第八章 分销策略.ppt

1、2020/7/29,Ch08 分销策略,1,第八章分销策略,2020/7/29,Ch08 分销策略,2,第八章 分销策略,第一节分销渠道的职能与类型 第二节分销渠道策略 本章结构提示,2020/7/29,Ch08 分销策略,3,引入案例 海尔的销售渠道变更,中国家电第一品牌海尔集团，在销售渠道上经历三部曲，先是依靠大型商场进行销售，然后是在经过挑选的百货商店建立店中店或海尔专柜。现在是建立海尔专卖店。可见，不同的市场情况下，销售渠道的选择直接影响产品的销售量。,2020/7/29,Ch08 分销策略,4,第一节分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型,2

2、020/7/29,Ch08 分销策略,5,一、分销渠道的含义,市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 分销渠道（Distribution channels），是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。,2020/7/29,Ch08 分销策略,6,课堂思考1,下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客,2020/7/29,Ch08 分销策略,7,二、分销渠道的职能,1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 谈判 5 .订

3、货 6. 配合 7. 物流 8. 融资 9. 风险承担 10.付款 11.所有权转移 12.服务,2020/7/29,Ch08 分销策略,8,三、分销渠道的类型,（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例,2020/7/29,Ch08 分销策略,9,分销渠道的类型,2020/7/29,Ch08 分销策略,10,分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。,2020/7/29,Ch08 分销策略,11,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代

4、理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,2020/7/29,Ch08 分销策略,12,分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）,中间商,制造商,目标 市场,中间商1 中间商2 中间商n (n有限),制造商,目标 市场,制造商,中间商1 中间商2 中间商3 ,目标市场,渠道宽窄比较,2020/7/29,Ch13分销策略,13,2020/7/29,Ch08 分销策略,14

5、,案例Nike的选择分销1,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。,2020/7/29,Ch08 分销策略,15,案例Nike的选择分销2,大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2020/7/29,Ch08 分销策略,16,第二节分销

6、渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”,2020/7/29,Ch08 分销策略,17,一、影响分销渠道设计的因素,顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性,2020/7/29,Ch08 分销策略,18,二、分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道备选方案,评估各种渠道备选方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准 经济性 控制性 适应性,分析顾客需要的服务产出水平,目标顾客需要的服务产

7、出水平,2020/7/29,Ch08 分销策略,19,课堂思考2,请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床,2020/7/29,Ch08 分销策略,20,三、分销渠道的管理,选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员,2020/7/29,Ch08 分销策略,21,案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”1,1. 坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。,2020/7/29,Ch08 分销策略,22,案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”2,2. 摒弃库存 A. 以信息代替存货 B. 摒弃库存的问题 3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟 A. 与用户结盟 B. 与供应商