雀巢咖啡广告策划.ppt

1、小组成员：,雀巢早餐咖啡广告策划,是全球价值最高的咖啡品牌。 是速溶咖啡的世界领导品牌。 20世纪80年代，雀巢咖啡进入中国市场，在之后短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也在古老的中国“速溶”，越来越多的人在茶之外，开始青睐这种风格迥异的饮品。雀巢咖啡已获得年轻、有活力的都市年轻消费者的喜爱。 雀巢退出特调系列早餐咖啡，以满足消费者对营养速溶早餐饮品的需求。 本策划旨在塑造消费者心中雀巢早餐咖啡营养方便、活力美味的形象，寻求雀巢早餐咖啡与中国传统文化的契合点，升华品牌价值，让雀巢早餐咖啡引领中国早餐文化，成为消费者的领先选择,前 言,市场分析,广告对象,广告目标,广告

2、定位,广告预算,广告创意,广告媒体,整合营销,一、市场分析,公司背景 宏观环境分析 行业环境分析 消费者行为分析 竞争对手分析 SWOT分析,1.公司背景,成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。,2.宏观环境分析

3、,政治法律 政局稳定,2008年实施反垄断法、政府政策扩大内需、鼓励外资，创新利用外资方式,经济 中国经济快速发展、城市人均收入发展快及可任意支配收入大大提高,技术 处于行业技术领先水平、新产品新技术商品化、互联网普及,社会文化 咖啡有丰富的文化内涵,是一种生活品位的代表，在国内受到越来越多消费群体的追捧。,3.行业环境分析,随着人们生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮品正在被越来越多国人所接受，随之而来咖啡文化正充满生活每个时刻。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每在以30%左右速度增长。总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求总战略中占据重要地位。目前在一些

4、大中城市商超专柜上，出现了越来越多的品牌，像“麦斯威尔”“麦氏”、“捷荣”、“摩卡”等。它们都在默默无闻地，蚕食着雀巢的市场份额。 中国早餐文化尚未完全形成，但早餐是一日中最重要的一餐，健康营养均衡早餐是必然发展趋势，雀巢早餐咖啡正是应运而生。,4.消费者行为分析,咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。同时营养也是消费者重要的诉求点。 现有消费者构成及特点:年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时

5、男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。,5.竞争对手分析,星巴克 军种：连锁门店 大本营：美国 敌军档案：进入中国市场比较早，已在中国开设了较多分店；其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置；在消费者心目中形成了一种高端咖啡馆的认知。 威胁漏洞：带走部分高收入目标群体 威胁级别：,雅哈咖啡 军种：零售液态咖啡 大本营：台湾 敌军档案：台湾统一大品牌的支撑；生产灌装液态咖啡时间较早，有一定得市场份额；其独特的诉求：随心雅哈，随心咖啡馆已得到市场的一定认可。 威胁漏洞：雀巢

6、灌装即饮咖啡的同类竞争产品，雀巢速溶咖啡的替代品 威胁级别：,中国茶叶 军种：零售、门店 大本营：中国大陆 敌军档案：中国饮茶文化历史悠久、根深蒂固；2005年成为第一大产茶国；茶叶品种和品牌繁多；经常举办各种茶事活动，对促进茶消费起到很大促进作用；近年来各种茶座和茶叶专卖店层出不穷。 威胁漏洞：咖啡的替代品 威胁级别：,麦斯威尔 军种：零售速溶咖啡 大本营：美国 敌军档案：品牌具有100多年历史，凭借优良品质与卓著品牌畅销国内外；价格相对较低； 在中国大陆也是大多数超市商场里唯一能够有实力与雀巢咖啡抢占货架空间的速溶咖啡品牌。 威胁漏洞：同类竞争产品 威胁级别：,现有早餐竞争者 牛奶 豆浆

7、果汁 酸奶,6. swot分析,产品的特性融合了多种元素 营养与方便的结合 时尚品味与务实的糅杂 抢占市场占据了先机,雀巢早餐咖啡,6. swot分析,1、优势分析 雀巢咖啡具有高知名度和美誉度，资金、技术实力雄厚。 雀巢早餐咖啡调和牛奶和麦芽，营养美味，且不易变质。 作为速溶咖啡，满足消费群体对方便快捷的要求。 雀巢公司具有先进管理能力，有利于更好开拓市场。 2、劣势分析 科技双刃剑以及文化对消费观念的负面影响，产品购买率低。 雀巢咖啡价格较一般早餐饮品较高。 3、机会分析 中国已经国际化，咖啡的魅力是其它饮品所无法比拟的。市场潜力巨大 。 中国尚未形成早餐文化，没有固定模式，雀巢早餐咖啡可

8、抢占先机。 科技革命使低成本经营成为可能。 4.威胁分析 各分支领域内产的品不乏强力竞争对手，传统饮品在国人心中仍然有牢固的地位；另外其他同类竞争品也在跟进中国市场 人们对传统早餐的忠诚度。 人们对价格的要求。,二、广告对象,15-35岁学生族，上班族。消费者心理属于年轻活力型 生活节奏快 对广告有亲切感 对便捷营养早餐有要求 希望成为具有独特风格的人注重流行新趋势,三、广告目标,短期目的 提高雀巢早餐咖啡认知度，吸引挖掘新消费群。宣传雀巢早餐咖啡与中国传统文化的契合点，升华品牌价值。 长期目标 塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间.有针对性地吸引大众型

9、和年轻活力型消费者.传播雀巢咖啡的文化和理念。同时引领新的早餐咖啡文化基调。,四、广告定位,以即食营养、提神醒脑为广告定位。把咖啡定位于“即食营养型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是忙于学习和工作的中青年男女。 即食，有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。营养，早餐是一天中能量和活力的源泉，同时人们也越来越注重健康，咖啡已不能仅作为提神的饮品，雀巢早餐咖啡包含 营养，符合学生族和上班族的需求。,雀巢早餐咖啡,五、广告创意及文案,背景：无论天气如何变化，每天清晨，我总是走进咖啡屋。咖啡，不仅

10、是一个名词，更是一种态度。雀巢早餐咖啡涵盖生活的意义，清晨一杯雀巢早餐咖啡，全天享受快乐激情与健康营养。 晴天篇： 坐在靠窗的座位上， 轻轻搅动杯里的咖啡， 阳光跳进杯中与咖啡相融， 跃动着快乐与活力， 微闭双眼慢慢品味， 是咖啡的味道，阳光的味道，充满快乐的味道。 快乐的一天，从雀巢早餐咖啡开始。,电视视频广告文案,阴天篇： 如期走进那间咖啡屋， 今天少了阳光的热烈， 但这丝毫不影响心情， 心仪已久的咖啡， 在每一天清晨， 总会给我增添激情。 激情的一天，从雀巢早餐咖啡开始。,雨天篇： 拖着略微疲惫的身躯， 走进咖啡的世界， 雨打窗台的声音， 宛如清新的钢琴曲， 加上这杯营养咖啡， 使我不再

11、疲惫恍惚。 健康的一天，从雀巢早餐咖啡开始。,电视视频广告文案,平面广告设计,六、广告媒体策略,1媒介目标 2媒介策略 3. 媒体选择与组合,1媒介目标,（1）.预热传播期 吸引消费者对雀巢咖啡品牌和咖啡文化的注意，初步树立早餐咖啡的健康、积极、活力的形象，达到意识的朦胧回忆状态。 （2）.体验活动期 通过持续的品牌形象广告和活动海报或广告及渠道建设的广告效应来达到目标受众的全新认知，吸引受众群体对体验活动的参与度。从而提升雀巢咖啡的品牌知名度和消费者对雀巢咖啡品牌的好感度。 （3）.深度传播期定期的体验式交流活动和持续性的品牌形象广告及渠道品牌效应，线下活动和线上网络平台的结合，让目标受众得

12、到一种冲击性的和持续性的影响，建立起了雀巢咖啡品牌在目标受众心目中的品牌精神内涵，形成长久记忆。,2媒介策略,通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。 通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。 通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益 通过调查我们发现雀巢咖啡的目标消费者日常生活中接

13、触最多的媒体是网络，结合目标消费者的共性和目标消费者再细分的特性，实现媒体组合传播的创新模式，使传播达到可衡量的效果、体验式的交流、差异性的定位、精确化的受众。,3媒体选择与组合,（1）以网络广告为主导，针对目标消费者时尚新潮的特点，以新兴网络信息进行宣传，向消费者做重点诉求，争取以网络广告达到最广泛的覆盖面。土豆网播放间隙加载视频短片广告，微博等弹出页面广告，腾讯聊天页面登出平面广告。 （2）结合传统媒体电视，向消费者传达关于产品的更直观生动的信息，提高早餐咖啡的认知度。湖南卫视作为现今娱乐传媒的领先者，深受青年大众的追捧，将广告插播在八点到九点黄金时段，青年人的休闲时间。 （3）以报纸杂志

14、广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。各种娱乐时尚报刊杂志刊登平面广告以及即时促销信息。 （4）以车体等新型分众广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。公交车体广告，电梯间和地铁平面海报。,七、广告预算,八、整合营销策略,在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。而雀巢咖啡主要面向18-35岁的年轻一代，表现其时尚、有活力的生活风格，产品广告也以轻松、享受、时尚的风格，清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。,整合营销 在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。而

15、雀巢咖啡主要面向18-35岁的年轻一代，表现其时尚、有活力的生活风格，产品广告也以轻松、享受、时尚的风格，清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。 1. 产品策略 雀巢咖啡以其营养时尚、口感超爽的产品表现，向广大消费者，传达高品质的新一代早餐观念，广告宣传集中表现为第一品牌的创新及国际观念。 2. 价格策略 雀巢品牌居于领先位置，在同行业中，属于典型的中高档咖啡，价格较高，通过高品味的广告媒体宣传，向消费者传达一种真正意义上的中高档时尚饮品，在消费者心目中形成一种“雀巢就是好，值得掏腰包”的形象。 3. 渠道策略 大量投放广告是雀巢咖啡的一大特色，在创造消费者强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公

16、司从不吝惜花钱，这是公司很快赢得较高的市场份额。但是，大量投放并不等于无序投放，雀巢广告讲究的是精而有效。通过尽可能的广告影响渠道，塑造产品和企业形象。 4. 促销策略 雀巢以其大量的广告投放，来吸引消费者诉求，并联合多家公益机构， 通过公益性质的宣传，使雀巢“值得信赖”的企业形象在消费者心中形成一种良性的偏好，做好广告促销活动。,整合营销传播活动推广,雀巢早餐咖啡屋 目标群体：在校大学生 活动目的：A.对雀巢咖啡品牌与早餐咖啡文化的宣传 B.与大学生进行体验式交流，交互式营销，与大学生建立良好的感情联系 C.雀巢咖啡系列活动的一个宣传平台、推广平台和联络平台 咖啡屋风格：咖啡屋面积不大，能摆

17、下几张精致的小桌子即可，装修不豪华，却简洁随意，色彩为温馨的黄绿色搭配上雀巢咖啡的VI识别色彩红色。店门口张贴着雀巢咖啡针对大学生的最新活动。咖啡屋提供各种早餐营养搭配，美味健康。 雀巢早餐咖啡自动售货机 目标群体：白领阶层 活动背景和目的：紧张的都市生活加上孤立的高楼大厦让白领们忙碌无暇，雀巢咖啡自动售货机让他们坐享其成，每个清晨即刻享受放松心情。 3.售货机说明：A.自动售货机采取投币取货的形式 B.售货机统一视觉包装，张贴雀巢咖啡针对白领的最新活动宣传海报。,九、效果评估评测,售前：我们采用向消费者促销的方式，可以适当的免费提供一部分咖啡，供部分消费者品尝 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍雀巢咖啡，充分发挥广告的功能 售后：对广告效果进行整体评估 效果评估：以实际指标反应方案的实施效果，采用最常用的销售指标进行分析。分别记录活动之前、之中、之后雀巢咖啡产品的销售量（额