2012年8月淡市下豪宅的营销突破——寿光晨鸣·威尼斯小镇营销沟通报告.ppt

1、光明市场下的豪宅营销突破：陈明威尼斯城营销传播报告，2012年8月，山东万国高益物业顾问有限公司，以：寿光陈明广元房地产开发有限公司为前言，基于对项目前期客观情况的认识，项目中存在诸多问题，能否处理好这些问题将是项目成功的关键。这份报告是在营销实施的详细案例之前编写的战略沟通草案。在就此案达成一致意见后，我们将在3个工作日内完成具体实施案例的起草工作。报告的逻辑结构；3.思考项目的核心问题；4.案例参考和战略选择；1.项目目标和解释，设定目标，提出问题和解决问题；2.实现目标的困难和挑战；5.营销战略大纲及实施；企业目标：塑造陈明房地产的品牌声誉；为后续房地产开发积累经验。项目目标：进一步提升

2、寿光第一大厦的形象。销售目标：2012年下半年实现销售额突破2亿。target，2012年的销售目标是按月分解的，商业套数少，稀缺，价格高，所以不作为下半年的重点销售目标，而是在业主入住后销售。寿光市场其他项目的停用速度：中南项目月平均停用速度较好，性价比高，其他优质项目月平均停用速度约为5套。报告的逻辑结构。思考项目的核心问题。案例参考和战略选择，1。项目目标和解释，设定目标和提出问题解决问题。实现目标的困难和挑战。营销策略概述及实施，第一部分市场现状，2012年2月，四大银行宣布将对首次购房者实施基准利率，部分外资银行希望从2012年7月6日起，下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一

3、年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点。2011年12月5日，存款准备金率下调0.5个百分点；2012年2月24日，第二次下调0.5个百分点，2012年5月3日第三次下调0.5个百分点。此次下调后，大型金融机构存款准备金率降至20%，中小金融机构存款准备金率降至16.5%。自2012年上半年以来，全国十几个城市出台了房地产市场微调政策，涉及公积金、税费、首付门槛、价格上限调整和户籍政策等不同领域，旨在保持经济快速增长和增加地方财政收入。实行差别化信贷政策，为支持首次置业贷款需求，银行两次下调存贷款基准利率。货币政策利好，存款准备金率三次下调，货币政策转向适

4、度宽松，资金流动性增强，有利于缓解当前房地产企业资金紧张的局面。为了确保经济增长，全国十多个城市已经微调了房地产市场监管政策，并逐步减少了历史上最严格的监管。信贷政策是有利的。2012年上半年，温家宝总理多次指出，要巩固房地产调控成果。即使在经济下行压力加大，提出“稳定增长更重要”的时候，温总理仍然强调要继续严格执行和逐步完善抑制投机性投资需求的政策措施。2011年6月，住房和城乡建设部四次放松了否认谣言的政策。当前，各地要坚决按照中央的要求，继续坚定不移地实施调控房地产市场的各项政策措施，特别是要严格执行差别化住房信贷、税收政策和限购令，巩固温总理发表讲话，巩固房地产调控成果，推动房价回归合

5、理水平。住房和城乡建设部明确，坚定不移地实施房地产调控政策，严格执行差别化信贷政策。国务院表示，两个月内十个“信号”表明，房地产调控不能放松。，部分降价和整体降价，轻微的价格波动保持稳定的趋势。随着新政的出台，市场观望交易量大幅下降，且长期处于低位。价格见底后，保持稳定，成交量回升，价格稳定，整体推进，局部推进。促销刺激的需求略有释放。市场看空者继续观望，价格降至一些客户的预期成交量。2011.11、2011.12、2012.2、2012.5、平均成交价、成交额、2012.6、东区、西区、中区，受东部新区发展前景和景观因素的驱动，依托行政中心，逐步完善市政配套产品，包括平房、小高层、高层建筑和

6、别墅，对中高档住宅建筑的刚性需求是主要价格：3600-5400元/平方米。客户主要集中在寿光民营企业家、大中型企业的中高层管理人员、公务员和工薪白领等高收入人群。寿光高端住宅区正在出售：中南世纪城、梅林景苑、时嘉一品等。西部板块受价格因素驱动，新汽车站的产品主要是多层的。少数公寓客户主要是西关居民、周边乡镇居民、附近物流园区的个体经营者和陈明工业园区的员工。价格：3700元/平方米寿光中低档次住宅销售区域：和盛苏州园区、西城区首府、杭州嘉园，受中间板块区域因素的驱动，依托寿光市浓厚的商业和商业氛围及便捷的交通条件，价格主要为高层：3600-4100元/平方米，客户主要为寿光本地人、公务员和外来

7、投资者。寿光中高档住宅区正在出售：东宇海印SOHO和中环华富二期，城市房地产市场被分割成板块。依托不同的资源条件和城市规划，西部地区、中心区和东部地区形成了三个具有不同价格梯度和不同区域认知的板块。中南世纪之星城，美丽城市，梅林花园，一佳好望角，以及左岸的绿洲，目前的市场形势和悲观的竞争压力。2011年，寿光市商品房销售面积为127.7万平方米，平均月销售面积为2012年7月，寿光市场剩余供应量(包括已知潜在供应量)近400万平方米。从2011年的商品房销售量来看，需要3年多的时间消化市场的过剩供给；项目周边仍有约800亩土地供应，未来供应将会集中且繁重，这将进一步加剧竞争。高层，50层及以下

8、，90层，110层，130层，150层，中南世纪城，中南城市金典，北京大学灵石县，新城明珠，霍多尔科夫斯基岛，富邦水木清华，中南向迪雅苑，一品世家，中南世纪陈明威尼斯镇，中南城市金典，0套，5套，10套，15套，20套，陈明威尼斯镇，瑞迪新居时代，中南世纪星城，中央华盛顿，一品世家，中南向迪雅苑，中央袁钢新空间。2012年，寿光每月销售10-20套项目。中南世纪星城于2012年5月19日开业，成交150多套，去污率85%；截至6月底，共推出88套，售出67套，淘汰率为76%；2012年4月17日，中南湘地雅苑开盘140套，售出100套，去污率75%。中南项目的开工率相对较高。30套，50套及以

9、上，蓝湾康城，东宇海印SOHO，3000，3500，4000，4500，中南世纪之星城，中南世纪城，中南城市金典美林花园，5000，5500及以上，人民币/m2，陈明威尼斯，3800-4200，平均成交价格为3900，成交价格为4200，小高层建筑价格为5400，中3800-4200实际成交3900、平均成交价格3800-3900、小高层、高层、市场综述、寿光市场、宏观背景、优惠政策：2012年上半年，楼市调控优惠政策频繁，市场只需加速，市场回暖。负面政策：2012年下半年，房地产调控政策仍然很紧，市场不会大幅上涨或下跌，市场趋于平稳发展。政策对寿光的影响：2012年下半年房地产市场将趋于稳定

10、，发展缓慢。对于处于第四条线的寿光来说，影响不大，主要是因为消费者购房信心的提高将进一步增强。板块特征：在政府的强力引导和良好的景观资源下，寿光东部板块逐渐成为寿光市高端客户的聚集区。供应：2011年寿光商品房销售面积为127.7万平方米，市场重点项目潜在供应量为388.5万平方米。未来，市场竞争激烈。供应产品：高层建筑中的主要公寓面积为120-150平方米。下降速度：2012年，寿光住宅市场为每月5-15套，寿光住宅下降量主要集中在开市月份的成交价格上：高层建筑平均成交价格为3600-4200元，第二部分竞争分析，同类产品；相似的区域；客户群定位相似；总价或单价相近的销售周期在本项目开发期内

11、。主要竞争对手的选择原则如下：建筑面积：1111亩建筑面积：110万平方米建筑面积比例：1.72绿地比例：42%停车位比例：1: 1产品类型：小高层、中高层和别墅，经济技术指标：建筑面积：11万建筑面积：20万平方米建筑面积比例：1.8绿地比例：36%停车位比例：1，4200低价为主导，我们的项目位于米河占据绝对优势，是一家大型国有企业，这与本案相当。在这种情况下，竞争产品，占地面积：40万建筑面积：67万建筑面积比：1.2绿地率：36%停车位率：1: 1产品类型：高层，别墅，别墅，经济和技术，3700远低于我们项目的高水平价格，这是主导。我们的项目位于南环路的米河附近，有绝对的优势。在这种情

12、况下，米河有绝对优势，社区景观不如竞争产品，陈明集团有优势，这相当于我们的项目。在这种情况下，竞争产品占地面积5公顷，建筑面积88412平方米，建筑面积比：1.4，绿地率：36%，停车空间比：1: 1。产品类型：高层、别墅、经济技术指标、配套设施、地段、产品、景观、价格、品牌，这些都相当于我们的项目。6000高于我们项目的高价位，这是占主导地位的。我们的项目位于南环路的米河附近，有绝对的优势。米河两岸有着绝对的优势，美林已经运营了一批著名的板块，具有优势，而四重技术的应用具有优势。本案，竞争产品，配套设施，产品，地段，景观，价格，本项目，中南世纪之星城，华盛顿莒南。产品满足尊贵舒适的需求，但附

13、加值没有明显的竞争优势。该项目位于东部核心区，靠近南环路，靠近米河，地段价值无与伦比。景观资源型市场，综合配套优势突出。项目周围的米河景观资源丰富，但内部景观缺乏，价格高，没有明显优势。美林皇家花园、卡诺岛、品牌、陈明在寿光有很高的声誉，但房地产模块缺乏品牌影响力的塑造。第三部分本体分析、本体扫描、本体诊断，以及新城市政府、音乐厅、展览馆和国际会展中心都集中在该区域。随着城市的扩张和产业集群的发展，该区域将成为未来寿光的新城市中心。随着周边地区的不断成熟，该地区已发展成为寿光市的富裕住宅区。本案毗邻最美丽的米河私人河段和寿光唯一的私人生态休闲走廊/景观带；米河、中国牡丹园、米河公园、清丰公园、

14、东城公园，一江四园环绕，是寿光最适宜居住的景观资源带；现代中学、世纪学校和社区支持的高端幼儿园形成了一站式教育体系，为孩子的成功铺平了道路；周围的市立医院、社区企业和俱乐部让生活更加方便。e区公寓比例、方形公寓、全透明公寓、双阳台设计、270旋转窗等。提高居住舒适度，如空中花园设计，增加礼品，增加附加值，资源，面积，规划，寿光最美丽和宜居的生态景观带，新的城市核心，新的城市中心，37万景观资源，配套设施齐全，完善的教育配套设施，缺乏基本的配套设施，产品，270转窗口和其他公寓设计亮点。项目属性：新城市米河岸边景观大厦位于新城市中心，是米河岸边的高品质大厦。第三部分本体分析、本体扫描和本体诊断，

15、园林展示缺乏植被覆盖，缺乏五纵绿化，缺乏威尼斯风格的建筑小品和水景展示；别墅展区、滨河景观带等展示项目滞后。现场包装：项目南环路沿线缺乏精神堡垒和高射炮，社区内部建筑场地缺乏围栏。价值提升分散而完整，缺乏核心价值的简洁性和系统的提升主题宣传；项目前期过多关注别墅、平房等高端物业的推广，而高水平销售期缺乏产品价值和产品销售信息的沟通，市场缺乏产品信息意识。自2012年2月以来，促销活动很少，市场声音微弱，电话和访问量严重不足。工程质量差且不足。由于急于交房，别墅原有的石材饰面变成了真正的石漆，立面质量低于客户的期望；施工进度问题导致交货延迟，客户满意度极低。，第4部分客户分析、东部地区、西部地区

16、和市中区主要是地理要求高的客户。客户主要是西关居民、周边乡镇居民、附近物流园区的个体经营者和陈明工业园区的员工。地理上的客户既有急需的，也有改进的需求，主要是急需的客户，主要来自邻近的企业和城镇。城市顾客有明显的地理特征和改善的需求。客户主要是寿光市的民营企业家、企业中高层管理人员、高级公务员和进入乡镇的客户。依据不同的资源条件和城市规划，城市房地产市场被划分为四个具有不同价格梯度和不同区域认知的板块，即西部、中心区、东部和米河区。绿城项目、威尼斯城、中南世纪星城、霍石卡诺岛、物业购买能力：总价格承受能力超过200万。顾客特征：追求别墅生活的享乐主义者只住在别墅里，而得到很多的人是受欢迎的、被包围的、私人的和被贴上标签的。他们不能代表房地产：左岸绿洲、只是需要客户，本项目别墅的目标客户，置业能力：总价格承受能力在8.02亿之间。顾客特征：追求