荔湖城营销策划报告.ppt

1、2006-10-10，2，内容，第1章，蠡湖市面临什么样的市场，第2章，蠡湖市的顾客目标，第3章，蠡湖市的竞争力分析，第4章，蠡湖市的占有与突破，第5章，蠡湖市的整体营销规划2。广州的经济环境背景。广州房地产市场处于新的敏感时期。区域房地产市场处于新的敏感时期。市场营销经验总结。广州最具包容性的城市。注：13广州银行期间，广东海关的外贸收入占当时中国沿海地区全部外贸收入的80%，而近代中国60%的白银来自上述外贸顺差。隋唐五代：广州已经是世界闻名的港口城市。近代：清代的广州十三行是著名的，可以说是上与唐宗船相连，下向五人开放。从1686年到1842年，经过150多年，它垄断了中国的对外贸易达8

2、5年之久。现代：20世纪后期，随着全面改革开放，特别是港澳相继回归，整个华南珠江三角洲成为一个整体，中国大陆率先完成了从封闭的传统内陆文化(农业文化)向开放的现代工业文化(海洋文化)的转型，这主要表现在制度和观念的变革和创新上。今天的广州是一个大的商业舞台，一个各种生存规则和游戏规则并存的大舞台。“你和我一起唱。”5.广州温暖的世俗文化和文化：在人们的印象中，珠江三角洲文化意识淡薄；但是当你走进广州，你会意识到广州不是没有文化，而是一种温和的世俗文化，而不是一种抽象的、优雅的、远离现实生活的文化。特点：浓厚的平民色彩是一种世俗文化、市民文化和商品文化。它的特点是重商主义、开放、兼容、多元、直觉

3、、共性和灵活性，可以概括为“新、实、活、变”。注：许多城市广场和公园(如海珠广场、沙面/白云山公园)将会看到市民们下棋、跳舞、唱粤剧，以及青年人和老年人唱老歌，伴随着钢琴伴奏或独奏会，充满了一种愉悦和青春的愉悦。6.广州人的价值观，价值观：他们只在乎能真正落到自己手中的零碎东西，然后当他们的远大理想到达广州人手中时，他们都有了另一套物化，7、广州人的消费观，以房地产开发为例，广州房地产开发是“柚木地板加石头”，这意味着广东开发商在交楼时普遍更注重房价和低价。 因为广州消费者在判断和比较时更注重商品价格和材料质量的因素，即实际价格，强调性价比。 注：相比之下，深圳开发商出售的是“另一种可能性”。

4、例如，第五花园和第十七里试图找出市场上个性化产品的差异，以摆脱困境，也就是说，他们希望为消费者提供“另一种可能性”，或者倾向于创新。2005年，广州汽车等消费热点继续升温，交通消费同比增长93.1%。旅游、文化和休闲消费也显著增加。数据来源：广州统计年鉴2004-2006、广州增城年度社会消费指数(2003-2005)，整体社会消费力较强，消费需求增长迅速，新一轮消费升级特征明显。社会消费品零售总额居全国第三位，以私家车和住房为代表的消费热点继续上升。强大的消费力为房地产投资和消费提供了强大的支撑机会。私家车的逐步普及，旅游休闲文化的繁荣，广州居民消费观念的提升，是郊区大规模投资开发的有利因素

5、之一。，9，固定资产投资状况，广州市年度固定资产指数(2003-2005)，数据来源：广州市统计年鉴2004-2006，固定资产投资持续增长，其中基建投资强劲，其增速连续三年高于房地产开发投资和国内生产总值。近三年房地产开发投资/国内生产总值约为10，呈稳定趋势；在宏观调控下，广州房地产开发投资波动不大，表明广州房地产市场相对成熟、健康、稳定。提示1:2010年之前，是广州进行城市建设和转型的关键时期。轨道交通和高速公路建设不断完善城市功能，极大地改变了城市面貌。小贴士2:广州的固定资产投资占国内生产总值的比例(1445/5115)接近30，这意味着提高资本/劳动力比率已经有了一个良好的环境背

6、景，这将进一步抵消区域的城市化和工业化。广州东部市政基础设施，东部政策：本届政府重点关注东亚运动会项目交通：结合亚运会项目，我们将大幅改善东部交通状况、轨道交通和高速公路环境：青山绿水项目、燃气出租车和与东部市场直接相关的市政建设项目、轨道交通：萝岗区有地铁4号线和7号线，新塘有市郊列车线，新塘有地铁9号线直达荔城。高速公路：永久路(永和-九佛)建设，107国道扩建为八车道，广元路限制大型卡车通行。根据新一轮广州城市总体规划初步研究报告，2010年，“一主三副”的网络城市格局基本形成，空间扩展目标基本实现。“一主三副”:以中心主城为“一主”，在中心主城的南、东、北三个分区开发，即南沙、花都、萝

7、岗新塘分区。其中，东部新城以萝岗区为基础，沿黄埔增城东莞方向形成发展带。11.人口质量与生活指数，广州增城市居民生活指数(2003-2005)，数据来源：广州市统计年鉴2004-3006，2005年广州市1人口全国抽样调查主要数据公报，广州市人口增长平稳，质量不断提高。注册人口正在稳步增长。常住人口在减少(比五年前减少了45万)，这表明随着广州产业结构的调整，高新技术产业、制造业和物流业的比重在增加，对低学历农民工的需求在减少，而对高素质人才的需求在增加，这在开发区和周边城市也得到证实。东进，12，人口素质和生活指标，恩格尔系数继续下降，但与其他城市相比，它相对较高，都是因为广州人对食物有特殊

8、的喜好。小贴士：“在广州吃饭”是去过广州的国家导游和游客的口头禅。增城市教育消费研究。教育消费停滞的机会：新的消费升级(教育)正在酝酿。目前，东方品牌房地产开发商对教育配套设施的重视就是明证(凤凰城、万科城)。喝早茶，感叹世界不仅仅是一种物质消费，更是一种精神享受。所谓的“为杯叹息”已经成为广州人的一种休息。13、人口质量工程区和开发区：截至2005年12月，共有2212个外商直接投资项目和3223个国内投资项目，其中世界500强跨国公司中有94家在此投资建厂。主要领导者是汽车制造(广州本田)、石化工业(广州石化)和高新技术产业新塘。产业发展主要依靠国内中小企业承接广州和东莞，拥有4000多家

9、大小企业。与南沙和花都工业区相比，东部工业区基础雄厚，经济实力雄厚，结构互补，带来了大量的高知人。开发区的一些员工是，14、经济环境背景、机遇概述：开发区(萝岗):政府外贸GDP；新塘：私人资本支配国内生产总值；无所事事；共性：产业集聚、经济活力、大规模城市建设刚刚起步，中高级人才集聚势头强劲，房地产开发正在酝酿机遇，中国经济将越来越多地集聚在珠三角、长三角和京津环渤海三大城市(集团)；目前，中国三大城市群仅占全国的38%，其聚集和创造财富的功能远未发挥出来。报告提出的战略目标是：到2020年，三大城市群的财富聚集能力将达到全国的65%，未来发展仍有很大的提升空间(经济观察报)；15.商品房市

10、场分析，数据来源：广州市统计年鉴2003-2005，广州市国土资源和房屋管理局，广州市商品房市场分析(2003-2005)。分析表明，2004年商品房建筑量大幅增长，基本稳定在3300-3400万/年，但2004年竣工量开始下降。原因是政府从2004年开始严格执行施工许可审批制度，2005年海珠城市广场倒塌事故延误了整个广州市的施工审批，导致建筑量持平，竣工量大幅减少，加剧了2003年原有的供需矛盾，竣工一手住房数量不断减少，预售数量日益下降，表明市场供应逐渐萎缩。16.商品房市场分析，广州市商品房整体需求情况(2003-2005年)，数据来源：广州市国土资源和房屋局，分析：商品房需求基本稳定

11、，但受宏观调控政策影响，整体市场略有波动，市场发展基础良好，趋势稳定。受三个主要原因的影响：供应量减少，新政使一些买家观望，以及价格上涨，2005年住宅交易量下降，交易速度减慢，但市场仍然供不应求。(2005年，广州批准预售住宅面积681万)，表明宏观调控将给市场发展前景带来不确定因素。17，商品住宅市场分析，广州市商品住宅供需形势区域市场(2003-2005)，分析：虽然原八区和番禺区的一手住宅供需下降，花都高速增长， 这是由于受机场市政建设和区域产业发展(物流和制造业)的影响，花都地产市场前景看好(也与花都地产市场价格和数量起点低密切相关)番禺区供应量大幅减少，市场供求在2003年达到高峰

12、后逐年下降； 然而，随着交通和生活设施的不断改善和广州市场的上涨趋势，价格一直在上涨。有人认为，郊区购房者购买力的可持续性与项目本身和社区周边设施以及交通速度密切相关。此外，与城市地区相比，它必须有足够的价格优势。18，商品房市场分析，广州市商品房区域市场交易比例(2003-2005)，数据来源：广州市国土资源和房屋局，分析：一手住房的市场格局在不断变化：旧中心城市(东山、越秀、荔湾)的市场份额在下降，新中心城市(天河、海珠、白云)的市场份额在不断上升，番禺的郊区在下降。番禺市场份额下降的一个重要原因是供给在下降；花都市场变化的原因和以前一样。机遇：广州住宅市场正在从老城向外围扩张，郊区化理念

13、和消费意识逐渐形成，郊区住宅市场结构也在发生变化，郊区住宅新热点逐渐形成。19，商品房市场分析，供应分析，20，商品房市场分析，广州市商品房市场价格分析(2003-2005)，数据来源：广州市国土资源和房屋局，分析：近年来，广州市一手住房市场呈现出价格上涨和成交量下降的趋势，2004年是一个重要的分水岭；房价的急剧上涨引起了整个市场的波动，但房价仍在上涨。原因有三：1 .土地价格上涨；2.长期积累的市场供求不平衡；3.人们的追赶心态，21。商品房市场分析，广州市商品房价格分析区域市场(2003-2005年)，数据来源：广州市国土资源和房屋局广州统计年鉴，分析：番禺区房价从2003年到2005年

14、上涨了65.54%，番禺平均房价从2003年开始走低。近两年来，该地区配套设施完善，交通便利，2005年，销售高档公寓(别墅、豪宅)的促销策略集中，平均价格较高。花都区价格上涨较快，这是由于起点较低(2005年年增长率虽然达到28%，但2409元/片的价格仍不到全市平均价格的一半)，以及机场市政建设和区域产业发展的有利影响。22.商品住宅市场分析。广州市商品房交易价格区域市场(2003-2005年)，数据来源：广州市国土资源和房屋局，分析：近年来各区住宅交易价格快速上涨，原因是多方面的，其中最重要的是：自住购房者刚性需求，市场投资需求同步增长，市民追逐上涨的心理机会；中心城市的房地产价格大幅上

15、涨，为郊区住宅的发展创造了良好的市场机会。机遇：中心城市的房价大幅上涨，为郊区住宅的发展创造了良好的市场机遇。23.在“新政”影响“新政”之前，房地产市场状况良好(6月):答：市场供应继续下降。受开发和销售计划的影响，广州住宅建筑历年新增供应量与下半年有较大差异。一般来说，下半年的新供应量一般比上半年多30%。近年来，广州原十个区的批准预售面积约为每年700-800万平方米，但自2004年以来，新供应量开始逐渐下降，2005年甚至下降到不足700万平方米，只有681万平方米。2006年上半年，全市新增住房供应仍保持下降趋势，仅299万平方米，同比下降2.6%，供需缺口进一步拉大。24.在“新政

16、”影响“新政”之前，市场需求旺盛：广州的住宅交易量从2003年上升到一个新的水平，原十个区的交易量从去年的不到800万平方米上升到900多万平方米。随着价格的反弹，买家的信心也同时上升。近年来，营业额呈上升趋势，保持在每年900万至1000万平方米之间。2006年上半年，市场成交量持续旺盛，总成交量达到498.4万平方米，同比增长14.5%。市场价格迅速上涨。自2004年以来，广州住宅市场的平均成交价格已经扭转了逐年下降的趋势，并且价格还在继续上涨。到2006年上半年，前十区住宅平均成交价格达到6067元/平方米，高于2005年下半年，即超过900元/平方米，环比增长17.6%，为近年来最大增

17、幅。随着房价持续快速上涨，在买高不买低的心理刺激下，自住者和投资者纷纷入市，住宅交易量稳步上升。然而，供给受到土地供给等因素的制约，供需缺口扩大，市场供不应求，导致平均交易价格和消化率交替上升。在新年之前(注：6月份的交易登记数据基本反映了5月份的市场交易情况)，广州原十区五一黄金周(2001-2005)住宅销售趋势图，26。受新政影响的价格下跌减少了。答：政策：5月底，国家出台了第6条和第15条，规定90岁以下的住宅必须占总建筑面积的70%以上，这将使大面积住宅成为未来的紧俏商品。营业税在5年内全额征收，可以有效打击投机买家，保证房地产价格健康发展；加强闲置土地管理，限制别墅用地供应，确保中小户型供应充足；首付款提高到30%，有效减少投机买家；增加经济适用房和廉租房的供应，满足中低收入人群的需求。注：2006年