1班刘奇12-飞利浦公关案例分析.ppt

1、飞利浦 “一小步幸福计划” 公关案例分析,目 录,飞利浦,1、树立有社会责任的良好品牌形象 2、扩大品牌知名度和影响力 3、树立公众力，凝聚企业 4、开拓市场,精于心 简于形,荷兰皇家飞利浦电子公司，中译简称飞利浦公司，是世界上最大的电子公司之一 ,是一家“健康舒适，优质生活”的多元化公司，致力于通过及时地推出有意义的创新来改善人们的生活质量。 作为全球医疗保健、优质生活和照明领域的领导者，飞利浦基于对客户需求的深入了解以及“精于心 简于形”的品牌承诺，将技术和设计融入到了以人为本的解决方案。,公关主体组织,不详,中国的二三线城市或农村是一个巨大的尚未得到充分开发的“市场”，已经被众多国内外大

2、企业视为战略要地。但是，这里的消费能力、消费行为都是有别于大城市的，要想成功地打开这一新兴而特殊市场的大门，不对自己原有产品形态及服务模式进行调整与创新，显然是无法长期立足的。 飞利浦公司在农村市场的创新实践表明：低成本产品并不是意味着要在品质上打折扣，而是要根据当地的现实需求，研发出适合当地市场的创新产品与解决方案。这虽然对于企业的成本控制与技术研发能力是一个考验，但从长远来看，这种应对市场变化的创新能力无疑将成为企业最终经营成功的关键驱动力。,市场背景分析,为农村需求而设计 不仅要生产满足富裕阶层需求的高端产品，也要研发价位适合中低收入阶层的技术产品。,本地化战略降成本 大量使用本土化的人

3、才,根据现有的工业零配件基础设计研发，降低了成本。,需要结合公益活动取悦农村市场 飞利浦尽管也尝试将各个业务都不同程度地深入于中低端市场，并总结出了“减低企业初期投资，拉长回报年限”的运营模式，但还是决定更多地用医疗业务来扩展中低端市场。除在市场层面有很多创新之举外，飞利浦公司也在尝试结合公益活动的形式来争取农村的消费者。,组织自身分析“一小步幸福计划”开展原因,项目内容,“一小步幸福计划”是飞利浦（中国）在2011年推出的社会公益项目，飞利浦旨在通过该项目在飞利浦公益12年的基础上，吸纳更多社会公众力量，通过你我一小步的努力，成就更多贫困儿童的幸福。“一小步幸福计划”由系列爱心活动组成，其中

4、包括:“一小步爱心校园行”、“一小步爱心亮灯、“一小步先心病关怀”、“一小步爱心助学”等。,飞利浦一小步幸福SWOT分析,与竞争对手相比资产利用率较低。 曾经因计算机网络域名问题陷入法律纠纷。（蒋海新事件）,假冒电子产品的威胁。 同类电子产品品牌的竞争。,中国市场潜力巨大，可进一步挖掘。 绿色照明产品的需求量增加40%,在电子市场上占有市场领先地位。 有良好的品牌形象。 致力于研究和开发新型产品。,飞利浦一小步幸福SWOT结论分析,飞利浦公司在中国电子市场占有市场领先地位，有着自己的特点和优势。,飞利浦资产利用率较低，并且面临着假冒产品的威胁。,飞利浦曾陷入法律纠纷，“一小步幸福计划”有利于飞

5、利浦树立良好的品牌形象。,1,2,3,您的一小步成就偏远孩子们的幸福。,开拓市场，赢得消费市场。 提高飞利浦公司知名度，树立品牌形象。 提高产品知名度的同时提高产品销量。,媒体、消费者及潜在消费者,网络传播、媒体推广、新闻传播等,“一小步爱心校园行” “一小步爱心亮灯 “一小步先心病关怀” “一小步爱心助学” 飞利浦营养干预计划,一小步幸福召集令召集更多有爱心的人加入到帮助孩子们的队伍中去，在这样的活动中，能够更好地传播企业文化。,”一小步幸福“宣传短片及宣传电影幸福59厘米,网络传播，尤其是微博传播已经成为”一小步幸福计划“的重要传播途径， 网友们对其表现出了高度关注。（新民网、中华网、和讯

6、网、百灵网、 新浪微博）,一小步幸福召集令,项目执行,01,02,03,起始阶段,高潮阶段,深化阶段,新浪微博关注、宣传广告的投放爱心志愿者招募,在飞利浦爱心公益“一小步幸福计划”活动实施,幸福59厘米的 微视频制作和宣传，超过四千万点击率,一小步幸福工程,更多一小步,项目执行,一小步爱心校园行,此项目已在38个国家的400多所学校展开，已有10万名儿童从中获益。飞利浦（中国）计划在2010和2011两年内将该项目拓展到地处9省的18所飞利浦小学。,1、招募爱心校园行志愿者，帮助孩子们。 2、开展“健康小卫士”课程。,1、通过“健康小卫士”课程，帮助下一代建立健康的生活理念。 2、通过参与爱心

7、校园行活动，找到最需要帮助的孩子并给予长期资助。,活动时间,产生影响,1、加速推广了飞利浦的良好品牌形象。 2、让偏远地区儿童得到帮助。 3、让一小步爱心志愿者与偏远地区儿童交流，潜移默化达到传播效果。,一小步爱心亮灯 “绿色点亮未来”,计划为云南、河南、甘肃、贵州、山西和山东六省境内的210所乡村小学更换近2万套节能直管荧光灯，用以改善学校照明条件，减少能源消耗。,通过更换照明系统来改善孩子们的学习环境,目的,执行,影响,一小步先心病关怀 先心病慈善救助行动,通过一小步的努力，帮助改善更多贫困病患儿的健康状况。,1、每年投入一百万元人民币以开展救助来自于贫困家庭先天性心脏病患儿的医疗救助行动

8、。 2、飞利浦利用自己在儿科影像诊断上的优势，携手中国南北两大三级甲等医院：北京儿童医院和上海儿童医学中心，为先心病患儿提供一流的救助服务。,帮助救助了社会大众在飞利浦活动平台上传的复合救治标准的先心病患儿。,一小步爱心助学 一对一爱心助学,帮助贫困地区的孩子克服经济上的困难完成基本学业,通过通信的方式关注留守儿童的心里状况，通过资助重病患儿帮助其家庭渡过难关，并给予他们这些来自于特困家庭的孩子长期的关注怀和资助。,飞利浦旨在从社会层面吸纳更多帮扶资源加入我们的帮扶行动，为这些孩子和我们即将找到的更多贫困儿童和爱心救助者之间搭建一个直接沟通的桥梁。,更多一小步,效果评估,项目成果,效果综述,公

9、众反映,1、通过网络等传播平台的传播，获得受众一致赞赏和好评。 2、树立了良好的品牌形象，提高了企业竞争力。 3、该项目被评为2011年度“最具公众影响力”企业社会责任事件。,赢得了广大消费者的认可,10个省份，12所乡村医疗站，18所希望小学，218间爱心教室。 惠及80000名学生。,幸福 厘米,延伸活动：,由优酷联手东乐影音和飞利浦共同打造国内首部以“跨界导演”为主打概念的电影短片集幸福59厘米。6大跨界导演，横跨音乐、唱片制作、教育、戏剧、媒体、广告等诸多领域，每位导演将拍摄与幸福有关的网络电影，6部短片将从不同维度诠释“幸福”的涵义 。,项目启示,1、策划公关活动要从受众的利益出发，

10、考虑到受众的感受，选择受众 易接受的方式进行公关项目的策划和执行。 2、树立良好的品牌形象，首先抓住受众心理，策划和执行能让受众产 生心理共鸣的项目，能够迅速提升品牌形象。如公益活动的执行和推 广。 3、选择合适的传播媒介和传播手段，”一小步幸福计划“在微博和优酷视频 上的传播范围说明了这一点。 4、在项目执行过程中，让受众参与到项目中间，能够产生共鸣，在体验 之中将品牌潜移默化地植入消费者心里。,飞利浦爱心公益12年,自1998年以来，飞利浦已捐款超过1000万元人民币用以设立全国各地共18所希望小学、309座图书馆，资助并培养了555名教师，帮助623名贫困儿童重返校园。飞利浦还会每年派员

11、工前往这些学校，去了解学生们的实际需要,2003年，飞利浦中国员工捐赠100万元人民币和价值330万元的医疗设备用于抗击非典。,2006年，飞利浦为北京奥运建设工程以及上海、广州的居民举办了一系列“身体检查”，邀请了顶级医院的著名医生为那些不容易获得优质医疗服务的弱势群体提供免费的身体检查及咨询。,2006年飞利浦成立了自己的义卫队“PHIVOL”，以鼓励更多的员工参与。2011年7月底，飞利浦已经由8400人中贡献出超过21582小时的志愿者服务时间,拓展研读,在2008年年初，中国中部和南部遭受半个世纪以来最严重的雪灾。飞利浦（中国）组织员工募捐，为赈灾筹集资金。除了资金，还为乡村诊所捐赠

12、了急用的产品，如节能灯泡、电热水壶和价值20万的手电筒,2009年12月，为了进一步帮助四川在汶川大地震后的重建，飞利浦向此地区的200所中小学捐赠了价值525万元的TL直管灯，并建筑1所乡村诊所。,在青海玉树大地震后，飞利浦号召中国全体员工进行紧急捐赠，来支援玉树人民。飞利浦(中国区)在2周内集合了723,709.76元人民币，并最终由领导层决定以此款项的双倍进行捐赠共计1，447，419.52元人民币,2011年4月飞利浦联合气候组织，中国华侨基金会共同为云南、河南、甘肃、贵州和山东五省境内的210所乡村小学更换节能灯，用以改善学校照明条件，减少能源消耗。该项目将成为国内首个利用MRV（即对温室气体排放要可测量（ Measurable），可报告（Reportable），可检验（Verifiable）原则进行碳减排量核证的公益项目。直接受益在校儿童将达74000名。,公关案例对比分析,西门子 “I-Green环保教育计划”,目的,执行,影响,1、宣传环保意识，树立品牌形象。 2、扩大知名度。,1、