万达综合体案例(业务包用).ppt

1、1,02 万达模式,03,04,02,01,05,06,2,万达城市综合体发展模式研究,万达集团的转型历程 万达广场案例 万达第三代产品特征 万达综合体核心概念订单商业 运营模式分析,3,万达集团转型：从住宅为主向多元化投资转型，最终聚焦商业地产的开发。,时间轴,第一期1989-1992,产品,生产是受计划指导，住房成为紧俏产品，万达把楼板搞成混凝土现场浇铸工艺，稳定性好而且还防渗。质量获得当地市场认可,住宅,公司特征,住宅,第二期 1993-1997,聚焦商业地产、酒店、文化产业、连锁百货,第四期2001-至今,核心竞争力,进入到93年“治理整顿”，很多房地产企业都垮掉了，93、94、95连

2、续三年，全国房地产整体行业利润率为负，那时很难做，,模式,1989西岗住宅开发公司,1992年改制为万达公司,92年跨区域发展，核心竞争力就是跨区域经营的规模竞争。1992年去广州,商业地产贡献巨额利润，有良好的资金贷款，解决了长期融资通道，核心竞争力是长期稳定的现金流。,从01、02年开始，万达第二次转型，进入商业地产，一开始就决定规模要大，建上万平米的大型的购物中心。因中小企业诚信度比较低，现金流也不稳定，租户尽量选择大企业，,第三期 1998-2000,多元产业,走多元化发展。房地产开发，还有足球，还有酒业、药业、贸易、出租车、酒店（作为小股东合作奥的斯、变电站设备生产）,区域开发商，多

3、元投资商,大型企业集团,在中心城区开发住宅。92年搞了全国最大旧区改造项目大连市新开路小区，总规划面积八十几万平方米，企业奠定了发展的基础。,房产开发保持三个全国之最，跨区域开发最多（在25个城市开发）每年开发面积最大（一年300万平米左右）、第三销售额最大（房地产一块一年超过70亿销售额,万达转型,4,（4）受到政府的欢迎。 万达通过“四个好处”工程，在与各地方政府谈判项目过程中，获得有利地位，将土地成本压缩到最低,万达商业地产拥有四方面的竞争优势,赢得地方政府信赖的“四个好处”工程,第一：就业工程。购物中心里最大新增1万人就业，最小有6、7千人就业，符合中国正处于就业高峰期及中央号召加强社

4、会稳定的现实国情 第二：税收工程。购物中心开业后每年有几千万甚至过亿税收，稳定且能随销售的增长而增加。 第三：招商引资工程：让所在城市的商业水准跟国际接轨，且带进去的零售商一般是500强企业。 第四是 形象工程，综合体成为城市标志性建筑，提升城市形象。,（1）商业地产竞争对手少。万达是唯一将跨区域开发与持有型商业地产作为主要发展方向的内资企业。,（2）相比住宅可享受双重利润。商业地产除了每年可以收到稳定的租金，还能在未来变现时享受未来资产价格升值和土地升值的双重利润。,（3）容易获得项目。住宅开发竞争激烈，一旦房地产价格升值趋缓或是停止，拍卖拿地的模式将面临巨大风险。而商业地产容易拿到土地。,

5、5,宁波万达广场概况,区位：宁波万达广场位于鄞州中心核心区，东面紧临城市主干道天童北路、北靠四明中路、南依贸城中路毗邻鄞州区政府、西至宁南北路，是宁波迄今为止投资额最大、占地面积最大、停车位最多的商业项目。 构成：万达广场由国际购物中心、国际商务酒店、城市公寓三大功能板块构成，总占地面积21万平方米，总建筑面积47.5万平方米，投资20亿元。 其中商业广场面积27万平方米，引入沃尔玛、百安居、HOLA特力屋、喜百度、苏宁电器、石浦酒楼、神采飞扬电玩城、大歌星KTV、万达国际影城、银泰百货等11家主力店。,效应宁波鄞州中心区开发的楼盘已经超过万平方米，但由于周边配套设施还不是很完善，楼盘入住率相

6、对较低，2006年5月万达广场开业后，加速了鄞州中心区地块的成熟和人口、资源聚集，并使之成为继天一商圈之后宁波市的又一商业中心。,案例之一 宁波万达广场,6,宁波万达广场内部商业街及广场,7,从05年开始，万达尝试在城郊结合部做大型的商业项目，宁波项目是万达在城郊结合部的第一个项目,项目周围常住人口5万，离宁波市区有10公里左右。万达拿地和开业后，出现两个万达现象 第一，周围的住宅，房地产项目知道万达拿项目后迅速提价，二手房价立即往上涨。 第二个现象，宁波万达入住后，万科、中海、金地等大牌住宅开发商看到万达商业未来给这个片区带来的价值和配套，一年以内全部在旁边拿地，距离都在1公里范围之内。 万

7、达的互动效应：中高档的住宅群体起来以后，又会把中高档的人群带过来，这样消费层次就会一点一点高起来,“我们决定去做宁波。因为是新规划开发区，是城市发展方向。行政中心搬过去了，整个25栋楼，周边规划正在建一个大学城，包括全国首家境外办的大学。我们购物中心建设要两年，等建设起来，周边人口起码50万。长远看宁波这个购物中心可能是效益最好的。 万达董事长王建林,8,销售型产品万达广场48克拉Mini公寓,“万达广场48克拉”是一幢总高159米，总层数为48层的超高层精装MINI公馆。位于万达商业广场东侧，西南面是已经交付入住的万达广场公寓，与五星级索菲特万达大酒店共同组成万达广场酒店商务区，是万达广场的

8、重要组成部分。 项目指标总占地面积为30378平方米，总建面积为70000平方米左右，总套数为1148套。项目产品规划为，主力面积50平方米左右的精装MINI公馆。,9,位置：地处五角场核心位置，用地范围东临凇沪路，南靠邯郸路，北依政通路，西侧为国宾路。 规划：广场平面呈“品”字形布置，划分为五幢大型业态的商用群楼和三幢甲级高层办公楼。其中商业面积26万平方米，三幢甲级办公楼约8万平方米 商业模式：万达采用订单式的商业地产运作模式，汇聚沃尔玛购物中心、家居、香港新世界巴黎春天百货、食品广场、国际影院、黄金珠宝城、宝大祥青少年购物中心、新华书城等八大主力业态，以及近百家各具特色的精品专卖、餐饮休

9、闲品牌。,案例之一 五角场万达广场,五角场万达广场地上总建筑面积约33万平方米，是五角场副中心目前体量最大、业态最全、商气最旺的商业项目。,10,五角场万达广场主力业态体现了万达广场第三代产品的特征：即购物、娱乐、餐饮、休闲、运动为一体，满足不同年龄客群的”24小时“消费需求,同处五角场的百联和万达，两个隔街相望的商业项目，商品其实差不多，但万达人气更旺？原因是使万达做商业产品的时候，我们更注重这样几个问题，第一个就是休闲娱乐设施要丰富。人们现在不再物资短缺，不是为了购物而去购物，大家周末没有事情做，我要找个地方去逛，我们通过引入更多的休闲娱乐的商户，第二、非常注重广场的建设，所谓的广场建设就

10、是我们会在每一个项目留3000-5000平米的广场，人们需要沟通和交流的。,11,万达广场开发的三个时代,第一代：单体店,选址,第二代：组合店,第三代：城市综合体,体量,业态,案例,建筑,第三代产品,12,优势,缺陷,选址优势：12个万达商业广场建在省会城市或直辖市，3个建在经济发达的单列市，所有的商业广场都在核心商圈的黄金商业地段。 规模优势：商业面积在100000平以上有9个，50000平左右有6个，在当地都算较大的商业。 商户优势： “订单式商业”为其引来了国际知名的商业企业进驻经营，如沃尔玛、美凯龙、百盛等，吸引大量消费人流 经营贡献前2代的万达商业广场是万达在营项目的主力，有12个，

11、从开发层面上是成功的，但占总面积20%的销售散铺，给万达制造了许多问题，部分项目目前运营仍较困难，如长春、沈阳、武汉等。,万达广场第一、二代产品的优劣势分析,商业地产定位，一、二代建筑形式单一，购物环境较差；业态单一，90%以上为购物，缺乏休闲与娱乐；与HOPPINGMALL的距离相差较大， 消费特征及业态组合，一、二代产品以目的性消费业态为主，商业价值较低；业态组合上的不科学，沃尔玛、美凯龙与精品店的组合，无法互动；主力店占到70%以上，租金过低，影响收益；过分依赖主力店的拉动效应，而忽视经营； 商业建筑及规划、在建筑形式上主力店之间，主力店与独立街铺之间没有形成较好的互动、动线规划普遍较差

12、，平面循环与立体交叉的动线不好； 租售模式、独立商铺销售价格过高，散铺投资收益预期无法实现，没有解决好目的性消费（超市、建材）与非目的性消费（精品店）的人群组合。,13,万达广场第三代产品城市综合体开发模式特征,建筑构成,商业业态组合,规划特色,建筑面积一般地上面积14万平方米以上，地下7万平方米以上城市综合体（HOPSCA）一般包括Hotel酒店、Office写字楼、Pubulic space公共空间、Shoppingmall购物中心，ulture&recretion文化娱乐休闲设施、Apartment公寓以及停车场等产品，广场中心为商业步行街，主力店均围绕步行街布局，形成良好动线和公共空间

13、,商业中零售和非零售的比例各占50%，零售娱乐和餐饮比例控制在4：3：3，在竖向上，不同的业态在不同楼栋进行纵向业态组合，例如家具、家饰、家纺和建材在一起，娱乐、网吧、电玩城在一起，形成客流搭配和时间的连续性效应。 步行街的零售商铺形成主力店的补充，为消费提供延续性消费同时提供租金收入,采用万达标准化模式设计，同时结合项目做适应性调整，采用街坊式布局，购物中心做到主题化和休闲化，人流动线尽量避免盲点，形成闭合的内部回路。建筑设计突出体现城市意向和地标式建筑。步行街为综合体的灵魂和纽带,万达综合体集中体现了“聚合规模效应”即城市中心点建设将带动商铺在短期之内的价值至少有10%的提升。在经营两年之

14、后，它整体商铺租金有20%，与万达类似的北京国贸、上海新天地，都对周边的物业价值生活品质有明显提升，开发商也从中获得增值收益,14,第三代向第四代的转型：未来会加入展示、文化、展览等业态进去，除购物休闲之外，还可以有一些文化熏陶,第三代产品物业组合,第三代产品结构特征,购物、娱乐、休闲、交流、展示、 文化为一体,第四代产品,15,万达综合体的核心商业模式：订单商业,万达订单地产历程： 1、初期和沃尔玛合作 2、5-6年后，万达积累了大批各种业态领先的商户。 3、万达在全国已经有30多个商业广场，具备实力后，主力商家如果不进某个广场，后面广场都不能进。 4、目前进入万达的都是国内或国际上的大牌商

15、户。,订单地产定义：在开发建设的时候，90%的商户已经全部确定。,订单地产的优势,1、缩短建设周期、降低建造成本。 招商先于建设避免了招商时发现建筑体与招商条件不匹配，导致 二次改建成本浪费 招商在先，定制开发，也避免建筑方案中出现无效出租面积。,2、新项目开发可利用商家经验进行可行性研究， 万达建设项目前，请主力商家派商业调研团去现场调研，确定 未来能否经营成功，借助商家专业选址经验，万达确定开发可 行性,3、提前获得租金优惠。 主力商家在全国与万达有战略合作，可获得优惠租金，而先租后 建的模式令万达提前获得预付租金收益。,订单地产,16,万达和17家跨国企业（其中10家世界500强企业）签

16、订联合发展协议，约定包括目标城市的选择、面积的要求、租金条件等条款。,共同选择城市和地块，万达先选址，商家对每一个店址大家提出意见，书面确认。 选址后进行技术对接（店面层高、面积、出入口、交通体系、设备等）。每个战略合作伙伴出专业人员与万达规划设计部技术对接，设计图纸确定之后，商家给万达一个正式具有法律效力的确认并打一笔保证金，反悔要赔偿万达一年的租金,万达与所有合作的伙伴约定一个前提条件，要求接受平均租金概念。即将全国的城市分三等租金（北京上海广州深圳为第一等，省会等二线城市算第二等），事先约定租金水平，改变分别主力谈判对发展速度的制约。,正式开工建设前先签租约，要求商家要先交保证金，或者开

17、具保单。之后万达建设，计租方式：商业广场开业90天或是对方进场90天就开始计租。购物中心只要开业，一两个月就能收到租金。广场一旦运营，商家不管开不开业，进不进场都必须付租金,联合协议,共同参与,平均租金,先租后建。,“订单地产” 四个要素联合协议、共同参与、平均租金、先租后建。,17,万达董事长王健林提出，做商业地产有三好三难:,管理难：商业必经培育期、收租率 （隔街死、一步差三成）,长期稳定的现金流回报,经济周期影响小,享受资产升值双重回报,门槛高：资金需求大、人才要求高,风险大：定位与招商难,1,2,3,1,2,3,18,低成本 资金 来源,中长期金 融支持,项目自身 滚动,商业创新,创新

18、：万达列为全国房地产金融改革试点企业，允许异地贷款，不受地域的约束，单笔贷款在5亿之内无需审批，两天三天可以批款。,万达电影院占全国15%的份额，对集团资金支持1-2%左右。,有金融支持的情况下，万达模式的融资主要通过整合以下三个渠道实现,“低成本拿地” “订单商业预收租金” “先建销售型物业后造持有型商业”,基金：成立麦格里万达中国基金，得到优良评级后，在海外发债只要募资3.3%的成本。,银行：工商银行，中国银行总行、农业银行总行给万达巨额的授信。,商业管理公司将管理费和租金分开算，通过节约增效，开展招商营运，每年产生几千万的利润。,19,商业地产出租为主，且在没有金融支持的情况下，有三种途

19、径可获得现金。,销售散铺劣势：商铺销售需要三权分离。产权、经营权、管理权分离，对散铺而言经营时，往往受制于小业主的租金限制或者业态要求，无法实行下去,销售散铺好处：因为中国没有房地产信托，也没有房地产基金，万达购物中心只好卖一点，如果完全只租不售会导致负债率太高，以后银行更不愿意贷款。,20,通过万达广场的规模化开发，解决了开发商普遍面临的“短债长投”问题，形成低成本资金良性循环,万达的教训： 在2001年开始做商业地产的时候，万达以房地产开发的惯性思维思考问题。从银行贷款，贷二年期，就来做购物中心。2004年，遭遇宏观调控，短融长投的弊端显现，国家把购物中心列入限制发展的七大行业之一，资金链

20、变得紧张。在2004年1月开了一个总裁办公会，决定除了已开工的购物中心，暂停其它购物中心的建设，集中精力寻找长期资金管道，我们找到了一个战略投资者，拿到几十亿元，在银行催债前解决了问题。,在全国开发大量综 合体物业稳定租金 获得低成本融资,早期销售大卖场 底层小商铺 回笼资金,后期综合体商业出租 为主，靠销售住宅 和写字楼回笼资金,银行贷款为主 国外封闭基金 债权,低成本拿地 商业创新融资,订单商业提前收租 商业管理公司盈利,商业地产是一个复合型的产业，它包括地产、商业、投资、金融等，其中最需要的就是资金，而且是低成本的、能长期使用的资金。解决不了长期资金的问题，商业地产是很难做的，即使能做，

21、也走不远。,21,万达商业地产运营模式可从开发各阶段价值链分析出发，与之相应，长期低成本金融运作则是运营的最高核心。,拆迁安置 土地出售 政府确定居住用地体量,万达项目 公司运营 流程,商业前期定位,营销 销售,施工 管理,业态 组合,规划 建筑,选址,指标 设定,订单地产与土地开发,项目开发,土地拆迁出让,主力商家,万达商业管理公司,照万达广场模式设计 与主力店技术对接,商场统一开业 预付租金给万达,进行宣传、招商、租金谈判等工作 户外广告牌招商、商场管理,负责日常的运营、维修及其它管理,政府,三年培育期进行业态调整,金融链条,商家保证金,主力商家租金,物业经营、商业管理收益,万达商业规划设

22、计院,共同选址,前期接洽,技术对接 法定效力确认,物业公司,住宅、办公产品销售资金回笼 商铺出售/出租收益,获得当地政府土地出让金、税费优惠,银行及基金融资,主力店组 合首先确定 商业体量,22,万达广场模式的四个运作环节说明,1、三点一线定位,2、提前招商,3、规划环节,4、业态调整及管理,结合中国实际，选择中心城区开店。,四个环节控制规划设计,订单商业，降低成本，降低风险,三年培育期，随时调整,23,万达广场的定位关注“地址、规模、主力店”三大要素，确保基本成功,选址,体量,主力店,依靠经验，包括零售人员、物管人员与开发设计人员智慧。 选址需长时间多次考察确定，如一年的黄金季节、非黄金季节

23、，一天的中午、晚上时间。 解当地城市规划和城市发展方向。现状人口少不要紧，预计几年后会怎么样。大势确定后，新区也可以选择,国外购物中心理论10万平米以内为最佳规模，按中国国情和快速发展态势，15万平米是最佳上限。 15万平的商业，至少要5家不同业态的主力店和超过20家次主力店来组合。中国零售业态匮乏，1万平以上的超市、建材主力店多，但10002000平的次主力店少 规模与效益相关，规模越大，租金越低。规模体量要求最佳，不求最大，比较效益目标优先。,不同业态对区位要求（市中心核心商圈、副中心、郊区）不同。核心商圈不能搞建材、家居，大卖场。郊区不适合做百货、珠宝，副中心要选新兴业态，核心尚圈尽可能

24、选租金比较高的业态，郊区尽量选聚人气的业态。 购中心“四大功能”为 购物、休闲、运动、交际。全球趋势是更多向文化、休闲、健身的业态方向发展。国外购物中心有近一半的面积都拿出来做休闲娱乐文化健身。万达购物中心中娱乐、休闲功能做得好，购物中心就成功，因为文化娱乐功能可增加人群滞留期间。,1,24,万达广场的选址：集中于城市核心区或未来城市拓展区。,1、市中心商业已经非常饱和，竞争激烈。 2、中心区成本太高，对未来更好地持续经营不利。 3、在边缘区域能实现板块带动。 4、根据订单商业模式，与住宅开发不同的是，万达要考虑主力经营商的意见，而并非刻意向边缘区转移,万达广场从市中心核心商圈向副中心和外围转

25、移的原因,万达广场的选址未照搬发达国家在郊区选址惯例，而主要考虑中国人的消费心理：1、亚洲人、中国人好热闹不喜欢冷清，购物中心基本都在城区2、中国人去购物中心不完全是购物，还有情感交流，把逛街当成快乐的事情。3、受人口密集和城市交通条件限制。中国只能发展大交通，不能敞开私家车，4、中国土地紧张，不可能像国外到郊外大规模征地,开发选址五要点,一看传统，首选传统商业地段。最好不去新创造商气。商业地段商气形成最重要的是历史，而不是购物中心自身建设规模和体量。消费者心理觉得某地方值得去买东西就去了，历史心理发生作用。 二看租金，选择租金或预期租金比较高的地方。区域环境面貌整洁与否并非决定租金高低的因素

26、，许多城市不起眼的区域租金却很高， 三看交通。购物中心一定要两边或者四边都是大马路，因购物中心停车位最少是几百个，多的几千个，对交通影响非常大。 四看周边人口。现状人口多且居住人口占大多数是重要因素，因为购物中心服务半径为5公里到10公里，所以周边人口数量需在30万以上。 五看规划。宁波万达并非传统商业区，选址原因是位于新规划开发区，是城市发展方向。购物中心建设需两年周期，未来周边人口发展规模可以满足人口条件,选址,25,1、业态决定体量，万达广场商业体量恒定，一般体量大概在10-15万平米，稍微大一点的城市规模大的会到20万平方米，原因在于基本主力业态包括百货、超市、影院、餐饮街、精品店、电

27、子游戏房等，此类业态再加地下空间，仅需15万平方米。 2、不同阶段有不同商业档次。万达广场在开业的时候，以适合周边人群消费能力来确定招哪些商户进来，万达不会先引入高档商品，再慢慢聚集高档人群，而是在等高档人群出现以后再调整我的商品。 3、业态调整与人群的动态适应。超市不需要考虑周边的人群，对百货的影响都不会大。主要调整的是商业配套，在区域周边的房地产开发成熟后，消费者有跑顺腿的消费适应过程，跑顺后每周就会定期去万达并自然形成消费，此时再根据消费需求调整业态，,万达广场业态组合的确定方式,业态,26,将招商提前到工程土建之前可以谈判提高租金、减少无效出租面积，避免主力店排他性协议,1、做一个购物

28、中心，一般有七、八家主力店，主力店一定要考虑不同业态的组合方式，能满足一站式购物的需求，提高比较效益 2、很多大的主力店签约时都要求排他性，不能出现同业态的竞争对手。必须程序做对，招商在前。,2,开发商误区 做购物中心的发展商，9成多以上是由房地产商转换而来，包括万达，房地产开发的思维定式： 先做规划设计，建一半甚至建成了再招商，主力店来人，在谈判中发展商处于弱势，只能被迫接受他们提出的价格。不懂得在开始规划时与主力店谈租金而不是建设期再招商。规划期可以故意与两三家谈，这样租金就会谈高一点。,万达思维：把房地产开发商的惯性思维颠倒，一定要先租 后建，招商在前，建设在后。,3、招商在前能节省巨大

29、的投资。万达购物中心的成本组成：建安包括税费、管理费等，不算精装，平均每平方米3000元左右。成本便宜的原因在于设计阶段与进驻的各店对接好，没有无效面积，大堂、电梯、卸货区的位置都是反复计算好的，所有面积都能产生租金。 4、程序做对后，与主力店、次主力店签好合同，约定拿到质检验收证书免租三个月，第91天开始计租，不管他们开不开业。做对程序的好处就是给我们带来效益，避免麻烦。,27,设计环节六要素,购物中心设计环节的六点把控,3,1、人流动线。单一通道最好的，最多一个环路。人在这种路线中，方向感好，容易找到位置 忌讳走到头再折回的道路。忌讳有死角，宁可使用率降低一点也要做到路路相通，且进来的人容易看到垂直交通体系。,2、视觉通透。购物中心设计要求一眼至少能看到十个店招。看到越多的店铺越好，能刺激人的购买欲。,3、交通体系。交通首先考虑出入口便捷，停车怎么到达各个店。全地下停车库的设计要求让停车的人流很快找到百货，找到超市。 人车分流：车辆，包括私家车、送货车，都不要和人在同一层面交叉。万达将卸货区全部安排在地下，不和地面争位置。考虑成本，地下卸货区可局部做高。厕所设在离电梯与扶梯近的位置,4、主力店的技术标准。 万达订单商业，招商在前建设在后。因不同业态的主力店有不同的要求，不同的主力店都有不同的荷载、高度、卸货的要求，只有招商在前，与