房地产广告策划培训.ppt

1、,诚信守正 精益求精,房地产广告策划与推广,JOYON REAL ESTATE,PAGE 3,第一篇 广告策划流程 第二篇 广告作品欣赏与案例分析,JOYON REAL ESTATE,PAGE 3,第一篇 广告策划流程,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,房地产广告策划概念 房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。,JOYON REAL ESTA

2、TE,PAGE 2,房地产广告类型 1、促销广告。广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。 2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。 3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。概念盘应用较多。 4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,确立广告目标,JOYON R

3、EAL ESTATE,PAGE 2,房地产广告目标的含义 房地产广告在一定的时间内，对特定的消费者所要完成的沟通任务与销售目标。 房地产广告目标的基础是公司的营销决策，是提高知名度？树立美誉度？还是达到多少销售率？不同的营销目标会有不同的广告目标。 一般来说，广告目标是个体系，总目标是什么，分阶段目标是什么，广告目标的不同决定着整个广告策划的走向。,商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告目标包括的内容 在制定广告目标时，需要分析广告目标所包含的内容，在此基础上去明确总体目标，增强广告目标的指导性和可执行性： A所要卖的房子的特点是什

4、么？最重要的特点即卖点是什么？ B目标消费者是谁？目标消费者为什么会选择本项目？ C要传达给消费者的信息是什么？怎么样才能有效的传达这些信息？ D用什么来测定传达信息的效果？,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,举例 杭州余杭区华清山庄别墅 总目标：以杭州主城区市场形象树立促进本地市场销售突破 铺垫期广告目标：将华清山庄提升到主城区别墅高度，树立在杭州主城区的强大知名度 酝酿期广告目标：以建筑实景和景观效果弱化对建筑密度的抗性 发售期广告目标：以华清山庄在杭州主城区的形象高度和热售实现本地市场销售启动和稳定销售,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REA

5、L ESTATE,PAGE 2,广告费用预算,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告预算的内容 A 广告调查费用：包括广告前期的市场研究、广告效果调查、媒介调查费用等 B 广告服务费用：广告公司策划服务费用 C 广告制作费用：包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接的制作费用 D 广告媒体费用：购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用 E 其他相关费用：是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告预算的影响因素 A 竞争程度：竞争越激烈，广告费用投

6、入越大。 B 广告频率：理论上一个购买周期内6次是最佳频率。但也有例外，如广州碧桂园推盘时，在香港有线、本港台、广东各大台每晚黄金时段插播30次高频率广告，成就了家喻户晓知名度。 C 销售进度：一般来说开盘前后广告预算最大，中期较为稳定，到后期很低。销售速度要求不同也会影响广告预算。 D 总销金额：规模较大，总销量大的楼盘显然预算会比较大。 D 企业品牌：正常情况下，知名企业的营销费用要比项目公司少得多。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告预算方法 A 量入为出法。根据开发商本身资金的承受能力来确定广告预算，带有一定的片面性 B 销售百分比法。开发商根据既定的销售额的百分比

7、来决定广告费用的大小 C 竞争对等法。根据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己项目的预算 D 目标任务法。开发商首先确定促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需要的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算 通常会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算，一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的1%-2.5%之间（营销费用一般在1.5%-3%),JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,寻找广告公司,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告公司选择标准 A 广告公司的规模和知名度 B 对房地产专业的熟悉程度(尽量选择专业房地产广告

8、服务公司) C 创意能力(主要通过之前业务和沟通感觉) D 本地还是异地(相对来说本地公司更熟悉当地情况,沟通方便) E 竞争性(有无和竞争楼盘合作) F 项目案组成员专业能力(非常重要,最终还是要看案组能力),JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告公司选择方式 A 广告招标。向多家广告公司发标，征集广告策划书、平面影视创意及报价。其优点在于创意结果直观，易于判断，并且收费情况清晰；缺点是周期长，使实质性策划工作的时间较为仓促，同时一些规模大、定力强的公司不愿参加招标。 B 经验选择。根据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一家，请其在一定时间内出策划草案，如小区的形象

9、设计或者SLOGAN之类的，然后凭借其作品确定合作意向。其优点在于比广告招标周期短，广告公司有较多的时间展开实质性工作，深化创意，并且多数广告公司乐于接受；而缺点在于比选的依据不充分不直观，广告个案差异性大，存在一定风险。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,国内房地产广告公司特点,（1）北京：有概念就是大爷 北京的广告公司玩概念能力全国领先，概念营销和设计创意是他们的强项，SOHO现代城、左岸工社、苹果社区、锋尚公寓、CLASS建于果岭的上层建筑、香槟小镇等楼盘唱响全国，和揽胜、风格瓢虫、国风、红鹤、世纪瑞博等广告公司密不可分。 （2）广东：活动领先，媒体助秀 广州、深圳房地产

10、领先全国，房地产广告也同样是鼻祖。广东受国际4A广告公司影响较大，大广告公司很多，黑弧、蓝创、风火、尚美佳、同路、博思堂等已经服务全国。广东的广告公司比较专业，体系很全，也比较务实，创意能力比较强，平面设计也比较直白。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,国内房地产广告公司特点,（3）杭州：人生是河，幸福是岸 杭州的房地产广告公司普遍规模不大，基本立足本地市场，到目前为止没有全国性公司。比较讲究房地产广告的文化内涵，广告设计强调唯美和意境，表达较为含蓄。最知名的就是杭州精锐、青鸟、动脑三大广告公司。 （4）上海：为代理权而广告 上海的房地产广告公司知名的不是很多，主要还是代理公司

11、较为强大，像新联阳、戴德梁行、中原、富阳力阳等港台地产公司在上海影响深远。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,和广告公司合作心得 不能按照常规的甲乙方关系去处理和广告公司的关系，他们和施工单位、材料供应商不同，他们的工作成果的评判标准很难量化，他们更活跃更自由。 尊重广告公司：动脑的行业和动脑的人，让他们感受到你对他们以及他们工作成果的尊重。别管得太细，非原则问题，让他们有创作的空间。 适时展示公司的品位：好的作品除了好的广告公司必然还有好的甲方。让广告公司认识到你的专业程度和高

12、品位要求，他们会增加投入程度。 减少审核环节：在内部减少审核的环节，可以保证作品的原创性和效果。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,和广告公司合作心得 信息有限开放：广告公司也很忙，别把所有的信息都交给他们就万事大吉。自己要进行梳理，拣重要的信息给他们，这样不会偏离方向，也能提高工作效率。 月周工作报表：这一招很厉害。每月列月计划，明确月工作关键目标。然后是每周提交周工作计划，将工作控制落实到每日。通过月周工作表，将广告创作纳入到有序的范畴中。 流程管理：注意对阶段性成果的控制，这对把握方向和提高工作效率非常关键。 电话会议：如果是异地公司，定期召开电话会议很有效，可以让项目组

13、成员及时了解项目进展和动态，降低沟通时间成本，提高效率。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,市场分析,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,市场分析 主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。 客户分析：分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。 个案分析：主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。 竞争对手分析：除了要分析竞争对手实力和竞争

14、楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,举例 郡原广场的客户在哪里 常规判断：郡原广场的客户会以市府板块周边单位客户为主 美林银谷：大部分客户是港台、广东以及下属地州市的客户 对客户在哪里的判断将直接影响广告策划与广告实施的方向，同样是区域高价位楼盘，在客户属性上会有相似性。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,提炼核心广告主题,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告上卖点多些好还是少些好 正方：不动产的价值属性决定各个方面均应有卖点并

15、交代清楚 反方：卖点过多等于没有卖点 折中：卖点不宜多也不宜太少，适中为宜 分析：因时因事因地制宜 媒体因素：电视、电台、户外等，信息量小，卖点不宜多。印刷媒体容量大，卖点可以多一些。 主卖点影响力：主卖点对消费者影响力大，则次卖点可以少些 报纸广告传播方式：系列报广还是一版式对广告卖点要求不一样 地域因素：广东人工作繁忙，处事果断，宜精简；而上海人做事精细，考虑周密，广告可以做得详细些。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,确定核心广告主题 核心广告主题对楼盘而言影响重大，是楼盘最普及也最重要的广告语言，一个好的广告语甚至可以成就一个楼盘。 不管语句如何提炼，核心广告主题肯定是

16、在对楼盘主卖点或者几个主卖点整合基础上的提炼。 思维方式：对消费者而言核心利益点在哪？别用开发商或者策划人的思维方式去确定楼盘的核心广告主题，而应想想，到底什么对消费者而言才是最重要的。从消费者的角度去选取楼盘的核心卖点，并将其用消费者语言表达到出来，这就是核心广告主题。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,举例 郡原广场 郡原广场的卖点多达40个，哪个对消费者而言是最重要的。是市府板块的地理位置，四合院的规划空间、复合的功能形态、现代理性的建筑风格、银杏树阵，还是12米进深的板楼户型、错跃式的小户型。 最终我们的结论是广场，12万方的小楼盘有一个115*85米的开放式广场。 核

17、心利益点：花费的是一套住宅的代价，买到的却是1万多平方米的广场，以及由这个广场所带来的有品位的、独特的生活方式。 SLOGN:为你诞生的广场住宅,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,核心广告主题与分阶段主题 在确定核心广告主题之后，在不同的阶段，还应有不同的分主题，在核心广告主题的统领下，丰富和完善楼盘的广告体系。 筹备期:企业品牌(仅建造非凡) 预热期:抛出悬念(保持不同) 开盘前:核心主题入市(广场住宅为你诞生) 开盘后:产品品质论证(促成下单),JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTA

18、TE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告主题的传播技巧 一贯性：在房地产竞争激烈，房地产广告层出不穷的今天，强调房地产广告的统一性很重要，用一句广告语、一个鲜明的形象贯穿整个广告周期，可以强化记忆，跳出来。 新鲜感：只是一句广告语打上几个月半年也会有问题，会引起消费者厌烦，损害楼盘形象。在统一形象的基础上，有若干个分广告主题，对核心广告主题进行完善和补充，既可以深

19、化核心广告主题的内涵，还能保持楼盘的新鲜感，是比较理想的传播方式。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告语的创作要领 （一)力求简洁 浓缩就是精华，去掉不必要的修饰，越简练越好。蓝调街区：“蓝色是一种信仰”；银马公寓：“少数派潮流” （二）单纯明确 传达的概念要单一、明确。碧桂园：“给你一个五星级的家”；公元大厦：“德国制造”；均一目了然。 （三）言之有物 避免空洞的套话，语句不能晦涩难懂，要有独特性。例如托斯卡纳：“意大利手工别墅群” ，西溪风情：“生活在水岸停泊”均言必有中。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告语的创作要领 （四）生动有趣 1、形象生动

20、、充满情趣的广告语更容易打动人心。锦江国际广场： “空间是财富的玩具”；香榭商务大厦：“会呼吸的写字楼” 2、要有很强的适应性。既要淡化时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。例如：“老街坊，新邻居”；“一切都好，孩子更好”； （五）强调个性 广告语在用词、内容、句式、语气等方面只有颇具个性，才能够在如林的广告语中脱颖而出，为广大消费者识记。例如星河湾：“一个心情盛开的地方”；太阳国际公寓：“别小看我”,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告语的创作要领 （六）讲求节奏 1、主动及肯定的语态。多数情况下语气要是肯定的，即使

21、是否定用法，也要有正面意义。例如景月湾：“错过了星星，不能再错过月亮”；锋尚国际：“告别空调暖气时代”； 2、平行的对比结构。好的广告语，要有好的结构，能强化思考构架，提高语句的记忆度。阳光100：“为了年轻的中国，为了中国的青年” 。北京后现代城：“价格往低处想 位置往近处想”。金域蓝湾：“海是你的风景，你是海的风景”。 3、押韵 合辙押韵的广告语琅琅上口，便于传诵。爱乐广场：“国家音乐厅旁，爱乐声 正悠扬”；鹿茵翠地：“风生水起半山传奇” 4、双关语 俏皮话、双关语或玩一玩文字游戏，会让你的广告更富有情趣，更为奏效。北京“你有二房吗？”,杭州房地产项目传播概念分析,1）传播特性一：优势卖点

22、整合型 由于近年来杭州楼市普遍看好，市场也几近零风险，因此在楼盘传播概念推广上，以项目概念定位为基础确立传播的项目较多。项目卖点整合类的概念传播居多，即直接以项目物理属性和自身特色提炼传播概念。,JOYON REAL ESTATE,2）传播特性二：文化概念营销型 杭州是一座历史文化名城，独特的人文底蕴使房产推广传播出现了另外一个独特的概念传播以文化营销为中心。这一类概念传播主要依托2000年后日渐从成长走向成熟的房产市场过程，以较单一纯粹的文化煽情来唤起消费者对楼盘的购买动机。,JOYON REAL ESTATE,JOYON REAL ESTATE,JOYON REAL ESTATE,JOYO

23、N REAL ESTATE,JOYON REAL ESTATE,3）传播特性三：目标客户定位型 以产品针对的目标客户群体为概念传播定位，此类传播类型主要从产品对市场人群的 共性判断作出诉求方向。相对人群面较窄，直接锁定少数人，集中诉求，保证推广主体目标的准确性，针对性较强，但同时也具有一定的不可预见的市场风险。,JOYON REAL ESTATE,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,杭州优秀房地产主题广告语欣赏 梧桐公寓-“梧桐掩映优雅” 戈雅公寓-“感触住品” 公元大厦“德国制造” 九树公寓“非经验住宅” 春江花月“春江潮水连海平，海上明月共潮生” 万安城市花园“我家门前有条河

24、，我家门前有棵树” 左岸花园“人生是河，幸福是岸： 银马公寓“少数派潮流” 万安景月湾“错过了星星，不能在错过月亮” 白马公寓“一个时代的开始” 七里香溪“水是多情的，你是自由的”,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,杭州优秀房地产主题广告语欣赏 江南水乡“中国花园，一生情缘” 吴庄-“曾经是帝王的家”“而今是名流的家” 银座公寓-“第一大道，银领坐标” 天阳棕榈湾“大都市主流住宅” 金都华府“人文的月光照庭院” 富春山居“把家轻轻放在大自然中” 华龙“浪漫一次，相守一生” 九月森林“树是回家的方向” 富春泉水湾“你是我今生的守侯

25、” 白荡海人家“飘逝岁月重现眼前” 六和源“一幢洋房一江春水一种人生”,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,京城10大惊人房地产广告语 No.1特别逗左岸工社 左，左，向左当世界向右的时候，向左，左岸工社，少数人的写字楼。 No.2特实在百旺家苑 四千多块钱的花园洋房 No.3特前卫锋尚国际公寓 告别空调暖气时代 No.4特别色风林绿洲 上上下下的享受，进进出出的舒服 No.5特煽动中关村科贸中心 今天买铺，下月就发钱，见谁我都告诉他,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,京城10大惊人房地产广告语 No.6特反动宽H

26、OUSE 要革谁的命；伤了谁的心 No.7特泛滥北京奥园 运动就在家门口 No.8特有力第三极 文化转动资本 No.9特得意SOHO现代城 今天你SOHO了吗 No.10特牛塞那维拉 非董事谢绝参观,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,系列广告语欣赏 广州星河湾。 A、“曲线各有不同，气质一脉相承（名车篇）” “年代各不相同，气质一脉相承（名酒篇）”； “节奏各不相同，气质一脉相承（钢琴篇）”； “精妙各不相同，气质一脉相承（名表篇）。 B、“和十六世纪的雍容在一起”； “和盛世中的繁华在一起”； “和中世纪的娴情在一起”； “和历史的文明在一起。”,JOYON REAL EST

27、ATE,PAGE 2,系列广告语欣赏 广州左岸。 左岸，我的收藏室 左岸，我的冥想室 左岸，我的视听室,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,系列广告语欣赏 南京仁恒翠竹园。 A、“等待”系列： “有一个地方，值得你等待！”； “有一个家园，值得你等待！”； “有一种生活，值得你等待！”； “Hi，我来了！仁恒翠竹园9月18日开盘啦！” B、“口水为它流”系列： “荣耀是自己的，羡慕是别人的”； “骄傲是自己的，嫉妒是别人的”； C、“让你感动”的人文系列： “得意是自己的，遗憾是别人的”； “早春的，处女空气。”； “自豪是自己的，懊悔是别人的”。 “三月的，春光乍现。”； “湖

28、畔的，花样年华。”； “宁南的，杏花春雨。”； “叶何田田，莲何翩翩。”； “找一个地方，重温朱自清。”,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,建筑模式语言的表述方式,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,建住宅前，先建广场 围与不合间的人文思考 110*85米，圣马可广场不过是这儿的两倍 不是所有的树都能生活在同一片林子里，人也是 人最喜爱的风景是人自己 入口的仪式感，足以淘汰我们不喜欢的人 不可缺席的距离感 只允许28%的地面生长房子 不再是行列式，是围合 最好的建筑是做减法 无处不见的12,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告创作与质量评价标准,

29、JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告创作风格 A 诱导式 表现为许诺性诉求，直接从满足消费心理、需求心理、购买心理积极因素方面来通过广告语言文字进行表达。 B 同情式 给目标消费者提出一种困惑或忧虑，而后再提供一种住在某楼盘可以消除忧虑的诉求，欲扬先抑。 C 设身处地式 从消费者而非开发商推荐的角度进行表达，切中目标消费者心理。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,诱导式(许诺),JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,同情式,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告创作风格 D 启发式 通过摆事实讲道理进行表达，而不正面讲产品的优势。启

30、发式广告宣传新的消费观念、推广新的生活方式，从而促进销售。 E 论证式 一点论：只讲优势，引用信息、资料证明优势 两点论：讲优点也不掩饰缺点，取得消费者信任感 比较：和竞争对手的比较优势,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告质量评价标准 1、记忆点（Memory） “广告就是要挖掘产品内在戏剧性、让产品成为过目难忘的英雄。” 一个好的房地产能广告深刻洞察目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作原素，通过艺术的

31、方式放大，形成对目标受众的强烈震撼。 这处原素可能是一个场景、一个音符、一个生活片断、一个记忆，甚至是一份朦胧的向往。深圳招商海月花园以一位有亲和力的金领丽人开着红色跑车在滨海大道上飞驰来表现，长发飘飘、优雅怡然，来表现“海风一路吹回家”，撩拨深圳人对海的依恋、对家在海边的向往；,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告质量评价标准 2、利益点（Benefit） 告诉买家你的房子能提供什么利益和便利，在广告中就传递出物业所提供的或者说买家入住后所能体验的生活境况，这种生活境况对置业者来说有何种意义。 找准利益点在广告文案创作中有特

32、别重大意义，如何找到一个利益诉求点并概括成一句精炼的广告语，去说服消费者采取行动，是房地产广告创作中的难题所在。 广州奥林匹克花园以健康住宅为项目定位，在广告推广中以“运动就在家门口”为主题创作一系列广告，清晰的告知受众，买的不仅是房子，也是健康的社区、健康的家庭、健康的生活。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告质量评价标准 3、支持点（Support） 就是应用科学原理或事实来说明广告中的利益承诺点，泛指房地产广告中说明部分。 任何广告创意一定是基于产品本身的特征，同时受众理解、相信广告创意也必然基于事实。支持点一般作为辅

33、助性文案出现，作为房地产广告，对项目描述性文字一定要简短、明确、易读易懂，同时要求客观、真实、科学。如果把广告中的利益点比作树干，那么支持点就是广告中的枝叶部分，好的广告就应该做到枝叶并茂。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告质量评价标准 4、沟通点（Commcenication） 要建立广告活动与消费者进行双向信息沟通的通道， 房地产广告发布时要知道消费者反应怎样？有什么要求？这就需要设立一个沟通的通道，最普通就是打上一个电话号码，其实在房地产广告中创设沟通点是大有讲究的。 平面广告中以设立赠品、有奖问答的形式强化受众与发

34、展商沟通的热情。在项目推广中可利用办法更多：建立会员俱乐部之类的客户联谊组织、举办装修讲座等方式可以有效增加主客双方沟通接触的频度和深度。沟通所带来的收益是多方位的，通过沟通能使企业更好地改进产品，调整营销策略，更深入回应消费者置业所关注的问题。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,合理安排广告节奏,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告节奏类型 A 集中型。集中于一段时间发布，在短时间内形成强大的广告攻势，多用在开盘前后。 B 连续型。在一定周期内，均匀安排广告发布时间，使广告经常反复在目标市场出现，逐步加深消费

35、者印象。 C 间歇型。集中一段时间，停一段时间，再集中一段时间，停一段时间，反复进行，结合节点进行，比较常见。 D 脉动型。是连续型和间歇型的综合使用，在一段时间内保持广告发布，又在某些时间加大发布力度，形成广告攻势，但广告费用相对较高。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告时间安排 广告周期是隶属与营销周期的。 A 引导期。销售前准备工作为主，广告主要是新闻报道和户外媒体。 B 公开期。大量的报纸广告和其他媒体组合运用，使项目在正式销售前为人熟知，建立起市场知名度。 C 强销期。报纸广告和促销活动配合，创造销售高潮。 D 持续期。广告量相对平静，对积累客户消化吸收。 大型楼

36、盘会有多个广告周期，反复操作。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告投放量分类与安排 A 水平式。广告发布周期内均匀投放广告量。 B 上升式。广告投放强度开始较小，然后逐步增强。 C 下降式。广告开始投放强度最大，然后逐步递减。 D 交替变化式。广告投放量交替变化的一种方式，比较常见。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告媒体选择,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,主要媒体特点 A 报纸 优势：覆盖面广，读者稳定，遍及社会各阶层；时效性强，反应及时；区域针对性强；视觉表达能力强。 个人观点：在目前的长沙，像潇湘晨报、长沙晚报的房地产广告主流媒

37、体地位是不可撼动的，广告投放还是应将一半以上投在报纸。为了跳出竞争，建议可以集中打，整版打，配上良好的平面设计，效果还是比较好的。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,主要媒体特点 B 杂志 优势：持续时间长，广告寿命长；可延展空间大，深入程度高； 劣势：时效性差，缺乏灵活性；读者范围有限，反应偏慢。 个人观点：在筹备期，可以选择长沙楼市、长沙房地产、新城市等房地产专业杂志，在业内建立起知名度和认同感。到了公开期，则可以选择七天、尊品、金牌等时尚杂志，将信息传递给目标消费者。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,主要媒体特点 C 电台广播 优势：传播迅速、及时，不受

38、时空限制；灵活度高，可修改；听众广泛；制作简单，费用较低。 随着汽车普及，电台广播获得了广阔的生存空间，其目标达到率大大提高，增长潜力很大。 个人观点：交通91.8收听率最高，的士和大众支撑，适合中档大众型楼盘；金鹰955也是收听率高的媒体，偏娱乐性，活动策划包装能力强，适合中高档楼盘；长沙音乐频道为老牌多样型音乐台，有较高市场占有率；长广星空纯音乐类电台，地产广告策划能力很强，同一楼盘不同时段不同包装，车上收听率高，适合定位年轻人群楼盘。 电台广告适合作为长线媒体打开知名度。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,主要媒体特点 D 电视 优势：覆盖面广；表现灵活，诉求能力强；信息

39、及时迅速； 劣势：目标达到率相对较低；成本较大； 大部分楼盘房地产广告中电视广告比例很低。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,主要媒体特点 E 户外广告 优势：影响力大。展示时间长。 劣势：内容有限，尤其要求广告提炼能力。 个人观点：长沙户外广告比较有效，属于筹备期和公开期重要传播平台。但长沙户外广告特别多，广告手续齐全性也有待考证，建议户外广告数量不在多而在精，宜选择要点大牌。 户外广告设计特别强调直观有效，文字要大，内容不宜多，否则效果大打折扣。 新户外媒体：道路牌背面广告,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,主要媒体特点 F 直邮广告 优势：广告针对性强，可

40、根据自己意愿灵活设计；目标达到率高；费用低廉。 G 传单海报广告 优势：费用低廉；目标选择性强； 劣势：档次较低，容易毁损楼盘形象。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,主要媒体特点 H 网络广告 优势：不受地域限制，可达全球；全时段传播；成本低廉；信息量大，传递速度快。 虽然上网人群日益庞大，但在目前的状况下，网络广告还不可能成为主流媒体。 I 分众传媒 优势：目标到达率极高；反复循环，被迫接受，印象深刻。 劣势：成本较大。 J 手机短信 优势：目标到达率高；信息及时；成本低廉。 劣势：容易引起反感；阅读率差。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,媒体组合策略 尊

41、重广告周期的基本规律，分阶段侧重不同媒体 抓住强势媒体（户外和报纸） 是多范围立体轰炸还是集中几条渠道强势投放 根据目标客户生活方式和生活规律设定投放媒体（生活方式链） 创新媒体应用（渠道创新，形式创新）,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,部分平面广告规格解释,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,杂志广告 杂志广告一般分为封底、封二、封三、封面和内页几种。不同版面位置的广告注意度差异很大。 最大为封面，封底次之，再次为封二、封三和扉页，再后为内页。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,楼书 楼书设计开本有正规开本和畸形开本（非正规开本）之分，正规开本

42、按全张纸长边对折的次数多少来计算，每对折一次开数增加一倍。例如：对折一次为对开，对折二次为八开，对折四次为十六开。全张纸规格大都为787*1092(毫米)；部分为850*1156(毫米),习称大开本。 十六开 三十二开 六十四开 787*1092 188*260 130*184 94*126 850*1156 203*280 140*203 101*137 畸形开本一般难以正规的对半开切、装版、折页和装订，有些开本还多出剩余的纸边，既增加了装版、装订的工时，又浪费纸张，印刷成本相应高些，设计时应慎重选用。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,单页 房地产广告单页顾名思义是单张印刷

43、品，一般为双面彩色。幅面尺寸在八开以内一般称为DM（直接邮寄广告direct mail），大于八开一般称为海报（张贴在柱子的告示poster） 。 印刷用纸主要是铜板纸、亚粉纸和艺术纸（特种纸）。铜板纸表面白度、光洁度、平滑度都较高。亚粉纸为亚光铜板纸，印刷效果柔和高雅。艺术纸指采用独特生产工艺或独特原料配方生产出来的具有特殊肌理效果或特异纸质特色的高级印刷用纸。 印刷纸张的厚薄以每平方米的克重来区别。楼书封面用纸一般在210-300克。楼书内页和单页用纸一般在128-210克。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,单页 为了提高楼书和单页广告效果，在印刷上还可采用如下工艺： 电

44、化铝烫印，习称“烫金”。其实电化铝除金色外，还有银色、红色、蓝色等。楼书和单页中楼盘名称、标志等用电化铝烫印，可熠熠生辉，提升档次。 压凹凸图文。在印好图文的纸平面上，为了使其中主要图文轮廓更为明显突出，有一定的立体感，压印一定高度的凹凸层次。压凹凸图文一般用于楼书的封面，加强显示建筑图形或楼盘名称、标志的轮廓。 压线，也称“轧痕”，用于单片便于折叠。 复膜，又称“贴塑”。其方法是在印好的印件上通过贴塑机的热压装置，将塑料薄膜贴到印件上，起到增加牢度和防潮作用。薄膜有光膜和亚膜之分。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,公关活动策

45、划,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,公关活动策划的内容 房地产公关活动是对房地产广告的有效补充,有创意的、有影响力的公关活动，其作用非常巨大，已经成为房地产广告策划中一项非常重要的内容。 1分析企业形象现状及原因。企业形象现状及原因的分析工作，实际上就是要求在公关策划之前，对企业形象现状进行诊断，从而为选择公关活动目标和方法提供依据。 2确定目标要求。一般来说，所要解决的问题就是公关活动的具体目标，它服从于树立企业形象这一总体目标。在策划时，公关活动目标应明确、具体，具有可行性和可操作性。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,公关活动策划的内容 3设计主题。公关

46、活动的主题是对公关活动内容的高度概括，它对整个公关活动起着指导作用。公关活动主题的表现方式是多种多样的，它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白。如日本精工表在东京奥运会期间，进行了以“让世界的人都了解：精工计时是世界第一流技术与产品”为目标的公关活动，活动的主题是：“世界的计时精工表”。 还有“郡原，点亮广场生活” 公关活动的主题看似简单，实非易事。设计一个好的活动主题一般要考虑三个因素：公关活动目标，即公关活动的主题必须与公关活动目标相一致，并能充分表现目标；信息特性，即公关活动主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，突出本次活动的特色；公众心理，即公关活动主题要适应公众心理的需要，主题要

47、形象，辞句能打动人心，使之具有强烈的感召力。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,公关活动策划的内容 4分析公众。公关活动是以不同的方针对不同的公众展开的，而不是像广告那样通过媒介把各种信息传播给大众。因此，只有确定了公众，才能选定哪些公关活动方案最为有效。不同的公众群体有着不同的要求。 5活动方式选择。公关活动方式的选择是策划的主要内容。通过什么方式开展公关活动关系到公关工作的成效。选择活动方式是创造性的工作。公关活动是否新颖、有个性，关键取决于策划人员的创造性思维是否活跃。因此，在选择活动方式时，要充分发挥策划人员的独创能力和潜在能力。 6经费预算。,JOYON REAL E

48、STATE,PAGE 2,绿城桂花城 2003年9月一篇经济类报道“绿城”相中青竹湖启动宣传 03年12月份开始招聘，网络、报纸、人才市场 04年6月，绿城足球队来长比赛，通过新闻形式对企业有一定宣传 04年10月，房交会开始桂花城、青竹园亮相 04年10月-05年5月，绿城办公室摆放模型，开通销售热线，以客户来电来访形式积累客户 多次组织意向客户杭州行，增强客户对产品及企业的认识 05年5月桂花城开盘销售，预存3万成为VIP客户，开盘前产品说明会，电脑抽取选房号 05年底，策划万人品质大调查活动，扩大产品知名度 06年间歇性的组织小型客户活动，园区实景展示，品质之路论坛 小众传播，品质主打,

49、JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,奥林匹克花园 2003年10月 宣布进入长沙 2004年11月27日 与湖南省体育竞赛管理中心、湖南省委直属机关工委、工会、长沙市体育局在项目工地现场举行了奥林匹克花园杯省会长沙“关爱健康运动生活”万人健步走暨长沙奥林匹克花园“健康生活”启动仪式，超过8000长沙市民参加了活动。 2005年3月12日13日，长沙奥林匹克花园与合富辉煌房地产联手在贺龙体育场举行了“奥林匹克花园阳光大使”专场招聘活动，超过800人参加了本次招聘，接受了合富辉煌房地产的初步培训； 05年4月17日，在长沙通程大酒店组

50、织了“奥龙会会员嘉年华活动”，领取了超过320个选房优先认购权益卡。 05月4月参加“长沙春季房地产交易会”，又派送会员近300个优先认购权益卡，成功地在公开发售前积蓄了超过600名准买家。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,2005年9月9日，长沙奥林匹克花园在通程大酒店举行了 “新生活计划说明会”，长沙奥林匹克花园园长中国羽毛球队主教练李永波第一次亮相星城； 2005年9月10日11日，长沙奥林匹克花园组织第一批诚意客户30余人前往北京奥林匹克花园进行实地考察、参观，并参观了长城和十三陵 2005年10月13日，雅典1期组团308套房源全部选房完毕（交10000元定金），3

51、100元/平米，高出周边市场均价近600元/平米。 11月12日雅典一期正式开盘，采用集中式签约，一周内完成80%的客户签约工作。 2005年12月25日，在营销中心举行 “圣诞名流之夜”业主专场晚会暨与兴业银行签约授信4亿元活动，近600名客户到活动现场，著名书画大师黄永玉亲临活动现场。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,2006年3月17日、18日，针对雅典一期业主，契合苏30飞跃天门洞活动，进行了“寻找10大健康人”专题活动，利用健康管家中心的科学检测仪器对雅典一期的304名业主进行了全方面检测，从中评选了“10大健康人”赴张家界天门山进行集体参观游览。 2006年6月9

52、日，结合德国世界杯开幕，创造性的进行了长沙市真正意义上的第一次夜间选房活动，一个晚上消化100%的房源，价格提升到3600元/平米，再次创造营销奇迹，同时在外场邀请了唐朝乐队等知名艺人等进行精彩表演，一同观看世界杯开幕式。 2006年7月1日，雅典二期举行开盘签约，三天签定认购书近80%。 公关活动对影响力扩大和楼盘销售起到巨大作用。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,阳光100 2003.6 以4.1亿天价拿地，成为长沙2003年地产十大新闻 2003.11月 潇湘晨报整版广告招聘员工 2003.11-2004.1 中南大学，

53、湖南大学需求调研 2004.4月 阳光100俱乐部成立，开始举行大量的会员招募活动 2004.5-7月 俱乐部相继举行可可清吧鸡尾酒会、青竹湖高尔夫球练习、普瑞温泉击剑等活动，同时推广部在媒体上高调宣传企业品牌、获奖信息及相关活动报道 2004.7 金源大酒店1楼临时接待中心开放，同时举办阳光100在中国图片展 2004.7.8 安藤忠雄来长沙岳麓书院讲学 2004.7.24-7.26 记者中国行，对北京、天津、济南三地阳光100项目考察 2004.7金源大酒店临时接待点对外开放,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,2004.8

54、“激情夏日，大片共享”阳光100会员免费欣赏蜘蛛侠二 2004.9.21湖南大学10万平米团购 2004.9.26 举办“为城市创造价值”高峰论坛 2004.10.1会所开放，样板间开放 2004.10.15一期开盘，共推出151套，当天成交130套 10.21参加房交会，一期二批开盘，共推出154套，成交110套 2005.3 植树节客户活动 2005.4一期板楼样板间开放 2005.5阳光100巡回展 2005.7 安藤忠雄作品展 2005.9 感恩教师节大型晚会 2005.11二期样板间开放,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,2006.1业主答谢晚会 2006.5集团举办

55、”寻找幸福人家”系列活动,全国阳光100项目挑选部分客户进行采访,并编辑书 2006.6-9 游泳池开放,利用泳池的作用,多次组织小规模俱乐部客户拓展活动,同时加大硬广告的力度. 2006.7二环线拉通,在阳光100举行通车典礼,此次活动后阳光100推广语改为感受巨变的时代,重新开始的生活” 2006.7 上半年楼市冠军花落阳光100,媒体宣传此信息 高举高打品牌先行，站在国际大师建筑作品对城市发展角度来推广项目，大型活动的成功策划，俱乐部小众传播，独特的销售体系等合几为一的营销组合快速扩大企业及项目知名度。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,启示 明线阳春白雪，暗线下里巴人

56、1、通过广告语、广告推广在形象上保持高品位 2、大型的高端公关活动，扩大知名度，树立良好形象 3、小型客户促销活动，强化针对性,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告实施,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,虽然前期已经准备的非常详细，但是市场是不断变化及不可预知的，因此在这个阶段，广告需要和销售密切配合，根据销售第一线及时反馈的情况来进行广告计划的修改，若销售情况基本符合当初预制的，则广告计划改动不大；若有一定的差距，可以就内容和推广节奏上根据客户反馈的情况加以修改；但若销售情况极差就需要及时更改广告计划，不要使失误犯的更大。 工作方式：企划、销售部、广告公司召

57、开周销售工作例会。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,广告效果监测,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,良好的广告效果具备良性广告循环特征 广告第一投放时间的来电量并不是反映广告效果的最确切标准，而应该站在广告周期的高度，进行综合判断。 （一）稳定的来电来访总量 好的广告，除了能在投放第一时间带来来电来访，还能使第一波客户成为新的传播源，达到周期内稳定的来电来访总量 （二）来访渠道的变化反映项目的整合传播质量 一个良性的广告循环，应该是路过等低质量渠道客户逐渐降低，而广告后直接来访、电话后到访和朋友介绍到访等高质量渠道逐步上升并稳定在相对平衡的水平。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,房地产品牌个性化,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,品牌个性化已经成为房地产发展潮流 杭州房地产市场从1993年起步发展至今，经历过高速发展的辉煌，也体会过市场低迷的辛酸。但也正是在1999年之前并不火爆的市场环境下，历练了绿城、原南都、金都等杭州主要房地产品牌企业。进入到200