中国安徽淮南建材城项目运作方案(38页)

1、中国安徽淮南建材城项目运作方案,一、项 目 运 作 流 程,1.项目开发建设流程,3.招 商 流 程,定金协议签订,招商合同签订,业主进场装修出样,填补招商,开 业,4.销 售 流 程,前期市场综合调研,销售流程设计,销售政策制定,销售文本撰写,置业顾问综合培训,销售沙盘演练,认 筹,目标客户跟踪回访,解 筹,签订认购合同,按揭办理,交 房,尾盘去化,二、项 目 开 发 建 设,一）市场综合调研,项目开发建设前首先要对市场环境进行综合调研，调研内容包括：,城市概况,主要内容：城市发展历程，城市人口，城市经济结构组 成，城市交通，消费水平，人文状况，风土人情等。,城市商业 状况,主要内容：城市商

2、业分布，规模，档次，物业状况，经营行业，经营模式，物业产权形式，租售价格水平，管理模式，消费者的消费习惯，物业产权人及商业经营者的心态，有识之士对城市商业现状的建议和意见等。,城市住宅地产现状,主要内容：城市现有住宅楼盘分布，规模，档次。开发商综合实力评估，房价水平，小区物业管理模式，物业费收费标准，小区环境，装修平均投入水平，不同面积套型的比列结构，热销套型的单套面积及套内布局，居民对住宅市场关心的热点问题，以及城市住宅规划建设的发展方向。,二）项目综合定位,针对本项目的土地面积。地貌状况，周边交通状况，政府招拍挂时的主要经济指标，以及前期市场的综合调研结论，对项目进行综合定位。,行业定位,

3、经营什么行业或哪几个行业,业态分布定位,包括各个业态的布局，各业态细分体量 原则：必须划行规市,建筑设计规划定位,包括主体结构，单体面积，层高，交通组织，经济指标，配套设施等,经营模式定位,后期管理模式定位,其他定位,三）规划设计与建筑设计,三 条 原 则,两 个 防 止,1.满足市场后期经营需求原则,3.投入产出比最高原则：,2.满足政府要求原则：包括主要经济技术指标（如：容积率，建筑密度，层高，绿化率，停车位与市场道路的交通对接等）建筑风格，外立面装潢要求，亮化要求，人防要求，消防要求等。,在满足经营需求及政府要求的前提下，投入最小原则,产出最高原则有利于销售去化，单价较高总价不高原则，自

4、由分隔原则，符合大众消费水平原则,1.防止未进行调研，未进行综合定位，即进行规划设计。市场开发方必须要提供设计要素，设计重点，要素力求全细，明确。切忌模糊不清，心中无数，有的项目在开发时无综合定位，即盲目设计，造成后期不段返工，浪费时间，浪费资金。,2.防止只考虑少投入，不兼顾后期产出，投入与产出的关系是在产出最大化的前提下尽可能节省投入，投入产出之间的关系必须满足正态分布原则。,四）结 构 设 计,依据建筑设计方案由设计院根据国家规范进行技术处理，甲方要对设计院的用材，施工工艺，特殊位置的结构设计处理给予必要指导，从而满足规范要求，尽量节省成本。,五）其 他 设 计,1.水，电，消防设计，满

5、足规范，节省成本，防止大马拉小车，浪费资源。,2.装潢设计：满足风格，形象，美观要求，在用材的施工工艺上做文章， 减少投入。,3.环境，绿化设计：满足政府要求，便于后期经营，减少投入。,4.交通组织、停车位设计：满足后期经营需求，消除摊位死角、减少 资金投入。,5.安防、通信设计：特别是通信要与当地企业进行有效沟通，洽谈合作机制、主要费用由当地通信企业投资、开发商不投入或少投入。,6.配套设计：包括仓储、酒店式公寓（主要是三层以上）、餐饮、休闲、娱乐、银行、工商税务等市场配套功能的完善。配套设计的原则是既能满足后期经营需求，又能让配套产生效益形成亮点，而不是成为市场后期经营的负担。,六）建筑物

6、设计的综合评估,综合评估分为两个部分：内部评估与外部评估。,内 部 评 估,外 部 评 估,内评与外评的关系,由市场开发商、运作商、设计院、企业管理人员组成。,即政府规委会评估，有政府职能部门，城市分管领导，业内专家，设计院，开发商，营运商组成。,先做内评后做外评，切忌不做内评即送外评，内评是围绕企业综合利益进行的评估，外评是围绕国家规范和政府要求进行的评估。,评估内容主要包括：是否满足后期营运，是否有利去化，是否投入最少，是否产出最高，是否满足本地消费者的消费习惯，是否会产生资产沉淀，是否满足政府要求。,主要内容：建筑物经济技术指标，建筑风格，建筑外型，绿化，亮化指标，交通组织，消防，人防等

7、。,三、项 目 营 销 流 程,1、市场营销前期调研,营销媒体资源调研,对城市媒体的分布，受众成份，收视率，时段，频次，价格进行综合调研，并进行汇总分析，确定不同营销期的媒体选择，主要目的能对目标客户全覆盖，费用最省。,受众成份的调研,针对不同受众进行综合调研，找到目标客户、受众，用最短的途径，最具冲击力的手段告知目标客户。,受众关注点（热点）调研,要对目标客户群的关注点和热点问题进行调研，对后期营销内容，说辞，画面设计等形成指导意见。,受众对媒体接受习惯调研,城市的主流媒体是哪些，什么受众在什么时段关注什么媒体，受众对什么话题感兴趣，哪些话题会受追捧，哪些话题老生常谈，受众反应冷淡，受众在接

8、受信息传媒时有哪些习惯、嗜好。,3、中 期 营 销,中期营销时间较长，从市场正式开工建设到认筹为止，主要物料制作包括：多媒体宣传片、沙盘、营销大厅包装、项目现场包装、招商手册制作、DM单页设计、楼书设计制作、平面媒体、电视媒体、电台媒体、公交媒体，企业网络建设、更新、维护、短信平台等。 主要内容包括项目深度介绍、项目特点、开发商业绩、项目经营内容、市场运作模式、后期管理理念等等。,这个过程主要是给目标客户的洗脑阶段，提高客户的关注度，是对目标客户从告知到认知的转变过程，是客户的蓄水阶段，在这个阶段除媒体宣传外要举办相关大型活动，如房展会、行业高峰论坛、新闻发布会、专家洽谈会、业主代表座谈会等。

9、中期营销对项目运作的成败起关键作用。,4、招 商 营 销,招商目标客户比较明确，除制作相应的招商物料外，重点对现有各大市场的目标客户要进行定向营销，例如在现有市场门口、出入口、主要干道设立户外广告，对目标客户散发DM单页，召集骨干业主、领头业主召开各种形式的座谈会，随时掌握他们的思想动态，听取他们对市场运作过程中提出的各种建议和意见，这部分营销以媒体互动与人员点对点互动相结合的办法，逐步跟踪锁定目标客户，使用人海战术，打感情牌，与业主建立联络渠道，媒体宣传只是辅助手段。,5、开盘期营销,开盘期营销是项目营销的最高潮，时间主要从认筹到解筹及至认购协议的签订，该期营销时间短（一般在一个月左右），强

10、度大，要进行全方位立体营销，开动所有媒体进行爆炸式宣传，从硬广告到软广告，全面铺开，主要内容包括：销售政策、销售流程、房源信息、游戏规则、认筹解筹时间方法、客户热点问题的解答、优惠政策等等。,6、开业期营销,受众对象的改变：招商营销的受众主要是经营业主（包括现有经营业主及潜在经营业主），开盘期营销的受众主要是购房业主，而开业期营销的受众则为到市场购物的顾客，因此，由于受众对象改变，相应的营销策略、手段、内容也做相应的改变。 主要内容：开业庆典，市场重大促销活动，如特价、团购、来就送、购物有礼、抽大奖、交通补贴、售后服务等，根据市场实际情况，有的项目也要结合社会慈善事业一起炒作。 主要手段：除开

11、动所有媒体外，现场也要举办各种类型的活动，包括气氛渲染、人气炒作、促销活动、文艺表演等。 开业期营销对市场后期运作的影响：一个新开业市场能否确保长期稳定与繁荣，开业期营销是一个重要节点，因此开发商与营运商要高度重视，要进行大量的人力、物力的投入，把市场在最短的时间内做旺，除开展相应的营销手段外，市场的经营管理，对客户的售后保障，也是营销工作的一个重要组成部分，是市场从告知到认知再到口碑传播的转折点。,7、尾盘去化期营销,时间从一期开盘结束到尾盘去化完成，根据尾盘规模，周期各不相同。,大尾盘去化：如一期开盘销售形势不好，要全面分析前期销售中在营销策略、政策制订、价格区间、媒体发布、置业顾问谈判说

12、辞及业务水平等方面存在的问题进行全面分析，找到问题存在的原因，及时调整相关策略，重新启动新的营销方案，进行二期开盘。,分期开盘策略：如一期营销过程中由于客观原因（如盘子太大、客户蓄水不多），就要把所有商铺分成几个板块，进行二期或多期分割开盘。,小尾盘去化：如一期开盘销售很好，尾盘规模不大，而关注顾客仍然很多，企业资金量充足，可采取封盘、惜售、提价等形式，既可以造成紧张气氛，又可以增加项目收入，当然这种尾盘去化方式要掌握火候，不能太做作，也不能炒作过头，适得其反。,四、招 商 流 程,一）前期市场综合调研,二）市场行业布局规划,根据市场调研结果，进行综合分析，拟订行业布局规划方案内容如下：,1、

13、各行业位置分配,该分配符合三个原则： a.布展形象好的行业放在前面好的位置，布展形象较差的行业放在后面位置， b.根据住宅装修使用产品的先后顺序，先用的产品放在相对靠前的位置， c.实行划行归市原则，各个行业相对集中在一个区域，与该行业相关的产品划分在相邻区域。,2.各行业体量分配,该分配符合以下条件： a.根据现有市场调研结果，各行业意向客户多少，分配行业体量， b.根据家庭装修使用产品的购买值按比例分配各行业体量 c.尽量让产品品种丰富多彩，行业覆盖面宽广一些。,3.粗分与细分原则,将一个大行业相对集中在一个楼层，这是行业粗分，然后再在一个大行业内将产品细分。,4.划行归市的特点,为了消除

14、摊位位置好坏给招商工作及后期市场运作带来的不利因素，我们一般采用两种办法来处理： A.在建筑规划时，通过建筑物布局，交通组织（例如立体循环交通）来清除摊位死角，使每个摊位好坏差别不大， B.通过划行归市来消除市场前后摊位的位置差异，使整个市场的各个商铺都是好位置。,三）招 商 政 策 制 定,根据市场调研结果，通过认真分析现有市场租金水平及现有市场与本市场的地理位置关系，制订相应的招商政策。,3、招商文本撰写及物料准备,招商政策及优惠政策文本 定金协议文本 租赁合同文本 市场管理规范文本 业主手册 招商手册,4、目标客户跟踪,招商人员分工办法： a、根据行业进行分工 b、根据客户类别分工，大客

15、户（一线品牌商户）由专人（主要负责人或招商骨干）负责 c、特殊客户（主要是行业领头人）由副总以上主要领导负责 d、按现有市场格局进行分工,客户跟踪： 跟踪原则及办法： a、定人定户定目标，点对点跟踪。 b、多种形式跟踪：包括电话、短信、上门、座谈会、聚餐等各种手段。目的是加深与目标业主的感情联络，及时了解他们的动向，及时解答他们的疑虑，合理满足他们的部分要求，对不合理要求进行疏导、说服，以增强他们对新市场的信心。,5、定金协议签订,定金协议签订时间 a、根据前期客户跟踪情况确定协议签订时间 b、根据工程进度情况确定协议签订时间 c、根据现有市场动态确定协议签订时间,定金协议签订原则 a、时间原

16、则，定金协议一般要提前签订，一般在工程一层封顶时就要开始签订定金协议。 b、与销售工作开展的时间协调，一般市场运作顺序是： 签订租赁定金协议认筹解筹签订摊位租赁合同签订认购合同办理按揭手续。如果招商与销售工作不能合理错开时间，就会造成两项工作在时间上重叠，而影响市场精力。 c、找准机遇，抓住有利战机，要根据现有市场动态，如有的老市场拆迁或租赁期到期，要充分利用好这类时间节点机遇，及时调整协议签订时间。,6、招商合同签订,合同签订时间： a、根据工程进度，一般在工程主体结构完工，道路基本畅通时即签订合同 b、根据招商进度情况确定时间，例如前期定金协议签订情况很好，就要提前签订合同，否则便推迟。

17、c、根据季节情况签订合同，考虑业主资金情况调节签订时间，一般春节前后不要签订合同 d、根据大部分业主的心态情况确定合同签订时间,合同条款公布时间节点： a、一般在签订合同前对主要条款只做口头交谈，不能公布，让大部分业主接受后即可签订合同，这样可以根据具体情况对条款进行微调，又可防止条款公布后业主不接受产生被动。 b、模糊原则，对合同主要条款进行口头沟通后，其他条款不公布，在签订合同时模糊处理，业主对条款懂得越多，麻烦越多，最好在糊里糊涂的情况下即把合同签定。,业主进场前，内部要做好充分的准备工作，例如工程基本完工，道路基本畅通，水、电设施基本到位，物业管理团队建设完成，并能正常开展工作。,签订

18、进场协议，缴 纳装修押金,装修图纸审核,装修质量把控， 装修进度控制,装修安全管理,装修验收、返还押金,7、业主进场装修出样,8、填补招商，对部分边角摊位或未出租摊位进行填补。,五、销 售 流 程,1.前期市场调研,A.同类商业地产（包括门面房）综合调研，包括物业形态，单体面积，价格，成交时间。目前租赁状况，租金价格水平，出租率，购买业主收益情况，租金缴纳标准，水、电费标准，物业费标准等等。 B.住宅地产综合调研，包括户型，热销户型及面积，购买群体、价格、成交时间、物业管理及收费标准，水、电费缴纳标准、入住率（空置比率）、小区环境、业主装修档次等等。 C.本地商业地产及住宅地产的宏观分布及城市

19、发展规划方向。 D.城市道路交通组织对商业地产及住宅地产价格及去化的影响。 E.固定人口宏观分布状况，流动人口集散场所及规模，市民消费习惯及偏好。,(1)前期市场调研内容：,2.销售流程设计,根据前期市场调研情况，进行综合分析，结合其他商业地产运作经验，制订全套本案销售流程。,5、销售物料制作,1.楼书编写 2.宣传光碟制作 3.沙盘制作 4.DM单页设计 5.小礼品设计制作 6.企业vI系统设计制作（包括企业LOG的主色调等),6、置业顾问培训,城市概况培训 城市商业地产及住宅地产现状培训 本项目的综合知识培训 商业地产专业知识培训 销售流程培训 销售政策培训 文本条款培训 销售心理学培训

20、实战案例培训 销售说辞培训 礼仪培训 企业文化培训 其他综合培训,7.沙盘演练和实战演练,沙盘模型解读 结合沙盘对建筑物，道路交通、消防、水电、通讯、配套设施等进行解说演练 结合培训内容，置业顾问之间按不同身份（有的扮演置业顾问，有的扮演顾客）进行互动培训 外邀部分关系好的准客户或业内专业人士进行实战模拟演练。,8、认 筹,根据工程进度，政府手续办理情况及营销推进进度确定认筹时间 认筹前可通过各种活动对目标客户进行蓄水登记并定期跟踪，充分掌握目标客户的质量及数量 制定优惠政策 了解目标客户心态及关注的热点问题并进行必要的疏导 充分做好认筹前的准备工作 对置业顾问的综合能力进行理论和实践考核，充

21、分了解他们的洽谈能力和水平 大客户的疏理及明确专人洽谈 制定认筹流程及规则并通过媒体及现场进行公示 落实参加认筹人员的工作职责，并进行合理分工 组织认筹工作 对当天认筹情况进行汇总分析，微调相关策略 对最终认筹结果进行综合分析，制定解筹方案,9、解 筹,根据认筹结果分析，制定解筹方案,确定解筹时间(一般在开始认筹后一个月左右时间）,根据认筹客户数量及质量确定是集中解筹，还是分批次开盘,制定解筹流程及规则：,置业顾问二次培训并考核,解筹组织分工,对解筹结果进行综合分析，制定二期开盘方案或尾盘去化方案,媒体摇号 现场摇号 排队解筹 其他方式,10、签订认购合同,合同签订文本内容,标准合同文本签订 合同附件（或补充协议）签订 自营户经营管理协议签订 投资户委托经营管理协议的签订,顾客预约方式,a.电话预约 b.短信预约 c.媒体预约 d.其他方式,顾客告知内容,a.携带相关资料内容 b.首付款余款补交数量 c.签订时间 d.其他注意事项,以上内容可通过短信告知,公共协作部门的配合,a.银行配合（包括