的世界， 存有一份谦卑的灵魂。,形象期报版创作方案-3,“他们在干什么？” “用心看，自然会懂。” 在澜菲溪岸，亦存在许多你忽略的细节。 因为，在太多看不见的地方，我们花了太多心思。 细心品味，自当领会。,“这是场华丽

17、的演出” “我想，内涵更动人” 除了考究形式，澜菲溪岸更注重贵族人文精神、人文内涵的沉淀。 因为，澜菲溪岸深谙，比意大利的“形”，更重要的是，贵族的内核与气质。,“要为荣誉而战” “要为信仰而战” 澜菲溪岸，从建设之初，就一直秉承一个坚定的信念：为武汉贡献一种纯正意大利贵族格调。 他应当是武汉从来没有过的，是能够为武汉这座城市高端人居建设，做出一定贡献的。,形象期报版创作方案-4,傲慢与偏见 对于细节，我们一直持有偏见。 好似河中的贡多拉， 我们固执地认为， 它们就应当从威尼斯量身定制，远赴重洋而来。 所以，澜菲溪岸的意大利格调才会如此原味。 当您坐在露天咖啡馆，听着水岸飘来的钢琴声时， 您会

18、明白， 细节的偏见，让这里的一切有了傲慢的姿态。,理智与情感 我们一直强调的是美学格调，而不是意大利建筑。 就算我们从威尼斯手绘了水城，从佛罗伦萨再造了圣马可广场， 我们也只是希望您能领悟其艺术与美的内涵。 当您坐在露天咖啡馆，听着水岸飘来的钢琴声时， 您会明白， 是人文情感，让理性的建筑有了感性的观照。,红与黑 红方：“高调奢华” 黑方：“低调优雅” 如果您只是赞成一方的观念， 那么您确实还没真正了解我们的创作意图。 1.9万平米独一无二的风情体验区、双会所配套、环城水系营造 其实远未你想象中单纯的“奢华” 。 当您坐在露天咖啡馆，听着水岸飘来的钢琴声时， 您就会明白， 红与黑，奢华与优雅，

19、不过是异曲同工的概念。,物料规划：解构产品，为一期开盘做贡献，进行产品和项目的解析，建议设计一本产品手册。 主题构思方向： 水建筑 水的成就 澜菲溪岸，不是一天建成的,3.物料规划,4,第四阶段：造势期 时间周期：9月初-10月底 推广目标：开盘告知，价值传递 传播策略：诠释产品价值，深化品牌内涵，让客户感觉值。 关键词：财富价值、人群价值,1.事件：开盘活动、米兰家具艺术展（详见公关方案） 2.营销：意大利中国商会挂牌 3.广告：价值提升，促进销售 3.媒体：节点性媒体配合 4.物料：,本阶段主要营销思考,意大利中国商会挂牌仪式,1.营销动作,在会所开放之后，引进意大利中国商会（武汉分会），

20、为他们提供一个聚会的场所，同时也是为澜菲溪岸的业主打造一个可以对外交流的平台，不断为业主提供增值服务。,北京外商俱乐部揭牌仪式 暨招待晚宴,时间：2008年7月2日 地点：北京星河湾四季会所 人物：政要名流、商界精英、外企领袖 人数：约80人,北京星河湾营销动作借鉴,与会贵宾 北京投资促进局副局长周卫民先生 北京投资促进局副局长于燕先生 民建中央委常北京副主委、中华思源扶贫基金会副会长兼理事长、全国政协委员 李晓林先生 中国香港特别行政区政府驻京办主任曹万泰先生,原味意大利风情的溪岸别墅区， 墅水环绕，汇聚巅峰的优雅胜境， 让你的生活在此靠岸。 配合开盘销售，揭开澜菲溪岸真正的面纱,2.广告传

21、播,巅峰优雅，靠岸,面对一群有阅历的成功人士， 我们只有附和他，追捧他， 激发他内心的自豪感。,备选广告语,放下世界，荣归溪岸。 走出世界，回到澜菲溪岸 生活，在澜菲溪岸停泊。,回头再来看 价值体系及VI视觉体系,项目调性界定的3个词,奢华的优雅,傲人的姿态,神秘的权威,主推： 经典意大利，国际溪岸墅区。 城市墅区，意大利人文城邦 回归意大利，国际溪岸墅区 备选： 意大利审美，国际溪岸墅区。 意大利情境，国际溪岸墅区。 意大利时光，国际溪岸墅区,根据前期多次沟通后调整的属性定位,【前沿】四新新区，作为武汉未来最高端国际居住区，将代言武汉21世纪城市建设的最高、水平。 【中枢】两轴一环的交通规划，双地铁交汇，江城大道，快速直达武汉三镇。 【生态】17.34平方公里生态湿地，三大公园环绕，六湖连通，融会贯通，汇成武汉唯一低碳生态居住区。 【意著】原味意大利建筑，水系环绕，缔造武汉唯一纯正意大利风情城邦。 【景界】六湖通衢，总港水渠直接引入社区。22个景观节点，最高6米落差坡地，刚多拉、码头、河道、景观平台等层层融入，营造最具故事性的意大利水域风情。 【奢享】58万m2超大国际溪岸居住区，武