佳洁士牙膏营销策划书.ppt

1、佳洁士牙膏营销策划查书，成员杨行周梅茜张锦林一凡罗林，一.市场分析，二.工厂品分析，三.市场策略，四.营销学组合策略，(一)微观环境分析，(一)产品简单列6 .预计损益，一.市场分析，(一)微观环境分析，一，企业自身1996年6月， 风靡世界的“Crest”来到中国，拥有典雅的中国名佳洁士，广州、广州Crest出生于1955年，在世界上享有盛誉。 其独创的氟泰方剂由于具有卓越的高效防龋功能，已成为世界权威牙科医学会(ADA )认可的防龋膏，被认为是世界牙膏技术历史上的一大里程碑。 1985年，Crest又革命性地推出了人类历史上第一个防治牙石的牙膏，成为牙膏领域的引路人和革新引导人。 2、竞争

2、者、第一步工作团队优势明显：高露洁稳居首位，佳洁士紧随其后，这两个布兰德占据市场份额的大部分。 在人们心中，高露洁、佳洁士成了牙膏的代名词。 仅在短短的三年五载内，这两个布兰德便远远抛弃了国产旧布兰德，成为中国牙膏市场的主导布兰德。 然而，老布兰德“中华”经过联合利华的新布兰德定位和包装，再熙光辉二线布兰德的竞争加剧：冷冰冰、双面针、蓝天、黑妹等老布兰德虽然已失去地貌景观，但以原来的布兰德优势依然占有一席之地，许多海外布兰德，例如LG、黑人、安利也大大超过了中国市场3、市场发展，目前彩电、空调等价格竞争十分盛行。 其实国内牙膏的市场竞争一点也不次于大商品的竞争。 双面牙膏突然地贬值的新闻消息在

3、牙膏同行中引起风波。 但是，面对双面针的这次降价行动，业界知情人员说牙膏市场的暗战很激烈，但整体价格难以变动。 中国牙膏市场一直被有日子国有布兰德垄断着。 中华、黑妹、两面针等三大布兰德历来是中国巨大的牙膏市场。 外资布兰德面向牙膏这一高利润的行业，当然要放弃这12亿人的大蛋糕，近一两年来，一气跳出一些外资布兰德，如高露洁、佳洁士、洁诺等，以巨大的广告费为辅助垫，宣誓与国产布兰德竞争。 中国消费者的健康观念不断变化，对自己和家人的关怀口腔广告信息不断影响着每个人的消费购买行为，从传统的牙齿漂亮地工具到补牙、酸溜溜、防蛀等，各种名目的新牙膏制品如雨后春笋般出现，一时令人目眩。 中国市场由原来的三

4、国鼎立局面一分为二的七零八落，出现了各布兰德重新洗牌的现象。 面对这次风浪，牙膏同行的许多布兰德没有跟进，以单一下降换取销售量上升，显示出是极其危险的营销学手段。 根据知情人员，在消费水平多样化、消费观念国际化的今天，越来越多的人接受高价、质量好的观念，国内布兰德为了稳定高质量、低价、广大经济消费群体，不可消极放弃高消费群体市场。 4、公众组，1996年：含氟泰处方佳洁士防龋膏获全国防龋组批准。 1997年：佳洁士与教育部和全国防牙组合作，宣布学校口腔健康教育活动。 全国牙防新长征活动开展成功。三年五载以来，佳洁士、教育部、全国牙科小组在全国各地继续开展中小学生口腔健康教育活动，全国累计有90

5、00多万名学生及其家属受益，成为有史以来世界同类教育中指定受益人最多的教育活动，获得了良好的社会效益。1999年：佳洁士牙膏通过中华口腔医学会验证。 2003年：佳洁士成立，并与卫生部国际交流与合作中心以及国内4家掌门人口腔医院共同举办了“佳洁士爱牙车”口腔健康宣传活动。 在北京牌、上海、广州、成都等城市，对市民进行免费专业口腔检查和针对性的口腔健康咨询佳洁士坚持开展知识普及和推广活动，不以盈利为目的，是因为佳洁士始终贯彻“为群众服务”的布兰德指导精神，相信布兰德和群众共享信息，共同命运。 所以佳洁士是商业布兰德，而大众布兰德。 (二)宏观环境分析、一、经济环境二、技术环境“技术是布兰德生存的

6、基本”，代表Crest的佳洁士在中国首先开展的是技术改良和创新。 进入中国市场之初，佳洁士首先向中国大众献上着名产品佳洁士防龋膏，并及时征得消费者同意，迅速出现在全国大街小巷各店铺。 在云同步上市的波形牙刷，其独特的波形设计可以比普通牙刷更深入牙缝，从而更有效地漂亮地牙齿，得到普遍的欢迎，从而引起中国牙刷生产技术的新革命，改变原来的平面型牙刷的天下结构此后，佳洁士继续开发全新产品，将防虫技术、杀菌技术、牙结石防止技术与中国中药饮片技术有机结合，开发佳洁士多合一的牙膏，为云同步预防多种口腔疾病，而以佳洁士多合一的钟点工纳牙刷(三日月形)为定径套，更彻底地清除口腔细菌， 提供更全面口腔保护的佳洁士

7、一体化系列作为世界最先进的优质产品，1998年4月在中国大陆全面上市，引领世界牙膏市场发展。 此后，佳洁士还与世界科技合作，专门突破难关，1999年1月开发了佳洁士白牙膏，对难以去除的牙垢有良好的白效果。 不仅如此，为了进一步提高白生生能力，佳洁士还推出了佳洁士白生生伴侣牙刷，保证牙膏白生生配方有效发挥作用，更好地洁白牙齿。 不仅如此，佳洁士还在不断改善处方，对中国人的牙齿质量持续进行科学研究的难关。 佳洁士拥有集结了全球力量的技术力量，是真正关系到技术改良和革新的布兰德。 事实上，佳洁士的先进技术已经得到全国牙齿预防小组和中华口腔医学会的认可和验证，是唯一获得这一荣誉的布兰德。 3、社会文化

8、环境、中国消费者的健康观念不断变化，照顾自己和家人，口腔发出的广告信息不断影响着每个人的消费购买行为，从传统的清洁牙齿的工具到补充钙元素、酸溜溜、防止虫蛀等。 二、产品分析、高级系列佳洁士多体型牙膏(120克165克)含氟泰佳洁士多体型牙膏不仅能预防龋齿，还能抑制有害细菌(噬菌斑)的长期使用，提供更全面的口腔保护。 (1)产品简单系列，佳洁士舒敏灵牙膏(120克165克)能有效脱敏化作用，不仅强力缓解皮肉之苦，还能在牙齿表面形成抗酸保护层，提供长时间的脱敏化作用效果，从2周开始改善。 佳洁士茶爽炼牙膏(120克165克)中含有的茶叶精华、除菌(三氯生)，是可以吸附、去除口腔异味的细菌，从根本上

9、着手，持续清新气息。 那种新茉莉花的香味更带来了味道更长的怡人香味，满足刷牙的瞬间。佳洁士防蛀薄荷(40克100克140克200克)中含有闪闪发光的颜色粒子佳洁士防虫牙膏，不仅能有效除去引起在牙的细菌和牙垢，还能修复早期的小虫蛀斑，巩固牙齿。 创新配方，口感清爽。 含有佳洁士双效白牙膏(120克165克)美白成分“洁牙素”(Pyrophosphate )的佳洁士双效白牙膏，特有的“双色条”，白膏能有效去除牙垢和牙菌斑，蓝膏形成晶种保护层，防止牙石积累。 创新的白色配方，再现可自信心的笑容。 佳洁士防蚀清新(40克100克140克200克)不仅能有效去除引起龋齿的细菌和牙垢，还能修复早期的小虫蚀

10、斑，巩固牙齿。 以新的速度放出新鲜的香气，为您带来凉爽光滑的刷牙感。 中速系列佳洁士盐白(90克)特有的“盐白处方”，不仅能去除日常饮食产生的牙垢，恢复牙齿健康，还能防止牙垢的再生，有助于牙垢的持续。 强段系列，佳洁士防虫氟(105克)有效防止作用，使牙齿更坚固。 经常使用可以漂亮地牙齿，防止口腔气味，保持口腔清洁。 佳洁士草本清新(90克)其特有的科学提取的除菌消炎、清热解毒的金银花、薄荷等天然草本植物精华，能有效去除口腔细菌，清新吸气，有助于预防牙龈疾病。 保持牙齿、牙龈全面健康。 (二) SWOT分析、优势：佳洁士牙膏作为宝洁公司的优质产品，始终采用高品质高效的成分，如1、在牙膏中发挥清

11、洁作用的研磨剂。 为了减少对消费者牙齿的损坏，我们抛弃了中国市场常用的碳酸钙元素，坚持价格高的二氧化硅。 这是因为二氧化硅粒子均匀细小，摩擦也适度，即使长时间使用也不会损伤牙齿表面。 独特之一：放大镜下看摩擦剂，2、我们使用的防虫蚀氟作为络离子存在，容易被牙齿吸收。 我们扔掉的氟化钙元素中含有的被牙齿吸收的氟成分相当少。 独特之处2 :牙齿吸氟成分，劣势：佳洁士高曝光进入中国3年后，加大宣传攻势，投入了大量广告，但有日子佳洁士的市场份额低于高曝光。 作为“世界最大日用品企业”的宝洁，佳洁士在牙膏产品种类和宣传上投入了大量资金，在与网络冲突对象的高露洁上取得了短暂的平衡。 机会： 1998年，全

12、国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增加133.6倍，2000年产量达到36亿支，年人均使用量提高2.8支，有关专门人才2005年中国牙膏产量达到45亿支危机：“冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内布兰德在接受市场洗礼后，营销学手段和布兰德管理理念越来越成熟。 他们避免了与外国布兰德的正面交锋，在中老年口腔护理和中药饮片护理等细分市场作了大文章，取得了良好的效果。 旧布兰德中华经联合利华的再布兰德定位和包装，夺目，三.市场策略挑战者战略-根据自己实力和环境所提供的机会与风险来决定竞争策略，1、攻击对象：高露洁(市场主导者) 2、策略目标： 3，|进攻战略：(整体战略) a， 侧翼攻击

13、地理性侧翼攻击-在全国或全世界寻找对手力量薄弱的地区，在这些个地区发起攻击的细分化侧翼说唱乐攻击-在引导人公司尚未服务的次市场，在这些个的小市场迅速填补差距。例：佳洁士积极从事学校口腔保健教育活动，成立学校口腔保健教育小组，自1996年12月起连续1000个城市，数千万小学生进行口腔教育，推广科学的刷牙方法、正确的爱牙习惯等。 佳洁士在中国广大农村同全国牙防集团开展了牙防新长征活动，全面深入宣传口腔卫生保健常识。 佳洁士积极推进牙防万里行活动，在全国各地口腔医院开展了专门的氟和虫蚀知识普及活动。 b、与迂回攻击发展无关的产品，以实现产品多样性的先河产品进军新地辖区市场，不断发展实现多样性的新技

14、术、新产品，取代现有产品。 4 .企业营销学组合战略，1，产品组合1 )产品大类高级系列中级系列强文档系列2 )产品项目工程佳洁士多一体型牙膏佳洁士舒敏灵牙膏佳洁士防蚀薄荷牙膏佳洁士双效白牙膏佳士防蚀氟牙膏佳士盐白牙膏佳士防蚀氟牙膏佳士草本药膏让产品工会的幅度优化企业发挥自己的特长，利用企业的资源和技术，以提高经济效益满足广大消费者的需求和兴趣，吸引更多的顾客。 提高企业在云同步、某地区、某行业的声誉。 2 .全新产品开发(牙齿美白产品)产品的生命周期、消费者需求的变化以及市场竞争的激化迫使企业开发全新产品的云同步科学技术的发展推动了企业不断开发全新产品。 为了实现更多的市场竞争策略服务，附件

15、：市场调查问题单，佳洁士牙膏市场调查问题单：网站数据库者注意：问题单采用提问形式，尽量不让回答者看到问题单。 你好！ 我- (面谈法负责人在读自己的名字)我现在正在进行有关牙膏的市场调查问题单。 这是一件小纪念品。 希望你抽出时间和我说话。 首先，谁去你家买牙膏？ 面谈法负责人注意：主要采购师为调查对象，2人选择普勒姆：购买牙膏的主要采购师为2人，选择性别不同的女性，年龄不同的年轻人为调查对象。地区，区域，区域，区域，区域，区域，区域，区域，区域，区域，区域，区域，区域，区域。 SECTION A基本资料() A1.你的性别： 1 .男性2 .女性() A2.你的年龄1.1519.25295.3539.4549.55岁以上2.2024.3034.4044.5054 ()科以上3 .高中等专业技术学校() A4.在你家一星期和你住在一起五天以上(包括你)有几个人超过1.2 2.3 3.45 4.6人() A5在你家最重要的角色是1 .爷爷奶奶3 .姐妹2 .爸爸4 3360 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _