策划部培训记录.ppt

1、版权所有：市场总监网,策划部培训记录,讲者:王朝 时间:2004年10月 地点:广州,版权所有：市场总监网,销售 要钱 赚钱 原始社会靠暴力，现代社会靠影响力 营销 现代暴力。 例：乞丐与路人 原因 靠调查（问） 消费者洞察 路人帮助乞丐 根本动机：感同身受，从他身上看到了自己 所以，广告要达到目的就要让对方“感同身受”。,第一讲、广告的目的,版权所有：市场总监网,只有了解其偏好，才能去影响他。 洞察方式： 1、提问 让对方多说 2、观察 主要观察行为 3、分析 推已知人 生活在上层社会的人虚伪，经常伪装自己，底层的人更了解人的本质，能抓住别人的兴趣、需要，更知晓人性。例：韦小宝。 每一个客户

2、，都是具体的人，各自都有很具体偏好，你必须有针对性地去了解，去体察.,第二讲、消费者洞察,版权所有：市场总监网,阅读 广泛涉猎，接收信息 练习 到社会上走走、看看（主要观察人的行为） 常规方法 正兵 定式思维 策划如用兵 创新方法 奇兵 创新思维 策划就是创造性解决问题 知已知彼 做调研 故事：毛泽东、石达开过大渡河比较成败 访问老秀才 首长勿停留（长征）,第三讲、洞察力训练,版权所有：市场总监网,1、狠 决心 （狠非狠毒） 2、忍 耐心 （忍非残忍） 做事要主动积极、有狼的攻击性/侵略性 对目标的坚持，不达目的决不罢休！ 百折不挠，永不放弃！ 归结为 狼性 成功者的品质（狼图腾）,第四讲、狼

3、性,版权所有：市场总监网,寻找鱼群 客户群 观察鱼群 市场调研、他们的习性爱好 在哪钓鱼 渠道、媒体 怎么钓鱼 鱼饵（利益点）、钓具（销售手段）,第五讲、直钩钓鱼,钓鱼者说: 鱼分布不均匀 不同的池塘 不同的时节 不同的鱼, 鱼饵 钓具 基本知识+实践总结 已非鱼而渔,而是过程,乐趣意义,养生而非获利.,直钩钓鱼-营销的最高境界 举例：姜子牙,版权所有：市场总监网,客户喜欢听他感兴趣的，给他利益的，新鲜话。 个人兴趣 对方眼下迫切关注的，需要解决的话题 新鲜话 内容新鲜 他没听过的，别人没有说过的，新闻话题 形式新鲜 新颖形式包装的老话题 他目前最关注的 个人兴趣点 我们应该对客户说 我们的独

4、特价值 独特利益吸引 什么新颖的形式 引起好奇,第六讲、客户爱听新鲜话,版权所有：市场总监网,1、研究市场环境 掌握潮流趋势 2、研究竞争品牌 寻找区别机会 3、研究消费人群 洞察消费需求 4、研究自身品牌 清理品牌资产 将研究的功课做到底，品牌竞争策略自然呈现！,第七讲、策略来自哪里,版权所有：市场总监网,广告人与普通人比较： 普通人 只须对自己负责（以我为中心） 我思维 广告人 本是一群很自我的人 我思维 客户 靠影响他们吃饭 他思维 （以他们为中心） 消费者 你必须养成从他人角度看问题的习惯（他思维） 你才能影响他们,第八讲、他思维,版权所有：市场总监网,都江堰的策略： 深淘滩、低作堰

5、当时的官员与民众依照当地的地形，地势，顺其自然地提升，加固，因势利导，创造了这个伟大的工程 策略会在调查中出现： 案例： 如“60岁的人，30岁的心脏”：就是在网上心脑血管新闻资料中发现的广告语。 最好的策划往往是顺其自然地提升，加固、提炼一些已经存在的东西，即因势利导。,第九讲、都江堰的启示,版权所有：市场总监网,做事： 关键要“沉下心” 1、做研究（功课） 吃透资料，吃透市场 2、认真 这世界怕就怕“认真”二字 细节决定成败 分析 细节 结果,第十讲、沉心,版权所有：市场总监网,为到达C点我们常常 假设必经的中间点 A (B,B)B C 我们的起点 假设的过度点 我们的目的地 人们常说，如

6、果我有(B点)，我就 为了到达B,人们又会设置另一个B(即B)点，这样不知不觉让我们偏离目标，离目标C点越来越远 其实：我们完全可以从A直接到C 直取目标 “省时、有效”,第十一讲、 ABC原理,版权所有：市场总监网,坚持 成功的唯一原则 学习 接受新知，适应环境的变化 运动 行动、活动、推动 一定要动起来！ 把困难当磨刀石：磨出能力、耐性、方法 “水”的性格： 学习、融合、适应、运动 积聚力量,第十二讲、成功三要素,版权所有：市场总监网,服务客户： 尊重 倾听 帮助 影响客户： 设身处地 感同身受 我喜欢你 开拓客户 不卑不亢 要自然 提供一部分吸引他们的信息 吸引其主动来找我们,第十三讲、

7、我喜欢你,版权所有：市场总监网,一、标题 标题在文案中一般占75%的分量 写作标题的技巧： 1、讲利益 2、提供新闻性、好奇性 3、产生兴趣 4、提供某种方法（加数字） 5、提供捷径（立即） 6、情感打动 7、具故事性 8、用对象的话表达,第十四讲、鲜活的文案,版权所有：市场总监网,二、正文： 1、开篇（跟标题接近），写法（练习） 2、内文： A、第一段用鲜活的语言来表达，不能生硬死板，要达到事实生动化； B、具体承诺： a、产品功能 b、特点 c、性质 d、事实生动化（鲜活的语言） e、利益承诺,第十四讲、鲜活的文案,版权所有：市场总监网,3、结尾：（促进销售） A、让其产生欲望（利益诱惑）

8、 B、让其产生紧迫感（害怕错过购买机会） C、指引得到的方法（地址、联系方式等） 文案秘诀：有感而发 通过吃透相关资料（消费者资料，市场资料，产品资料）产生灵感，运用你的激情来书写文字。 行万里路，读万卷书 下笔如有神,第十四讲、鲜活的文案,版权所有：市场总监网,宝库原理 大部分人都是行乞的富翁 世界最大的悲剧：人力资源的浪费 你拥有的，比你想象的还要多 向别人“索求”说明自己“不足” “给予”别人说明自己“充足” 有一天你将会了解， 你是那么的充满， 那么的丰富，洋溢着喜悦、喜乐和祝福。 你拥有那么多， 你可以将它给予整个世界， 而它还是不会被竭尽。 你拥有足够多的创意、方法、思想、能力、能

9、量、热情、微笑、善意足以换取亿万的财富！,第十五讲、行乞的富翁,版权所有：市场总监网,“人”被思想限制就会变成“囚” 跳出思想牢笼的唯一办法就是“思考”,发散性思考； 启发你创新的信息总是掌握在与你不相关的人手里； 虚心听取别人的意见，广泛接收信息，到你从未涉足的地方走走，去跟你从不打交道的人聊聊，去探索你从未接触过的世界。,第十六讲、思维半径决定你的世界大小,人,人,思维半径,版权所有：市场总监网,1、如何了解别人的感受？ A、体验对方生活 B、扮演对方角色 C、倾听对方 2、如何让别人了解你的感受？ 用语言、图像、图表、数字、符号、场景让对方进入你要其进入的角色。,第十七讲、感同身受法则,版权所有：市场总监网,边行边悟 知道 新手常说我“知道”了，行动上仍然