第9章市场营销product学生.ppt

1、第九章,产品 Product,营销管理分折、计划、执行和控制 Marketing Management Philip Kotler,讨论的问题,产品的特点 如何建立和管理产品组合和产品线,市场提供物的组成部份,市场提供物的吸引力,露华浓的查理牌:代表“生活方式”的香水Revlons Charlie: The “lifestyle” perfumes,Its you at your most confident. A fragrance that makes you want to go out and change the world. (自信和独立Independence & Confide

2、nce),A couple of degrees hotter. A warm blend of sensuous floral notes. When you want to get their attention, wear Charlie Red.,The romantic way to Charlie with the fresh-light scent of white flowers you love now. Wear it and guys worship the ground you walk on!,一、什么是产品？What is a Product?,产 品 是 任 何

3、可 以 提 供 给 市 场 ， 且 能 引 起 顾 客 注 意 ， 购 买 和 使 用 ， 并 能 让 使 用 者 满 足 需 要 的 东 西 。产 品 可以 是 实 物 ， 服 务 或 构 想 等 。 A Product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or a need. 包括： 实物 Physical Objects-向人类传递服务的工具 服务 Services-通过人、地点、设

4、施、设备、活动、组织、观念等 传递的某种利益 人员 Persons 场所 Places 组织 Organizations 观念 Ideas 以上元素的组合 Combinations of the above,二、什么是服务？ What is a Service?,服务是产品的一种形式，它由活动，利益或者通过销售获得的满意组成，通常来说是无形的，不会导致对任何事物的所有权。 A Service is a form of product that consists of activities, benefits, or satisfactions offered for sale that are

5、 essentially intangible and dont result in the ownership of anything. 例如: 银行业 Banking 旅馆 Hotels 税收准备 Tax Preparation 家居用品修理服务 Home Repair Services,三、产品整体和层次,品 牌 名 字 Brand Name,质 量 Quality Level,包 装 Packaging,设 计 Design,特 色 Features,运 输 和 信 贷 Delivery & Credit,安 装 Installation,保 证 Warranty,售 后 服 务 Af

6、ter- Sale Service,核 心 利 益 Core Benefit,实 际 （形式）产 品 Actual Product,核 心 产 品 Core Product,附 加 产 品 Augmented Product,核 心 利 益 Core Benefit,核 心 产 品 Core Product,在低星级旅馆，夜宿旅客购买的是休息与睡眠” ； 在高星级旅馆，旅客购买的是享受、受尊与炫耀” ； 消费者购买化妆品的核心利益是： “希望年青、漂亮、活力、健康、吸引异性” ； 营销人员的任务就是要揭示核心需求，出售利益。,产品核心利益同时决定了产品、价格、分销渠道和促销方式的大致范围；或者

7、说：产品、价格、分销渠道和促销方式也应展示核心产品，以形成整合。,品 牌 名 字 Brand Name,质 量 Quality Level,包 装 Packaging,设 计 （式样） Design,特 色 Features,核 心 利 益 Core Benefit,实 际 产 品（形式产品） Actual Product,服务的外壳 核心产品的 展现形式 或 有形化,酒店产品可用多种要素展示核心利益 品牌、星级、位置、环境、建筑、装修、设施、设备、 灯光、音乐、摆饰、风格、价格、出品、器皿、服务、 特色、气氛、知名度、美誉度,运 输 和 信 贷 Delivery & Credit,安 装 I

8、nstallation,售 后 服 务 After- Sale Service,附 加 产 品 Augmented Product,保 证 Warranty,保证核心产品整体性，提高竞争力增加的服务和利益，,竞争在本质上要求：必须正视购买者的整体消费系统：,旅馆能增加它的产品，包括： 洗衣、送餐、擦鞋、鲜花、结账快捷、票务和良好房间服务等。,常 用述语,产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品。 它们以类似方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同类型的销售网点出售，或在一定的幅度内作价格变动。 产品类型：指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中一种的那些产品品目。 产品品目：指一个品牌或产

9、品线内的明确的单位，依据尺寸、价格、外形、颜色、口味、香型或其他属性加以区分。 如：唇膏-产品种类，管状唇膏-产品线，冷艳型-产品类型 “露华浓” -产品品牌， 铁灰色冷艳型“露华浓” 扁平管状唇膏-产品品目 产品系列：它是指一组各种各样而又相关的品目，它们的功能可以配合使用。例如，尼康公司出售的一种基本型35毫米的照相机，附有各种规格的镜头、滤色镜以及构成产品系列的其他配件。 产品组合（或产品品种配备）：它是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和品目。,属于：价格较高，购买次数较少，选择余地大、无固定购买习惯，但有一定品牌偏好的商品。 需比较产品的适用性、质量、规格、价格、花色和式样

10、等 包括家具、服装等。,消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如人寿保险、墓地以及百科全书。,属于：价低、常购、即刻购、有商品知识、习惯性就近购买。几乎不作购买比较和购买努力的商品。 包括烟草制品、肥皂和报纸等。,产品分类 Product Classifications消费品Consumer Products,属于：价高、使用时间长、 购买频率低的高档消费品。产品具 有独特的特征.消费者具有极强品牌、式样偏好。 需要特别的购买努力 汽车、摄影器材、 高档家俱、名牌西服. Lamborghini, Rolex（劳力士）,五、产品战略,宽度-不同产品线的数量,长度-产品组合中产品品

11、目总数,深度-产品线中每一产品的品种,1.产品组合 （结构） 决策：,例：某汽车制造厂生产卡车：1.5、2.5、5吨卡车；生产2.0、3.0轿车。,宽度：产品线的数目为2。 长度：产品线品目的总数5。 深度：如2.0轿车分手动、自动换档， 各有三种颜色，则2.0轿车深度为6。,相容度：指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠 道或者其他方面相互关联的程度 。 该厂各产品线分销渠道部分相同，所以其分销渠道相容；但用途不同，所以其用途不相容或缺乏相容度。,产品组合（结构）策略：,通过调整以上四个尺度， 增加减少宽度； 增加减少长度； 增加减少深度； 增加减少相容度。 达到优化结构之目的。,2.产品

12、线决策：,A、产品线分析 产品线经理需要知道产品线上每一产品品目的销售额和利润额以及市场轮廓，以决定哪些发展、维持、收获或放弃。 销售额和利润额高的产品品目应小心呵护；除非有较强市场潜力和配套性，否则销售额和利润额低的品目可考虑删除。 必须根据竞争者产品线情况分析自己产品线的定位。,2.产品线决策：,B. 产品线长度 产品线长度受市场需求和公司目标影响。追求高市场份额，通常产品线长；追求高利润，则慎重挑选。但产品线有延长趋势，但越长设计、制造、仓储、运输和促销成本越高。,a向上扩展 b向下扩展 c双向扩展,1吨 1吨,1.5吨 1.5吨 1.5吨 1.5吨 2吨 2吨 2吨 2吨 5吨 5吨 5吨 5吨,8吨 8吨,d填补策略,e消减策略,1.5吨 2吨 5吨,1.5吨 2吨 5吨,3吨,2吨,f 现代化（一次、逐步？）策略：,计算机,386,286,486,