营销策划第十三章关系营销策划.ppt

1、共存共荣，第十三章关系营销策划，学习目标，知识学习目标1掌握关系营销策划的本质和特征；掌握关系营销策划的原则和步骤；掌握关系营销计划的方法和技巧。能力培养目标1具有关系营销的战略规划能力；2.具备关系营销的策略规划能力；3.关系营销中的初步人际交往能力。马克西姆集团：重庆马克西姆集团有限公司是中国知名的防盗门制造商。短短几年间，它已将一系列防盗门产品推向全国，并出口到欧洲市场，一举成为中国防盗门的王牌之一。企业、消费者和媒体“一起唱”，该案例被引用。马克西姆的营销重点是“马克西姆的形象工程”，围绕消费者对马克西姆企业的理解、偏好和信任等核心问题撰写文章，以期在企业整体经营效益和销售业绩方面取得

2、突破。首先，与电视台合作举办邻里互助互保讲座，举办“防盗知识大赛”，树立马克西姆企业的良好公众形象，拉近企业与消费者的距离。随后，在搬新家的过程中，该家族和各大房地产公司联合举办了“马克西姆社区艺术协会暨音乐会”，通过文艺手段宣传马克西姆的产品和服务。公司与关系营销合作，专门设立了以专卖店为客户区域服务中心的热线电话，提醒客户“进出时不要忘记锁门，防盗要小心”。体现了时刻牢记客户的负责任态度。第一部分是关系营销规划的概述。首先，关系营销策划的本质特征。其次，关系营销策划的原则、过程和手段。第三，关系营销策划的主要方法。首先，关系营销策划的本质特征，关系营销策划的含义。关系营销将营销活动视为企业

3、与顾客，即消费者、供应商、分销商、竞争对手、政府机构、社区和其他公众互动的过程，其核心是与这些公众建立和发展良好的关系。在这个过程中，营销人员对顾客进行的分析、判断、构思、设计、安排和部署称为关系营销规划。关系营销策划的本质是将顾客视为具有多重兴趣、需求和潜在价值的人。企业时刻关注客户现在和未来的需求，让客户永远成为企业的客户、朋友和合作伙伴。关系营销策划的特点，关系营销策划必须时刻掌握顾客这个词。客户关系营销规划的特点是： (1)长期性。关系营销的核心是与客户发展长期稳定的关系。(2)诚信。关系营销不仅是企业营销部门的工作，也涉及到企业的所有部门。(3)等级制度。创造顾客价值有三个层次的关系

4、营销，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。关系营销水平，初级关系营销，也称为财务水平。企业维持客户关系的主要手段是通过价格刺激增加目标市场客户的财务利益。例如优惠价格、有奖销售、折扣和回扣。二级关系营销，也称为社会层面。在财务水平的基础上，买方和卖方建立相互理解和信任的社会关系，并达成相互承诺的友好合作关系。例如，举办各种形式的网络活动，举办座谈会，茶会，赠送贺卡，甚至家访。三层关系营销，也称为结构层。这是关系营销的最高水平。指企业通过资本、技术、特殊产品和服务等的出口。以形成与顾客接触的某种内部结构，从而使竞争者有所不同在关系营销中，各方应相互做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行动

5、履行承诺，以赢得各方的信任。(3)互惠原则。在关系营销中，通过营销企业与关联方之间的沟通，双方都必须获得相应的经济利益。2关系营销策划的一般过程，3关系营销策划的主要手段，(1)个性化。对于不同层次的市场细分，客户将被细分和组织，使企业的产品或服务能够真正满足不同类型客户的需求。(2)多元化。不同的企业应该根据自身的特点、不同的发展阶段和不同的需求进行选择，也可以采用多种营销方式进行组合。第二部分是关系营销的运作规划。关系营销规划的主要内容是如何运作，即关系营销战略和策略的规划。1.关系营销的战略规划；2.关系营销的战术规划；1.关系营销的战略规划，关系营销的战略目标，是为规划设定的总体目标。

6、只有制定宏观战略目标，职业活动规划才能服从总体目标；只有以此为基础的具体操作规划才能体现整体愿景和专业活动的要求。关系营销的战略目标，(1)提高知名度；(2)树立和改善形象；(3)推广新产品；(4)拓展市场；(5)促进销售；(6)赢得特定对象(如商会或股东)的青睐。关系营销战略规划、目标确定、关系营销战略设计、关系营销战略设计是制定多重关系营销战略计划，并选择最能反映公司战略目标、符合公司产品和企业实际、满足营销需求的关系营销战略计划。(1)从市场角度设计关系营销策略，可以选择目标市场策略、市场渗透策略和市场发展策略。(2)从内容角度设计关系营销策略，可以选择企业营销策略和产品营销策略。(3)

7、从实际角度设计关系营销策略，可以选择长期营销策略、中期营销策略和短期营销策略。从市场角度来看，目标市场战略是一种关系营销战略，即企业将营销重点放在目标市场上。市场渗透战略是一种占领和巩固原有市场，逐步稳步开拓新市场的战略。市场开发战略的实质是进军市场广度，即企业在原有市场的基础上巩固产品的市场份额，同时将原有的不变产品打入新市场的战略。这种策略经常被用作现有产品和市场的组合来扩大。从内容上看，企业营销战略是以提高企业知名度、树立企业形象、宣传企业声誉为主要内容的营销战略。产品营销策略是一种旨在销售产品、向消费者提供产品信息并说服消费者购买其产品的营销策略。它可以分为品牌战略、差异化战略和系列战

8、略。品牌战略推广同一个品牌，差异化战略强调产品特性和产品差异，而系列战略将产品组合成系列进行推广。从实践的角度来看，长期营销战略是指开展两年以上的营销活动。它的焦点不是现在，而是未来。例如赞助体育活动和赞助其他社会福利事业和慈善机构。中期营销战略是指为期一年的营销活动。例如，广告策划，在计划的时间内，反复向目标市场传递广告信息，不断加深消费者对商品或企业的印象，保持消费者的重复购买。一般来说，这种策略通常用于时效性和季节性较差的产品。短期营销战略是由quar实施的营销战略关系营销预算标志着企业的投资，所以在规划时，要注意纠正一些错误的认识：有投资就有效益。投资会增加成本，削弱企业产品的竞争力。

9、投资营销费用是一种浪费。第二，关系营销战术规划，关系营销规划是与关键客户建立长期满意的业务关系的活动和方案，最重要的是制定和设计与客户建立良好业务关系的各种策略，即战术规划。1建立客户关系管理组织和联系信息(1)建立客户关系管理组织和高效的管理组织是关系营销策划成功的组织保证。(2)个人联系信息。策划个人接触是通过关系营销、管理和客户之间的密切沟通来增进友谊和加强关系的多种方式。2制定关系营销计划，(1)频繁营销计划。频繁营销计划，也称为旧客户营销计划，意味着设计计划为经常购买或大量购买的客户提供奖励。奖励包括折扣、礼物、奖品等。通过长期、互动和增值的关系，确定、维持和增加最佳客户的产出。应该

10、注意设计频繁的营销计划：竞争对手很容易模仿。顾客很容易转移。可能会降低服务水平。(2)俱乐部营销规划。俱乐部营销策划是指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或作为会员支付会员费的顾客。策划特殊的关系营销方式，(1)定制营销。策划定制营销，也称定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并进行相应的营销活动。其优势是通过提供特色产品、卓越质量和超值服务来满足客户需求和提高客户忠诚度。(2)客户数据库营销。数据库营销是指建立、维护和使用客户数据库进行沟通和交易的过程。策划数据库营销应具有高度的针对性，这是一种借助先进技术的“一对一”营销，可视为定制营销的一种特殊形式。(3)退出管理层。“退出”是指客

11、户停止购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理规划主要是分析客户退出的原因，并据此改进产品和服务，减少客户退出。退出管理计划步骤，测量损失率，找出损失原因，测量损失，确定成本并采取措施。根据退出的原因，退出者可以分为：(1)价格退出者，即顾客以较低的价格转移购买；放弃产品意味着顾客找到更好的产品并转移购买；服务放弃者是指因对企业服务不满意而转移购买的顾客；市场退出者指的是因为离开该地区而退出的客户；技术放弃者指的是转向购买更先进的替代产品的客户；政治退缩者是指因不满企业的社会行为或认为企业没有承担社会责任而放弃购买的顾客，如抵制不关心公益事业的企业和污染环境的企业。本章知识体系，回顾思维，1关系营销策划的本质特征是什么？2关系营销规划的原则、步骤和方法是什么？关系营销的战术规划有哪些类型？4关系营销策略规划的战略设计是什么？5什么是退出管理计划？本练习旨在通过对XX保险公司关系营