第10章 产品策略.ppt

1、,主讲：温海涛,第 10 章 产品策略,产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发,第一节产品整体概念,产品及产品整体概念,产品的分类,一、产品及产品整体概念,产品：指能够通过交换而满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。,菲利浦科特勒等营销学者认为：产品整体概念包括了五个层次的表述内容，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。,整体产品概念五个层次,包装,特色,商 标,品 质,式样,对属性与条件的期望,售后服务与保障,指示可能的发展前景,二、产品的分类,1.根据产品的耐用性及是否有形分类,2 .消费品分类,3 .产业用品分类,非耐用品：有一种或多种消费用途

2、的低值易耗品。如啤酒、肥皂和盐等。,耐用品：使用年限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、彩电、机械设备等。,劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。如理发和修理等。,非耐用品，耐用品劳务,便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品，如烟草制品、肥皂和报纸等。可进一步分为常用品、冲动品和救急品。,选购品：顾客对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作充分考虑权衡比较的产品。,特殊品：具备独有特征和品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。,非渴求品：消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。,消费品分类,材料和部件：完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件。,资本项目：部分进入产成品中的

3、商品。包括两个部分：装备和附属设备。,供应品和服务：不构成最终产品的那类项目。如打字纸、铅笔等。,产业用品分类,第二节 产品组合,产品组合及其相关概念,产品组合决策,产品组合：指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。,产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。,产品项目：指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。,一、产品组合及其相关概念,产品组合宽度、长度、深度和关联度,产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。,产品组合宽度、长度、深度和关联度,产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。,产品组合宽度、长度、深度和关联度,宽度5,长度25,平

4、均长度5,产品组合宽度、长度、深度和关联度,产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。,产品组合宽度、长度、深度和关联度,佳洁士有三种规格和两种配方，其深度为6。,产品组合宽度、长度、深度和关联度,产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。,宝洁中国,1 .扩大产品组合,2 .缩减产品组合,3 .产品线延伸策略,4 .产品线现代化策略,二、产品组合决策,产品发展历程： （1）1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌； （2）1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装； （3）1990年，

5、飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水； （4）1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有火局油效果的二合一洗发水； （5）2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水； （6）2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水； （7）2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺、帮助消费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我； （8）2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方推出滋润

6、去屑二合一洗发露； （9）2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色； （10）2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。 （11）2003年10月，推出飘柔焗油护发系列。 （12）2003年11月，飘柔推出超低价位的洗发水9、9元。 （13）2004年3月，飘柔推出香皂、沐浴露。,1993年宝洁公司将碧浪引入中国。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒

7、子的新碧浪洗衣粉，一直得到国内名牌洗衣机厂商如小天鹅，海尔等推荐。,4 .产品线现代化策略,第三节 产品生命周期,产品生命周期的概念及其阶段划分,不同阶段的市场特点与营销策略,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,利润水平,销售额,销售额和利润,产品生命周期：指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。,一、产品生命周期的概念及其阶段划分,产品生命周期的其他形态,时间,销售额,时间,销售额,产品生命周期再循环,产品生命周期多循环,第一次周期,再循环,时间,销售额,产品生命周期非连续循环,产品生命周期的其他形态,不同定义范围的产品生命周期,产品种类：具有相同用途或功能的所有产品。 许多产品

8、种类的销量与人口因素有关，成熟期可能无限长，是三种产品生命周期中最长的一种。,产品形式：同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不 同的产品。 能更真实地反映产品生命周期典型形态。,品牌（ 项目）：企业生产经营的特定产品。 生命周期相对最短。国外研究：一个新品牌预期生命约3 年，有迹象表明还在缩短。但是也有许多长盛不衰的品牌。 一般来说，品牌生命周期的长短，更多地取决于一个企业的品牌运营，包括品牌推广和品牌竞争的成效。,理想形态的产品生命周期,新产品开发期短，开发成本低。 导入期与成长期短，能够较快达到最大销量，尽早获取最大收益。 成熟期长，即盈利时间长。 衰退时期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突

9、然下降。,导入期的市场特点与营销策略 成长期的市场特点与营销策略 成熟期的市场特点与营销策略 衰退期的市场特点与营销策略,二、各阶段市场特点与营销策略,特点 销售：销售量小成本：单位产品成本高 利润：亏损 顾客：创新者 竞争者：极少,营销目标 创造产品知名度，提高产品试用率。,营销策略 产品：提供基本产品价格：采用成本加成 分销：建立选择性分销 广告：在早期采用的经销商中建立产品的知名度 促销：大力加强销售促进以吸引试用,导入期的市场特点与营销策略,高,低,高,低,促 销水平,价格水平,导入期可选择的市场策略,导入期的营销策略,成长期的市场特点与营销策略,特点 销售：销售快速上升成本：单位产品

10、成本一般 利润：利润上升 顾客：早期使用者 竞争者：逐渐增多,营销目标 最大限度地占有市场份额,营销策略 产品：提供产品的品、服务、担保 价格：市场渗透价格分销：建立密集广泛的分销渠道 广告：在大量市场中建立知名度、树立产品形象 促销：充分利用有大量需求的有利条件，适当减少促销,成熟期的市场特点与营销策略,特点 销售：销售高峰成本：单位产品成本低 利润：高利润 顾客：中间多数 竞争者：数量稳定，开始衰退,营销目标 保护市场份额，获取最大利润,营销策略 产品：品牌和式样的多样性 价格：竞争性完整的价格组合分销：更密集广泛分销 广告：强调品牌的区别和利益 促销：增加对品牌转换的鼓励,市场改良策略,

11、 产品改良策略,营销组合改良策略,市场改进不涉及产品本身的改进，只是变动顾客或需求。 销量顾客数 平均使用或购买量 通过开发新用户、寻找新用途、增加使用量等方法，维持甚至扩大产品的销售量。,成熟期的市场特点与营销策略,衰退期的市场特点与营销策略,特点 销售：销售衰退成本：单位产品成本低 利润：利润衰退 顾客：落后者 竞争者：数量衰退,营销目标 削减品牌支出，榨取可能收益,营销策略 产品：逐步淘汰疲软项目价格：削价 分销：进行选择，逐步淘汰无利的分销网点 广告：减少到保持坚定忠诚者需求的水平 促销：减少到最低水平,集中策略,维持策略,榨取策略,衰退期的营销策略,第四节 新产品开发,产品生命周期的

12、现实要求企业不断开发新产品,消费需求的变化需要不断开发新产品,科学技术的发展推动着企业不断开发新产品,市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品,第四节 新产品开发,新产品的概念及种类,创新的法则,新产品开发营销模式的核心点,新产品开发的程序,一、新产品的概念及其种类,新产品：指只要在功能或形态待方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾客带来新的得益的产品。,新 产品,完全新产品,换代新产品,改进新产品,仿制新产品,1876 年电话， 1903 年飞机,黑白电视彩色电视 模拟电视数字电视,普通电讯电扇豪华型、立地式、自动控制式,最初的我国微波炉,新产品的种类,改变：即改变功能、形状、颜色

13、或其他属性。 增加：即增加尺寸、强度和新的特征。 减少：即减少、减薄、减弱、减过多的功能。 替代：用其他材料、零部件、能源、色彩取而代之。 颠倒：甚至目标和手段的颠倒。 重组。,二、创新法则,社会上是否试用,政策上是否通行,条件上是否能及,技术上是否可行,三、新产品开发营销模式的核心点,构思,筛选,产品概念形成与测试,初拟营销规划,商业分析,结果,产品研制,结果,终止,终止,市场试销,结果,终止,批量面市,No,四、新产品开发的程序,新产品构思的来源有很多：顾客，雇员，竞争者，科学家，经销商和最高管理 层。,新产品构思产生的技术 属性列举法、强行关系法、多角分析法、联欢会激励创新法和征集意见法

14、。,新产品构思,筛选的标准 市场成功的条件 企内部条件 企业内部条件 销售条件，市场成功的条件，销售条件、利润收益的条件。,筛选,新产品构思评审表,0.00-0.40 “劣”；0.41-0.75 “中”；0.76-1.00 “良好”。最低标准：0.70,产品构思是公司本身希望提供给市场的一个可能产品的设想。,产品概念是用有意义的消费者术语表达的详细的构思。,产品概念的形成与测试,慢,快,贵,方便,低热量,高热量,单位售价低,单位售价高,品牌定位图,产品定位图,产品概念的形成与测试,描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等。,概述产品预期价格、分配渠道及第一年的预算。,分别阐述较长期的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。,初拟营销规划,试销地区范围； 试销时间； 试销中收集的资料； 试销所需要的费用开支； 试销的营销策略及试销成功