黑弧奥美2009年小陶家项目整合推广策略.ppt

1、小陶家项目整合推广策略及创作,黑弧奥美 深圳公司2009年6月5日,提案内容：一、滨才集团对小陶家项目的愿景；二、城的品牌发展步骤及定位思考三、传播愿景及传播战略布局；四、沟通传播策略指引；五、案名建议及VI六、不同传播线商业课题及解决办法；七、全年公关活动建议；,一、滨才集团对小陶家项目的愿景：,1、滨才集团希望通过小陶家项目树立滨才集团在哈尔滨 甚至整个东北区域房地产品牌的江湖地位。2、通过阶段区域性地产快速实现利润最大化，回流现金。,一、企业对小陶家项目的愿景， 决定了小陶家项目在营销和整合推广上的姿态一定要高。,二、品牌线与产品线，两者相辅相成。 品牌是由不同阶段长期累计而成的。广告投

2、入是否立竿见影，现在无法衡量。但品牌为产品开路，建立市场知名度和信心，是很有必要。所以无法量化成果的品牌线与可被量化的产品线推广都很重要，相辅相成缺一不可。,集团愿景对营销与传播的影响：,1-2年内： 面对香坊区、群力区（等二三环以外区域）的竞争 面向年轻没钱的刚需双首客群（小资类）， 提供一个区域发展更看好的地方+高性价比的低端产品 本阶段产品规划明确，人群、竞争分析都可以落地执行。,二、城的品牌发展步骤及定位思考,以项目在长期中不断增加的开发体量对比可参照的区域目标作为品牌线在市场中的竞争定位坐标。,第一阶段,3-5年内： 面对江南城市核心区域的竞争； 面向有经济实力、远见卓识、主动郊区化

3、、追求高质量生活的 改善、投资客群（骑士类、绅士类）； 提供发展颇具规模，人气急升的眼见为实的好地方+中、高端 品质产品；,第二阶段,5-7年内： 面对江南城市核心区域的竞争 面向跟随进驻区域、创业、移民来的双首客群（骑士类、小资类） 提供一个足以挑战黑龙江省的领先居住理念的国际型生活住区+就业扩展安居产品+商业产品+中低端人气产品,以上后两个阶段，因产品规划无法预计，所以在营销和传播上无法执行。第一个阶段，因产品已基本明确，人群市场分析可落地执行。传播策略将重点落在第一阶段。,第三阶段,在一个不被认可的区域，打造一座独一无二的城，实现一期产品利润最大化，并影响全城。,三、第一阶段(1-2年内

4、) 愿景及商业课题,一座发展逾七年的城 相当于一次人群的迁徙大工程,三、达成愿景的战略布局,四、沟通传播策略指引：,保持媒介全面攻势，引起全城轰动效应； 根据阶段商业课题轻重，分配三条线的媒介投入比重。 根据三条线要解决的问题，站在他们面前， 分线分区域分媒介占位不同主场，让传播更有效； 保持城线与产品线的协调与区隔；,1、传播媒介09年投放频率：,如果要达到全城营销，强势入市。散、少的媒介投入将无法承担这么大的影响面。需要集中媒介资源，集中爆发，迅速引起全城轰动效应。,全城强势攻略，影响全城,商业课题 区域心理障碍,商业课题 引起关注和热度,商业课题 放大产品优势,区域线,城 线,产品线,2

5、、媒介09年投放量分配,目前，最大障碍在区域问题，想成为江北老大，必须投入更多提升区域影响力； 城的概念初步入市，高调的姿态在市场占位，引起全城关注和投入也是非常重要； 楼市回暖、区域、城的利好被炒作起来，产品自然水涨船高，销售实现回现快。,30%,45%,25%,因此，三条线并行，在媒介上分布任务，有主次的释放传播重点， 解决长期、短期的商业问题。 而传播比重会随着长期发展阶段的不同发生改变。,3、媒介09年投放区域布局策略,产品线： 占位江北， 释放一期产品个性；,区域线： 站在他们习惯的地方，震撼他们，促使改变。,辐射全城，侧重江北,辐射全城，侧重江南,城品牌线： 树立城的江湖地位,全城

6、占位,提前规范好城品牌线与阶段产品案名、视觉的区隔与协调。,4、传播长期与阶段视觉调性：,五、案名及VI延展,城，源于对人居的深刻理解，将更好的实现理想化的生活方式。 城包容一切对大社区的趋势研究，包容在越大的社会平台下和谐共生的生活氛围。 由于哈市有一些项目号称“城”，因此真正的城需要另一个词汇的诠释。城邦是城的直面解释，也增加了国际感和大城的气势，因为有邦更显城的领地感。,案名创作的出发点：,一切源于理想，归于理想，实现理想。,项目案名主推,理想城邦,项目案名英译,Ideal land,VI城的视觉管理,LOGO备选,备选案名：北部阳光城 北岸阳光创世纪 北道里 滨彩城滨城 363区 方圆

7、2百里澳城 江北城 城的理想 ,商业课题 区域心理障碍,商业课题 引起关注和热度,商业课题 放大产品优势,区域线,六、不同传播线商业课题及解决办法；,商业课题 区域心理障碍,江北，交通不方便、配套不成熟、政府政策摇摆不定、那个地方以前是农村,有先知先觉，懂得用发展的眼光看问题，但毕竟是少数,改变,哈尔滨老城区对江北区域没有信心的大众群体，从年龄上很难清晰界定,但共性主要为眼见为实。 他们习惯在已知的领域理解事物，对江北区域的认知盲从于大多数人早期形成的既有看法。 其实江北是有改变的，但他们没有正眼看过，也不愿意去接受未知领域的事物。,需要被改变的人群分析：,缺乏主动改变的勇气和意识，安逸的城市

8、生活 让平凡的人更加平凡，不去总结过去也不去设想未来。,在变幻莫测的世界中，变化一直在发生，人类社会也因为改变，才不断的向前发展和进步，谁也不知道未来会发生什么，但改变一定会发生的，就好像数千年前人类渴望翱翔空中在今天成为现实。,对“改变”的理解：,在事实发生之前总有人以改变的眼光，预见将来， 他们永远走在人类的最前列，掌握先机，取得成功。,传播引用的洞察 对于大部分后知后觉的人来说，适应改变是没有感觉的，就像温水煮青蛙一样潜意识的慢慢接受。 而对于先知先觉的人，任何生活中的改变都是可被利用 的资源，甚至一点点趋势都可以演变成巨大的变革。,传播解决办法： 以已经发生过的人尽皆知的成功案例， 放

9、大预见性与成功的关联， 震撼人们对改变的后知后觉， 从而传递出：改变值得尝试。 不能再以既有的观念看待其实已蕴藏变化的局面。,以改变应对未来,广告传递信息：,区域线传播媒介使用策略：,报纸硬广,报纸软文,网络广告,户外,区域发展蓝皮书,新晚报,1-2篇(整版)月,新晚报,1-2篇(整版)月,道理、道外、南岗,1次月,广告传递信息：以改变应对未来,搜房、焦点、新浪,挂屏、横幅、网络软文,临时售楼处,长期使用,创作部分,报纸广告硬广软文,创意说明：让江南人改变对江北区旧有的看法是解决区域的唯一途径。而采用人人皆知的成功案例去震撼他们，让他们意识到发现未来价值的人都是有超前的眼光。未来属于发现趋势的

10、人。,文案,文案,软文1,发现趋势的人 掌握未来价值,软文2,软文3,商业课题 区域心理障碍,商业课题 引起关注和热度,商业课题 放大产品优势,城的品牌线,六、不同传播线商业课题及解决办法；,城对于哈尔滨来说，是一个全新而陌生的概念。更多的人理解到城首先直觉就是大。深层的城，代表的是现代城市生活方式和生活习惯。 城，讲究道路与人的关系，城讲究建筑与人的合理布局，城讲究自然生态与科技生态的协调。城是一种新生活的代言。,商业课题 引起关注和热度,对“城”的解读：,城，包含的产品种类丰富，开发周期很长；城的规模不能立竿见影，城是一个不断在成长的城；,营销与传播上“城”的难点：,一个发展缓慢的城， 如

11、何让市场长期保持关注和热度？ 为阶段产品铺路，促进销售,哈尔滨老城区现有和未来一代购房群体。 从年龄上很难清晰界定，但共性主要为眼见为实。 他们对各种事物颇有主观见解，对社会新闻和事件喜闻乐见。 他们为人热心大方直爽，喜欢做“大事”，容易在参与的过程中产生骄傲的荣誉感。 他们属于城市最多数的言论家，但对“城”的看法停留在够大的直接理解层面，所以对城了解不充分会使他们缺乏口碑传播的谈资。,需要影响的人群分析：,而我们需要他们长期关注城的发展， 尽量调动他们对城的热忱。,开展一场声势浩大的造城运动， 鼓励更多的人参与到城的发展中去， 弱化城的时间距离感。,传播解决办法：,大城与你息息相关,传播传递

12、的内容：,公关活动部分,公关活动目的： 城是一个长期发展的过程，需要不断的丰满城的意义，引起关注。在城建立之初，通过公关活动，鼓舞更多的人参与“关注城”“理解城” “造城”的活动中来。引起关注，提升项目的知名度，改变区域的看法。,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,派氧全城,冰动全城 -理想城堡冰雕大比拼,寻城迹 -城市巡展,俯瞰全城 -热气球高空体验,万名儿童共筑万米“心”城 挑战吉尼斯记录,5月,全城征名,记录城市历史，寻找发展印迹，用您的眼、您的手再现这个城市的流金岁月，见证百年名城的变迁，反思城市发展的未来趋势。,哈尔滨老街,巴夺烟厂旧址,街头秧歌,【活动主题】 寻城迹城市

13、巡展 【时间及营销配合】 7月初，第一波开盘前蓄势 【活动目的】 通过古今中外城市发展的老照片、文字、时代标志物件等资料图勾起市民对老哈尔滨城市的回忆，与今日高度发展的现代化城市形成鲜明对比，引导哈尔滨人要学会用发展的眼光看世界，要慧眼独具地看到江北的发展前景，引发新一轮的置业热点。 【渠道配合】 新晚报、生活报、 网络做全程报道和专题解读； 专题手册派发。 【渠道运用】： 江南重要公共场所（如中央商业街）做巡回展览,伯克利 (美国) 大学科技产业城,站的越高，看的更远。全城体验另一个角度看哈尔滨，看这座城市的规模，发展。激情八月，哈尔滨人将再一次体验城、理解城、展望城。,【活动主题】 俯瞰全

14、城热气球高空体验 【时间地点】 8月初第二波认筹 【目的】 要改变哈尔滨人对江北区域的看法、对城的理解，必须换一个角度去体验，去反思改变的必要性。通过热气球高空俯视全城，能带来全城轰动效应，为认筹蓄势。 【方式建议】 配合动工奠基仪式，乘坐热气球从江南区俯瞰到江北项目基地。热气球看城可作为新闻事件炒作，同时也可以在球体上做广告，传播“城来了”。 【渠道运用】 电视台、网站、报媒体、电台、短信,万名儿童共筑万米心城 挑战吉尼斯,【活动主题】 万名儿童共筑万米心城-挑战吉尼斯 【时间地点】 月中旬，第二波开盘 【方式建议】 与教育机构共同举办，邀请全市的中小幼儿园的小朋友画出她们心中理想的城，采用

15、万米儿童画卷的形式申请吉尼斯世界纪录。 【目的】 全城儿童画城，共同挑战吉尼斯记录，极具新闻话题性，引起全城对事件本身及项目的关注。画城，本身是对城的理解创作过程。 【渠道运用】 教育媒介、报媒、网络、短信、电台、电视媒介。,派氧全城,生态城的概念在哈尔滨还是一个新鲜事物，超出了人群能够想像的建设工程，通过一场活动来引起人们对“什么是生态城”而产生关注。纯净的氧气是最能直接体现生态的载体，关注环境，关注健康。滨才为您呈现永远是你最关注的。,【活动主题】 派氧全城 【时间地点】 10月初配合认筹，江南市中心 【方式建议】 邀请哈尔滨大学生，集中某天早8点在全城派氧。活动采用环保运动工具“自行车”

16、，透明鲜氧袋，活动标识，活动宣扬一种健康、活力、生态的信息。 【目的】 来自江北区域的新鲜氧气，在江南全城派送。活动紧扣“生态”主线，通过生态观引起江南片区客群对现有的生活环境的考虑，改变对江北区域没有好印象的看法，吸引他们到现场体验生态之美，为项目蓄客。 【渠道运用】 报媒软文报道，电视新闻、网络炒作、电台新闻,冰动全城理想城堡冰雕大比拼,【活动主题】 冰动全城理想城堡冰雕大比拼 【时间地点】 12月初配合开盘，本案案场 【方式建议】 以一期业主、柏林印象、柏林四季及目标客群为主或邀请其圈内好友参与雕城大比拼，邀请冰雕专家评选出最佳作品，优胜者可获得精美礼品“玉制城堡” 【目的】 全城冰雕大

17、比拼，极具新闻炒作性。雕城活动本身，是一种抒发哈尔滨人对城的理解，吸引更多的人关注项目。 【渠道运用】 短信、报纸、网络、电台、电视台,城线传播媒介使用策略：,候车亭,户外,路灯旗,公路大桥入口、学院路入口、项目本案,广告传递信息：大城与你息息相关,道理、道外、南岗,先两个月集中做城线、 后两个月集中做产品线,江北学院路一半,一次画面3个月,建立城的主场气势，分三个节点信息递进 ; 1个画面3个月,看楼车包装,看楼车,一次画面3个月,城季刊,项目内部刊物,每季1刊,围墙,案场围墙,一次画面3个月,电视挂屏,都市零距离、新闻夜航,重要节点投放,创作部分,户外广告布局示意： 从江南到江北是一个跨越

18、的过程，户外更多的是引导，体验。鼓舞消费者心怀理想，向往理想，实现理想的过程。,江南区户外,公路大桥入口户外,学院路入口户外,案场户外,江南区户外,公路大桥入口户外,学院路入口户外,城就每个人的理想,学院路入口户外,这座城市有理想了,案场户外,车体站台广告,创意说明：不同的国度，不同的生活感受。创意通过与世界著名城市的嫁接，激发每个人心中应有的理想，而理想城邦却能实现您居住的理想。,创意说明：穿梭在这个城市的每个角落，她就是理想的天使，承载着理想，承载着生活。利用车体广告的媒介特性，把承载理想很好的结合。213下一站是理想城邦。,案场围墙,地产杂志,自主城的品牌杂志,大城小事季刊： 季刊为本项

19、目编辑发行， 记录这座城的发展进度、 活动记录、社区生活、 现代城市描绘等内容。 他将成为这座城的记录历程， 长期发行下去， 作为未来项目社区刊物。 在本刊的执行上， 需要邀请专门做刊物的设计公司专业操作。（借鉴华侨城的企业刊）,商业课题 区域心理障碍,商业课题 引起关注和热度,商业课题 放大产品优势,产品线,六、不同传播线商业课题及解决办法；,09年一期产品肩负5亿现金回流,一期产品的营销任务,在通过区域线、城线为一期产品扫除区域障碍， 实惠的价格和刚性需求使目标客群聚焦江北。 柏林四季、印象已经成为区域的标杆， 人们更容易选择他们。 还有其他的楼盘参差在周边，同质化严重。,一期产品的营销难

20、点：,短时间内大量蓄客的要求 需要一期在区域有明显差异化识别性。,一期产品分析,建筑面积：25万建筑面积，体量大，城市生活感更浓产品类别：公寓、小高层、商业，不会脱离现代城市生活面积区间：在24-90区间，家庭成员结构更年轻，生活氛围更轻松建筑采光：客厅与卧室都有采光面，室内阳光充足，健康生活有保障建筑风格：德式现代简约建筑，有凹凸机理感，建筑追求工业设计，简单大方干净的设计感，现代质感生活；户型空间：干湿分离、阳光充足、景观丰富，空间舒适。楼栋间距：不少于31米，保证视野开阔，生活更轻松。容积 率：1.36，低容积率确定社区的高端品质；商业特色：时尚现代商业感十足的方形商铺，都市生活就在身边

21、。,一期产品解析：,金泰蓝郡,江庭华府,本案,评,利益点,胜,胜,胜,城市感,生活更前卫，丰富，族群意识强,依托约400万城的规划，体量达25万建筑面积，产品公寓、多层、商业、面积丰富。规模大，业态丰富，城市感十足，商铺建筑面积达12万,现代感,德式建筑风格，外立面凹凸细节凸显现代质感生活。流线型商铺，互动型中心公园，现代设计感十足。,舒适、惬意的生活空间,伸马梧桐湾,朝气、活力、积极的生活氛围,空间感,楼间距31米、户型干湿分离，落地窗户、前后阳台、容积率1.36、主卧、与客厅同时踩光，达4米面宽，无走廊的户型设计，部分复式空间,产品概括：性价比超高的现代都市感社区,目标人群分析,年龄在25-30岁的年轻人， 主要以婚房以及搬出父母 同居房的刚需为主； 他们年轻，是这个城市先进文化的代言人，较容易接受新鲜事物，追求现代西方的生活方式。,他们代表这个城市的前沿力量，有某一领域的一技之长。