服装专卖店品牌体验增值导向性 研究.ppt

1、服装专卖店品牌体验增值导向性研究,致联市场研究公司北京分公司 2005年5月-6月,Version 2005-6-1,2,A. 研 究 背 景,我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求, 使休闲服装在国内服装市场备受推崇, 休闲服装已逐渐成为服装热点.据资料显示, 我国休闲服装至少应有1400亿元的巨大市场, 但是至今还没有哪个品牌拿到超过2%的份额, 巨大的市场份额和发展空间为新品牌滋生提供了先决条件,竞争越来越激烈. 作为最早一批占据中国本土休闲服饰市场的代表堡狮龙、佐丹奴、真维斯、班尼路等品牌如何在激烈的竞争中有效的瓜分到更多休闲服饰这块迅速膨胀的 “蛋糕”, 并从容面对休闲服饰市场新一轮洗

2、牌格局,显然是老牌们迫切关心的. 证据表明,休闲服饰市场的激烈竞争已经从单纯的产品竞争发展为卖场竞争,然而顾客的最终购买决定是实现交易的关键所在, 而顾客在商店最终购买决策过程除了受产品本身影响以外与商店购物环境、服务态度更是息息相关.专卖店网络建立正是为强化品牌形象,改善服务质量, 实现全国终端营销一体化, 从而彻底强化终端销售力.然而,提高服务水平产品销量, 有效管理连锁经营店铺,不仅需要统一管理、服务的标准和规范, 更需要建立一个完善的测评系统来更好的评价终端服务的表现. 综上所述,为了更好的测量全国主要品牌服饰连锁专卖店的表现情况,URC对以上四大具有代表性的休闲服饰品牌进行了一次较系

3、统的品牌增值研究.,Version 2005-6-1,3,B. 研 究 目 的,URC 的此次研究,通过从一般消费者的角度来评价服装专卖店的环境、服务表现, 目的在于为企业提供关于企业和雇员在面对顾客的实际操作信息, 同时为休闲服饰连锁专卖店建立一个标准的测评系统. 品牌体验研究最终目的是为企业建立一个产品/服务预警机制,从而在一定意义上帮助实现市场竞争力的增强,产品和品牌的增值,顾客满意度和忠诚度的提高,店铺运做规范性的加强以及雇员的服务水平和工作热情的提升, 最终实现产品销量增加.,Version 2005-6-1,4,C. 研 究 内 容,根据项目研究背景、目的, 此次研究主要锁定在以下

4、方面, 这些内容在我们的问卷中都有涵盖:,店 面 规 范,产 品 布 置 规 范,店 员 礼 仪 规 范,销 售 规 范,整 体 评 价,Version 2005-6-1,5,C. 研 究 内 容 - 店面规范,店面规范 ( 加权总分为30 分),评 价 内 容 权 值 店面标准 门头 2分 展柜 2分 收银台 2分 店内整洁 门前 2分 门窗 2分 橱柜 2分 店内地面 2分 墙面 2分 展台 2分,评 价 内 容 权 值 物料布置 宣传资料充足 2分 宣传资料整齐有序 2分 宣传资料时效性 2分 环境要求 光线舒适 2分 物走道通 2分 无明显异味 2分,Version 2005-6-1,

5、6,C. 研 究 内 容 - 产品布置规范,产品布置规范 (加权总分为20分),评 价 内 容 权 值 产品出样 样装按要求出样 4分 展柜与产品名称一致 3分 产品布置 样装按要求陈列 3分 样装没有覆盖物 3分 样衣干净 4分 产品演示 有模特塑像展示 3分,Version 2005-6-1,7,C. 研 究 内 容 - 店员礼仪规范,店员礼仪规范 (加权总分为22分),评 价 内 容 权 值 语言规范 语调、声调规范 2分 欢送顾客 2分 违规行为 无在做与工作无关的事 2分 没有让人不愉快的行为 2分 尊重顾客的选择 2分 维护公司形象 5分,评 价 内 容 权 值 个人形象 仪表整洁

6、 2分 统一着装 1分 服务态度 迎接、招呼顾客 2分 满足顾客的需要 2分,Version 2005-6-1,8,C. 研 究 内 容 - 销售规范,销售规范 (加权总分为28分),评 价 内 容 权 值 销售技巧 有价格标签 2分 价签与产品一致 3分 主动了解客户需要 3分 熟练介绍产品 4分 耐心回答客户问题 5分 介绍促销活动和新产品 5分 主动介绍服务政策 3分 介绍产品卖点 3分,Version 2005-6-1,9,D. 研 究 设 计,我们的研究执行计划如下:,目 标 城 市,北京 上海 广州,目 标 品 牌专卖店,真维斯 佐丹奴 堡狮龙 班尼路,访 问 安 排,时间:200

7、5年5月11-17日 每家专卖店进行2次访问 周末与工作日各一次,Version 2005-6-1,10,D. 研 究 设 计,访问品牌专卖店: 为使数据更具代表性, 我们的研究在专卖店较为集中的北京 、上海和广州 三大城市开展, 不同品牌专卖店数量分别如下:,Version 2005-6-1,11,D. 研 究 设 计,我们选定56名符合条件的调查员作为消费者(神秘顾客)到指定的专卖店进行消费体验,通过现场的观察、购买、咨询等方式对专卖店的商品、环境、服务态度等方面进行调查. 为保证数据的真确性, 同一专卖店分别安排了两个不同的神秘顾客进行访问, 并且相同神秘顾客访问期内对不同品牌专卖店的访

8、问累计不超过4次.,神秘顾客甄别要求: 男性: 30%, 女性:70% 年龄: 20-40 大专或以上学历(包括在读学生) 除在读学生外, 神秘顾客须有固定工作 家庭月收入在人民币2000元或以上 他/她自己或亲友没有在服饰行业负责销售相关工作或在市场研究相关公司工作 曾经购买过或参与购买过休闲服饰 参加URC神秘顾客培训并通过试访,Version 2005-6-1,12,E. 研 究 发 现,Version 2005-6-1,13,E. 研 究 发 现,Version 2005-6-1,14,E. 研 究 发 现 访问员背景描述,各城市访问员(神秘顾客)人数:,各品牌专卖店访问次数:,Ver

9、sion 2005-6-1,15,E. 研 究 发 现 访问员背景描述,性别比例,访问时间比例,各地神秘顾客平均年龄,各品牌专卖店神秘顾客平均年龄,访问年龄阶段人数比例,Version 2005-6-1,16,E. 研 究 发 现,Version 2005-6-1,17,E. 研 究 发 现 整体评价,各品牌专卖店总得分比较,总得分是统计了所有的评分项目后得到的专卖店的总得分数. 是用于衡量神秘顾客对终端服务的满意程度. 90.5是四品牌专卖店的平均得分, 相对而言,佐丹奴表现最为突出, 而真维斯相对其他对手则明显有些逊色了.,平均总分90.5,Version 2005-6-1,18,E. 研

10、 究 发 现 整体评价,通过比较各品牌专卖店在北京、上海、广州三大城市的总得分, 几乎所有品牌在上海的专卖店的表现比较受到顾客肯定;真维斯专卖店在各地评分中都明显低于对手,班尼路的总体表现虽然不是品牌中最突出的, 但三地对公司的政策执行却是最为一致的, 佐丹奴虽然在各地对手中得分最高, 但不同城市对公司政策的执行显然是不够同统一, 堡狮龙亦是如此.,北京平均分89.1,上海平均分92.9,广州平均分88.5,各品牌专卖店在三大城市的总得分比较,Version 2005-6-1,19,E. 研 究 发 现 整体评价,产品布置规范平均分96.6,店面规范平均分95.8,店员礼仪规范平均分92.3,

11、销售规范平均分80.8,四品牌分项总得分比较,总的来说,拉低四品牌总得分与店员礼仪规范和销售规范得分较低不无关系; 而在每一分项中, 真维斯的表现相对都欠佳, 尤其是店面规范, 店员礼仪规范以及销售规范.相反佐丹奴都得到相对最高评价, 但销售规范仍待改进.,Version 2005-6-1,20,E. 研 究 发 现 整体评价,我们分别比较了不同品牌在不同城市分项得分. 可以看出,班尼路虽然各地得分较为平均, 在各地分项表现得分反差却比较大,特别是在上海, 顾客较为满意其店面环境及产品布置, 然而店员礼仪和销售技术、态度显然有待改进; 北京、广州店员的销售技术水平相对也差强人意, 广州尤为突出

12、.这说明班尼路在不同分项的终端服务上仍然缺乏统一性.,班尼路三大城市分项得分比较,Version 2005-6-1,21,E. 研 究 发 现 整体评价,从分项得分来看, 佐丹奴在各地店面规范、产品布置规范以及店员礼仪规范的表现都比较受到顾客的肯定, 特别是店面规范在上海得到了100分; 虽然上海的销售规范得分较高, 北京、广州的销售技术明显比较逊色. 同样, 佐丹奴在不同分项的终端服务上也缺乏统一性.,佐丹奴三大城市分项得分比较,Version 2005-6-1,22,E. 研 究 发 现 整体评价,真维斯虽位居四品牌末位, 但其产品布置规范在各地得分都较高, 尤其在广州. 但需改善的是北京

13、店面环境和店员礼仪,以及各地店员销售技术水平, 销售规范表现差将是影响真维斯市场竞争力主要因素之一.同时,真维丝如果能形成较为统一的高标准的终端服务表现执行体系,不论是体现在不同地区, 还是不同服务分项指标上, 都将是其改善当前劣势的有效策略.,真维斯三大城市分项得分比较,Version 2005-6-1,23,E. 研 究 发 现 整体评价,堡狮龙店面、产品布置以及店员礼仪规范得分都较高. 但各地销售技术水平却急待提高, 特别是在北京和广州.各地缺乏统一的执行以及在终端服务上各项表现不一致也是堡狮龙专卖店当前主要面临的问题.,堡狮龙三大城市分项得分比较,Version 2005-6-1,24

14、,E. 研 究 发 现 整体评价,最后我们还要求神秘顾客对全程消费经历满意程度打分(完全满意=5, 很满意=4,满意=3,有点不满意=2,完全不满意=1),总的来说, 顾客对佐丹奴整体满意程度评价最高, 对真维斯评价最低, 这与前面总得分结果一致. 同样,从满意程度人数分布比例来讲, 对真维斯表示不满的人数比例最高,达到28%, 在佐丹奴专卖店消费完全满意以及很满意的占65%,不满意的人数比例却很少.,各品牌顾客满意程度评分比较,各品牌满意程度评价神秘顾客人数分布比例比较,平均分3.4,Version 2005-6-1,25,E. 研 究 发 现 整体评价,从各品牌工作日、周末顾客满意程度评分

15、比较可以看出,在周末和工作日, 专卖店的终端服务政策执行也缺乏统一性,除佐丹奴的表现较为一致,其他品牌总体上周末服务较工作日好. 班尼路工作日、周末表现差别较大相对其他对手.,各品牌工作日、周末顾客满意程度评分比较,周末平均分3.5,工作日平均分3.3,Version 2005-6-1,26,E. 研 究 发 现 整体评价,针对整体满意度的评价, 我们还要求神秘顾客作出具体说明. 我们发现店员给神秘顾客留下的印象是最深刻的. 店员的态度热情与否直接影响顾客满意度的评价, 其次是店内的卫生购物环境以及店员的销售技术.,Version 2005-6-1,27,E. 研 究 发 现 整体评价,整体评

16、价不好方面说明中, 我们发现真维斯店员态度热情以及店内卫生是顾客抱怨最多的, 班尼路的店员服务态度也相对欠佳.,Version 2005-6-1,28,E. 研 究 发 现,Version 2005-6-1,29,E. 研 究 发 现 店面规范,比较各品牌店面规范的四分项得分可以看出, 四品牌专卖店店面规范的分项也缺乏一致的表现, 物料布置是店面规范失分的主要原因,尤其堡狮龙, 真维斯物料布置需要加强. 店面标准和店内整洁以及环境得分各品牌都比较均衡, 真维斯各项相对对手落后.,店面标准平均分98.7,店内整洁平均分96.8,物料布置平均分74.3,环境要求平均分99,各品牌店面规范四分项得分

17、比较 注: 比较时排除了不适用数据的比较, 即以下数据仅根据适用数据完成,Version 2005-6-1,30,E. 研 究 发 现 店面规范,我们分别对不同品牌比较了店面规范的分项得分. 班尼路专卖店物料布置三地表现差异较大, 北京上海得分偏低, 广州表现则很好. 其他项三地表现趋于一致, 但仍有待更加统一.,班尼路店面规范四分项三大城市得分比较,Version 2005-6-1,31,E. 研 究 发 现 店面规范,佐丹奴的店面规范的表现整体来讲是不错的, 但三地缺乏执行的一致性, 在上海的店面规范各项表现令顾客相当满意, 但北京的物料布置和店面标准以及广州的店内整洁和环境要求并未达到上

18、海一样令顾客满意的水平. 另:根据顾客反馈数据,发现物料布置一项在广州出现不适用记录,因此未作比较.,佐丹奴店面规范四分项三大城市得分比较,不适用,Version 2005-6-1,32,E. 研 究 发 现 店面规范,真维斯专卖店也隐约看出三地店面规范各项执行的不完全统一,专卖店在北京的物料布置表现相对较差,店内环境也有待提高.而上海、广州的店内整洁还有些不尽人意. 另:物料布置在上海不适用因此未参与比较.,不适用,真维斯店面规范四分项三大城市得分比较,Version 2005-6-1,33,E. 研 究 发 现 店面规范,堡狮龙在店面规范三地表现相对比较统一, 并都比较好, 除了北京的物料

19、布置一项, 广州的店内整洁有待改善.另:上海、广州的物料布置不适用,因此未参与比较.,堡狮龙店面规范四分项三大城市得分比较,不适用,不适用,Version 2005-6-1,34,E. 研 究 发 现 店面规范,各品牌店面标准和店内整洁细项得分比较,通过观察店面标准以及店内整洁的各细项得分, 我们发现门前、店内地面以及橱柜干净是真维斯需要注意改善的方面, 班尼路的店内地面整洁也有待加强, 堡狮龙门前卫生还需注意.,Version 2005-6-1,35,E. 研 究 发 现 店面规范,各品牌物料布置、环境要求各细项得分比较,显然,从物料布置来看,宣传资料不足以及宣传资料的摆放是各品牌店面规范失

20、分的主要原因, 尤其是真维斯、堡狮龙和班尼路专卖店. 而佐丹奴和堡狮龙专卖店则还需要注意加强宣传资料时效性.,Version 2005-6-1,36,E. 研 究 发 现 店面规范,班尼路三大城市店面规范各细项比较,班尼路专卖店店面规范各细项表现三地也不完全一致,特别是宣传资料的摆放方面,在北京, 给顾客提供更丰富以及具有时效性的宣传资料是需要加强的, 收银台也尽量要避免破损现象; 在上海, 宣传资料的摆放不够整洁有序是非常明显的问题; 在广州主要是店内外卫生整洁以及光线舒适度需要加强改善.,不适用,不适用,Version 2005-6-1,37,E. 研 究 发 现 店面规范,佐丹奴三大城市

21、店面规范各细项比较,佐丹奴专卖店各地细节表现也未相对统一.橱柜卫生看来是各地相对突出的问题;在北京门头、展桂与收银台都有小范围的破损现象, 橱柜的卫生以及宣传资料的布置都有待改善; 在上海, 各细项表现情况都比较理想, 除橱柜的卫生; 在广州,门前、店内和展台的卫生环境以及光线舒适度需要提高.,Version 2005-6-1,38,E. 研 究 发 现 店面规范,真维斯三大城市店面规范各细项得分比较,真维斯专卖店各地在店面规范的细节表现呈现非常的不一致. 店内卫生是各地面临的主要问题, 其次在北京存在的主要问题除店内的卫生,还有宣传资料充足性和摆放以及光线舒适度.在上海, 门头展柜有破损现象

22、, 门前和门窗卫生也是需要改善的. 在广州, 各项表现都很好,除店内卫生是最大问题.,不适用,Version 2005-6-1,39,E. 研 究 发 现 店面规范,堡狮龙三大城市店面规范各细项得分比较,堡狮龙专卖店各地表现也不是很一致. 在北京店面规范主要是没有提供足够的并且具有时效性的宣传资料,宣传资料的布置也不够整齐. 在上海, 各方面表现不错, 物料布置各细项不适用因此未参与比较. 在广州, 门前和店内的卫生状况是主要问题.,不适用,Version 2005-6-1,40,E. 研 究 发 现,Version 2005-6-1,41,E. 研 究 发 现 产品布置规范,各品牌产品布置规

23、范分项得分比较,产品出样平均分99.4,产品布置平均分96.6,产品演示平均分91,各品牌在产品布置规范的分项表现中并不是很均衡,很明显,产品演示几乎是各品牌产品布置规范失分的主要原因, 可以看出, 班尼路、真维斯在产品演示方面相比对手得分较低.,Version 2005-6-1,42,E. 研 究 发 现 产品布置规范,各品牌产品布置规范各细项得分比较,从产品布置规范细项得分比较,每个品牌各有优劣, 并且各品牌各项表现并不均衡.模特塑像的展示是共同的问题,尤其是真维斯、班尼路专卖店最为明显.真维丝样装没有覆盖物得分较低,堡狮龙的样装未按要求陈列也得到较次评价.,Version 2005-6-

24、1,43,E. 研 究 发 现 产品布置规范,班尼路产品布置规范各细项得分比较,班尼路专卖店三地表现情况迥异,在北京样装上覆盖包装塑料和未通过使用样装模特塑像展示产品是产品布置规范中的主要问题, 在上海最突出的问题也产品的演示缺少模特塑像. 在广州, 样装未按要求陈列以及样装不够清洁是需要注意的地方.,Version 2005-6-1,44,E. 研 究 发 现 产品布置规范,佐丹奴产品布置规范各细项得分比较,佐丹奴专卖店三地问题各异,在北京需要注意的主要是在某些店样装上未揭掉覆盖物、样装不够干净和样装无模特塑像展示. 在上海, 模特塑像缺少是相对需要改善的. 在广州, 样装的陈列则有待加强.

25、,Version 2005-6-1,45,E. 研 究 发 现 产品布置规范,真维斯产品布置规范各细项得分比较,真维斯专卖店产品布置规范在广州, 虽然各细项表现让顾客都很满意,但在北京和上海都有比较突出的问题, 在北京需要着重注意的是样装上存在覆盖物, 其次模特塑像展示可以进一步提高. 在上海, 模特塑像也是很缺乏的.,Version 2005-6-1,46,E. 研 究 发 现 产品布置规范,堡狮龙产品布置规范各细项得分比较,堡狮龙专卖店产品布置规范各地政策执行也不是很均衡,虽然,在上海表现各项得分都为满分.但在北京主要是缺少模特塑像的展示以及某些样装不够干净. 广州主要是两方面,一是产品的

26、陈列不够整洁, 再是某些店内未能及时补充样装展示,出现空缺外展台, 影响产品出样.,Version 2005-6-1,47,E. 研 究 发 现,Version 2005-6-1,48,E. 研 究 发 现 店员礼仪规范,各品牌店员礼仪规范分项得分比较,个人形象平均分97.3,服务态度平均85.5,语言规范平均分82,违规行为平均分97.2,比较店员礼仪规范分项得分, 四品牌情况类似的是,语言规范都是在各分项中得分最低, 其次是服务态度.而真维斯在各分项中相对其他对手得分都是最低, 佐丹奴则几乎都是最高.但每个品牌在不同分项的表现并不一致, 有些项得分很高,有些项则得分较低.,Version

27、2005-6-1,49,E. 研 究 发 现 店员礼仪规范,各品牌店员礼仪规范各细项得分比较,总体来看, 接待人员当顾客进入时没有迎接招呼顾客和当顾客离开时没有使用结束语, 是四品牌专卖店普遍存在的问题, 这也是拉低各品牌专卖店店员礼仪规范得分的主要原因. 其次,真维斯店员还需要以下方面加强改善, 统一着装,没有让顾客感到不愉快行为和不因顾客不购买而态度不一, 以及减少有损公司形象的行为.,Version 2005-6-1,50,E. 研 究 发 现 店员礼仪规范,班尼路三大城市店员礼仪规范各细项得分比较,班尼路专卖店在三地的店员礼仪也存在政策执行的不一致, 但各地当前主要问题是招呼顾客和结束

28、语使用不够. 北京某些店铺店员着装不够统一也需要注意. 在上海, 店员语调/声调的规范以及一些使客户感到不愉快行为和对顾客购买与否的态度不一致方面需要加以改善. 广州店员工作时间应注意减少做与工作无关的事.,Version 2005-6-1,51,E. 研 究 发 现 店员礼仪规范,佐丹奴三大城市店员礼仪规范各细项得分比较,与班尼路类似的是,佐丹奴三地店员礼仪规范主要不足也是在于招呼顾客和结束语的使用上. 并且各地也有各自的问题. 在上海,统一着装, 响应顾客需要以及没有使顾客不愉快的行为方面也都需要改进. 在广州,店员需要减少做工作无关的事以及减少因顾客购买与否而态度不一的现象发生.,Ver

29、sion 2005-6-1,52,E. 研 究 发 现 店员礼仪规范,真维斯三大城市店员礼仪规范各细项得分比较,真维斯专卖店店员礼仪缺乏一致的执行也是颇为明显的,但三地普遍存在招呼顾客以及结束语使用不够的问题. 北京、广州还需要加强统一着装以及积极响应顾客需要方面. 北京在使顾客不愉快行为, 态度不一和损害公司行为方面都需有所改善.,Version 2005-6-1,53,E. 研 究 发 现 店员礼仪规范,堡狮龙三大城市店员礼仪规范各细项得分比较,堡狮龙专卖店店员礼仪在三地表现也有较大波动.但总体比较突出的问题是店员结束语的使用, 特别在上海,以及做与工作无关的事, 特别在广州. 在北京还需

30、改善统一着装, 主动招呼顾客以及语调/声调规范等方面问题.,Version 2005-6-1,54,E. 研 究 发 现,Version 2005-6-1,55,E. 研 究 发 现 销售规范,比较各品牌销售规范细项得分, 我们发现, 四个品牌存在的问题类似, 只是真维斯、堡狮龙的问题最为突出. 销售人员不够主动介绍服务政策以及当期促销活动是四品牌专卖店普遍存在的主要问题, 其次不够主动了解客户需求以及介绍样装卖点也是值得注意的.,各品牌销售规范细项得分比较,Version 2005-6-1,56,E. 研 究 发 现 销售规范,班尼路三城市销售规范细项得分比较,班尼路专卖店销售规范在三城市主

31、要问题类似,大部分店员不够主动介绍服务政策、促销活动以及介绍样装卖点、了解顾客需求. 上海店员还有待加强对于客户问题予以及时满意答复.,Version 2005-6-1,57,E. 研 究 发 现 销售规范,佐丹奴三城市销售规范细项得分比较,佐丹奴专卖店在三地销售规范各细项表现极不均衡,店员不够主动介绍服务政策是普遍问题, 尤其是上海.另外,在北京和广州, 店员还需及时了解顾客需求、主动熟悉介绍产品及卖点、并有策略的对促销活动做一些宣传. 广州店员还要加强对顾客问题的答复.,Version 2005-6-1,58,E. 研 究 发 现 销售规范,真维斯三城市销售规范各细项得分比较,真维斯专卖店

32、三城市销售规范问题各异, 在主动介绍服务政策、促销活动以及主动了解顾客需求方面都有待加强;并且在广州、北京需要改善主动介绍产品及卖点并有效答复顾客方面问题.,Version 2005-6-1,59,E. 研 究 发 现 销售规范,堡狮龙专卖店在三城市的销售规范细节存在问题也不尽相同, 虽普遍存在的问题在于不能主动介绍服务政策以及介绍促销活动. 但北京、广州的店员在向顾客介绍产品卖点、了解顾客需求回复顾客方面表现都欠佳. 广州还有产品价签缺损现象.,堡狮龙真维斯三城市销售规范各细项得分比较,Version 2005-6-1,60,F. 研 究 发 现各品牌总结,在以下的图中,我们将四品牌总平均分

33、(合格率)90.5作为纵轴, 加权值平均分(重要性)2.56作为横轴将各品牌所有项得分分布区域分成四个象限. 根据得分各细项分布在四个不同象限区域. 第I象限为品牌专卖店终端服务当前表现出色的细项并且各项重要性也高的得分分布区域, 我们将这个象限取名为 “继续保持”, 即在这个象限的分项应继续保持当前的表现. 这个区域是专卖店的优势区. 第II象限为终端服务细项权重很高, 而品牌专卖店表现相对欠佳, 此象限我们称为 “急待改进”, 这些分项对于专卖店终端服务来说很重要,因此急待改进. 这个区域是专卖店的问题区. 第III象限为细项权重不高, 同时品牌专卖店的表现也相对不乐观, 因此可以称为 “

34、暂缓改进”, 对于各品牌专卖店来说,改进是需要的但不是最急需的. 这也是问题区. 第IV象限细项重要性相对较低, 而品牌专卖店的表现却相对优秀, 这个象限被我们称为 “继续保持, 重要性有限”. 这是品牌专卖店的优势区.,Version 2005-6-1,61,F. 研 究 发 现 班尼路,合格率,重要性,第I象限,第II象限,第III象限,第IV象限,Version 2005-6-1,62,F. 研 究 发 现 佐丹奴,第IV象限,第II象限,第I象限,第III象限,重要性,合格率,Version 2005-6-1,63,F. 研 究 发 现 真维斯,墙面干净,门窗干净,收银台未破损,光线舒

35、适,不因顾客购买与否态度不一致,门头没有破损,无明显异味,重要性,合格率,第II象限,第I象限,第III象限,第IV象限,Version 2005-6-1,64,F. 研 究 发 现 堡狮龙,重要性,合格率,第II象限,第I象限,第III象限,Version 2005-6-1,65,G. 研 究 发 现,附: 各休闲服饰品牌专卖店当前普遍问题情况一览,Version 2005-6-1,66,G. 研 究 总 结,从空间上(三大城市)和时间上(周末和工作日)的分项得分比较看出各休闲服饰品牌专卖店各地政策规范的统一执行力度不够.并且我们可以看到, 销售服务和店员礼仪表现不够规范是当前各休闲服饰品牌

36、终端服务普遍存在的主要问题.真维斯在四品牌的竞争中, 终端服务明显处于劣势. 班尼路单纯从评估终端服务的四分项来看, 三地政策执行还比较均衡, 然而从分项的各细项来看三地表现不尽一致, 并且, 周末和工作日的表现也有差异. 佐丹奴表现在四品牌中是最为突出, 尽管周末和工作日的表现还比较一致, 但三地政策执行缺乏统一性. 堡狮龙面临的问题主要也是三地政策执行上的不均衡. 各休闲服饰专卖店如何解决从 “问题区”进驻 “优势区”, 实现关键一跳,最终完善终端服务的水准, 首先要在全国建立统一的、高标准终端服务政策规范用于各地执行的准则, 尤其是在销售服务和店员礼仪方面;其次建立完善的终端服务监测体系

37、,从而有效的提高各地统一执行力度也是非常必要的, 如建立全国统一的考核体系, 通过神秘顾客定期监测对各自品牌专卖店进行定期考核, 根据考核结果,针对相应问题对相应负责人和店员进行终端服务的培训, 或是与某些奖惩措施挂钩等手段以最终提高服务质量赢得顾客.,Version 2005-6-1,67,H. 附录 - 问卷标准补充说明,A. 店面规范 A1.店面标准 A1.1.门头没有破损: 招牌没有任何缺损、掉色等现象 A1.2.展柜没有破损:展柜没有破损 不适用：没有展柜 A1.3.收银台没有破损:收银台没有破损 A2.店内整洁 A2.1.门前干净:门正前方3米内干净、没有任何垃圾 A2.2.门窗干

38、净:门窗无明显裂痕、灰尘、污迹 （例手印、雨后痕迹、不干胶等） 不适用：没有门窗 A2.3.橱柜干净:橱窗无明显裂痕、灰尘、污迹（例手印、雨后痕迹、不干胶等） 不适用：没有橱柜 A2.4.店内地面干净:无污迹、积水、纸屑等 A2.5.墙面干净:无海报残角、不干胶、无明显污迹（例手印）等 A2.6.展台干净:无污迹、灰尘、手印、无杂物（与工作无关的物品如报纸、水杯、私人物品等）,A3.物料布置 A3.1.宣传资料充足:向店员索取保证能够拿到 A3.2.宣传资料整齐有序:海报上不能有折角、不能有污迹、彩页放在宣传架内或整齐摆放 A3.3.宣传资料没有过期:没有过期的宣传资料。过期是指宣传资料（条幅、POP、海报、易拉保、X展架）上表明的日期已经不属于当期. 不适用：宣传资料上面没有写明日期 A4.环境要求 A4.1.光线舒适:室内照明灯不刺眼、不灰暗 A4.2.购物通道通畅:客户购物通道无垃圾桶、包装箱等遮栏物 A4.3.无明显异味:店内无饭味、烟味，擦过地后无脏水味，夏天无汗味,Version 2005-6-1,68,H. 附录 - 问卷标准补充说明,B