第5章 品牌定位

1、第5章 品牌定位 定位对企业开发目标市场起着导航的作用!,第1节 品牌定位及其原则,一、什么是品牌定位 广告人艾里斯和杰克特劳特最早提出定位观念。 品牌定位(Brand Positioning):在市场调研和细分基础上，发现或创造出品牌独特的差异点，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。 品牌定位的基本内容：组成部分、目标受众、积极沟通、展示优势。 品牌定位的意义: 1. 定位有助于消费者记住品牌传达的信息 。 2. 是将自己与竞争者区别开来的有利武器。 3. 是品牌整

2、合营销传播的基础 。 思考：*品牌定位与产品定位之间的关系？,例：汰渍品牌定位,对于有好动孩子和爱运动丈夫的妈妈们，她们有着繁重的清洁任务，而且想让衣服和家人展示最好的状态。汰渍是洗衣护理清洁用品的品牌，对你的衣服和你本人会是最好的。对强效的去污剂有独特配方，有独特织物保护剂等等,并经权威机构认可。品牌特征是强有力，传统，可信赖；权威的而又有效的。 摘自：美车尔尼亚夫斯基等著.打造顶级品牌：定位与策略,可见，寻找、沟通和展示自身品牌相对于竞争品牌的差异化优势 是品牌定位的核心任务。,二、品牌定位基础：消费者心智模式理论,所谓“心智模式”，指根深蒂固存在于我们每个人心中，影响我们如何理解世界以及

3、如何采取行动的假设、成见，甚至图像、印象 。 “特劳特”理论模式 一是消费者只能接受有限的信息。 二是消费者好简烦杂。 附:品牌箴言用具有“感情特色、描述性特点、品牌功能”的3-5个单词短语表现品牌内涵的精要以及品牌定位和价值的精神。 三是消费者因缺乏安全感而跟随。 四是消费者对品牌的印象不会轻易改变。 因为消费者个人都会认为：自己永远是对的，自己是最聪明的。 五是消费者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦点。 “查特曼”理论模式 思想基于印象。 绝大部分沟通是非语言的。 隐喻（Metaphors）是思想和感情的基本单位，也是理解行为的基本单位。 隐喻在推出或导出潜藏知识时是重要的。 认知是

4、具体的和活生生的。 在决策过程中，感情和理性同样重要且相伴而行。 绝大部分的思考、感情和学习都是在无意识状态下发生的。 心智模式指引着对刺激的选择和处理方式。 不同的心智模式可以互动。,三、品牌定位的基本原则这正是我所需要的，这就是为我设计的！,1. 实现品牌核心价值的差异化。 2. 市场导向。 3. 简明。 4. 保持相对的稳定性。 5. 以情动人，情理交触。 纯理性诉求优于纯心理诉求；如果感情利益伴之以功能利益，效果更佳。 6. 图文并茂。,第2节 品牌定位分析工具（寻找顾客心智空白点的方法）,一、ZMET技术 ZMET（Zaltman Metaphor E1icitation Techn

5、ique ），查特曼隐喻解释技术的缩写。 理论依据:80%以上的人类沟通是非语言的，因此消费者调查最好用非语言方式让他们表达其思想、观点、感觉和情感。 ZMET技术的应用程序 (1)首先利用电脑动画技术或照相机拍摄的几幅图片，代表品牌或者相关产品可能象征的意义。 (2)邀请被测试的顾客选择，哪一幅恰当地表达了品牌或产品。被测试的顾客一般在20-25人之间。 (3)请心理专家解释顾客选择的背后原因。 (4)根据测试分析结果画出消费者心智思考图，找到品牌定位点 。,举例：,有益,环境友好,水质干净,汰渍品牌心智图,二、品牌定位知觉图,这是一种直观的、简洁的典型分析工具。 工作原理 第一步，选择定位

6、基准变量（注：行业产品特征最主要的两个变量）。 第二步，调查行业品牌的相关数据资料。 第三步，着手绘制品牌定位知觉图。 第四步，调查研究目标市场潜力。,淡啤,浓啤,百威,米勒,适中,苦味,汉姆斯,柏布斯托,梅斯特,白莱兹,美国芝加哥啤酒市场品牌知觉图,三、投射技术,投射技术(Projective Techniques)：就是在个体未能或没有启动防御机制的情况下把其内心深处的真正动机、欲望、感情、想法表达出来。 投射技术的两大用途：一是揭示出某种特定行为或态度的真正原因；二是显示顾客购买、使用某种产品或服务的真实价值。 具体应用： 一是，要求被调查对象在看到或听到一个词、一个图画时，尽快表达出自

7、己的第一反应，把内心想法投射出来。 二是，借用第三者来投射被调查者的想法。 具体的投射技术： 词汇联想、角色扮演、第三人技术、完形填空、看图编故事等。,第3节 品牌定位决策程序,品牌定位调研 品牌定位设计 品牌定位整合沟通 品牌定位形成 品牌定位测度、反馈、强化或再定位。 一、品牌定位调研 1.目标消费者调研。利用ZMET、品牌知觉图和投射技术等方法掌握现有竞争品牌的定位，确认其优势，挖掘其不足，从而寻找自己品牌可能的定位点。 2.分析研究当前品牌定位和顾客需要、企业经营理念、资源条件之间的关联性。,二、品牌定位设计,第一步，运用头脑风暴法开发定位点。 第二步，对各种定位点进行组合。 第三步，

8、对这些初步确认可行的方案进行再筛选。 具体根据以下几条标准进行检测： 是否充分利用了本品牌的资源优势和特色? 是否击中了竞争对手的弱点和缺陷? 是否与公司的文化和理念不相冲突? 第四步，目标消费者测试。 最后，由公司主要领导在方案中选择出最终的品牌定位方案。,三、品牌定位整合沟通 整合沟通本身不创造品牌定位，而是向目标顾客转递品牌定位。企业应当制定系统的品牌沟通计划；不同沟通方式之间应相互协调、互相促进性。 品牌沟通方式：广告、事件赞助、俱乐部、直销、公共关系活动、公共场所展示、促销、产品展示和陈列店、包装等。 四、品牌定位形成 品牌定位的形成受到三大主要因素的影响，即信息的可信度、信息表达的

9、清晰性、信息解码和理解。 五、品牌定位的测度、反馈、强化或再定位,第4节 品牌定位策略,一、产品定位策略 1.以产品功能为基点的定位 2.以产品外观为基点的定位 3.以产品价格为基点的定位 二、目标市场定位策略 1. 从使用者角度定位 2从使用场合定位 3. 从消费者购买目的定位 4从消费者生活方式定位,三、竞争者定位策略 1.首次或第一定位 2.关联比附定位 3.进攻式定位 四、其它品牌定位策略 1.从品牌识别的个性角度定位 2.从品牌的文化特征定位 3.从品牌与消费者的关系定位 总结：大卫阿克管理品牌资产提出：品牌联想是与“品牌记忆”相联系的所有事情。品牌名称的根本价值在于它的一系列联想它

10、展示给人们的内涵。定位与品牌联想密切相关，定位准确的品牌具有强有力的品牌联想，从而能够在吸引顾客方面产生竞争优势。故而，我们可以认为，品牌定位是公司期望（顾客对自己品牌能够产生的）联想。,案例分析:李宁，跟随战略能创出自己的品牌吗？,自1990年以来，李宁成就了中国运动服装第一品牌的地位，这十几年来对李宁的品牌讨论也不绝于耳。世界品牌实验室认为无论是从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，还是现在的“一切皆有可能”(Just do it)，李宁始终找不到明确的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，没有具体的品牌焦点。事实上，现在

11、的李宁逐渐在衰退。 李宁为什么能成功？ 从品牌塑造的角度来看，首先，得益于李宁是世界级体操王子。当初李宁退役之后依靠在中国体育界的影响力，依靠个人作为体育明星的魅力，能够迅速扩大李宁服装品牌的影响力；其次，李宁是第一个站出来大声说话的中国体育品牌。占据第一就有天然的优势。许海峰是第一个夺取奥运金牌的运动员，在奥运史上夺取第二快金牌的中国运动员是谁？恐怕没有几个人记得。许海峰载入了史册，正如刘翔也会被载入史册一样，这就是占据第一所能取得的优势，李宁占据了这个优势，为品牌的迅速崛起提供更大的可能性。其三，当时没有强有力的竞争对手，耐克是谁？阿迪达斯是谁？恐怕当时很多消费者并没有清晰的认识；即使知道

12、，也觉得是遥不可及的，这为李宁的崛起提供了市场机会。,李宁品牌战略暗示李宁的衰势 李宁成功了，但从李宁的品牌战略来看，又不可避免地开始衰落。李宁的品牌战略是典型的跟随战略。自李宁在消费者的心智中产生认知以来，一直都是跟随耐克的战略。从品牌视觉识别来看，李宁的logo与耐克的logo非常相象；从品牌传播来看，当耐克在提倡“Just do it”的时候，李宁提倡“我运动、我存在”；当耐克提倡“I can”时，李宁提倡“一切皆有可能”。李宁的运动主张简直就是耐克的中文版。这种跟随战略，在耐克不想与其竞争时，各守一块阵地，相安无事。但是，一旦耐克对李宁发动进攻的时候，李宁很容易溃不成军。从目前的市场情形来看，耐克正一步步侵蚀李宁的市场，李宁还“一切皆有可能” 吗？ 李宁曾经依靠个人在体育界的影响力将李宁服装做大，但是这种影响力能持续多久？如果李宁只是做一代人或两代人的市场，那也不必要讨论。如果要做成百年品牌，那李宁的个人影响力能继续支撑下去吗？90年代出生的人对李宁已经感到陌生，他们的映象中李宁与安踏等一样是国产品牌，不在他们的