第六章、促销策略.ppt

1、1,第六章 促销策略,2,促销的作用,法国的葡萄酒的确是世界上最棒的，但我怀疑：99是说出来的，1是喝出来的 金利来能成为名牌，要诀在于：最好的选料，最新的款式，最好的质量，最精的制作，加上永不停止的广告,3,教学目的与要求：通过本章学习，使学生理解的含义、作用，促销组合的含义、人员推销的含义、特点；推销人员的素质的甄选、培训、考核与评价，广告的含义、类型，广告媒体及其选择，广告效果的测定，公共关系的含义、特点、作用、活动方式和工作程序，营销推广的含义、特点；掌握人员推销的形式、对象、策略，广告设计原则、营业推广的方式、控制；学会分析运用促销（组合）策略，识记促销方式。,重点与难点：促销的含义

2、与方式、促销的组合的含义，人员推销的策略，营业推广策略、促销组合策略的类型。,4,第一节：促销与促销组合,一、促销的含义、方式、作用,（一）含义：促销（Promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销角度看，促销是企业通过人员和非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。,5,（二）方式,促销方式,人员促销（又称直接促销或人员推销）,非人员促销,广告,公关,营业推广,6,（三）作用,1、提供商业信息。,2、突出产品特点，提高竞争能力。,3、强化企业形象，巩固市场地位。,4、影响消费，刺激需求，开拓市场。,7,二、促销组合策略,1、推式策

3、略：指企业运用人员推销的方式把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。,2、拉式策略(又称非人员推销策略)。拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。,8,推动与拉引策略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,需求,推式策略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,拉式策略,需求,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,9,影响促销组合的因素,（一）产品类型,（二）市场特点,（三）促销预算,（四）产品生命同期,10,第二节：人员推销策略,一、人员推销的含义、特点,1、含义：指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一

4、种促销活动。,11,2、特点,（1）、人员推销具有很大的灵活性。,（2）、人员推销具有选择性和针对性。,（3）、人员推销具有完整性。,（4）、人员推销具有公共关系的作用。,12,二、人员推销的形式、对象、策略,（一）人员推销的基本形式,1、上门推销,2、柜台推销,3、会议推销,13,（二）推销对象,（三）人员推销的基本策略,1、试探性策略（也称刺激-反应策略） ：指在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。,2、针对性策略：指推销人员在其已了解顾客某些情况下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达成交易的目的。,3、诱导性策略：又称“诱发-

5、满足”策略，指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为。,14,某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机，他的目的是让这个企业全换上这种机器，下面是他与厂长的对话： 推销员：王厂长，您好，我带来了一种新型打包机，您一定会感兴趣的。 厂长：我们不缺打包机。 推销员：王厂长，我知道您在打包机方面是个行家。是这个样，这种机器刚刚研制出来时间不长，性能相当好，可用户往往不愿用，我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里，占不了您几分钟的时间，您看，这是样品。 厂长：哦，样子倒挺新的。 推销员：用法也很简单，咱们可以试一试（接通电源，演示操作）。 厂长：这机器还真不错。 推销员：

6、您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意见。,案例,15,厂长：好吧。 推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。 厂长：全留下？也行。 推销员：让我们算一下，一台新机器800多元，比旧机器可以提高工效30%，每台一天能多创利20多元，40天就可收回成本，如果您要得多，价格还以可便宜一些。 厂长：便宜多少？ 推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要300台吧？ 厂长：310台。 推销员：那可以按最优价，每台便宜30元，310台就是一万多

7、元了。这有协议书，您看一下。 厂长：好，让我们仔细商量一下。 至此，买卖已一步步逼近成交。,16,（四）人员推销的组织结构,1、产品型结构,2、区域型结构,3、顾客型结构,4、综合型结构,17,三、人员推销的的素质、甄别与培训、考核与评价,（一）推销人员的素质,1、良好的心理素质,2、知识面广,3、推销能力,（二）推销人员的甄选与培训,18,善听与善辩 乔伊吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。 一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。 夜已深

8、，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话 “您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了呢？” “喂，你知道现在几点钟了？” “真抱歉，我知道是晚上11点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。”,案例,19,“真的？” “肺腑之言。” “可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！” 听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有

9、注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！” 从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。,20,三、推销人员的考核与评价,常用的推销人员绩效考核指标主要有：,（1）销售量,（2）毛利,（3）访问率,（4）访问成功率,（5）平均订单数目,（6）销售费用及费用率,（7）新客户数目,2

10、1,第三节：广告策略,一、广告的概念、类型,1、广告的概念,市场营销学中的广告是指广告主（企业）以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,22,特点：,（1）、传播面广。,（2）、传递速度快。,（3）、表现力强。,23,2、广告的类型,（1）根据广告的内容和目的划分：商品广告、企业广告、公益广告。,（2）根据广告传播的区域来划分：全国性广告、地区性广告。,24,二、广告媒体及其选择,（一）广告媒体的种类及其特性,1、报纸,2、杂志,3、广播,4、电视,5、户外媒体,6、邮寄媒体,25,（二）广告媒体的选择,1、产品的性质,2、消费者接触媒体的

11、习惯,3、媒体的传播范围,4、媒体的费用,27,三、广告设计的原则,1、真实性原则,2、社会性原则,3、针对性原则,4、艺术性原则,28,广告创作,主题,冰块们都急不可耐地想跳入其中， 盛况如同在为王子选妃,创意,语言,形象,衬托,百事可乐的广告,29,四、广告效果的测定,1、广告费用占销率法,广告费用占有率=广告费/销售量（额）*100% 广告费用占销售率小，表明促销效果越好。,2、单位费用促销法,单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用 此值越大，表明广告效果越好。,3、广告费用增销率法,广告费用增销率=销售量（额）增长率/广告费用增长率*100% 此值越大，表明广告促销效果越好。

12、,30,有一家名叫洛丽的时装店，其广告主题是“洛丽的姑娘们”,广告照片是一群穿洛丽时装的美丽少女。这些少女全部不是时装模特,而是光顾洛丽时装店的顾客。照片每隔一段时间更换一次,每次都是一群新的时装少女。这样,不少购买洛丽时装的少女有机会在广告照片上亮相,从而促进了销售。 洛丽时装店在广告宣传上大胆创新，一改明星广告模式，吸引顾客参与，增强了时装店的亲切感和新颖感。洛丽时装和照片上的少女成了顾客的永恒话题，而洛丽时装也就成了少女们常买常穿的时装。,31,4、单位费用增销法,单位广告费用增销量（额） =报告期销量（额）-基期销量（额）/广告费用 此值越大，表明广告效果越好。,5、弹性系数测定法,E

13、=S/S/A/A,弹性系数,销售增量,广告费的 原支出额,增加的广 告的费用,E越大，表明广告促销效果越好。,32,经典广告摘录1,某帽子公司“以帽取人”。 某理发店广告“一毛不拔”。 某药店广告”自讨苦吃”。 某化妆品广告“趁早下斑，请勿痘留”。 美容院：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母”。 西门子公司：“本公司在世界各地的维修人员都显得无聊。”,33,经典广告摘录2,某交通安全广告”请记住，上帝不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。” 某眼镜店广告“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃” 某饺子铺广告“无所不包！” 某音响公司广告“一呼四应！

14、”,34,第四节：公共关系策略,一、公共关系的含义、特征、作用,（一）含义：公共关系（又称公众关系）是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。,35,以德报怨 一天上午,最佳服务员吕兰所在的商厦进了一批上海大钟,顾客特别多。尽管吕兰同志再三解释保证供应,顾客仍然向前拥挤。忽然,有一位青年火冒三丈地说:“卖货的,你瞎眼啦,没见我站了半天了？”这位青年突然的举动,使在场的顾客都吃了一惊。这些顾客觉得这位青年太没礼貌,营业员决不会和他善罢甘休。吕兰当时被这句话噎得两眼噙着泪花，真想回敬几句,但还是克制住自己,向这个青年说:“对不起,

15、让你久等了,待我把前面两位同志要的钟包扎好,就给你拿。”青年见她没有还嘴,而且对他以礼相待,也觉得自己骂人太不应该,便向她赔礼说:“对不起,刚才我是准备和你吵架的,结果你倒向我道歉,这真使我不好意思。”这一场可能爆发的吵架就这样平息了,也使这位青年深受感动。,36,（二）公共关系的本质特征,1、企业的公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系,2、企业形象是公共关系的核心,3、企业公共关系的最终目的是促进产品销售,4、公共关系属于一种长效促销方式,37,（三）公共关系的作用,1、搜集信息，监测环境,2、咨询建议，决策参考,3、舆论宣传，创造气氛,4、交往沟通，协调关系,5、教育引导，社会服务

16、,38,二、公共关系的主要方法,1、利用新闻媒介,2、参与社会活动,3、组织宣传展览,4、进行咨询和游说,39,案例,两篇稿件 有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，精心挑选了一台半启封的电唱机。 当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇新闻稿，题目是笑脸背后的真面目，并发传真到她所供职的美国报社。,40,两篇稿件 不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的

17、职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的。 那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，费尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索，打了35次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。,41,两篇稿件 奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯。她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿：

18、35次紧急电话。后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的几家报纸竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉大大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公关的大门。,42,第五节：营业推广策略,一、营业推广的含义与特点,营业推广（Sales Promotion）又称销售促进，是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采用的各种促销方式。,43,特点,(1)非规则性和非周期性,(2)灵活多样性,（3)短期效益比较明显,44,二、营业推广的方式,（一）对消费者的营业推广方式,赠送样品 购买奖酬 组合销售 试用品尝 有奖销售 赠送礼品,折价优待 以旧换新 廉价包装 抽奖 包退包换 义卖等,45,赠送样品,46,有奖销售,47,优惠券,48,（二）对中间商的营业推广方式,购货折扣 推销奖励 经销补贴 随购赠物 提供商品陈列设计 支付陈列津贴,推广资助 联营专柜 发放刊物 邮寄宣传品 展览会 博览会 行业集会等,49,展销会和订货会,（三）对推销人员的营业推广方式,推销竞赛 优胜重奖 高额补助 超额提成,红利 利润分成 精神鼓励等,51,推销奖金,52,三、营业推广的策划,53,54,有谁能想到，那些以痛饮可口可乐为快事的“新新一代”们，心目中最向往的消费产品竟是电脑！可口可乐委托专业机构在国