成功广告的策划艺术1.ppt

1、成功广告的策划艺术,天马工作室张峰,天马工作室,2,序言,只要有市场经济，广告就是企业的永恒的话题。已经没有人怀疑广告的投入100万广告，可以获得200万的利润。 但也并非所有的广告都有能获得成功，许多企业确实从小到大靠广告发展起来，有些企业靠广告起死回生，可能有些确实由于作广告使自己陷入困境。 人们在广告面前遇到了困惑，摆脱困境需要掌握规律。,天马工作室,3,生发剂广告,天马工作室,4,1、1问题与思考,从企业的角度广告的定义：凡是以说服的方式进行的公开宣传均可称之为广告； 广告宣传的主导意识：广告具有促销作用，主导意识就是创造企业品牌； 广告与艺术的关系：好的广告具有艺术性，但广告始终不是

2、艺术。如果艺术是以盈利为动机绝对不好艺术，而广告如果不能实现商业动机绝对不是好广告。,天马工作室,5,动物领养中心的广告“这就是为什么宠物是最好的伙伴，他们真的不在乎”你是怎么样的人！,天马工作室,6,企业对广告效果的要求：产生深刻的印象； (个性化形象设计，创意性思思维，吾与余工授课内容） 广告效果受到什么限制：时间限制、期待限制、知识限制；(电视，报刊杂志，绿色环保，保健品市场不好的时候宣传礼品，电视机性能的解析1:1:1） 是否产品不好销才做广告：通过终止广告省钱，好比使手表停下来省时间； （惯例标准为企业业务量的4%）,1、2问题与思考,天马工作室,7,润肠通便，直接见效。冠军就是这么

3、产生的！,天马工作室,8,名牌是否不需要广告：消费者忠诚度很脆弱，会受到竞争者的挑战； （华浔的回头客，源自设计团队的稳定，所以经常给客户一个电话，短讯等，对自己的业务会有很大的提高，你一生大概只要服务好八个人你便足够受用了） 广告的主题怎样确定：调查的产物； （自己的定位与市场的需求调查） 广告媒体的选择：选择那些因素； 主观：受播范围，能力限制、受众效果； （广、中、单，及你生产能力秦池酒业） 客观：受播对象、媒体信誉、广告公司水平、商业部门要求；（烟、酒按广告法不能广告）包装纸业,1、3问题与思考,天马工作室,9,好可爱的小企鹅哦，什么广告不用我说了吧！,天马工作室,10,注意兴趣欲望购

4、买,2、0广告的重点要求,天马工作室,11,超强吸引力，女士内衣广告,天马工作室,12,注意：人心的心理活动对一定事物的指向和集中。注意使人离开其余事物而清晰的反映作为认识对象的一定事物。 （1）扩大规模 （员工服装） （2）动态效果（广告自行车队） （3）连续刺激（次数多，重复） （4）提高新奇性 （六一儿童绘画展） （5）创造轰动效应（广州黑社会老大）,2、1引起消费者的注意,天马工作室,13,性感内衣广告左边：给她的； 右边：给他的。,天马工作室,14,联想：在表象的基础上加以改造成新的形象就是联想。联想的空间广阔，越能体现事物的艺术特征。 （1）夸张(一山一世界、一水一乾坤；百佳超市、

5、百位专家设计师） （2）暗示（征集样板） （3）悬念（时间：8点88分开业） （4）情感（把装修交给我们，您放心上班去）,2、2激发消费者的联想,天马工作室,15,快干油漆广告,天马工作室,16,这个牌子的刀太锋利了，以至于普通的木制刀具架都被轻易切开了。,天马工作室,17,马桶如此坚硬！,天马工作室,18,说的是“diet pepsi”这种减肥可乐，连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞！,天马工作室,19,情感是一种心态的倾向，情感促进人的购买动机 亲切感：表达消费者最关心的内容；（作品展） 责任感：坚定消费者的信心；（长虹电路、产业报国） 安全感：了解消费者担心的是什么？进行有针对性的宣传；（免

6、检、全国家装航母，星艺装饰集团） 实现感：表明人的社会地位和实现理想的价值；（成功者的首选，王者风范） 美感：获得审美情趣，达到艺术享受。（优秀作品）,2、3诱发消费者的情感,天马工作室,20,减少一个酒桌，增加十个课桌。,天马工作室,21,请您现在就戒烟，为了明天。,天马工作室,22,传统观念：内置玻璃，小心轻放。但这扑克比玻璃之易碎是有过之而无不及，试想着运送服务该多周到,天马工作室,23,记忆：在消费者心目中留下长久印象； 重复式（羊、羊、羊） 比较式（高钙片、不含PPA、不含咖啡因） 现身说法式（喝涂料） 谐音式（朴雪补血、星艺新异）,2、4增强消费者记忆,天马工作室,24,百年大计、

7、质量第一，一个都不能少。,天马工作室,25,规律性 真实性 针对性 简单性 美感性,3、0广告的有效性,天马工作室,26,符合人的认识规律：从上到下、从大到小、由理而外、先因后果、先源后流； 造成与视觉背景反差，万绿丛中一点红，红最容易进入人的知觉，沉沉的黑夜亮起火把十分明显，因为背景是黑的，晚上乘凉，天上划过的流星马上引起人的注意，因为背景是静的。 突出主题（优秀设计作品展：专家设计免费咨询）（金秋与你相约）,3、1规律性,天马工作室,27,天马工作室,28,不真实是不道德的，缺乏真实性就会让客户失去信心；说得太悬太悬也可能会取得暂时的信任，但对企业长远发展来看效果并不太好。 （1）权威鉴定

8、9001 （2）破坏性试验（长安微面） （3）艺术的夸张,3、2真实性,天马工作室,29,（1）公司名字 （2）产品性能 （3）改变消费者态度 （4）为了推销,3、3针对性,天马工作室,30,（1）一目了然 （2）生动形象,3、4简单性,天马工作室,31,香车美女； 形象代言； 网易拍广告,3、5美感性,天马工作室,32,1、意在言外、 2、 以退为进 香烟、黑老大 （名匠，温柔一刀10%） 3、借题发挥、 4、 愿者上钓 （戴尔电脑） （装聋作哑） 5、货真价实、 6、 情深意长 （卖刀，锅） 献给妈妈的爱、脑白金 7、惹事生非、 8、 故弄玄虚、 （对降物价、黑老大） 存货不多、欲购从速

9、9、哗众取宠、 10、难得糊涂 脑白金 酒鬼酒、小糊涂仙,4、特殊形式的广告,天马工作室,33,减肥广告:大巴变小巴,天马工作室,34,应该是说“先锋音响”很劲。广告的意思是，中间的车音响强劲，把旁边的两台车都震翻了。,天马工作室,35,牛奶真牛(milk power)估计这玻璃原是装着牛奶，越喝越也有力，喝完后，不知不觉地留下手印。,天马工作室,36,产品的生命周期： 产品从研制成功到最后退出市场所经历的全部时间,5、0产品不同生命周期阶段的广告策略,天马工作室,37,消费者有拒绝性，经营者有风险性，制定新产品开发计划，预算应分为技术开发费用和市场开发费用。 注意广告宣传重点：性能、用途、机

10、会、控制产量；,5、1介绍期：初销阶段,天马工作室,38,市场需求上升，引来竟争者，竞争成了实出问题； 注意：宣传厂牌、 商标、提高市场 占有率，创名牌； （我来自于广东 价格屠夫格兰仕）,5、2成长期：畅销阶段,天马工作室,39,广告的目的不仅在于促销，而在于实现与消费者及社会的沟通，表达自己所祟奉的理念，赢得消费者的理解与信任。广告是一种投入，这种投入必然会有产出，其产品就是品牌的价值，名牌价值是企业的无形资产。,5、3衰退期：淘汰阶段 撤退,天马工作室,40,市场拓展的三十六招,免费设计、研究生设计群； 设计作品展、展览展示活动； 电脑报价； 媒体广告、位置相对固定； 先装修、后付款；

11、样板房(让工地开口说话）；,天马工作室,41,人力资源与资源共享； 老客户营销（回头客）； 内部沟通，使业务通道畅通； 广告要注意季节性； 考虑地理位置对业务的影响； 人性化、某段时间有不同的人的不同需求；,市场拓展的三十六招,天马工作室,42,公关（讲究人脉）投其所好； 主动出击； 薄利多销； 总部有专业营销员； 楼盘运作； 借鸡生蛋；,市场拓展的三十六招,天马工作室,43,路牌广告、车身广告； 增设分点（注意人、财、物等）； 老年营销团； 与广告媒体及其它单位合作； 楼层提示牌； 夹页（针对性）中告 ；,市场拓展的三十六招,天马工作室,44,工地形象宣传牌； 横幅； 与材料商合作设点； 办公环境（优秀作品、版权、客户反映）； 绩效考核、定级（星级制）； 礼品营销；,市场拓展的三十六招,天马工作室,45,参与社交公