阿莱卡推广活动策划.ppt

1、,阿莱卡推广活动 执行方案 2001年2月,本案提要,前言 推广及促销活动目的 推广及促销活动时间 推广及促销活动说明 推广及促销活动执行草案 售点布置 / 新产品上市推介会 / 建材大卖场现场展示和促销 / “阿莱卡”杯墙 面设计大赛 / “阿莱卡亲密接触”征文比赛 / 市场评估 / “开箱有礼”活动 附：阿莱卡媒介投放策略 阿莱卡CF片创意 宣传品平面设计稿,前言,为迅速将“阿莱卡”品牌直接推向市场，使产品特点为消费者了解，进而被广泛采用，我们制订了“阿莱卡”多彩瑰宝墙面漆上市的广告推广及促销活动计划,推广及促销活动目的,树立“阿莱卡”这一全新品牌形象，将其定位成原“鳄鱼”的升级品牌，完成

2、从“鳄鱼”到“阿莱卡”的品牌转换 让消费者和经销商迅速接收产品信息 使新产品在最短时间内为消费者所接受，并全面占领多彩质感墙面漆市场,推广及促销活动时间,2001年3月-2001年12月 其中： 3月-5月初为新产品导入期 5月-10月为促销强化期 10月底-12月为市场反馈与巩固期 根据不同时段的特点，我们的广告推广及促销活 动将有计划、有节奏地展开,推广及促销活动说明,此次推广及促销活动可分为以下几个阶段： 前期导入 1）媒体广告投放 2）售点布置 3）新产品上市推介会 4）建材大卖场现场展示及促销,推广及促销活动说明（续）,市场促销 1）“阿莱卡”杯多彩墙面设计大赛 2）“阿莱卡亲密接触

3、”有奖征文活动 3） 对经销商的促销“开箱有礼”活动 市场反馈与巩固 1）新产品推广评估、市场调研 2）经销商促销和来年定货会 3）年终总结与2002年度的营销整合企划,推广及促销活动执行草案,售点布置 建材零售点的布置是吸引消费者注意的关键。“阿莱卡” 以产品的多彩质感为主要诉求点，为了使消费者直观地了产 品质量并接受其所倡导的理念，就应加强店头、店面的布置 宣传，让消费者在购买墙面漆时，最大程度地接收到“阿莱 卡”的产品信息,推广及促销活动执行草案（续）,时间：3月初4月底 地点：零售店店面、建材超市内、新楼盘 原则：“3+1”组合 “3”是指店面布置的三个元素：海报、挂旗、产品展示架（设

4、计参考图后附） “1”是指样板房展示。将样板房作为终端展示场所是体现本产品特色的有利手段。与房屋装潢结合在一起，更容易体现墙面漆的整体效果。同时，受众更集中于目标消费群，易形成口碑宣传,推广及促销活动执行草案（续）,执行方法 1）店面布置 要求店面具备海报、挂旗、产品展示架三要素，如没有条件放置展示架，则应配备色卡样本。定期派专人到各店头巡查，监督执行情况，参考借鉴竞争品牌的新促销宣传方式。 2）样板房的展示 需和房地产开发商合作，为较有影响的中高档楼盘免费提供样板房墙面装修。同时，要求在样板房内醒目处放置“阿莱卡”产品色卡样本及简介，并要求售楼人员做产品介绍。外地楼盘可根据当地情况选择，这里

5、不再赘诉。 上海地区参考楼盘：瑞虹新城、达安花园、圣约翰名邸、联洋新社区、华丽家族、虹康花苑、万里、万科、东方巴黎、久事西郊花园、中远两湾城等,推广及促销活动执行草案（续）,物料配备 海报、挂旗、现场展示架、阿莱卡墙面漆色卡、产品简介、营业员服装 人员配置 在空间较大的售点，可配备一名营业员着阿莱卡统一工作服，对产品作介绍，回答顾客疑问 人员要求 营业员需进行统一培训，有较为丰富的建材零售经验,推广及促销活动执行草案（续）,注意事项 1）样板房展示需与房产开发商合作，保持长期联络，以便与新楼盘最快建立合作关系，占领样板房市场 2）样板房展示也需配备人员对现场进行监督和检验，以保证对样板房的投资

6、产生有效的回报 开支项目 每个售点的宣传物料制作费，人员酬金、与房产商合作费用等。总费用根据全国零售点总数和当地实际情况再计,推广及促销活动执行草案（续）,新产品上市推介会 导入市场初期，要进行消费者、经销商告知等活动。建议在一级市场的重点城市举行新产品上市新闻发布会，邀请各大媒体记者及经销商代表参加。建议一二级市场范围内首先召开，以下执行方案各要素以上海为例 时间：4月初 地点：上海市某宾馆多功能会议厅,推广及促销活动执行草案（续）,活动方式 邀请上海较有名气的主持人（男）主持整场活动，活动内容分以下几步： 第一、企业代表向与会者（约80人）发布新产品上市的消息，并介绍“阿莱卡” 品牌渊源、

7、产品系列及特点 第二、由现场工作人员向与会者分发阿莱卡样本，使其感性了解阿莱卡品质 第三、利用投影仪向现场人群展示“阿莱卡”墙面漆的使用效果 第四、企业回答经销商和记者提出的问题 第五、以“请摸我”为主题，以座位号为单位，邀请现场记者和经销商摸奖，礼 品由阿莱卡提供 第六、向与会者派发纪念品（记者配新闻通稿和宣传提纲）,推广及促销活动执行草案（续）,现场布置 1）会场布置成长方形，以粉刷有阿莱卡墙面漆的活动板分隔 2）前方主席台配有大屏幕投影和麦克风 3）主席台下安排设50个左右座位，配34个无线麦克风 4）人员设备的布置可要求宾馆协助完成,推广及促销活动执行草案（续）,物料配备 1）可供发稿

8、的宣传提纲、新闻通稿 2）新闻记者和经销商的纪念品和礼品 3）粉刷有阿莱卡墙面漆的活动板 4）500份左右的宣传资料 5）现场展示用的资料带或VCD 6）现场向经销商分发的阿莱卡产品样本,推广及促销活动执行草案（续）,注意事项 1）活动现场需要配备督导人员 2）新产品推介会之前需配合当地的媒体广告，至少在广告投放一周后，可在平面媒体上向消费者作知晓性的通知 开支项目 推介会场租费、现场宣传展示物料制作费用、礼品费、记者及主持人酬劳,推广及促销活动执行草案（续）,建材大卖场现场展示和促销 大型的现场展示和促销虽然受众面较窄，但目标消费群集中，留给消费者的印象深刻，能在一定程度上激起消费者的购买欲

9、望 时间：3月底5月底 地点：各级市场重点城市中影响较大的建材市场,推广及促销活动执行草案（续）,操作方法 选择十五平米左右的空间，布置成房间的形式，以阿莱卡墙面漆粉刷“墙面”，并在房间内放置家具和“阿莱卡”墙面漆色卡大型展示架。现场促销人员着统一服装向消费者作产品介绍并分发宣传单页，指导消费者用手触摸以获产品实感。产品可在现场给予优惠价。 人员要求 1）女，五官端正，身高1.63米以上，需若干名； 2）25岁以下，口齿清楚，有亲和力； 3）对产品的系列和特点有较为详细的了解,推广及促销活动执行草案（续）,物料配备 1）现场展示的墙面制作和部分点缀家具 2）“阿莱卡”墙面漆色卡的大型展示架 3

10、）现场人员的服装（头巾、全身围裙、白色上装、裤子） 4）阿莱卡产品的宣传单页、海报、挂旗 5）写有促销内容的大幅宣传海报,推广及促销活动执行草案（续）,注意事项 1）活动现场需要配备督导人员 2）由于空间较大，宜放置较大面积的产品展示架，将尽可能多的颜色大面积的 予以展示，给消费者烈的色彩攻势 3）优惠价格应是在零售价的基础上小幅降低，以免影响之后的零售价 4）促销展示活动需要媒体的支持，可在之前一周内进行密集投放 开支项目 场地租金、现场点缀家具、现场促销人员工资、服装费、培训费、现场宣传物料及现场装修费,推广及促销活动执行草案（续）,“阿莱卡”杯墙面设计大赛 以专业人员为主，主要在各大装潢

11、公司之间开展专业的墙面设计比赛，旨在加强“阿莱卡”在圈内人中的口碑，使更多的设计师了解这一产品的优势所在，更好地将“多彩质感”这一特性体现出来，并使其表现出其它墙面漆所无法替代的装饰效果 时间：56月，为期一个月 地点：一、二级市场，此处以上海为例,推广及促销活动执行草案（续）,活动形式 1）与有影响的房产开发商合作，以各大装潢公司为参赛单位，为开发商提供的样板房设计墙面 2）邀请业内著名专业人士以展现阿莱卡墙面漆的装饰效果为评选标准，对设计方案进行评选 3）得奖的设计将在开发商提供的样板房中使用，并颁发给设计者奖金，装潢公司颁发奖状 人员配置 成立专门的设计大赛组委会，以保证大赛的有序性,推

12、广及促销活动执行草案（续）,注意事项 1）设计者必须使用“阿莱卡”墙面漆作为设计元素，结合样板房内的其它元素，务求演绎最出色的墙面效果 2）评委必须邀请业内有较高知名度的人士，以增强设计大赛的专业性 3）需选择在举办城市口碑较好、实力较强的房产开发商，以吸引更多的装潢公司参加，扩大设计大赛的影响力 开支项目 大赛奖金、评委酬劳、组织及公关费用、宣传物料制作费用、证书及纪念品费用,推广及促销活动执行草案（续）,“阿莱卡亲密接触”征文比赛 以“亲密接触”为主题，开展有奖征文活动，将“阿莱卡”墙面漆营造温馨家庭气氛为宣传要素，突出“请摸我”这一广告语。树立“阿莱卡”品牌形象，扩大其知名度，增强与消费

13、者的情感交流。 时间：10月左右，为期一个月 地点：在销售通路到达的城市,推广及促销活动执行草案（续）,活动方式 由当地媒体配合，告知消费者这一征文活动，旨在体现家庭温情和人与人之间由触摸而产生的美好回忆，以“阿莱卡亲密接触” 命名征文比赛，结合平面广告，增强“阿莱卡”的品牌知名度。设立34级奖项，并将得奖文章在有影响的报纸上刊登。 物料配备 1）含征文比赛内容的报纸稿、海报 2）配合得奖文章的报纸稿 3）征文比赛奖品及证书,推广及促销活动执行草案（续）,注意事项 1）各级媒体密切配合 2）印刷有征文字样的宣传物料需提前准备，将物料及时分配到各零售点，扩大 征文活动的影响 3）成立征文比赛专项

14、小组，负责“征文”的整理与评定，并随时将好的征文稿 配合平面在报纸上予以刊登 开支项目 征文比赛奖品及证书、含征文比赛内容的宣传物料制作、公关费用等,推广及促销活动执行草案（续）,市场评估 市场评估可分为两部分： 日常的市场信息的收集 1）主要针对“阿莱卡”墙面漆的竞争产品展开。有关其它竞争品牌市场份额、新动态和行业动态，企业应配备专门人员长期开展 2）经销商的意见可通过销售人员进行长期的收集，也应配备专门人员进行长期的整理编辑,推广及促销活动执行草案（续）,10月的市场调研活动 产品已上市近半年，媒体投放也随之进行了半年，对于前一阶段的推广方案的实施效果应给予一定的检测和评估，总结经验教训，

15、及时调整方向上的偏差，为今后的工作提供参考依据。对于产品本身，也应了解消费者的反馈意见，进行改进和完善。 时间：10月中旬 调研内容 1） 前六个月的广告投入的效果作评估 2） 消费者对“阿莱卡”墙面漆的使用情况反馈 操作方法： 委托专业市场调研公司进行上述内容的调查研究，提交调研报告，以供决策层参考,推广及促销活动执行草案（续）,人员配置 调研活动开展期间，随同市场调研公司进行监督的人员 注意事项 1）市场调研公司的选择应注重专业性 2）开展调研活动的城市，可由企业派当地相关人员予以协助 3）调研活动所需采集的数据和指标可由厂商提供，但必须有效地采纳调研公司意见，以保证调研活动的可行性 开支项目 支付调研公司费用、协调及监控费用等,推广及促销活动执行草案（续）,“开箱有礼”活动 “开箱有礼”实质是对经销商的返利，给予经销商更大的利润空间，在短期内促进销售。对经销商的促销可使经销商觉得有利可图，增