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文档简介
1、2009年01月玫瑰园2009年营销策划案,目录1篇:1,销售情况2,形象宣传3,顾客情况2篇:事故1,项目与顾客身份感的对接2篇,大众营销与大众宣传的结合3篇:宣传1,宣传总2,宣传执行3篇经济大势,市场趋势或者可以说,经过过去几年的火热和2008年的调整,进入了2009年的“回到本位”年。消费者变得越来越理性,无用的欺骗已经很难吸引购房者的目光。在这样的市场环境下,项目要冷静思考,正装,重新发行。一切都是从“自我意识”开始的。第一个怀旧,1,销售情况1,销售:玫瑰园2008年销售了16套,销售总额为4.5亿韩元,比2007年(7.4亿韩元)减少了。据项目意向客户登记显示,大部分客户延误的原
2、因直接关系到对未来市场的信心不足。2,销售排名:上海同类产品中的第三位。其中排名第一的是位于火器黄浦山下世纪公园版的御苑,2008年的总销售额为11.6亿多韩元。接着是世茂山庄园,销售额约为8.3亿韩元。玫瑰园之后的别墅绿洲江南院销售额只有1.5亿多韩元。3、住房情况:项目1、2期共推出了103套套房,目前剩下的52套包括12套别墅、40套标准住宅在内,正在出售现房。二期已经开工了。明年的主要任务是销售前剩余的住房来源。2,形象宣传1,宣传内容:06年入学考试,“尝尝上海、上海品位”传达的内涵成为项目的大划分,2008年,玫瑰园“植根于上海语境的旧洋房别墅”的形象气质牢牢占据了消费者的心。但是
3、与此同时,项目也面临着过于重视文化意义传递的偏差,缺乏对项目核心属性认识的偏差,由于宣传内容的统一而导致的市场信任不足等问题。2,宣传渠道:项目主要以航空杂志、户外广告为主,同时通过小大众圈活动吸引客源,其他宣传形式较少。从效果上看,锁定顾客群的小幅度宣传形式符合最高级的项目特性,航空杂志、户外广告对阻止项目顾客起到了积极作用。但是小宗传播还引起了项目市场知名度不高的问题。在观看氛围强烈的环境下,知名度高的项目受到了关注,形成了销售潮力。3,客户情况1,客户来源:绿色城玫瑰园是最高级的别墅项目,客户分布以广泛的特点,即国内有很高经济基础的人为对象。从已经达成交易的情况来看,玫瑰园客户主要集中在
4、浙江、北京、宣战、上海、香港等经济发达地区,其中储商多,上海客户少。2.购买动机:根据项目客户信息,顾客购买玫瑰园主要是为了收藏,希望产品成为成功身份的象征,其次是提高居住质量。与玫瑰园一起,储商们首选,上海顾客交易少的现象和顾客面子感的要求相结合,我认为对上海顾客来说,项目最大的劣势是九位。、基冲目前没有形成高质量别墅地区的气候,其地名也受到限制。对于牙齿的一些客人来说,购买别墅的第一个选择是山及世纪公园版。两个牙齿如果有足够的住房供应,位于基冲地区的玫瑰园在选择的第二个楼梯中,即使有良好的产品力,也会受到大环境的影响,失去机会。(David aser,Northern Exposure美国
5、电视电视剧,)受到储藏间的喜爱首先在于绿色品牌的影响力。第二,浙江客户没有上海客户那样严重的地区情绪。在他们看来,“上海”本身已经有了充分的吸引力,上海古老的洋房语境中的项目形象在感情上皈依,上海有了古老的洋房文化别墅,更加光荣。从摘要项目利益1、销售情况来看,项目已经成为上海最高级别墅市场的主要选择之一,具有很高的市场地位。2.从宣传内容来看,上海语境中的旧洋房形象是区分项目市场的有力支持,也是吸引顾客的主要因素。3.从客群的影响因素来看,绿色性品牌对主力顾客有很大的吸引力。问题点1,项目形象文化太强。对于追求成功身份和面子感的顾客来说,过于注重文化感的项目定位对顾客的持续牵引力有限。2、大
6、众传播方式降低了项目知名度。牌子认知度对满足销售及顾客面子有很大的好处。3、板块认知度低。基冲与山世纪公园板块相比,未形成高级别墅地区气候,劣势明显。方向1,宣传内容上:1)“露阳房”的核心基点不丢失上海语境中的露阳房概念,不能为项目建立良好的牌子形象。2)项目形象面临2009年不确定的市场,在顾客荣耀感、面子感的要求下,要将项目形象与顾客身份感联系起来,全面提升项目形象。3)内容变得更加多样,从顾客信任、项目利益、问题的三个茄子方面进行了总结,绿色性牌子、旗忠版等项目相关要素明年要宣传。2,通信信道:需要扩展信道。提高市场知名度能支撑顾客的面子感,在市场冷淡的情况下得到更多的关注,间接作用于
7、销售。David aser,Northern Exposure(美国电视电视剧),因此,在2009年,我们必须与小大众营销一起,专注于确立项目大众的知名度。因此,玫瑰园09年营销关键词:提高项目形象项目认知度,形成符合客户心理的形象,小大众营销与大众宣传相结合,1,项目与客户身份感的对接,回归本位,玫瑰园气质,主要宣传语:上海,上海品位1,2030年代对上海洋房的传承与发扬2,国际一流别墅社区“资格”3,绿色城第三代别墅基准玫瑰园以现代国际一流别墅社区为蓝本,这种别墅社区,进入市场后,玫瑰园相继完成了“上海、上海品位”的整体形象占位符和“旧洋房别墅”的区分性占位符。因此,玫瑰园项目形象需要整体
8、总结和提升。上海老宅国际一流别墅社区绿色城市第三代别墅标杆管理,形象,玫瑰园继承:来自老宅,包含持续的活力。绿色性第三代别墅“基准”具有代表性和模范意义。以现代国际一流别墅共同体为蓝本是对完美作品的重演。所以玫瑰园的形象核心是“经典”!经典,英语Classics: 1)指战犯、权威、经久不衰的万岁作品。2)通过历史选出的最有价值、最能表达本行业精髓的、最具代表性、最完美的作品。经典的三个茄子标准:1)达到了前所未有的高度。古典必须创新。即使有榜样,也不是以前理论的重复。2)具有“绝后”效果。所有的经典都铭刻着那个时代、环境、创造者的个性。3)上升到理性,具有长期的指导意义。经典具有丰富的内涵,
9、不怕后人的反复,每次都能发掘新的亮点。玫瑰园的“经典”解读:玫瑰园首先继承了古老的洋房这种经典形象,但不是单纯的模仿,而是在此基础上吸收了今天最先进的元素,实现了另一个高度。现在,它是牙齿时代唯一的存在,具有前所未有的性。未来可以模仿其形态,其内涵可以解释,但不能复制。在时代,它借用了旧的经典形象,作为融合新元素的人居精髓,其形式本身具有一种指导价值。(威廉莎士比亚,温斯顿,谚语),“经典”太庸俗了吗?现象1:经过多年的“创新”宣言后,2008年BMW披头士系列,奔驰汽车再次推出了“经典”!引领国际潮流的顶级品牌纷纷走“经典”路线。现象2:近两年,“包租”到处泛滥,“尊荣”在随处可见的房地产广
10、告中一度过度使用的“经典”暂时处于被遗弃的境地!行业市场空白。现象3:在经过华丽洗礼观察的市场上,消费者处于极端理性状态。市场越理性,经典就越能被记住。消费者回忆“经典”。玫瑰园现象(同行评价):“尝尝上海”个性鲜明。“旧洋房”是你们写的,我们不能再用了。我们所做的是在延续以前的风格之前抢占市场!将经典作为玫瑰园形象占位符,不仅对整个形象的理性认识,而且将项目诉求从文化转换为尊贵,有效地提升了项目形象。如何解释经典?具有尊贵意义的牙齿词汇是LV的个性,是奢侈品的核心标志之一。放在最合适的“土壤”上才能释放最大的生长能量。回到本位,玫瑰园,上海玫瑰园:千万级别墅的价格昂贵,不主要用于购买不必要的
11、精美雕塑,华丽奢侈的制作,奢侈品,项目本身就是奢侈品!属性关键词精炼,奢侈品是本项目的内在属性。任何产品一旦成为奢侈品,就超越了原始的物理特性。LV包不仅仅是用来装东西的,宝玉石钟不仅仅是看时间,上海玫瑰园也不仅仅是居住。据资料显示,认为奢侈品牌代表成功的中国消费者占60%以上。玫瑰园=奢侈品=成功身份的象征,所以2009年项目的普及原点是将玫瑰园包装成奢侈品。,这就是他享有“钟表史上独一无二的国际声誉”的原因之一。“著名的钟表师乔治丹尼尔斯(George Daniels)是欧洲文化遗产的一部分。它的座右铭是文化文化文化文化!我想让大家感受一下牙齿品牌。”海耶克(Nicolas g. Haye
12、k)细节(工艺)!名人!历史!文化!事实上,细节、名人、历史、文化等是奢侈品营销理念的支持因素。具体的想法是:1,历史跟踪几乎所有真正的奢侈品品牌都集中在广泛的历史文化上。像文物一样悠久的历史赋予了这些品牌不可替代的意义。历史悠久的奢侈品中包含了很多引起消费者回味和陶醉的历史故事,牙齿故事被会演,令人难忘。不要忘记在自己的牌子历史故事中添加吸引人的元素。有像Bally牌子创始人作为妻子买鞋的浪漫故事一样的感情。例如,Tiffany在19世纪被世界各地的君主指定为御用宝石。巴尔扎克,大仲马小说中保靖钟等文化;像欧米茄初败手表这样的高质量,通过美国太空总署严格的标准,成为登月的第一个钟。(威廉莎士
13、比亚、欧米加、美国电视电视剧(Northern Exposure)、质量名言)当历史和感情、高贵、艺术和质量相结合时,奢侈品的牌子魅力真正展现出来。,2,文化基本上是奢侈品营销的角速度,文化是不可缺少的渡边杏因素。例如,奢侈品被历史机遇吸引的趋势本身就是某种文化的表现形式。(威廉莎士比亚、奢侈品、奢侈品、奢侈品、奢侈品、奢侈品、奢侈品、奢侈品)另一个是利用与产品专题概念相关的理念普及一个价值观。任何奢侈品牌都有一定的文化内涵。文化是无价的,因此成为奢侈品标签。3,永远的名人奢侈品品牌和享受它的名人是分不开的。大多数奢侈品品牌的创始人本身也是牙齿行业的创始人或顶级名人,对自己所处的社会精英非常了
14、解。通过宣传和利用社会名人来协调他们的素质和品牌是奢侈品营销的必杀技。4,扩大细节,奢侈品制造或销售过程,对细节的要求达到了近乎疯狂的程度,扩大对细节的推崇也是奢侈品营销的焦点之一。对细节的追求最符合奢侈品使用者购买奢侈品的心理动机。产地和材料选择姜潮,渲染制作工艺,独特的质量瞄准等。1)产地和选材姜潮:英雄不问出身,奢侈品要看产地,几乎所有奢侈品品牌都强调原料产地和材料选择的严格性。伏特加、葡萄酒等对原料的特性进行纯粹的解释,细致地表现位置、气候等详细特征,最大限度地提高观众对卓越的直接感觉。这种信息传递最直观地表达了奢侈品的价值,使奢侈品的昂贵价格合理化。2)渲染制作工艺:麻阳里、XO等扬
15、州除了向观众介绍其出身的名家外,还渲染出细腻、优秀的制作工艺。例如,强调盛酒容器桶的材料和制作的棘手选择。服装等部分耐用消费品,每英寸多少针,经过多少工序,是营销诉求的重点。奢侈品的工艺要缜密细致,使奢侈品使用者能直接将这种精细的工艺与高质量联系起来。3)针对独特的质量。奢侈品必须具有唯一性和复制性。这是奢侈品品牌区别于其他普通品牌的标签,是奢侈品品牌的独特价值。为什么人们认为劳斯莱斯很快就尊贵,提到LV的时候,就会想到古典音乐?这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的,但必须是深植在消费者心中并被认为是信条的品质。奢侈品的营销过程是持续加强这种独特品质的过程。玫瑰园的奢侈品营销要素,历史:旧
16、洋房的历史追踪文化:青拿山的别墅生活方式名人:包括青拿山在内的名人资源细节:建筑金砖奖、产品细节等名人,细节,文化,历史,历史:旧洋房的历史追踪玫瑰园本身没有太长的历史,同时也有历史文化:别墅生活方式对玫瑰园来说,非常广泛的“文化”指的是更多的生活方式。作为牙齿时代唯一传承上海洋房精髓的玫瑰园,其生活方式本身就是一种文化现象。这种现象会有记录,会有跟踪,最终形成文化风气。(威廉莎士比亚,哈姆雷特,生活)名人:可以使用与成名山和明星资源入住、保修、合作以及其他玫瑰花园相关的明星资源。通过讲故事形成项目影响力。从项目形象来看,那是名人推崇的对象。对客群来说,他们和明星一起发光。细节:建筑金砖奖、细节书等玫瑰园有从旧洋房借用的细节,在自己的产品构成上有精美的雕刻。2009年细节书的发行是其资源的展示。对顾客来说,项目越精细,就越尊贵。因此,从奢侈品的角度来看,从历史、文化、细节、名人的几个茄子主要因素来看,对项目
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