美格行-惠州港惠城商业项目销售执行方案.ppt

1、“港惠城”商业销售执行方案,目录,1、项目定位 2、宣传造势 3、营销策略 4、区域覆盖 5、收益测算,第一部分、项目定位,本项目市场定位理解为 城市未来中心、能够辐射整个粤东、最大的SHOPPING MALL！,1.1-项目分析,Strength优势： 优良的业态规划及众多主力商家组合 世界第一大零售商沃尔玛强势进驻； 位于惠州未来发展的中心区，商业潜力巨大； 商业总规模超过40万平方米， 是目前惠州最大型商业之一。,Weakness劣势： 项目现阶段处于非核心商圈，周边人气不足、商业氛围差 整个项目临主干道演达一路仅有约200米展示面，弱化了街铺价值点； 本区域商业以家居建材为主，其他商业

2、业态均不成熟； 项目外部公共交通配套设施欠缺影响项目其他区域人流的进入等。,Opportunity机会： 项目4期的体量将有可能成为惠州N01购物中心 惠州首家沃尔玛进驻本项目及与众多次主力店的合作； 本项目4期总体量将是惠州近年来规模最大的、真正意义上的购物中心； 利用返租策略促进内铺销售。,Threat威胁： 以东湖花园8号为首东平区域将近期推出大量大型商业项目 以东湖花园8号为首的东平区域将近期推出大量大型商业项目，其12万平米的体积现有吉之岛进驻，达利地产的10万平方米商业项（金典水岸斜对面、现凯旋莱茵酒店旁 ），对本案有一定程度影响，并且分流本项目目标客户。 目前惠州现有商业保有量超

3、过50万平方米，市场保有量较大；,1.2-项目市场定位,本项目不能仅是是惠州商业的升级版，而是惠州 未来最好的、真正意义上的国际型Shopping Mall。,惠州一站式购物中心,本项目定位支撑点：,惠州第一个购物中心，餐饮、娱乐、休闲于一体的真正意义上的SHOPPING MALL 惠州第一个沃尔玛（世界五百强）、时代华纳（世界知名电影公司）、肯德基（世 界著名快餐公司）、飞驰溜冰场 惠州没有特色的餐饮、娱乐休闲所在地 历史与文化积累的体验、动感之都 规模较大,对比国际型Shopping Mall,由此可见，惠州目前商业并无真正意义上的Shopping Mall，本项目单从一、二期上来看，很难

4、描述为真正意义上的国际Shopping Mall，若要将项目阐述为国际购物中心、商业帝王，那么必须用1-4期整体规划来对外扩大想象空间，弥补与真正Shopping Mall差距。,若只能描述1-2期，那么建议将原2期的旧城拆除作为广场；上述广场地块明确作 为二期，商业广场约3万平米。其中2万平米作为百货，另有1万平米可用于销售； 认筹前做好上述一、二期的总平面规划布局，在解筹前确定主力百货公司意向； 以便更好的支撑Shopping Mall说法成立。,否则：难以证实“港惠城”是真正惠州商业NO.1,沃尔玛+百货（百盛、太平洋、茂业等）+时代华纳12万的吉之岛购物广场,1.3-项目宣传定位,我们

5、是“Shopping Mall”还是？,现在的-惠州号称第一Shopping Mall的“世贸广场”已停业 东莞 “华南MALL”几乎全部空置 深圳“五洲风情MALL”大量空铺，经营状况一般 未来的-惠州“东湖花园8号”以吉之岛为核心的12万平米Shopping Mall 达利地产的10万平方米商业项（金典水岸斜对面、现凯旋莱茵酒店旁 ）,摩尔“Shopping Mall”,惠州世贸广场,东莞华南MALL,深圳五洲风情MALL,Shopping Mall在惠州及本案预期辐射的区域已经不再是吸引舆论的商业新概念 了，现在经营失败的和未来即将推出众多的Shopping Mall都将成为影响本案销

6、售的爆发点，那我们还是否还坚持大肆宣传Shopping Mall？,现在的-深圳“华润-万象城”、“中信城市广场”、树立起深圳新一代商业风范 广州“天河城购物中心”带动了整个天河区 香港“海港城”、“太古城中心”等众多大型Shopping Mall 未来的-深圳“海岸城”30万平米Shopping Mall 深圳”益田城市假日广场” 深圳“COCO PARK”,摩尔“Shopping Mall”,华润-万象城,中信城市广场,海岸城,天河城,给城市成功带来新商机、新影响的Shopping Mall也不只是少数，它们的成功依 靠着大规划、高调性、高品质、优秀的业态组合及后期经营。虽然这些成功的案

7、例多为不销售的（但本案恰恰也只销售其中的少数部分），但在形式功能上 与本案异曲同工，我们将怎样取长补短？,规模及商圈之外的聚客辐射力问题,深圳48万平米的“华润中心” 以15万平方米的购物中心为核心，集商业、餐饮、酒店、旅 游、办公及娱乐等功能于一身大规模宣传，“万象城”只是其中一部分物业。 深圳“海岸城”由“海岸城东座写字楼、海岸城西座写字楼、海岸城购物中心、海岸风情街” 四部分组成，在宣传推广时也是将其30万平米规模一并推出。 由此可见这些成功的MALL在推广时都尽全力宣传自己的规模，一开始便树立自己的商业 霸主地位，不但引发了整个业界及城市的关注，同时还创造了新的城市商圈。（尽管这些 项

8、目在日后发展中并不一定按照当初规划组建）,“头号”商业的造势规模及辐射力,华润-万象城,海岸城,益田城市假日广场,思考结果： 在对外宣传推广时 我们尽量规避Shopping Mall的说法。 我们确信有了1-4期的整体规模， 就能缓解商圈弱势及聚客辐射力问题。,围绕营销，我们认为本案必须跳出单纯的“Shopping Mall”，利用全新的商业理念回避失0 败的“Shopping Mall”对本项目的负面影响、化解核心商圈劣势，跳出本区市场商业放盘 量的潜在威胁，让社会各阶层认同本案的“商业地标”形象及“新中心区”概念。 整个定位将强调本案不是惠州商业的升级版，而是辐射整个粤东乃至南中国的、改变

9、一个 城市的国际商业中心，通过1-4期整体形象（以效果图、模型、3D影片等形式宣传造势， 其中着重表现1期部分），强调集合商业、餐饮、娱乐、酒店、旅游、住宅及办公等城市经 济资源运营一体化的全新商业概念。,定位组成一：南中国 的确，本项目实际很难做到辐射南中国这样一个大范围，但是像惠州、粤东这样的辐射区 域称号已在本地屡见不鲜了，既然本案将打造为惠州的商业帝王，那么在一开始我们便需 要压倒一切竞争对手，不跟风、不沉默。 所以结合营销，“南中国”的辐射称号就是我们的定位亮点之一，拥有颠覆性的震撼力及 影响力。,定位组成二：城市经济整合运营体 我们一直在强调本案不是单纯的MALL，而是一个汇聚了城

10、市各类尖端资源的综合体，强调的 是资本整合运营构架，相互推进，带动一个城市的商业与经济的发展，改变了城市人们的生 活消费习惯，根本的提升了生活品质。 所以结合营销，“城市经济整合运营体”的新商业概念就是我们的定位亮点之二，不但体现 出项目蓬勃发展的规划蓝图，更体现出项目对城市发展的态度与责任。,1.4-项目推广语,“万象城-永不落幕的T台”、“正佳广场-亚洲体验之都”、“中信城市广场-亚洲 商业精华所在” 每个成功的商业都附有一句出彩的推广语，用以配合案名、推广定位，将项目形 形象准确、鲜明的呈现市场同时表明项目商业特征。,当1-4期整体描述时，推广语为 新中心40万平米国际购物街区,当1-2

11、期整体描述时，推广语为 聚焦世界商业精华,第二部分、宣传造势,阶段 颠覆,准备期（1011.4） 市场形象导入 “新闻刀锋”系列 “颠覆传统商业”系列,1期认筹（11.512.23） 市场形象深入 “英雄所见略同”系列 “中国经验”系列,1期销售（12.243.18） 市场形象强化 “安全持续的升值驱动力”系列,造势切入点,新中心,最好的MALL,人口、住宅速增,政府规划,1-4期大规模,主力店及次主力店,业态规划及运营管理,围绕项目造势点，我们将其分为； 一、推广过程中的阶段主题事件。 二、引起区域广泛关注的大事件。,2.1-阶段主题事件,市场形象导入 准备期（2006.10-2006.11

12、.4）,一期认筹前后关键营销思路 项目如何在市场上亮相、展开、确立，选择什么样的形式进入市场，成为项目前期推广的关键。显然单纯的新闻发布会难以担当这一重任，新闻发布会虽然是一个较好的入市方式，可对于本项目而言，我们认为力度还不够。在这种情况下，专题研讨会便会增加其分量。 以新闻发布会及“惠州城市及商业发展方向高峰研讨会”作为项目推广的导火索（同一天） 高峰论坛会目的及优点-掩盖冲淡其商业目的； 厚重的专家研讨气氛，易于树立专业的商业队伍的形象； 专家学者说出的话具有权威性； 容易成为新闻媒介捕捉宣传的题材；,新闻刀锋主题（连续12天）研讨会第二天开始系列的新闻报导,惠州城市与商业发展的新中心；

13、 港惠城；新中心的坐标原点； 第一个沃尔玛的进驻（连续多次采访沃尔玛高层、进驻惠州及本项目缘由）； 第一个时代华纳（采访其扩展理念，合作意向）； 飞驰溜冰场与其经营模式（合作意向）； 采访项目管理层人士：项目格局及进展；,在每次新闻稿的页脚下连续倒计时 颠覆一座城市的商业 还剩12天、11天、10天、9天、1天 第一轮引爆项目 惠州商业12级地震 商业巨舰震撼上市 港惠城重塑惠州商业元素 惠州财富中央正在改变 一座城市只有一个商业中心,新闻刀锋的必要性 与一般商业项目不同的是，本项目市场推广的新闻传播具有特殊地位，本项目所具有的定 位的高度，沃尔玛进驻的唯一性，娱乐休闲的增加比例等背景，为新闻

14、媒体的顺当介入打 开了大门。新闻刀锋与广告遥相呼应，此起彼伏，是本项目市场推广的一大优势。 比广告更锋利的广告 新闻刀锋的4种优势-传播目的的客观性，没有“自夸自卖”之嫌； 报导内容的真实性，给观众可信度高； 口碑效益的广泛性，容易炒热全城新闻； 传播速度的快捷性，是单纯的广告售卖无法普及的；,阶段造势思路： 惠州人缺什么？ 中心区南移，城市资源即将全面整合， 谁来颠覆一个城市的商业？ 以软文的手笔描述惠州在迅速发展的今天，市民的生活质量也需要得到全面的提升，残旧 的商业格局已无法满足城市的需要。政府在新区的大量规划力造城市新中心区，整个城市 缺乏一个资源整合体。通过与政府联办的商业研讨会，引

15、出“城市经济整合运营体”这一 全新商业概念。 该阶段推广采用新闻报导、户外为主。,阶段推广主题： 一、颠覆传统商业模式，缩短惠州与世界的距离！ 二、南中国-城市经济整合运营体 改变了城市，改变了你！ 该阶段主要炒作新商业的诞生的必要性，利用政府新区规划及现行商圈研讨分析进行支撑,阶段形象诉求：以现代潮流的都市生活表现，带出惠州现阶段商业的模式的陈旧，人们对的生活品 质需要重新认识，从而引出政府新中心区规划及本案的城市经济整合运营体概念。,可以看出图片中的未来都市人群对购物的全新体验，充满欢愉、满足、便利、时尚及个性，对于新都市生活的品质追求似乎已成为一种微笑的标记。惠州人民对此应该是非常向往的

16、。,阶段策划事件： 惠州城市商业发展高峰会暨沃尔玛签约仪式 时 间：2006年10月21日 地 点：五星级酒店（惠州-康帝酒店） 出席嘉宾：广东省省长、惠州市长、惠城区区长、 惠州市旅游局局长、惠州市国土规划局局局长 发展商领导、美格行领导、华谚领导 沃尔玛代表、中国零售商委员会代表 助阵媒体：惠州电视台、惠州日报、南方都市报、深圳特区报、电台、网站等相关媒体 目 的：共同探讨惠州商业现阶段存在的利弊因数，以客观市场分析结合深广两地商业 典范，论证出城市经济整合运营体在惠州发展的必要性及可行性。通过沃尔玛 签约仪式将本项目告知市场。,阶段推广思路： 惠州人你久等了！ 一个惠州，一个新中心、一个

17、沃尔玛、一个港惠城！ 延伸前期规划炒作点，回到项目将沃尔玛进驻及项目形象定位全力推出，通过对该阶段的 高压炒作，树立项目在惠州的NO.1商业形象，对招商及销售认筹进行推动。,“英雄所见略同”软性新闻炒做 市长对惠州商业的发展见解 规划局局长对惠州新区的规划理念 发展商对项目规模在中国商业发展史上的理想 发展商对项目运营的坚定信念 建筑师对项目的设计理念 沃尔玛总裁对落址项目的策略分析 众多大型商家总裁对进驻惠州的理由,阶段形象诉求：通过政府、发展商、沃尔玛三方合作对话配合商业现代元素描绘三者所引发的财富 磁场效应。,阶段活动支持： 华纳影院、KFC、飞驰溜冰签约仪式 一期认筹、销售中心正式开放

18、体验 时 间：2006年11月5日 目 的：本案的销售中心将是全市独一无二，本身就是一个营销亮点，借助认筹，将销售 中心正式对外开放体验，让全市人民来现场通过模型、3D影片、推荐讲座来感受 项目的未来前景，并赠送精美礼品。在项目一面市便引起市场关注，同时增强项 目在人群传播中的美誉度。并用第二批主力店签约继续制造话题。 开放VIP认筹折扣优惠,“中国经验”系列 该阶段主要通过中国经验系列，对项目卖点逐一阐述，虽然为实际卖点，但不采用以往的世俗表现手法，尤其在文案的表现上要铿锵有力，大气脱俗中带出项目实际卖点，即可攻入买家内心又可有效击破市场。,阶段推广主题：,阶段形象诉求：,阶段策划事件： 缔

19、造百年繁荣 成立惠洲首个六星级商业服务会 时 间：2006年12月2日 目 的：与世界上有影响力的权威专业商场经营公司合作签约，确定项目日后经营决心， 推动招商销售。 同时成立惠州首个“六星级商业服务会”陆续开启各项增值服务，树立项目软件 形象。例如：对商户-制定消费期刊免费宣传商家、定期举办品牌展示会、定期 在公共媒体宣传推广等。对消费者-免费接送、新品试用、商品租赁及二手商品 代交易、上门讲解调试等与消费者利益相关的服务。 这个服务会的成立将是在惠州商业界使无前例的，它意味着惠州商业的一种全新 革命开始，不但给项目在形象上、口碑上、经营上及理念上的升华，更将震惊整 个商业界，真正的从实质上

20、的颠覆。,市场形象强化 1期销售（2006.12.24-2007.3.17）,阶段推广思路： 惠州人商业的骄傲！ 惠州商业，示范中国，牵手港惠城，续写辉煌！ 该阶段将得到前期猛烈炒做的成果，在市场上树立项目供不应求的热销形象，同时大肆宣 扬发展商在销售中所体现的“责任心”（只拿出少数铺位销售，并且都是在主力店旁的铺 位，无须担忧日后经营风险）。,2.2-大事件,“同一首歌/梦想中国”惠州站 与中央电视台合作举办同一首歌惠州站，该节目一直以来被全国各地观众认可、喜爱非常， 并且有众多各界领导出席参与该节目，可以说是一个将官方与大众成功结合的娱乐节目。 优点：吸引惠州及整个广东省的群众眼球，造成大

21、面积轰动效应 缺点：费用较高，操作复杂,期待2008，刘翔领跑惠州 邀请现红火的奥运冠军“刘翔”，以全民迎接奥运为主题，安排家喻户晓的奥运冠军刘翔带 领惠州市民进行晨跑。 优点：容易家喻户晓、全民参与性强，并附有宏扬奥运精神的正面影响 缺点：与官方交涉及安全方面问题,第三部分、营销策略,3.1-营销推广思路,项目在集中投放期市场投放量较大，预期价格远高于区域其他在售商业项目； 位处核心商圈边缘，周边商业空置率高欠缺商业气氛，商家经营培育周期相对较长； 虽有品牌商家明确了进驻意向，但同区域整体商业以家居建材为主商业氛围差，存在巨大 的负面影响； 以东湖花园8号为首的东平区域将近期推出大量大型商业

22、项目，其12万平米的体积现有吉之 岛进驻，达利地产的10万平方米商业项（金典水岸斜对面、现凯旋莱茵酒店旁 ），对本案 有一定程度影响，并且分流本项目目标客户。 MALL在本地的反面案例影响及目前惠州现有商业保有量超过50万平米，潜在市场威胁大； 整个项目临主干道演达一路仅有约200米展示面，弱化了街铺价值点；,本案面临的问题：,有效解决的方式： 让市场认同-项目商业价值及品质的唯一性； 让投资者认同-稳定的租金回报和增长； 让经营者认同-消费市场的潜力前景和商业管理的服务信心； 让消费者认同-对项目商业经营市场的认可和期望。 我们认为在整个营销推广过程中，本项目必须成为全市各界谈论的热点话题，

23、与政 府发生关系，打消客户对回报、经营等问题的疑虑，建立客户投资信心。真正成为惠州市 民心目中所期待关注的第一商业。,策略、招商先行策略 招商先行，带动销售。整体招商先行，发动次主力店战略，在销售过程中将 有号召力的商家分三批签约，在不同销售阶段制造活动热点。第一次签约主 要迎合招商，启动市场，第二次签约引发销售认筹，第三次签约与开盘一 起整体将带动销售、推进招商。,3.-项目推售策略,策略、分期销售策略 做为区域市场标杆性商业、本项目进入市场需要形成抢购氛围，有利于后期难点铺位的消 化，建议一期推出铺位选择较易销售铺位。 本项目商业体量较大、考虑到市场消化能力，原则上建议分两期推出，若二期认

24、筹不理想 则将二期分批开盘，有利于消化难点铺位。 负一层为本案营销难点也是营销重点所在，建议负一层在造势达成以后及招商进展到一定 阶段、一期形成火暴销售氛围后推出市场。,策略、返租销售策略 街铺直接销售 内铺返组销售：5年返租40%一次性返还（年平均回报8%，其中20%在首期抵扣，20%在总价抵扣） 我司提出5年返租主要为招商需要所考虑，其中 对于买家：较长的返租期可以增强其投资信心，打消对前几年经营回报担忧的顾虑。 对于商户：商家做旺需要一段时间培育，假设3年市场味旺，将可能导致业主在收回自营 权以后自行招商，对现存商户带来极大影响，5年的产权统一运营可令商场培 育期增长，对商家进驻有一定的

25、信心保障。 对于商场：将获得更大的主动权把商场整体运营成熟，达到预期设想。,策略、集中销售策略 认筹积累一定数量诚意客户、通过解筹集中销售； 解筹当天按抽签顺序决定选铺优先顺序； 为了促进早期就形成购卡狂潮，在认筹期不同时间段采取不同优惠力度。 一期开盘前诚意客户积累800批以上。认筹诚意金5000元/张、认筹期间按时间分段优惠： 2006年11月5日-2006年11月26日诚意认购客户可享受3额外优惠折扣； 2006年11月27日-2006年12月10日诚意认购客户可享受2额外优惠折扣； 2006年12月11日-2006年12月23日诚意认购客户可享受1额外优惠折扣。 2006年12月24日

26、一期开盘,策略、价格策略 认筹阶段不公布价格，仅提供价格区间，做认筹登记最终价格根据诚意客户积累情况与客 户反馈信息做调整，在开盘前确定最终价格。,阶段预知,11.5-11.30,认筹期阶段一 分层均价预知,12.1-12.23，认筹期阶段二 分层各区域价格区间预知,12.24,解筹当天 铺位具体价格,销售付款方式优惠：,鼓励一次性付款，尽快使发展商回笼资金。,一、银行放款快的情况下,二、银行放款慢的情况下,3.-项目推售节奏安排,结合项目自身优势与市场现阶段竞争情况、商业销售特点，并配合整体营销策略，我司建议2006年10月初进场项目开始登陆市场进行预热（以销售中心完成前提），其中新闻发布会至公开发售后二周为一期集中推广期，项目整体销售分为5大部分，具体安排如下：,注：上述阶段工作时间将跟随项目实际情况相应调整,第四部分