市场营销核心概念及观念.ppt

1、市场营销教研组,市场营销学讲稿,主讲 上官学进 （副教授） 中国商业技师协会MARKETING专家 仓储与物流研究会学术委员会主任,第一讲 市场营销核心概念与理念,第一节 市场营销核心概念 第二节 市场营销管理管理哲学 第三节 顾客满意理论,第一节 市场营销及核心概念,一、市场营销的定义 二、市场营销的核心概念 三、营销管理实质和任务,市场营销的几种译法,原文：MARKETING 动词：市场营销 名词：市场营销学 台湾：行销（行销学） 香港：市场学,一、市场营销的定义,国内外对市场营销的定义不少于百种，是仁者见仁、智者见智。这里介绍二种： 1、美国市场营销学会(AMA)的定义 2、菲利普科特勒

2、的定义,1、美国市场营销学会的定义,80年代美国市场营销学会的传统定义： AMA于1983年5月对市场营销所下的定义是：市场营销（管理）是对思想、货物和劳务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy in

3、dividual and organizational objectives.,2、美国著名学者PHILIP KOTLER赞同的定义,市场营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品，并同别人自由交换这些产品，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others.,3、理

4、解市场营销定义 1）营销是一种创造性活动。它不仅寻找已存在的需要并满足它，而且激发和解决顾客没有提出的要求，使它们热情响应企业的营销行为。正如索尼公司创始人盛田昭夫宣称的：“他不是服务于市场而是创造市场。” 2）营销是一种自愿的交换行为。买卖双方自愿交换使各方通过提供某种东西并取得回报。交换是营销的基础。,3）营销的核心是满足人们的需要。消费者的各种需要和欲望是企业营销工作的出发点。 因此，企业营销必须对市场进行调研，寻求、了解、识别和掌握消费者的需要和欲望，从而制定正确的营销战略。 4）市场营销是一个系统的管理过程。包括分析、计划、组织，执行和控制。 5）营销活动是企业参与社会的纽带，是联接

5、企业与社会的纽带。营销工作者在制定营销政策时必须考虑到企业利益、顾客需要和社会利益。 6）营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。 7）KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demand management)。,需要 欲望 需求,二、市场营销的核心概念,市场营销的定义包含的核心概念可以下图表示：,产品,价值 质量 满意,交换 交易 关系,市场,营销 者和 顾客,1、需要、欲望和需求（Needs, Wants, and Demands）,需要:是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望:是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求:是指有能力购买并愿意购买某个具体产

6、品的欲望。 人类需要吃、穿、住、行、受人尊重，通过 不同方式来满足这些需要就是欲望。 注意： 人们需要的形式是按照文化和个人的个性 分化的； 人们的需要很少，但是他们的欲望很多。,问题,营销者可以创造需要 need 吗? 营销者使人们购买他们不需要的东西 营销者不能创造需要 需要早于营销 影响 , 提升 营销者能满足人们对社会地位的欲望want，但是不能创造人们对社会地位的need需要 关于需要、欲望和需求，你能给我一个例子吗?,注意： 杰出的营销人员尽可能多的了解和理解他们顾客的需要、欲望和需求； 他们针对顾客的喜欢和不喜欢进行研究； 观察顾客如何使用他们自己的和竞争对手的产品； 训练销售人

7、员寻求尚未完全满足顾客的需要。,2、 产 品 (Product or Offering) 人们的需要、欲望和需求可以通过产品来予以满足。 产品是满足消费者或顾客的需要与欲望的东西。产品有有形产品与无形产品之分： 无形产品除服务外，活动、思想、点子、技术、组织也可能是产品。人们对于有形产品，不仅是要拥有它们，更是要通过使用它们来满足欲望。人们不是为产品的实体而购买产品，而是通过消费产品获得所需要的利益。营销者的任务之一是向市场展示产品实体中所包含的利益，而不是仅限于描述产品的形貌。,产品的三种类型：实体商品(Physical Goods)、服务(Services)和创意(Ideas)。 快餐店：

8、 实体商品-汉堡包和软饮料）， 服务-销售过程、烹调、安排座位 创意-体验时尚生活以及节省时间 计算机制造商： 实体商品-计算机、监视器、打印机 服务-送货上门、安装、培训、维护和修理） 创意-计算能力强,3、价值、满意和质量 ( Value 、Satisfaction and Quality) 价值是顾客从拥有和使用某种产品中获得的利益。顾客让渡价值是价值与获得这一产品的成本之间的差。但是顾客常常不能准确地和客观地判断产品的利益和成本，因此他们的行动只能依据“觉察价值”，即只能运用知识和经验主观判断的价值。 顾客满意取决于产品的价值和购买者的期望。营销好的企业总是努力提高价值，千方百计使顾客

9、满意。因为满意的顾客不仅自己会进行重复购买，并会向他人宣传、推荐此产品。 所谓质量是指产品或服务满足顾客需要的能力的各种特征的总和。质量是价值和满意的基础。产品如没有质量保证将无价值可言，更谈不上满意。,4、交换、交易和关系 （Exchange Transactions and Relationships） 交换：是指通过某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换发生必须具备五个条件：一是至少有两方；二是每一方都有被对方认为有价值的东西；三是每方都能沟通信息和传送物品；四是每一方都可以自由接受或拒绝对方；五是每方都认为进行交换是适当的或称心如意的。 交换是人们获得产品的四种途径之一，

10、另三种是自行生产，强制取得和乞讨。当人们决定以交换方式来满足自己的需要和欲望时，就产生了市场营销活动。,交换发生必须具备五个条件：,交易：是交换活动的基本单元，是由交换双方的价值交换所构成的行为。如果一旦达成交换协议就发生了交易行为。 一次交易包括三个可以度量的实质内容： 第一至少有两个有价值的事物； 第二买卖双方所同意的条件； 第三协议时间和地点。 与交易有关的市场营销活动即为交易市场营销，它只是另外一个大概念即关系营销的一部分。,关系市场营销： 定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客

11、之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。 交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。,关系市场营销与交易市场营销的区别 交易型市场营销和关系市场营销的区别,关系营销,犹豫 顾客,不合 格者,首次购买顾客,重复购买顾客,预期 顾客,成为停止购买或以前的顾客,客户,拥戴 型 客户,发展顾客过程（吸引和维持顾客的过程,会员 型 客户,suspects,prospects,Disqualified prospects,First-time customers,Repeat customers,clients,members,advoca

12、tes,Inactive or ex-customers,案例: 生产碾米机的湖南江南民用机械厂，在收到一四川用户来信要求修机时，虽然厂里有人认为路途太远，为修一台机器花那么多旅费不合算，但厂长认为，花几个钱事小，对用户心诚事大，于是立即派人前去修理。 西安秦川汽车销售公司业务员以良好的服务态度和形象对待每一个客户。一次，一个贵州客户带着现金来公司买车，由于日方零配件未到，公司除了几辆样车外无车可卖，这怎么办?按一般做法，是让顾客留下地址，等有了车再联系。但该公司并不让顾客失望地回去，而是从样车中选出一辆交给了顾客。这使顾客很感动，后来这个顾客成了“西安奥拓”汽车的义务广告员，经他介绍，有好几

13、个客户来买车。,5、市 场,所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 市场=欲望+购买力+人口 经济学：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。 营销学：卖主构成行业，买主则构成市场。,三、营销管理实质和任务,营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系（互利交换关系），而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、

14、需求时间和需求构成，它的实质是需求管理。 具体见下表,表 市场需求与营销任务,（一）否定需求与转换性营销,否定需求是指全部或多数潜在消费者厌恶某项产品或服务，不但不愿意购买，甚至甘愿付出代价予以回避。 否定需求可分为二类： 第一类是某些产品和服务从根本上来说对消费者有益，但也存在一定的副作用（如青霉素等）。 第二类是某些产品或服务对消费者有益而基本上无害。,对否定需求的营销任务,否定需求，企业的任务是开展转换性营销，使否定需求转换成肯定需求。 营销对策有： 一是宣传产品的利益，使消费者多了解产品的利益，正确看待负面作用； 二是普及产品知识和掌握正确的使用方法，避免因产品使用不当而发生事故； 三

15、是消除偏见，用现代科学结论消除消费者对产品的错误认识。,（二）无需求与刺激性营销,无需求是指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。这里指的无需求是对潜在的目标而言。 营销任务是刺激性营销。原因和对策： 一是产品原因。对策是改进产品使之满足顾客需求。 二是顾客原因。营销对策是加强对产品价值的宣传。 三是使用条件原因。对策是创造使用条件。 四是信息原因。对策是加信息的收集与分析。 五是企业营销策略不当造成的无需求。,（三）潜在需求与发展性营销,潜在需求是指：消费者对目前尚未出现的产品或服务有强烈的需求。比如某些疾病患者希望有疗效更好的药品。 对策是发展性营销：即根据消费者的

16、潜在需求，开发新产品和服务，使潜在需求变为现实需求。,（四）退却需求与再生性营销,退却需求是指：某种产品或服务的需求出现衰退趋势。 出现退却需求的原因有两个： 一是产品生命周期的内在规律。是科技进步、社会发展和产品更新换代的结果。 二是营销不力所造成的。 对策是再生性营销：通过营销努力使产品重新获得市场生命力。,（五）不规则需求与同步性营销,不规则需求是指：需求与供应在时间上存在差异性，供不应求与供过于求交替发生。 对策是同步营销：同步营销即通过营销努力使供应与需求在时间上同步。,（六）充分需求与保持性营销,充分需求是指：需求的现行水平和时间符合供应者期望的水平和时间，这是一种理想的状况。这种

17、状态是短期的，外界条件一变，这种状态也会变化。 对策是维持性营销：对减少需求的因素保持警惕性，通过正确的营销决策保持市场优势地位。,（七）过度需求与减低营销,过度需求是指：需求超过了供给者的供给水平。 原因可能是生产能力不足、原料缺损造成的供应短缺，或是产品太好而供不应求。 短期的对策是减低营销。采取的措施有提价、减少服务、削减促销努力。,（八）有害需求与反向营销,有害需求是指：对消费者或供应者有害的需求。如黄、赌、毒、迷信等。 对策是反向营销：即宣传这种需求危害；或者通过立法禁止。,第三节市场营销管理哲学,市场营销管理哲学是指企业开展营销活动或营销管理的基本指导思想。它是一种观念，也叫市场营

18、销观念。一般分为： 一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 四、营销观念 五、社会营销观念,一、生产观念(producting concept),1、概念 生产观念是指企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。 生产观念在西方盛行19世纪未20世纪初的市场需求旺盛。表现是：生产什么就卖什么 2、主要特点 注重企业的自身条件而不注重市场需求； 注重产品生产而不注重产品销售； 注重产品数量而不重视产品质量和产品开发。,一、生产观念（2）,3、产生原因 市场上产品供不应求； 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 生产力水平低下；

19、 法律法规不健全； 消费者自我保护意识弱。 4、现实： 国家垄断企业、资源垄断企业、专利垄断企业。 5、企业行为 产品长期不变，坐等顾客上门，服务意识差。,二、产品观念 (product concept),1、概念 产品观念是指企业致力于提高产品质量，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。 产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 2、特点 不仅注重产品数量，也注重产品质量 以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售。,三、销售观念 (the selling/sales concept),1、概念

20、 推销观念认为如果听其消费者自然的话，它们不会大量购买本组织的产品，因而企业营销管理的中心是主动推销和大力促销。 推销观念认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，要通过各种方法去刺激它们大量购买。表现是卖什么，让顾客买什么。 2、特点： 优点是重视了产品销售 缺点与生产观念和产品观念共同特点是不注重市场需求。企业生产什么就卖什么。,三、销售观念（2）,3、产生条件 市场由卖方市场向买方市场过渡；消费者自我保护能力弱；国家法规不健全。盛行于20世纪三四十年代。 4、应用领域： 在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式（人员推销、大量电视广告、报纸广告、邮寄广告等

21、）的方法说服他们接受其产品。 在产品过剩时，也往往奉行推销观念 5、企业行为 促销手段花样多：如还本销售、跳楼价、高回扣、用托儿等。,四、市场营销观念 (marketing concept),1、概念 营销观念是指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过满足顾客的需要，使顾客广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让渡目标市场所期望满足的东西。 2、 具体表现为 顾客需要什么，我们就生产什么,四、营销观念（2）,3、主要特点 从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进

22、行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。 彼得杜拉克说过营销的目的是使推销成为多余。 4、产生条件 市场营销观念形成于20世纪50年代。产生条件是： 市场是买方市场； 社会生产力水平高度发达； 国家法律完善，还有社会舆论监督有力。,推销观念和营销观念的比较,5、CS战略与市场营销观念,CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS是市场营销观念的核心内容。CS战略的步骤： （1）开展CS观念教育。 （2）开发CS产品 （3）提供顾客满意的服务。 （4）建立CS分析方法体系。,五、社会营销观念,社会营销观念是指以兼顾顾客眼前利益和长远利益，顾客个人利益和

23、社会整体利益为中心而开展一切营销活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润，这样一种经营指导思想。如绿色营销、 理智消费观念等。 20世纪70年代。,人们对营销观念的批评,汉堡包快餐业提供了可口的然而是不营养的食品； 美国为迎合美国公众提供的大型汽车污染严重，燃料高消费； 对公众很方便的塑料制品造成白色污染； 增白剂虽然能洁白衣服，但污染江湖河流； 上述情况的出现需要有一种新的观念来修正或取代。这就是社会营销观念。,绿色营销观念 所谓绿色市场营销，是指企业在市场营销中要以不损害人类自身及未来发展为条件，重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代，节

24、约能源。 绿色营销问题是全球范围内跨国界经营的又一新的热点问题。“清洁生产”、“绿色产品”、“绿色食品”、“绿色包装”逐渐成为企业市场定位和产品定位的重要因素。,案例 美国安利公司的绿色营销 1、生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。 2、公司从1978年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物。 3、安利产品多采用浓缩包装，因而较其他同类产品减少50一70的塑胶包装材料。 4、安利公司自设种植园，在种植园里不使用农药和化学肥料。 5、安利还全面停止利用动物进行实验。 安利在世界各地积极赞助环保意识和绿色营销观念，为此，1989年获得联合国环保组织颁发的“环境保护成就奖”。,企

25、业、环境和观念(concept)综合分析,（一）企业相同，环境不同，则市场观念不同 （二）环境相同，企业不同，承受的环境压力不同，市场观念也不同 （三）企业相同、环境也相同，但经营管理者主观因素或个人素质不同，市场观念就可能不同,第三节 顾客满意理论,一、顾客满意 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链,一、顾客满意,（一）顾客满意的概念 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(perceived performance)（或结果）与他的期望值expectation 相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 可感知效果-期望值0 高度满意,1、产品感知效果（products p

26、erceived performance),产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验(resulting experience)所形成的对产品让渡价值的认知。顾客对产品的感知效果由顾客感知的让渡价值来度量。 顾客感知的让渡价值 顾客感知的总价值顾客感知的总成本,2、顾客期望（Customer Expectation),顾客对产品期望的形成 过去的购买经验 朋友和伙伴的各种建议 销售者和竞争者提供的信息和许诺等 注意： 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）,What means,（二）顾客

27、满意(CS)重要性,蝴蝶效应、口碑效应 一个高度满意的顾客的消费行为特点： 忠诚公司更久，不断重复购买公司产品； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议； 服务成本低。,美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出： “公司利润的25一85来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。” 据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有1笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。,Case,施乐公司发现非常满意的顾客愿意与

28、企业维持长期的关系而且比一般满意者愿意购买更多的施乐产品；统计表明非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的10倍。 施乐公司开展保证“ 全面满意”活动：它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。,（三）顾客满意度调查和衡量方法 (Tools for Tracking and Measuring Customer Satisfaction),（四）在顾客满意调查中存在的陷阱,1.营销者在调查之前讨好将被调查的顾客 2.营销者在调查中有意排除不满意者 3.顾客有意在调查中表达不满意以便获得企业方面的让步,二、顾客让渡价值 (customer d

29、elivered value),顾客让渡价值=total customer value- total customer cost 总顾客价值是指顾客购买和使用某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 总顾客成本是指顾客为购买和使用某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括时间成本、精神成本、体力成本和货币成本等。,顾 客 让 渡 价 值 的 决 定 因 素,货币价值,时间成本,精力成本,体力成本,Factors,决定顾客 购买的可能性,实质上是顾客 认定的价值,让渡价值最大化框架的管理学含义,1营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和

30、顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。 让渡价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让渡价值的两个途径。 尽力增加总的顾客价值 减少总的顾客成本 前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益 后者要求减少购买者的成本,How to get?,顾客让渡价值计算,顾客认定价值 12，000RMB 生产成本 8，000RMB 产品附加值 4，000 RMB 产品定价 11，000RMB 顾客让渡价值 1， 000RMB 企业利润 3，000RMB 如果顾客总成本为10，000RMB 则顾客让渡价值2，000RMB 或价值价格比为：1.2,顾客愿意支付 的最高价格,企业的价格 底线,case1,case2,总顾客价值或,背投TV,（一）提高总顾客价值,提高总顾客价值是提高顾客让渡价值的途径之一。包括： 产品价值 服务