营销策划 第三章 市场营销策划的调查研究.ppt

1、第三章，营销策划调查研究、学习目的、知识学习目的掌握调查方案制定的内容和对象掌握调查方案制定的主要技术掌握侦查活动的步骤和方法， 能力实训目标是调查大纲和编制调查问题单能力初步市场调查方案修订能力圣象地板的市场调查策划时间： 1998年4月1日地点：北京牌皇冠酒店人物：北京牌叶茂中营销策划有限公司理事长叶茂中“圣象”老总彭洪斌事件：圣象地板进行营销策划合作圣象德意志的商标，其含义为“装饰就是力量”。 中国有“大象是肉眼看不见的，巨响是安安静静。 叶茂中认为这种文化理念可以倾注在圣象地板的产品上，这是一个大胆的想法，但却充满了巨大的布兰德情气势。 双方一拍即合。 那么，这个营销策划该从哪里开始呢

2、？案例领导、营销学诊断和市场调查、案例领导、资料收集阶段的第一一头地、建材市场调查4月12日，北京牌叶茂中营销策划有限公司的圣像项目工程集团对北京市的建材市场进行了全面的调查，并从知识和感觉获得了“业界相关人员资格”。 第二，在公司内调查结束对北京牌建材市场的调查后，圣像集团接着对圣像营销学部门的掌门人进行面谈法，听取他们对地板市场的看法、对圣像的评价和对下一项工作的修订，进而范围的访问是对圣像营销学负责人的问题单调查。 第三，流通渠道调查圣像集团飞往上海、深圳、成都等地，对各地建材市场和分公司开展了营销学诊断。 案例推理，分析资料阶段4月末，圣像组携带厚笔记本、重资料箱、数十台录音带回到北京

3、牌。 企划者首先囫囵吞枣地把资料放入脑海，仔细地消化后脑，反复推敲、取舍、综合，最终形成结论。 在此基础上，制定了圣像床的市场调查修订计划，明确规定了此次调查的目的、范围、内容、要求、对象、方法、工作日程等。 案例阅读，在调查阶段的第一，拿着桶盖进屋访问。 圣像正好从福摩萨进口最新的全自动坐便器的盖子，圣像集团拿着这个好用的马桶盖访问了圣像的老客户。 二是其他调查形式：专业数据采集、电话网站数据库、定点网站数据库等。 第一节制定调查方案，一、确定调查目的和内容(一)选定调查主题和调查目标，确定调查主题时，主题要过于宽泛、要不得明确、具体。 2、在确定调查目标时，量化调查问题，进行调查结果的审查

4、和评价。 3 .调查项目分类：探索性调查描述性调查因果关系调查预测性调查，第一节调查方案的制作，(2)调查内容1，市场需求：需求总量的确定需求构成及其变化趋势产品的市场占有率2，采购师状况：现有采购师，潜在采购师采购师的构成和分布购买动机3， 价格：商品价格成本构成价格变化的趋势物价变动对销售额的影响物价变动的影响因素商品价格的需求弹性替代品的价格网络冲突产品价格4，流通：销售地辖区，售楼处的分布潜在的销售渠道pos服务质量商品屋调查商品运输路线商品的库存批发商分布5，市场竞争：竞争者数量，经营规模，价格定位，流通路线，市场6、营业推广：广告营业推广、人员销售、销售推广等。第一节制定调查方案二

5、、确定调查对象和方法(一)确定调查对象、收集既有资料(收集二手资料)二、收集原始资料(收集一手资料) (二)确定调查方法、询问法法二、观察法三、实验法四、问卷法注观察法和询问法法适合探索性调查、第二节设置修订调查技术，一、问题单设置修订技术(一)问题单构造： 1、前言2、调查问题3、被调查者状况4、编号(二)设置修订步骤：确定确定设置修订并试着审查2、问题简单、意义明确。 3 .避免难以回忆的问题。 4 .有回避问题的倾向。 5 .避免问题单过于冗长。 二、抽样调查技术(一)专门人才调查法(二)社会调查法(三)时序预测法(四)因果关系分析法、第三节组织调查实施、一、调查实施、资料收集(一)人员选定、进行调研报告的结构内容包括：调查的宗旨、经过、调查目的、调查方法和技术及所需的辞呈。 本文：调查的目的、调查任务的详细说明、调查结果的论述、调查结论是对策建议。 附件：图纸、附表、问题单、原始摄影图片等。复习本章的知识结构、思维问题，为什么说市场调查规划是营销策划的出发点和基础？市场调查计程仪计划主要包括哪些内容？