浙江省绍兴市诸暨绿城广场综合体项目初步思考.ppt

1、目 录,诸暨城市经济环境,2009年，全市实现地区生产总值527.50亿元，按可比价格计算，比上年（下同）增长9.5%。其中，第一产业增加值31.48亿元，增长3.9%；第二产业增加值317.58亿元，增长8.2%；第三产业增加值178.44亿元，增长13.0%。三次产业的比例由上年的6.1：61.4：32.5调整为6.0：60.2：33.8。全市人均生产总值为49509元（按户籍人口计算），增长9.1%。全市城镇居民人均可支配收入27897元，增长8.6%，城镇居民人均消费性支出17334元，增长6.6%。 根据诸暨统计局最新经济普查数据，2009年末诸暨私营企业数量达到3495个，个体私营

2、经济在诸暨市经济发展中贡献较大。私营企业的快速发展一方面给诸暨GDP的增长注入更强进的力量，另一方面必将形成大量中产阶级，为诸暨高端商业发展带来大量的客源。此外，港澳台企业和外商投资企业数量也在稳定增长，企业中高层管理人员、技术人员等中高收入群体的导入也在一定程度上增加了高端商业综合体的需求。 在浙江省经济发达县市中，诸暨市经济总量排名靠前，经济总量稳步扩大，达到中上等地区的水平。宏观经济的稳定，以及大量高端人群的存在，为城市商业消费发展提供较大的空间。,诸暨城市规划概况,规划目标：规划到2020年诸暨中心城市建成面积达52.5平方公里，人口规模达50万。 城市结构： “一城两点”的城市形态，

3、“一城”即中心城区，“两点”分别指大唐综合区、陶朱综合区； “一轴两环”的城市道路框架，“一轴”即艮塔东路艮塔路诸三路高速公路接线，呈弧状贯通城市西南，“两环”即内、外环线，以外环线建成为标志，勾勒50至56平方公里中心城市框架。 城区布局：城中区，以商贸为主导，兼有商务、商住、文化、娱乐、休闲等功能；城东区以行政、商贸、居住为主要功能；城北区，以文教、居住为主导功能；城西区以工业为主导，相应配置行政、商务、文化、居住等基础设施；城南区，以旅游休闲功能为主导。 发展思路：“东进、西拓、南伸、北展、内调理” 。“西拓”突出产业尤其是第二产业发展高新技术产业、环保产业为发展城西工业新城。“东延”建

4、设高标准居住区域为发展方向。“北伸”沿绍大线、诸湄线有所拓展。“南拓”对南线外用地严格控制，并对环线内用地按风景区建设要求，对各类项目加以合理控制。“中调理”积极实施旧城改造。,项目属于中心城区，是城市布局的商贸中心，也是老城区旧城改造的核心，临近城市中轴交通线，具有良好的区域发展前景。,诸暨旧城改造范围：东至浦阳江、南至南环线、西至陶朱山、北至外环北路，总面积5.426平方公里，涉及整个老城区区域。 本项目所在的改造范围为老城区的核心区域，北至艮塔路、南至苎萝路、西起陶朱山、东至人民路，总面积约86.8公顷，是集商业服务、商务办公、文化娱乐、旅游休闲以及居住等功能于一体的功能复合型城市商业中

5、心区。 改造目标：改观老城区空心化倾向与非中心化现状，恢复老城区应有的核心地位与城市心脏功能，使老城区成为城市优质资源综合体，成为诸暨整体意向的地标性区域，并具有象征性的城市客厅功能。 规划布局：集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化、总部办公于一体的核心商业广场；大型品牌超市为主的生活商业中心；以特色美食、茶楼、土特产、民间工艺、字画古玩收藏等民俗元素为主要商业内容的长弄堂历史街区；纪念、休闲、消费三位一体的越都公园；标志性的五星级越文化主题大酒店；浙商联盟的陶朱公顶级商务会所以及太平桥国际商务中心和高品质城市公寓与低密度高级居住区。,区域规划与区位分析,区位研判：项目处于诸暨旧城改造的核心区域，将

6、成为老城区商贸综合体的中心。,诸暨城市商业概况,城中区块：暨阳路商圈 暨阳路商圈为诸暨城区最热闹的中心地段，区域内密集分布着三个百货商业，分别为雄风百货广场、雄城大厦、诸暨第一百货。以三个百货商业为中心，分布着世纪联华、华润万家、鹏程电器等卖场，以及肯德基、麦当劳、豪尚豪等餐饮，形成集餐饮、购物、休闲等为一体的商业中心，商业能力辐射涵盖整个诸暨地区。 城东区块：社区型商业中心 城东住宅新区内，分别以时代购物广场（乐天玛特）和祥生新世纪广场（大润发）形成了两个社区商业中心，以生活购物卖场为主题，聚集了部分休闲餐饮。江东路两边为社区底商，已形成餐饮集群，包含一席地、咬不得品牌连锁餐饮，以及海鲜、火

7、锅等特色餐饮，人气较旺。 城西区块：商务区 城西商务区打造总部经济，正式入驻的11个总部大楼，总投资达20亿元。 今后，将成为开发区现代时尚的中心枢纽和核心区域，并成为企业总部和研发中心的集聚区，与本项目所在区域的商业定位不同。,未来商业格局城中区块,雄城大厦,诸暨一百,雄风百货广场,本项目,暨阳路 商圈,暨阳路,1km,暨阳路商圈建筑密度与人口密度较大，未来三年不会有新的商业供应出现。现有的三个项目均是传统的百货商场，与本项目存在着一定的竞争关系。但三个项目体量不大，复合程度不高，餐饮与休闲娱乐功能较单一，为本项目的发展提供了空间。,本项目的机会：本项目占据体量上的优势，建议发展复合型商业业

8、态，走大型购物中心的发展模式，形成差异化竞争，有望成为城中区块的核心商业体。,城东区块未来将形成一个区域商业中心：雄风永利商业广场 雄风永利商业广场占地111.2亩，建筑面积约28万平方米，营业面积22万平方米，总投资达13.5亿元。项目定位为大型城市商贸综合体，规划大型现代主题百货、大型超市卖场、大型书城书吧、中高档精品旗舰店、中西快餐美食、教育培训场馆、健身娱乐机构、五星级影院等。该项目复合程度较高，具备成为区域商业中心的条件，将在城东地区将形成较强的商业辐射力，与我项目形成竞争态势。,未来商业格局城东区块,乐天玛特,大润发,北门路,本项目,暨东路,江东路,北门路,餐饮集群,2km,祥生新

9、世纪广场,1km,时代购物广场,艮塔东路,本项目的机会：本项目处于城市核心商圈，所属的绿城广场是目前城区内最大的商业综合体，汇聚了高端消费人群。本项目将借助区域优势，把握优质客源，定位为城市中心型购物中心。,绿城广场概况：诸暨绿城广场为城市综合体，总占地面面积约86.8公顷，总建筑面积约100万平方米，包括大型购物中心、国际高档五星级酒店、商业步行街、商务办公、高级景观公寓、市中心山体别墅等物业类型。 客群：购房的客户基本以城关为主，周边富裕乡镇的客户主要为大唐、店口、枫桥和山下湖，还来自杭州、宁波等地。客户以制造业和零售批发业为主，私营企业主所占比例较多，其它如金融业、房地产、建筑业也占一定

10、比重。 售价：百合公寓均价13500元/平方米，玉兰公寓均价13000元/平方米，别墅均价35000元/平方米，公寓底商均价20000元/平方米。,项目分析绿城广场,绿城广场是诸暨城市核心区域体量最大的城市综合体，聚集了大体量的高档住宅与别墅，稳居诸暨城市房价之首，树立了城市住宅品质标杆。 绿城广场以极大的名品效应与规模效应，为本项目提供了大量的高端客源，提升了项目的商业价值。,项目分析交通/四至,项目四至： 北N：诸暨市政府、市公安局； 南S：海越大厦、天洁宾馆，规划市民广场； 西W：规划四眼井广场； 东E：浣江公园邻浦阳江； 项目紧邻诸暨市政府与市公安局，处于行政中心。西面为在建的绿城广场

11、高档住宅区，并规划有社区商业街区配套；东面为沿江公园，风景资源优厚。区域内生活类消费客群基数庞大，现有社区底商都是初级业态，项目商业发展空间较大。 交通： 优势：项目是由人民路、西施大街、浣纱中路及红路四条道路围合形成的矩形地块，人民路与浣纱中路均可通达暨阳商圈，西施大街直通城东地区，交通可达性、商业可视性都具备优越性。 劣势：周围交通道路较窄，车辆进出不便，需改造。南侧保留建筑阻挡商业人流，需再次规划。,人民路,红旗路,西施大街,浣纱中路,本项目进出的交通主干道为人民路与浣纱中路，沿这两条路的商业展面较好，商业价值较大。因此，建议充分利用沿路铺位优越的交通可达性与商业可视性，合理规划，实现商

12、业价值最大化。,目 录,主题：集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的 一站式时尚购物广场 档次：中高档为主 客群：以中高端区域型购物消费客群为主 业态：以复合型商业业态与传统百货业态形成差异化竞争，以中高端休闲娱乐餐饮设施填补区域内的空白,商业定位方向,项目定位与传统的百货店相区别，传统的百货店90%以上是零售，本项目业态组合借鉴shopping mall的理念，不仅有零售，餐饮、休闲娱乐、运动、家具用品、银行等业态。从后期经营角度讲，这里卖的是一种生活方式，是一个家庭消费的集中场所，一家人看完电影后，孩子可以去玩具城，妈妈去美容，爸爸去购物，然后晚上一起吃饭，在这里可以玩一整天。 多元化的业态布局

13、可以避免同类业态之间的竞争，同时不同业态之间存在互补功能，实现人流的共享。,项目基本情况,区位选址：位于杭州未来CBD核心区域钱江新城 开业时间：一期万象城购物中心于2010年4月22日开始营业。 项目规模：项目占地150亩，总建筑面积80万平方米（含地下），地上建筑面积55万平方米，形成了以24万平方米“万象城购物中心”为核心，包括超高层高尚住宅“悦府”、超五星级酒店“柏悦”、甲级写字楼以及酒店式服务公寓等多种物业形态为一体的国际高标准建筑群。 交通条件：地铁2和4号线经项目地块，并在地块周边形成换乘枢纽中心站点。地块周边将包括快速公交系统线网的3条线路。 辐射范围：整个杭州及浙江省 项目定

14、位：万象城是杭州首座国际形态都市综合体项目，定位于丰富的商品选择、高档次的购物环境、广泛的国际接触和更深入的品质体验，汇聚了许多世界一线知名品牌，不仅囊括国际精品店、百货公司和超级市场及众多美食场所，还拥有奥林匹克标准真冰滑冰场、顶级多厅电影院、SPA、SALON等多方位休闲服务设施等。,借鉴案例万象城,主营业种,超市 个人护理/药品 美食 茶叶,OLE超市（B208） 华润堂、位元堂、宝明堂 味千拉面、麦当劳 八马茶业、狮牌茶叶,代表品牌,万象城购物中心B2平面图,富春路,江锦路,庆春东路,购物人流,B208,OLE超市位于B1层，总面积6000平方米的，是一间以进口食品为主的高端加强型超市

15、；,借鉴案例万象城,主营业种,百货 钟表 珠宝/配饰 美食 家居生活 个人护理/化妆品,尚泰百货（B118） Tissot、City Chain 周大福、Gloire、老凤祥 Bestbite、KFC、千味刷 Rime 、Emoi、Makesense Tony Moly 、Mannings,代表品牌,万象城购物中心B1平面图,庆春东路,富春路,江锦路,购物人流,B118,尚泰百货店位于B1-3F共四层，总面积2万2千多平方米，总投资超过1亿元，把国际名品、一线美容、服饰、手表、珠宝、流行配饰、家用品、儿童商品等全系列产品聚于一体。,借鉴案例万象城,主营业种,百货 钟表 男装服饰 女装服饰 皮具

16、,尚泰百货（118） 亨吉利世界名表中心 BOSS Dior、Fendi、Louis Vuitton Coach,代表品牌,万象城购物中心一层平面图,富春路,庆春东路,118,借鉴案例万象城,主营业种,百货 皮具 女装服饰 男装服饰 钟表 家居生活 餐饮,尚泰百货（218） Kookai、Lancel Max&Co 、Blugirl Durban Alexandre De Paris MUJI Costa Coffee,代表品牌,万象城购物中心二层平面图,富春路,庆春东路,江锦路,218,借鉴案例万象城,主营业种,百货 休闲娱乐 皮具 女装服饰 男装服饰 美食,尚泰百货（318） Broadw

17、ay(358) Dissona、Daniel Hechter Ochirly、JNBY、Jessica Leo、Jack&Jones 鼎泰丰、仙踪林,代表品牌,万象城购物中心三层平面图,富春路,庆春东路,江锦路,318,358,香港百老汇影院，位于3F-5F，共三层，总面积8000余平方米，包括IMAX影厅共有12个厅，1924个座位；,借鉴案例万象城,主营业种,休闲娱乐 皮具 时尚服饰 童装童玩 家居生活 餐饮,Broadway(458)、冰纷万象滑冰场（418） 美国旅行者 Paul Frank、Lotto Kingkow、Celden、Louis Tocool DrivePro、Page

18、 One 外婆家、一茶一坐、iCaf,代表品牌,万象城购物中心四层平面图,富春路,庆春东路,江锦路,458,418,冰纷万象滑冰场位于4层，总面积约3600平方米，其中冰面面积约1800平方米，后台服务区域约1800平方米，高度超过15米。,借鉴案例万象城,主营业种,休闲娱乐 家用电器/影音器材 饮食 个人护理 家居生活,代表品牌,万象城购物中心五层平面图,富春路,庆春东路,江锦路,Broadway(558) Bestbuy、CAV、Bose 豆捞坊、大食代、禾绿 玫瑰人生、MTM Simon琴行、古吴绣皇、Simmons,558,百思买位于5层，总面积近3000平方米，主打高端数码产品。,借

19、鉴案例万象城,主营业种,饮食 个人护理,代表品牌,万象城购物中心六层平面图,富春路,庆春东路,江锦路,苏浙汇、张生记、唐宫 Orlane,借鉴案例万象城,借鉴案例万象城,业态：万象城均是典型的城市商业综合体，打造出购物中心的概念，除百货卖场为主力店以外，还囊括了餐饮、休闲、娱乐、精品购物等诸多业态形式，成为一站式消费的复合型商业体。 商家：购物中心内设有主力店尚泰百货，以及一些次主力店Ole精品超市、百老汇电影院、缤纷万象滑冰场等。主力店与次主力店形成互动，吸引消费者在购物中心消磨一天的时间。 餐饮：购物中心内每层都设有餐饮，包括大型中餐、高档西餐、特色小吃、休闲甜品等各类餐饮，种类很多，适合

20、各年龄段的消费者。,根据shopping mall的辐射能力，可以分为以下四种模式：,本项目7万平方米的经营性商业，从规模看，适宜发展区域型规模的商业形态，辐射诸暨城区及周边城镇,商业形态分析,购物中心盈利模式,1、购物中心面积配比 一般把35%的用于主力店，25%用于次主力店，40%用于商业店铺。 主力店是指面积在五千平米以上的，比如百货店、大型超市、电影院这类的业态。 次主力店是13003000平米左右的，比如家电城、运动广场、儿童游戏城、手机城等等。 商业店铺就是在500平米以下的。 还有一些中岛的摊点。 2、购物中心租金产出配比 一般而言，35%的主力店只能占租金产出15%。 25%的

21、次主力店占30%。 40%的商业店铺要占55%的租金产出。 3、购物中心功能配比 购物中心业态要区别于百货、区别于超市，所以就把娱乐、餐饮放大，休闲娱乐占到25%，餐饮占到20%以上。 购物中心要创造一种很轻松、很愉悦的心情，不仅仅是买东西，而是来享受的，多种业态之间形成互补关系，实现人流共享的双赢效果。,各行业商户承租水平及承租面积基本规律,最高,最低,其次,最小,化妆品、服装、珠宝、皮具、鞋、钟表、眼镜、通信,最大,美食广场、百货公司、超市、大型中式酒楼、娱乐中心、电影院,电器、音像、美容中心、家居用品、运动用品、健身中心,租金,面积,零售商铺,特色主力店,大型主力店,4、购物中心租金承受

22、力顺序 购物中心租金承受力顺序是花车及临时租赁、服饰专卖店、珠宝眼镜专卖店，专业卖场、餐饮、主力店、娱乐。 大型主力店虽然承受租金低，但它是项目形象的体现、也是吸引人流的核心商家，因此一般百货公司还是占据项目最好的位置，但面积尽量缩小。,本项目商业业态组合,商业业态选择百货,百货作为主力店，以零售业态为主，在百货公司的选择上要考虑到后期精品专卖店的业态定位和招商。两者之间应形成差异和互补。,商业业态选择餐饮,具体选择哪个档次的餐饮品牌、如何避免业态之间的恶性竞争、餐饮面积需求如何、租金承受水平、餐饮在购物中心的位置等信息还需要结合当地市场做进一步的市场研判。,商业业态选择精品专卖店,精品专卖店的定位应与百货形成差异，避免恶性竞争，业态如何定位、面积分割如何需要进一步的市场研究，与百货的定位统筹考虑，使得购物中心后期运营赢得最大化的收益；,商业业态选择电影院,经过市场调研，本区域内有一家在改建的电影院，一家规划中的电影院，供应量较大。太平洋国际影城位于浣东中路，是浙江时代电影大世界的加盟影院，拟设6个放