陨落的民族品牌

1、那些陨落的民族品牌,在过去的二十年里，有不少民族品牌从大众眼中逐渐消失，或许它们还气息尚存，但也远不如往日风光，这些民族品牌因何陨落？,摔落的轨迹：资产萎缩 收入剧减,两面针发布财报显示，今年上半年公司的牙膏收入仅为4600万元。而在2003年，两面针牙膏年销售额就达4.276亿元 鼎盛时，两面针的销量仅次于外资品牌佳洁士、高露洁，位列第三，但现在其占牙膏市场的规模已不及1%。,2011年，英雄营业收入约合3779万元，同比下降13.09%，净利润亏损472万元，同比下降近200%。 当前，英雄的总资产约为2498万元，净资产为208万元。而1996你那英雄当时的总资产7.03亿元，净资产高达

2、3.72亿元。,技术的变化：企业落后于时代的步伐,随着数码影像科技发展，数码相机成为市场主流，乐凯的经营利润也受到影响。今年乐凯胶片发布的公告，称由于市场需求量下降，彩色胶卷停止生产。 随着电子产品和中性笔的普及，钢笔的市场需求在越来越少，英雄钢笔的业主也由此不断萎缩。英雄也曾尝试过自救转型，然而由于体制和经营管理的原因，最终都无一成功。 八十年代，自行车是高档的代步工具。那时，农村娶媳妇往往用永久牌接新娘子。随着私家车、轨道交通等出行方式的多样化，永久牌自行车淡出人们的视线。,经营的失策：疯狂扩张导致失败,1993年是“太阳神”历史上最辉煌的一年，业绩的超常规发展使太阳神积累了大量的空闲资金

3、，于是公司盲目开展多元化，投资3.4亿开发20个项目，全部血本无归。 1997年，秦池以3.2亿元二次夺得央视标王，这给秦池酒业的资金链造成极大的压力，为了消化这个巨大的广告成本，秦池需极大的扩大产销量，此时爆发出的一系列针对公司的负面报道，导致秦池迅速倒下。 马胜利承包河北石家庄造纸厂出名后，许多处在困境中的国有造纸厂纷纷找上门来，要求马胜利承包。马胜利很少推脱，1988年，吸纳100家亏损造纸业，中国当时最大的“中国马胜利纸业集团”正式成立。但到1995年，集团宣布解散。马胜利分析自己的失误时谈到“我那时好胜心强，个人英雄主义，承包对象必须是亏损企业，结果外面的企业没搞好，还累及大本营”,

4、体制的压制：股权激励无法实现,李经纬做大健力宝后，试图通过上市解决股权问题。 1997年秋，李经纬精心策划的健力宝香港上市方案，却被当地政府拒绝批准。 1998年开始，三水政府开始介入健力宝的运营，其开发每一种新产品都必须通过政府的审批，然后再拨经费。 2001年，健力宝的销售量已经从顶峰的50多亿下滑到30亿左右。 最终，健力宝被卖掉，接盘者不是李经纬，变成了张海。,秦池,1995年11月8日，秦池以 6666万元的最高价击败众多对手，勇夺CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林

5、的中国市场成为名牌。全国各地商家纷纷找上门来，短时间建立起布满全国的销售网络。秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。 秦池在1996年度广告投入巨大，经营上的业绩充分体现了标王的巨大宣传作用。同时我们用企业管理的冷静眼光来看待秦池的96CCTV标王；1996年预期销量没有超生产能力，秦池酒在原配套生产线，原生产程序，工艺和原有熟练工人的操作下生产出来的，酒的质量公众是比较放心的。另一方面，秦池虽然在广告上的投人大，但秦池通过典型的秦池模式造就了广阔市场，通过扩大产品销量降低单位产品广告费用，产品成本不升反降，再加上品牌效应对价格的影响，利

6、润率自然提高了。,秦池,1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。与首夺标王的反应截然不同的是舆论界对秦池更多的是质疑，要消化掉3.2亿元的广告成本，秦池必须在1997年完成15亿元的销售额，产、销量必须在6.5万吨以上。秦池准备如何消化巨额广告成本？秦池到底有多大的生产能力？广告费会不会转嫁到消费者身上？消费先知先觉者和理论界都充满了疑问。 1997年初某报编发一组三篇通讯，披露秦池实际生产能力及收购川酒勾兑的事实。报道被广为转载，引起舆论界与消费者极大关注。秦池没采取及时公关措施，在新闻媒体批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始恶化。 1997年，尽管

7、秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，实现利税下降了6000万元。1998年回月4月，秦池酒厂的销售额比 1997年同期下降了5，000万元。1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂叨多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损成定局.曾辉煌一时的秦池模式成为转瞬即逝的泡沫。,冠生园,冠生园品牌创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生，最早经营粤式茶食、蜜饯、糖果。1934年，其品牌月饼即聘影后胡蝶为形象代言人，广告词“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”，产品一时名倾大江南北。 1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京

8、、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现“南京冠生园”前身。 1956年，冠生园进行公私合营。冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系。,冠生园,目前，重庆、南京、贵阳、昆明、成都等近十家冠生园均有冼冠生的历史痕迹。在上海也有工业冠生园和商业冠生园之分，1996年在上海市经委支持下，上海工业冠生园与商业冠生园合并，实现上海冠生园字号的统一，成立冠生园（集团）有限公司。但在全国范围，仍有多家冠生园未统一字号。 合资之前，南京冠生园因大幅亏损面临倒闭。成立中外合资南京冠生园食品有限公司后第二年转亏为盈，利润

9、连年递增，累计上交利税1560万元，由小型企业发展为南京市政府核定的240家大中型企业之一。 2001年9月3日，中央电视台报道“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的消息，举国震惊。当年，各地冠以“冠生园”的企业更深受连累，减产量均在50以上。其中，上海冠生园所受影响最大。 2002年春节刚过，南京冠生园食品有限公司向南京市中级法院申请破产,坎坷健力宝,1984年，健力宝的年销售额为345万元，第二年就飞蹿到1650万元，再一年达到1.3亿元，此后15年间，它一直是“民族饮料第一品牌”。在最紧俏的时候，三水县到处是全国各地前来拉货的大卡车，一车皮健力宝的批条就被炒到了2万元。 1997

10、年，38层高的广州健力宝大厦落成，李经纬按计划把公司总部迁到了广州。这时的健力宝达到了历史的鼎盛高峰，当年集团的销售额突破了50亿元大关，4月，国家工商局评定第一批“中国驰名商标”，健力宝赫然在榜，8月，中国饮料协会公布行业数据，健力宝在产量、总产值、销售收入和税利四项均排名第一，它还被媒体评选为“90年代中国公众心目中的十大知名品牌”之一。 2002年，。三水市政府向浙江国投转让健力宝75%的股份，作价3.38亿元 2004年底，健力宝被张海等人折腾得元气大伤，濒临停产。,两个成功的案例,1996年底，家电企业TCL的负责人李东生与惠州政府签订了放权经营协议。政府承诺经营层可以按一定的比例购

11、买增值部分的企业股权。 在广州，美的集团则被整体出售给了它的创办人何享健及其团队。,遗憾的凋谢：安全事件引发质疑,三鹿奶粉 甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。最终调查发现，三鹿生产的三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺污染。这一事件直接导致三鹿破产。 三株口服液 1996年6月3日，湖南常德汉寿县的退休老船工花428元买回了10瓶三株口服液，三个月后死亡，家人将三株告上法庭。1998年三株公司败诉。该法案迅速被国内媒体进行了密集报道，随后，卫生部下发文件，要求三株停产整顿。,脆弱的三株帝国,1994年8月，吴炳新在山东济南祭起“三株口服液”的大旗；

12、 1996年底，销售额一跃而达到了巅峰的80亿元； 1998年3月31日，常德中级人民法院作出三株公司败诉的一审判决，要求三株向死者家属赔偿298万元。一审判决后，当即有20多家媒体进行了密集的报道，其标题均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。 1998年4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元，一下子跌到不足1000万元，从4月到7月全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，口服液的库存积压达2400万瓶，相当市场价值7亿元。5月，江湖上四处传言，三株已向有关方面申请破产，由于欠下巨额贷款，其申请最终未被批准 一家年销售额曾经高达80亿元迄今中国尚无一家食品饮料或保健品企业超过这一记录累计上缴利税18亿元、拥有15万员工的庞大“帝国”就这样轰然倒塌，淡出舞台，竟听不到一声惋惜和同情。,外资收购后的两种命运,2003年12月，欧莱雅全资收购小护士，小护士随之被“雪藏”。现在小护士的销量已经大不如从前，小护士当时的本土管理层在被一并收购后，和跨国企业欧莱雅的管理层风格磨合不融洽，是后来导致销售萎缩的原因之一。 1990年，已经进入巅峰的“美加净”为了配合特别历史时代吸引