市场营销学CH10产品策略.ppt

1、2020/7/29,市场营销学,8-1,第十章 产品策略,产品是市场营销组合中首要的策略，本章主要介绍了： 产品的整体概念及其对营销管理的作用； 产品线管理； 品牌,2020/7/29,市场营销学,8-2,The Product and the Product Mix,Product Physical goods Services Experiences Events Persons Places Properties Organizations Information Ideas,Figure 14.1: Components of the Market Offering,2020/7/29

2、,市场营销学,8-3,第一节 产品整体概念与营销管理,一、产品整体概念 狭义的产品是指具有某种物质形状、能提供某种用途的物品。 在现代市场营销中，产品的概念具有宽广的外延和丰富的内涵，产品是指能够满足顾客需要和欲望的有形物品和无形的服务的总和。,2020/7/29,市场营销学,8-4,The Product and the Product Mix,Product levels Core benefit Basic product Augmented product,Figure 14.2: Five Product Levels,2020/7/29,市场营销学,8-5,产品的层次： 核心利益

3、主要是指向购买者提供的基本效用和利益，也是产品整体概念的最主要的部分。 基础产品 指核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式，主要包括产品的质量、特色、款式、品牌、包装等。 期望产品 指购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 附加产品 指消费者购买某种产品时所获得的附加服务和利益，包括安装、送货、信贷、保证和售后服务等。 潜在产品 是指产品最终可能会实现的全部附加部分和未来会转化的部分。,2020/7/29,市场营销学,8-6,产品整体概念对企业营销管理的意义： 它向企业指明了必须明确消费者所追求的核心利益 。 它向企业指明了必须特别重视产品无形方面的特征。 为企业指明产品的

4、竞争可以在多个层次上展开。 向企业指明了必须注意潜在产品的开发，满足顾客潜在的需求。,2020/7/29,市场营销学,8-7,产品的层级 需求族：指体现产品门类的核心需求。如：安全 产品族：指能满足某一核心需要的所有各中产品。如：储蓄和收入 产品种类：指产品族中被认为具有某些相同功能的一组产品。如金融证券 产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品，它们以类似的方式起作用，或出售给类似的顾客群，或通过同类型的渠道出售，或在一定幅度内作价格变动。如人寿保险 产品类型：指同一产品线中分属若干可能的产品形式中一种的那些产品品目。如有期限人寿保险 品牌：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，

5、起识别作用。如太平 产品品目：指一个品牌或产品线内明确的单位，可以根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。如可更新的有期限“太平”人寿保险。,2020/7/29,市场营销学,8-8,产品的分类 消费品包括便利品、选购品、特殊品和非渴求商品； 工业品包括材料和零部件、资本项目、物资和服务。,2020/7/29,市场营销学,8-9,第二节 产品组合,一、产品组合概念 产品组合是指一个企业生产销售的各种产品线及产品品种、规格的组合或相互搭配。它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也是企业生产的经营范围和产品结构。,2020/7/29,市场营销学,8-10,产品线 是产品组合中的一

6、大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目。 产品项目 是指产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品，在企业名录中列出的每一种产品就是一个产品项目。,2020/7/29,市场营销学,8-11,产品组合的宽度、长度、深度和相关性。产品组合里又包含不同的产品线，衡量产品组合时有4个不同的因素：宽度、长度、深度和相关性。,2020/7/29,市场营销学,8-12,宽度是指公司具有多少条不同的产品线 长度是指它的产品组合中的产品品目总数。平均长度是总长度除以宽度 深度是指产品线中的每一产品有多少品种。 相关性是指各产品线在最

7、终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相互关联的程度。,2020/7/29,市场营销学,8-13,Table 14.1: Product-Mix Width and Product-Line Length for Proctor brand-as-organization (organizational attributes, local versus global); brand-as-person (brand personality, brand-customer relationships); and brand-as-symbol (visual imagery/metaphors

8、and brand heritage).,8-38,Brand-as-product,Brand-as-person,Brand-as-symbol,Brand-as-organization,2020/7/29,市场营销学,Aaker模型,8-39,Brand loyalty,Brand associations,Perceived quality,Brand awareness,Proprietary assets,2020/7/29,市场营销学,The BRANDZ Model,Millward Brown 和 WPP发明,8-40,Presence,Relevance,Performa

9、nce,Advantage,Bonding,2020/7/29,市场营销学,Brand Resonance Pyramid,8-41,2020/7/29,市场营销学,8-42,四、品牌策略,品牌策略 品牌有无策略 品牌归属策略 品牌名称策略 品牌再定位策略 品牌延伸策略 多品牌策略,2020/7/29,市场营销学,8-43,Branding Challenges 品牌化决策（品牌有无策略）: 有品牌还是无品牌？ 早期的产品不用品牌，中世纪的行会要求手工业者将商标标在产品上，以保护自己并使消费者不受劣质产品的损害 今天，品牌化的发展如此迅速，连大米、蔬菜、水果都包装在印有商标的包装物内出售。 也

10、有趋势，部分日常消费品和药品又回到不用品牌的状态，如许多超市出售无品牌的产品，因为其售价低。,2020/7/29,市场营销学,8-44,建立品牌要付出成本，但是它给与出售者好处: 品牌名称有助于销售者处理订单并追踪问题。 销售者的品牌名称和商标为产品的独特性提供法律保护。 品牌化使销售者获得了吸引忠实和有利的消费者的机会。 品牌化有助于销售者细分市场。 强有力的品牌有助于建立公司形象，使他更容易推出新产品和获得消费者的信任。,2020/7/29,市场营销学,8-45,品牌使用者决策 制造商品牌（全国品牌）Manufacturer brand 分销商品牌（私人品牌）Distributor bra

11、nd 许可品牌Licensed brand name 货架费 品牌阶梯Brand ladder 品牌均势Brand parity,2020/7/29,市场营销学,8-46,品牌名称决策 4种策略: 个别品牌名称（不会将成败系于一线）宝洁 对所有产品使用共同的家族品牌名称（费用低）日立 对所有的产品使用不同的家族品牌名称（截然不同的产品可以区分）松下 公司的商号和单个产品名称相结合（正统化和个性化）Sony,2020/7/29,市场营销学,8-47,品牌名称质量的要求： 应当使人联想到产品的利益，Walkman 应使人联想到产品或服务的类型，Newsweek 应使人理想到实实在在的“高想象”质量

12、，Sunkist，施乐 应当易读、易识和易记， 应当独特，Acer，Lux 不应当在其他国家有不良意思。 应当有文化敏感性，如Sina 应当考虑是否被使用过，如伟哥,2020/7/29,市场营销学,品牌名称的元素,8-48,Elements,Slogans,Brand names,URLs,Logos,Symbols,Characters,2020/7/29,市场营销学,8-49,品牌战略决策 功能品牌Functional brand（质量和价格），家乐福 形象品牌Image brand（产品不宜差异化时，严重依赖广告创造新和投资），万宝路牛仔、Intel 体验品牌Experimental b

13、rands，迪斯尼、星巴克 产品线扩展 品牌变形（满足零售商而专门设计） 品牌延伸 品牌稀释，如凯悦胜地、凯悦摄政管辖、凯悦公园、凯悦套房,2020/7/29,市场营销学,8-50,多品牌、新品牌和合作品牌 多品牌（不同诉求、占领分销货架，侧翼保护，收购其他公司时保留；资源浪费，相互竞争） 侧翼品牌 新品牌（现有品牌力量正在衰弱，或进入一个新的产品类别而现有品牌不适合） 合作品牌Co-branding (双重品牌Dual branding) 中间产品合作品牌Ingredient co-branding 同一公司合作品牌Same-company co-branding 合资合作品牌Joint venture co-branding 多发起人合作品牌Multisponsor co-branding,2020/7/29,市场营销学,8-51,品牌资产管理(持续沟通、员工参与） 品牌审计和再定位 Brand report card 百事的高山露水，1964，橘味软饮料，“不含酒精的山农月光刺激了你的胃口”，后来放弃农夫形象，代之以“露水花花公子”，12-24岁男孩。,2020/7/29,市场营销学,8-52,品牌建设工具 公共关系和媒体发布 赞助 俱乐部和消费者社区 工厂参观 商业展览 事件营销,公共设施 社会事业营销 物有所值 创始人和代言人 移动电话营销,2020/7