新形势下的网络营销发展趋势.ppt

1、艾瑞咨询集团 上海海北京京广州,新形势下的网络营销发展趋势 阮京文 Michael 首席运营官 COO 2010年8月13日,艾瑞咨询集团 上海海北京京广州 Internet Research, Insight Research,中国互联网年度经济走势,1,53.1% 44.5% 59.5% 71.2%,58.8%,7546,106.7%,58.0% 55.7% 77.3%,10000 8000,2004-2013年中国互联网经济规模,2010年互联网经济回暖,2004-2009年中国网络经济规模占 GDP比重,0.29% 6000,0.40%,87,138,215,444,679,981,1

2、565,2680,4751,0,2000,4000,2004,2005,2006,2007,2008,2009 2010e 2011e 2012e 2013e,中国网络经济市场规模（亿元）,增长率（%）,艾瑞咨询,0.06%,0.08%,0.10%,0.18%,0.23%,0.02%,0.21%,2004,2005,2006,2007,2008,2009,中国网络经济规模占GDP比例(%) ,2010Q2网络经济市场规模超390亿 2010年Q2中国网络经济市场规模达389.4亿元，同比增长55.9% 桌面网络经济占比呈现上升势态，Q2占比为为89.7%,4,艾瑞咨询,领先于实体经济的发展速度

3、 网络经济占GDP的比重呈上升趋势，Q2为0.46% Q2网络经济、GDP、社会消费品零售总额同比增速分别为为55.9%、10.0%、21.8%,5,艾瑞咨询,互联网投融资笔数同比上升25.0% Q2互联网投融资笔数为20笔，同比上升25.0% 披露的互联网行业投融资规模为为5.9亿元，同比下降降10.5%,6,艾瑞咨询,6.5%,4.0%,5.1%,6.7%,9.3%,8.6%,12.1%,7.4%,10.4%,14.0%,6.5%,17.4%,22.7%,21.6%,网络零售、移动互联网是未来发展主动力,中国互联网细分行业不同时期 年均复合增长率 百分比（%） 2004-2009 2010

4、-2013e 网络零售 79.4% 95.0% 移动互联网 35.8% 91.8%,网络经济,62.3%,68.9%,15.1%,27.6%,10.6%,9.2% 6.5% 20.3%,10.9% 7.1%,8.2% 5.5% 17.6% 15.3%,5.4% 6.1% 13.0%,2.9% 16.6%,2.4% 4.9% 7.6% 7.8% 21.2%,100% 80% 60%,2004-2013年中国网络经济市场结构 6.8% 21.8%,艾瑞咨询,搜索引擎,64.9%,57.3%,品牌网络广告 B2B,50.7% 52.4%,41.7% 29.3%,旅行预订,43.7%,25.2%,网上

5、招聘 网络游戏,25.2% 52.0%,24.4% 20.1%,14.3%,14.5%,13.1%,9.7%,12.8%,35.4%,46.5%,54.2%,54.4%,19.0%,17.7%,15.9% 23.7%,14.5%,38.2%,34.8%,35.8%,30.8%,30.6%,0%,20%,40%,2004,2005 2006 网络招聘 搜索引擎 移动互联网,2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e 网上旅行预订 B2B电子商务 品牌网络广告 网络游戏 网络零售,三网融合背景下的互联网,8140,1452,557,2000,10000 8000

6、6000 4000,0 行业收入（亿元）,电信,广播电视,互联网,三网融合是国家信息化中长期战略发展的基础 2010年1月 13日，国务院办公厅发布三网融合加快推进政策，第一次确了三网融合的路线图和时间表，非对称 双向进入和进行试点是三网融合政策重点。 国家信息化战略发展要求信息产业融合发展 推动全业务市场竞争，增加产业发展活力，促进产业健康持续发展 刺激市场消费，优化经济结构，拉动经济增长 提高信息服务质量，降低用户支出费用 2008年电信、广播电视和互联网行业收入,Source:工业和信息化部/国家广播电视电影总局/艾瑞咨询,立法先行、统一监管和市场导向是国际最佳实践 制订三网融合相关法律

7、，统一监管机构和以市场为导向进行监管，是欧美等三网融合先行国家的最佳实践： 相关法律为三网融合提供了法律依据，规定监管机构和从业企业的责权，明确电信和广电市场准入条件。 基于电信和广电业务性质和运行规则的差异性，统一监管部门有利于在最大程度上提高内容和传输的监管效能， 保障产业集群整体利益最大化。 针对广电和电信双向进入采取不对称性进入政策，对重视内容监管的广电市场给予某种形式的政策保护，并且引 导电信企业逐步进入广电市场。 目前有6个国家，美国、英国、日本、意大利、加拿大、澳大利亚，成立统一的三网融合监管机构。,美国 依据1934年的通信法，成立 美国联邦通讯委员会，在全 世界最早实现电信和

8、广播统 一监管 美国1996年电信法取消 电信业和有线电视业之间相 互禁入的限制 放松有线电视进电信市场的 条件，但对电信运营商进入 有线电视领域则需要获得本 地视频特许权和交纳相应的 特许费用,欧洲 欧洲1997年融合指令的发布 和2003年统一监管框架的实 施，推动了欧盟各国三网融 合的发展 欧盟大多数国家均开放有线 电视和电信市场，允许彼此 进入 英国是欧洲三网融合的早期 实践者，全面开放三网融合 业务，成立融合组织机构 OFCOM,日本 日本在1989年修订了广播法 和电波法，提出承载和内容 管制分离 2003年出台新的管制政策， 进一步开放准入 由总务省负责广播和电信相 关管理和管制

9、工作,韩国 韩国广播和电信管制机构分 离，韩国广播委员会管理广 播产业的相关事务，而信息 通信部对电信产业实施管制 韩国的宽带设施非常发达， 宽带普及率和带宽都能够满 足IPTV业务的需求,电信网络 Telecom Network,三网融合：监管、网络、终端和业务四向融合 基础电信服务 增值电信服务 业务融合,语音、数据和视频服务融合 终端融合,广播电视网络 Radio Television Network,互联网 Internet,广播电视节目内容 制作及信号传输,信息技术服务和 数字内容服务,实现无缝的一体化信息服务 网络融合,监管融合 网络监管和内容监管融合,电信网络、广播电视网络和互联

10、网融合,手机、电脑和电视三屏合一,电视,电脑,手机,竞合关系的三网融合生态系统,互联网模式对三网融合产生深远影响,互联网,电信行业机遇 促使电信运营商实现转型 弥补话音收入下滑，发展新的业务营收增长点 促进宽带业务持续发展 丰富电信增值服务，促进用户消费 积极参与市场竞争，创新业务模式 实行业务捆绑，降低用户流失率 电信行业挑战 互联网免费模式冲击电信付费模式 作为核心盈利业务，语音服务受到VoIP影响 以P2P技术为代表的互联网服务，对电信业 务体系形成有力竞争 互联网开放式发展，大规模协作以及敏锐快 速的市场行为，抢占应用服务制高点 电信运营商产业链控制下降,广电行业机遇 广电行业变革的战

11、略机遇期 发展宽带接入等新业务，增加业务营收来源 拓展广播视频内容发布渠道 丰富有线网络服务内容和提高服务质量，优 化交互服务的用户体验 降低广播视频内容播出门槛，电视台播出和 视频网站播出成为双向选择 音频和视频文件共享下载或通过P2P流媒体 播放 广电行业挑战 广电行业市场化程度低，实现行业整体转型 难度大 广电网络重组和改造承担高成本 广电企业对视频服务的垄断格局被打破，对 产业价值链的控制力被削弱 音频视频版权内容保护压力增大 视听许可及舆论监控管理要求提高,广电主导三网融合 互联网企业成最大受益者 三网融合发展趋势展望,政策层面 网络层面 终端层面 业务层面, 政府监管体制机制改革是

12、推动三网融合发展的关键 保持三网融合政策的平衡性，避免行业倾向性 视频内容监管政策适度宽松，实现制播分离，鼓励引入市场竞争 有线网络重组和整合难度大，双向改造需要巨大资本投入 基础网络设施实现统一管理，促进全业务充分竞争 互联网成为社会生产和商务生活的核心 更多消费类移动电子设备具备互联网接入以及多媒体和数据服务交付能力 智能手机和平板电脑快速发展，成为互联网活跃接入终端 手持便携终端成为数字化产品消费的重要平台 高效、便捷和低成本地通过互联网获取无缝的一体化信息服务 业务融合速度加快，商业模式和业务服务创新日趋活跃 跨媒体业务内容和广告服务统一管理,互联网企业在三网融合中体现独特价值, 电信

13、行业和广电行业实现充分竞争，将弱化电信运营商和广电运营商的行业垄断性, 电信和广电思维对本行业转型形成阻力，互联网企业将保持在跨媒体应用服务领域的领先优势 三网融合促进服务模式由以业务运营为中心向以用户为中心的方向发展, 互联网企业精准把握用户需求，针对市场变化及时做出快速有效反应，具备控制用户桌面和用户体验的竞争优势 互联网拓展媒体营销价值的广度和深度：精准投放目标用户、交互营销体验、媒体性价比和广告效果评估,网络营销市场现状,663.8,74.8%,48.4%,74.6%,60.4%,22.0%,46.2%,45.1%,50.8%,45.9% 968.2,600,800,1000,1200

14、,中国网络广告“V字型”增长,网络广告市场持续高速增长,网络广告市场规模占比不断攀升,6.09%,8.95%,10.05%,6.5%,8.5%,10.5%,440.1,200 0,400,207.4 2009,40.9 2005,60.7 2006,106.0 2007,170.0 2008,303.4 2010e,2011e,2012e,2013e,网络广告市场规模 （亿元）,增长率（%）,注：网络广告市场规模包括品牌图形广告、搜索引擎广告、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电 子邮件等网络广告运营商收入，不包括渠道代理商收入 2005-2013年中国网络广告市场规模 Source: iRe

15、search，2010.7,2001-2009年中国网络广告市场规模占总体广,3.86%,2.5% 0.5%,4.5%,0.58% 2001年,0.68% 2002年,1.21% 2003年,1.85% 2004年,2.87% 2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,网络广告市场规模占总体广告市场规模比例 告市场规模比例变化情况,11.2%,市场规模创新高,2010年市场回暖，同比增长达八成,69.6,63.6,-4.7% -17.3%,32.7% 4.0%,19.1% 27.4%,67.7% 20.0%,85.4% -8.6%,87.3% 34.0% 85.2,100 8

16、0,2009Q1-2010Q2中国网络广告市场规模,37.9%,27.9%,8.2%,4.1% 7.9%,5.1% 9.0%,11.0% 6.8%,10.3% 7.7%,100% 80%,品牌图形及搜索广告为主流 2009Q1-2010Q2中国主要形式网络广告市场份,额比较 5.2% 11.0%,34.3,45.5,58.0,0,20,40,60,2010Q2,2009Q1,2009Q2,2009Q3,2009Q4,2010Q1,网络广告市场规模（亿元）,环比增长率（%）,同比增长率（%）,43.1%,41.1%,41.9%,46.5%,44.3%,43.0%,37.8%,34.5%,30.0

17、%,31.0%,0%,20%,40%,60%,2009Q1,2009Q2,2009Q3,2009Q4,2010Q1,2010Q2,品牌图形,搜索引擎,视频及富媒体,其他广告形式,分类广告,文字链,60000,75000,iAdTracker2009Q1-2010Q2中国主要行业品牌网络广告,投放费用用TOP10,七大主要行业网络广告投放费用回升,10年Q2，各行业上扬趋势明显。,食品饮料类广告主环比增长高达121.8%，房 服饰类、地产类、消费电子类等广告主投放,费用环比增长率均超过20%。,交通类广告市场迅速增长，二季度季度网络,广告投放费用超过网络服务类跃居第一。 45000 30000

18、15000 0,2009Q1,2009Q2,2009Q3,2009Q4,2010Q1,2010Q2,IT产品类 金融服务类,服饰类 消费类电子类,网络服务类 房地产类 通讯服务类,交通类 食品饮料类 化妆浴室用品类,Source: iResearch，2010.7,广告主数量大幅增加 iAdTracker-2005-2010年6月中国品牌广告主数量,2010Q2中国主要行业网络广告主数量占比,1295,1546,2464,19.4%,59.4%,22.2%,28.1%,53.9% 5939,0,2500,5000 3858 3012,7500,2005.6,2006.6,2007.6,2008

19、.6,2009.6,2010.6,广告主数量,同比增长率,2010Q2网络广告主数量环比增速前十行业,62.4% 50.0% 49.3% 41.0% 36.2% 33.7%,156.3%,319.4% 263.9%,783.3%,0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 800% 900% Source: iResearch，2010.7,办公用品类 杂类 工农业类 零售及服务类 教育出国类 烟草类 家居装饰类 服饰类 化妆浴室用品类 消费类电子类,网络营销发展核心趋势,移动营销带来巨大空间和机遇,1.2,2.2,4.5,83.3%,104.5%,80.0%

20、8.1,63.0% 13.2,55.3% 20.5,0,20 10,30,2007-2012年中国手机广告市场规模,4,730,9,860,33,190,108.5%,51.3% 14,920,29.7% 19,350,35.1% 26.9% 24,560,10000,40000 30000 20000,50000,2007-2012年中国移动互联网用户规模,2007,2008,2009,2010e,2011e,2012e,手机广告市场规模（亿元）,增长率（%）,Apple Google,0,2008,2009e,2010e,2011e,2007,2012e,用户规模（万人）,增长率（%）,1

21、28.5%,105.5%,2.1%,电子商务企业对效果营销的追求,561.0,1281.8,2634.5,4091.3,5926.3,8039.8,55.3% 44.9%,113.2% 0.6%,1.2% 2.9% 3.8%,35.7% 4.5%,27.6% 10255.0 5.3%,0,3000,6000,9000,15000 12000,2007,2008,2009,2010e,2011e,2012e,2013e,2007-2013年中国网络购物市场交易规模,增长率（%）,占社会消费品零售总额的比重（%）,网购交易额（亿元） 2010年，电商企业营销 费用将超过100亿 电子商务特点需要电商 企业准求精确的ROI回报,85.3,16.7,9,18.6,12.4,142.5%,79.9%,91.5%,213.0%,154.2%,88.7%,187.5% 75.4%,800 700,CPS/CPM将成为主力增长点 当前网络营销主流付费模式依然是CPT和CPC 随着效果营销需求的进一步加深，CPS/CPM等将成为主力增长点，ROI更突出 2005-2012年中国网络广告计费模式市场规模,媒体,174.8,228.2,24.3,34.9,54.2 34.8,116.8 123.1,144.7,155.5,52.7,100.9,6.4 57.0,18.4 93.7 79.7,2