Ch15市场营销计划组织与控制市场营销.ppt

1、市场营销学教学课件,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,1,高等学校工商管理类核心课程教材,第十五章市场营销计划、 组织与控制,本章重点 第一节 营销计划的制订与实施 第二节 营销组织与机构 第三节 营销控制 第四节 营销审计 本章结构提示,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,2,本章重点,制定营销计划的一般流程 营销组织的构建 营销控制 营销审计,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,3,第一节 营销计划的制订与实施,一、营销计划的一般要素和内容 二、营销计划的实施和问题,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,4,一、营销计

2、划的一般要素和内容,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,5,概述营销的目标、建议,提要,环境现状、SWOT分析、 对未来假设,现状与分析,目标不能只是概念化，还需要量化。,目标,目标市场、定位、营销组合、预算。,营销战略,全盘考虑实施涉及的因素、环节及内容。,营销方案,说明如何检查、落实计划的执行、进度。,控制,二、营销计划的实施和问题,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,6,制定 行动 方案,调整 组织 结构,形成 规章 制度,协调 各种 关系,营销计划的实施,缺乏明确的方案,因循守旧的惰性,长、短期目标矛盾,计划脱离实际,计划实施 问题原因,第二节 营销

3、组织与机构,一、营销组织的演变 二、营销部门的组织形式 三、营销组织的设置原则,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,7,一、营销组织的演变,营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,8,单纯的 推销部 门,具有辅 助性职 能的推 销部门,独立的 营销部 门,现代营 销部门,现代营 销企业,营销组织的演变,二、营销部门的组织形式,（一）职能型组织 （二）地区型组织 （三）产品（品牌）管理型组织 （四）市场管理型组织 （五）产品/市场管理型组织,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,9,

4、（一）职能型组织,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,10,（二）地区型组织,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,11,（三）产品（品牌）管理型组织,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,12,（四）市场管理型组织,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,13,（五）产品/市场管理型组织,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,14,三、营销组织的设置原则,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,15,整体协调和主导性原则,精简及适当管理跨度与层级原则,营销组 织的设 置原则,有效性原则,第三节 营销

5、控制,一、年度计划控制 二、盈利控制 三、效率控制 四、战略控制,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,16,一、年度计划控制1,年度计划控制，主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。 年度计划控制过程的四个步骤： 确定年度计划中的月份目标或季度目标； 监督计划的实施； 找出执行过程中的偏差及其原因； 采取措施缩小偏差。,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,17,一、年度计划控制2,（一）销售分析 销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 销售差距分析 地区销售量分析 （二）市场占有率分析 （三）市场营

6、销费用率分析,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,18,二、盈利控制,盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。 两个环节：分析赢利能力、选择最佳的调整措施。,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,19,效率控制 的内容,三、效率控制,效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,20,销售队伍 的效率,广告 效率,促销 效率,分销 效率,四、战略控制,战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。,2020/7/29,

7、Ch15市场营销计划、组织与控制,21,第四节营销审计,一、营销环境审计 二、营销战略审计 三、营销组织的审计 四、营销系统的审计 五、营销年度计划审计 六、营销盈利水平审计,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,22,一、营销环境审计,市场营销审计，是对营销环境、目标、战略和营销活动等独立、系统、综合地进行定期审计，以发现机会、找出问题，并提出改进工作和计划的建议。,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,23,宏观环境审计,微观环境审计,营 销 环 境 审 计,二、营销战略审计,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,24,目标 方面,机会 方面

8、,竞争 方面,内部条件 和资源,实力和 弱点,营销战略 审计内容,三、营销组织的审计,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,25,四、营销系统的审计,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,26,营销系统 的审计,检查营销计划系统的有效性,检查对信息系统报告利用能力 及市场销售预测效果,检查营销信息系统的有效性,检查营销控制系统的有效性,营销年度计划 审计内容,五、营销年度计划审计,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,27,销售计划 执行情况,市场占 有率,营销费 用率,资金运 用状况,对顾客反 应和变化,六、营销盈利水平审计,2020/7/29,Ch15市场营销计划、组织与控制,28,分析