九洲商业.ppt

1、九洲之地商业营销及定价策略,九洲商铺,市场分析, 商铺概念,营销解析,招商及定价策略,目 录,一、商铺基本概念,1、商铺 是专门用于商业经营活动的房地产，是经营者对消费者提供商品交易、服务及感受体验的场所。广义的商铺，其概念范畴不仅包括零售商业，还包括娱乐业、餐饮业、旅游业所使用的房地产，盈利性的展览馆厅、体育场所、浴室，以及银行、证券等营业性的有建筑物实物存在的经营交易场所。,2、商铺分类（按开发形式）,3、社区商业与住宅类底商的特点,业态多样化 社区商业中心普遍位于小区的中心位置，社区消费需要的服务业态主要包括日常生活购物店（如超市、便利店、家庭百货店、专业店）、生活配套设施（如银行、洗衣

2、店、美容美发店、维修店、书店、电信和邮政点），以及休闲娱乐设施（如餐馆、咖啡厅、酒吧、电影院、健身房），它们共同构成社区商业的内容。既能满足传统的衣、食、住、行需要，又能适应新型的消费需求。 布局合理化 城市零售业态在空间上的布局一改往昔集中分布在城市中心的状态，而出现“边缘崛起”。目前，在城市商业领域，出现了“集聚扩散”的发展趋势，即：品牌商品向市中心城市社区集聚，以此来展示商业利润之外的品牌效应；日用商品向社区扩散，以减少消费者的购买成本，表现为区域性零售分中心与市中心并存、品牌商品经营在城市或区域性商业中心、便利品经营在邻近居民集中居住区布点的迹象。 定位多元化 多元化表现在传统业态便利

3、店，自身已经一改往昔“购物不讲环境、经营不显特色、商品不分档次”的无市场细分、无市场定位的状态，而出现市场定位的多元化倾向，处于不同收入的消费者，有了符合自己收入与需求的社区内部的购物与消费场所。,二、市场分析,天津市场状况 商业市场 调查分析,天津市场状况,天津作为全国战略热点，商业地产伴随企业进入快速发展时期 天津城市化进程推动商业发展 天津人口红利和消费能力支持商业地产 经济高速发展刺激商业 天津的商业环境在快速完善 天津的收入水平水涨船高 天津商业流通成为北方重要港口,津南区域位置,津南所处市区和滨海连接带 区域人口60万，生产总值15.9%增长 基本建成双港、葛沽、八里台、小站四个小

4、城镇，10个工业园区 交通枢纽连接市区，滨海，大港，西青，东丽 社会消费品零售总额16.1亿元 津南经济开发区，全区各镇建立的工业园区成为吸引内外资项目的载体，天津市海河教育园区，三产，外贸，个体经济提高津南的经济效益和收入水平,津南经济发展,企业出口创汇4.7亿美元。已形成机械、化工、轻工、纺织、建材、服装、铸造、金属制品，电子仪表、环保设备等20多个工业门类。工、商、建、运、服全面发展 居民人均可支配收入，人均消费支出依托市区、滨海具有城市消费能力，国民生产总值因毗邻天津副中心和空港成为区域支柱,津南规划发展,配合海河教育园二期的开发建设，以整个津南区为空间范围， 以双港、辛庄和八里台为主

5、要支撑，启动津南科学城规划，努力把津南区建设成国家和天津的未来科技创新中心，转变经济发展方式和调整经济结构的示范区； 海河教育园区正式落户津南后，使津南区的智力优势和人才优势显著增强，也使津南区的知名度、影响力显著提升，更是极大地改善了津南区的人文环境，为津南走科技驱动、文化驱动和生态驱动的新型城市化建设道路提供了良好契机。,商业市场,商业业态不限购 津南区域商业开发面积不大 商业的投资比重增加 国家把内需作为经济发动机 通胀刺激消费 商业地产的租金近期明显增长 商业地产空置减少，投资作用明显 经济发展带来的收入增加 经济发展，城市功能结构推动生活资料的分配,商业形势,国家政策的刺激，消费，通

6、胀，低利率，城市化与结构转型长期支持商业发展 天津的商业环境布置较好，可持续发展 区域的商业比率较低，具备需求空间 区域的经济结构趋向突出商业服务 市场的区域热点和开发聚集保证商业发展 区域消费能力和消费模式建设推动商业 区域消费者对消费档次和服务的要求,市场调查分析,调查目标- 附近商业有金地格林世界，漱石金街，津沽首府时尚风情街，沽上江南，中心大街，金地叁拾夆，第五街。 津南在售商业项目主要集中在九洲东南，与项目无直接竞争，近周边项目商业短期内无启动趋势。 目标客户群设定在区域商圈和项目配套，以体量住宅和商业区客户为目标市场。 价位区间为2-3万多左右，租价约在3-6元/平米.天，区域价位

7、中高档，与高档社区和位置有关，使得回报期为15-20年左右。,调查统计分析,风格形象定位于商业街风情和综合体，主要以生活配套为主，在区域以街景规模续客。 商业的品质都较高，且层高在4.5米左右，可以分层，底商也具备较高端特征。 基本上商业都可以分隔，少数地位好，且品质高的商业不可分，保证整体形象。 距九洲最近的项目金地格林，均价在19000，可知在以住宅自我配套为主的商业，价位低一些。 津南商业的交通比较方便，但都以区域消费为主力。 内部格局配置较好，但整体以街区和底商为主，贴近生活圈，不具备高档商业体，与局部消费结构和消费模式有关。 住宅配套体量较小，大体量的位置占据区域商圈。,消费特征和经

8、营特点,已售项目特点是价位较低，性价比较高，且区域客户充足。 易于销售还在于商圈的认知和客户流量，传统习惯。 业态结构和功能供给是优势。 综合体依靠周边的配套环境的完善和地段成熟。 年轻人和高端人群对综合体一站式购物有偏好。,三、九洲商铺, 项目概况 SWOT 分析 整体定位 定位策略,项目概述,项目交通毗邻天津大道，快速路，具备交通商业特点 位置在柳林，津南，后梅江，空港，东外环交汇处，邻政府的枢纽 22000平米的独立商业组团 辐射周边的开发区，商业写字楼，中小公司组群 本区域是发展中的高端住宅带,商业销售, 商业即将开盘，采用优惠迅速回笼资本，中后阶段拉长销售期，依靠区域发展商圈氛围收获

9、附加价值； 初期以品牌为主，确立经营特色，建设配比功能性目标市场； 经营主题确立以大型展场为主。成为辐射市区滨海的服务主题商业，目标结合津南及周边物业的服务体； 经营档次竞争差异化，以中高档区域主力店为主； 可尝试高端专业，组合成为主题商业街； 以特色和档次服务周边用户； 业态能够配合周边企业。,SWOT分析,优势- 区域属于中高档居住区 交通枢纽地位 临津南区政府 周边中小企业具备高端客户群 周边商业高端配套稀缺 成为区域的市区城市化方向 项目的采光等性能好，有竞争力 以较低价位吸纳,劣势- 品牌地位抗性 周边商业氛围差 周边低档商业竞争 区域客户分散 流动人群少 环境处于内置，不临主干道

10、产业分布广，品牌优势不明显,机会- 区域高端专业店少 政府可以聚客 自身物业容量大 可以面对中小工商企业 形象有提升空间，硬件档次高 现房快捷入市 综合体形象,威胁- 尽量快速回款以便拉长销售周期，配比周边的发展，取得优势地位 地域距离主城区较远，但处在津南距市区最近之地 如何推广经济区的通路概念 将津南的核心做定位 在宏观形势下的推广效率 区位的影响对本项目的差别化认知,整体定位,区域逐渐成熟，通过政策期，在将来是热点 津南的高地没有确立，我们来补缺 体现综合体的郊区优势 确立品牌和特色是重点 以定位和专业，主力领旗，综合体概念的核心竞争力覆盖劣势 借助区域发展成熟的影响和概念对周边企业的客

11、户有吸引力，再确立综合市场位置，把问题做到引导方式和区域高度,定位策略,定位因素-综合体产品 区域的成熟和发展地位，确立档次和规模 能够成为津南的品牌产品 以独特产业吸引半径客群 底商完善公寓配套，和商业组成综合体商街,主题定位,津南中心综合体 区域档次最高的商业体 特色商业辐射津南，空港,目标客户定位, 服务周边的传统小型经商者 服务津南经济区特色产业人群 高端商业从业者,客户群特征,了解津南中高端需求的商家 偏爱投资商业 企业总部 中高端或行业流派,价格定位, 鉴于市场状况，首次推盘快速回笼资金，尽量低价出货，但鉴于品牌档次和综合体规模，同时保证利益，促销可回避金地项目的价格竞争。A4公寓

12、的热点仍会继续，持续到下年一季度，应抓紧去化，为商业聚拢区内人气； 为了完成项目配套及商业街造势，底商以较低价位开启； 主题商业档次高，应拔高填补底商，考虑配送a1-a3特惠余房，,四、营销解析,推广策略 宣传主题 形象包装 投放时间 促销活动,推广策略,推广方式 以津南政府领衔，举办津南区企业商业推介论坛，推介商业和津南发展并且定位目标客户群和建设品牌，氛围。可联合活动，覆盖市场，媒体整合信息发布 推广侧重区域，产业联动，客户关系，行销，活动，单位纵向系统和横向系统 举办商家的产品说明会和专业市场的运营发展的探讨活动,推广节奏,尾盘-A4-底商-B1，B3-B1，B2-B1，B4 B4作为独

13、栋，B1作为散卖，B2散租，B3层租 底商以租代售 公寓大众营销，商业直复营销、公关活动营销 整体推广体现综合体概念,宣传主题,概念- 津南发展中的区域高端综合体 卖点梳理 产品档次，追求津南高端品质 津南绝佳位置的高端稀缺 综合体量 区域热点，区域发展的生活需要 价位 综合体商街概念 不限购 从产品品质到区域发展，市场含量，运营模式树立心理空间,形象包装,综合体的模式 包装凸显品质感及档次感 以活动聚集人气体现高端形象 售楼处和沿街铺面体现商业氛围及红火热烈形象,投放时间,2012年底 商业认筹，品牌建设 春节前市场缩水，主推商业渠道，网络 13年3月-6月 去化A4和一栋散卖，一栋租赁的局

14、部，调控不变以渠道网络和活动推广为主，调控转变则全面整合媒体推广，促销与经营，品牌为主线 13-6-13-12月 去化底商和B1-B3，以低价和渠道活动，公关关系营销为主 14年综合体租赁运营，以规模化组合综合体商业街区，尾盘跟随营销,促销活动,应用老带新关系优惠 公关结合津南官方 团购活动建设 建设网络平台渠道营销 直复营销客户管理 特许加盟优惠,五、招商及定价,招商总体思路 招商体系构建 业态建议 招商管理,招商总体思路,入市机会 招商对象 招商核心策略 招商价格策略 招商政策,时机,招商前运用公寓营销推广品牌建设，规划，地位 招商造势，蓄客 抓住市场政策商业不限购期间 快速回笼资金，将营

15、销期加长，配合区域产业的完善发展和津南的规划 控制 推广商住的综合体品位，链接商业 低价促销底商完善配套 租售结合，逐个浮出，确保将来的变化应对，价位高企 以运营为主线灵活招商，预留资金和体量,招商对象,以散卖B1快速回笼资金 B4预留整层作为大客户专卖主力需求或后期调整特色定位 B2 B3以租为主，可以租代售，分大面积和小面积，划分业态 底商做商街配套 整体为综合体聚集,招商对象定位,综合体业态 较高档次和品牌商家 面积需求较大 特色产品 面向津南区域消费 能够连锁或集中商品形成品牌 工商业机构,招商核心策略,大客户优先，确立品牌品位 品牌商带动产品集中 特色面向周边 综合体招商 以综合体和

16、品牌店做定位 高度宣传埠内外招商展现津南高端地位 运营管理招商模式 送广告位，车位 租售结合，给予客户特许服务 以回笼资金为前提，提供灵活经营，长期投资管理,招商价格策略,以底商完善商街规划，低价位 商业高端出位补缺 租金代售或者递增的双激励 可代租 对品牌或机构客户予以楼层，位置的照顾 大客户选择好楼层或位置送广告位和车位 超大客户送公寓 顶层客户，差位置送门口外展场使用权 重要特色客户或补充综合体业态客户送外展使用权或广告，车位,位置，视觉，动线，遮挡，门面数量，尺寸，高度要求，客户消费档次，周边档次制定租金 用优势租金调高回补劣势保证整层定价，整栋定价,招商政策,若开业不顺利，可考虑免租

17、，或主力品牌店亦可，时间半年左右 综合体统一装修，含在租金里 开业享受广告推广支持 合约期可带租（售）转售（租），给予差价分成 物业费折扣 客户关系链给予优惠赠送 先来客户给予广告推广，赠送优惠,招商体系构建,招商推广实施策略 招商计划 宣传推广体系,招商推广实施策略,扫描客户，直投邮寄，组织商业活动 公关，关系推广，商业平台建设，借助政府招商 建立品牌综合体定位展示 B5设计为商场式招商中心，挂品牌标识 以品牌产品-品牌店品牌商品确立形象 天津-津南-梅江官方-柳林官方宣传推动津南高端地位 媒介合作，跟踪报道 综合体区域发展炒作 行业区域投放，形成门户 经营模式结合投资价值，提高商业档次 定

18、期商户活动的媒体支持，焦点事件的炒作 商业节点的整体促销活动，招商既定客户支持 确立形象的公众商业活动,招商计划,回笼资金，商业认筹蓄客，提出市场品牌 以公寓的推广销售为预热并认筹 底商商街销售联动公寓确立综合体概念 整合媒介集中推广确立市场定位和形象 公关，活动，关系管理跟踪,2012年底-2013年1季度 建设形象，确立团购关系链，定位概念，树立品牌定位，提升档次 去化A4和底商局部，认筹蓄客 A4余房，价值9269万 底商9328，价值15000*9328=1.39亿,2013-42013-10 集中媒体整合制造热点，建设商业关系圈，确立市场位置和品牌，打造津南高端综合体特色，市场氛围 去化B1计8020，价位均25000，计2.005亿 计划B2-B3招租，租金均100月 确立品牌形象；活动，公关，网络平台推动产品的特色，档次；完成综合体的规划，计划运营模式；推出客户促销活动；媒体跟踪报道；产生社会热点，区域服务，商品定位 去化销售A4库存，底商，B1的余房；B2-B3的出租6600，计7915万,宣传推广体系,以市场推动策略入市，针