第010章企业宣传与沟通策划.ppt

1、第十章企业宣传与传播策划，第一节营销信息及其传播第二节企业营销信息传播工具第三节广告策划第四节公关策划第五节销售推广与知识目标，掌握选择营销信息传播工具的影响因素。第一部分是营销信息及其传播。企业宣传与沟通的实质是信息传播，即通过声音、文字或图像等媒体工具将企业产品、服务和形象的信息传递给消费者、用户或公众，以影响消费者、用户或公众的态度和行为。它的核心内容是：谁，对谁，以什么方式，通过什么渠道，什么目的。第245页，第一，为什么要进行市场宣传和推广，目的：服务于营销战略，实现企业的销售目标，树立企业形象。原因如下：1 .“酒不怕巷子深”的时代已经过去；2.国际竞争日益激烈的压力；3.垄断行业

2、越来越少，市场竞争越来越激烈；4.人们越来越关心健康和环境；5.产品上市的时间压力越来越大。第二，营销和推广的目的：1 .刺激潜在用户对新产品的需求(教育基金)；2.树立企业形象；3.提高企业的声誉；4.影响用户的决策；5.帮助用户消费并触发消费点。一般来说，任何促销活动都是这五个目的之一，其目的必须首先明确，而且促销目的越简单。第三，推广的基本手段是传播，影响传播效率的因素是：宣传和定位的准确性。第三，推广的基本手段是沟通，基本要求是：1。它能准确地反映思想；2.可以被对方察觉；3.双方有相同的理解。4.尽可能避免噪音干扰。第246页：“人生是一次旅行，你不必在乎目的地，你在乎沿途的风景和看

3、风景的心情。”如果你害怕生气，你应该喝王老吉.第二部分是关于企业营销信息的传播工具，以及广告主通过促销来促进公共关系的直接营销。第248页，第一，各种促销方式的比较，第二，影响企业选择沟通工具的因素。1.产品性质2。产品生命周期阶段3。企业信息传播的总体思路。企业信息传播目标，第252页，1产品性质的影响，信息传播手段的使用程度，传播工具的使用规则2。不同促销方式在产品生命周期不同阶段的相对效果。企业信息传播的总体思路，包括推和拉；3、企业信息传播的总体思路，拉策略，采用拉策略的企业多选择广告促销。何时使用推和何时使用拉取决于企业的规模、实力和品牌影响力，其在目标市场中的地位以及与中间环节的比

4、较优势，营销宣传中“推”和“拉”策略的案例分析，一个关于“孔府酒”的故事，以及对“口碑效应”的充分关注。原因如下：1满意的用户愿意告诉周围的亲戚朋友哪个制造商/品牌好；专家希望别人像对待他们一样对待他们。并提供参考意见：3用户和专家对产品/服务有信心或亲身体验过好处：1给厂商带来新的商机；2对制造商和用户都有利；3帮助别人是一种乐趣；4名推荐者将获得制造商的奖励；1建立适当的渠道，使“推荐人”和“推荐人”都受益。2找出谁是某个行业的权威“专家”。3 .如何为“引荐者”设计有效的奖励制度。4.企业信息传播目标。第3节广告策划。1.广告的重点，广告策划把握主要诉求；广告设计亮点精彩亮点；把握广告的

5、合理节奏。基本功能，性能指标，精彩功能，投资，回报，视频广告，基本功能：奔腾电压力锅性能指标：奔腾汽车安全文章精彩功能：奔驰汽车广告文章，第二，有效的广告标准，市场定位非常明确，只针对特定的消费群体，独家具有本企业的特点，不针对其他公司。强调使用和不使用的区别，强调与其他类似(相同)产品的区别和特征，这样的“价值信息”概念是不合适的。关注用户最关心的一两个方面可以激发人们想象、比较和尝试的欲望。哪种广告词最有效？第三，广告词的定位，理性，使人感到“坐”，自然的需求使人理解FAB。特点：特点、指标优势：优势、效益：优势、效益适用于直接表达技术含量高、不易复制的产品和工业产品。煽动人们有“拥有它”

6、的欲望，一种心理满足感与某个社会群体的时尚有关。时尚：时尚，时尚诱人：兴趣，诱惑品牌：品牌，名牌适合大众消费品，产品差异不大，间接表达，视频广告，理性类型：封面中间，煽动性类型：耐克鞋，李宁自由奔跑超轻透气跑鞋，李宁自由奔跑超轻透气跑鞋，李宁自由奔跑超轻透气跑鞋，广告背景：2005年3月，李宁公司在全国各地推出自由奔跑超轻透气跑鞋。该系列跑鞋采用最新的设计结构和制造工艺，外观时尚、舒适轻便，重量约为李宁公司普通跑鞋的50%，透气性达到世界领先水平。RUN FREE超轻透气跑鞋的推出，标志着李宁公司在特种跑步器材的研发、设计和制造方面取得了里程碑式的突破，并已进入世界该领域的第一个阵营。广告词的

7、评价和关注是有说服力的：人们认同该广告的观点，他们的兴趣和愿望是有针对性的：产品/服务的特征是明显的(不同的)，不同于其他品牌，适合特定的消费群体。广告词是有说服力的，没有夸张或不真实的感觉，并且有文化色彩的证据和证明。不同地区对广告有不同的反应和不同的爱好，例如高露洁。通过阅读电脑屏幕上的广告，消费者逐渐了解和理解广告商的产品或品牌。我“感兴趣”(利息)。在线广告的受众在关注了广告商传递的信息后，对产品或品牌产生了兴趣。如果他们想了解更多的广告信息，他们可以点击广告，进入广告客户在互联网上放置的营销网站或网页。欲望。感兴趣的广告观众试图“拥有”广告商通过商品或服务提供的利益。“行动”(Act

8、ion)。最后，广告受众将浏览网页的动作转换成符合广告目标的动作，该动作可以是在线注册、填写问卷以参与抽奖或在线购买等。1991年春节期间，可口可乐在黄金时段的电视节目中以一则色彩缤纷的广告令人耳目一新：福建南部的寺庙建筑，穿着一件中国蓝色小礼服的胖男孩，从电车上跳下的返乡流浪者，以及一个用毛笔在红色地板上写下巨大的中国书法祝福的男人。闪闪发光的可乐在标着的杯子里有一种诱人的泡沫，同时，它也反映了贴春联、煮美味佳肴、朋友聚会喝酒的场景。案例分析广告词的“价值”，渴了，累了，困了，喝红牛，金利来男装的世界领先水平很大，中央空调联邦快递准时送达全球，“神舟六号”载人飞船起飞直播广告5秒钟，200万

9、元，好的主题词让人一见钟情的广告语言的规划理念。选择目标市场和受众，确定宣传的目的和预期效果，设计“广告词”，选择宣传媒体和渠道的组合，制定整体预算和资金分配管理，协调实施宣传效果的监测和评估，策略和战术，不成功的案例，怀柔西洋参口服液选择目标市场和受众：北京知识分子劳动保险产品确定宣传的目的和预期效果：知名度设计“广告词”:一个外国公司早晚新鲜！新鲜！说服力强：现场提问针对性强：产品突出“新鲜”二字，知识分子可信度高；三位老中医都有文化色彩：选择宣传媒体和渠道：北京电视台，课堂练习，1。促销的特点是： (一)强烈的刺激(二)短期成本(三)高(四)客观(五)受欢迎(五)第三季度公关策划(四)，

10、主要采用新闻传播。公关策划要点：1。积极发布新闻；2.利用公众意见热点；3.创建新闻事件；4.进行自我宣传。1997年底，27名无辜者因饮用朔州假酒中毒，相继死亡。中央电视台等媒体对此事做了大量报道，全国也给予了高度重视。此时，1998年2月8日，古井贡酒董事长王晓金在报纸上发表了致全国消费者的公开信，提出了“白酒立法”、“中国打击假酒专项基金”、“20万元无偿捐赠养老金”、“白酒品牌、质量、生产企业认证、避免盲目购买”等四项主张。这些主张触动了公众的激情和兴趣。公开信在报纸上发表后，立即在社会上引起强烈反响。一些新闻机构要求得到手稿并重印了它。半月刊谈话、经济日报、法律日报、中国消费者新闻和

11、中国证券报都以不同形式报道了这一事件。新华社还向中国主要媒体发布了一份新闻稿，标题为“古井网号召打假”；备受消费者关注的“315”特别节目的记者也采访了董事长王晓金。新闻炒作和公众声誉为古井工品牌形成了良好的外部环境，使古井工在人们心中树立了可信的形象。小天鹅供应1、2、3、4、5、1双鞋子，回家时会带着特制的鞋子。两句话，进门的第一句话：我是小天鹅的服务员，来为您服务。售后服务一句话：如果以后有什么问题，我们会随时为您服务。3块布，一块垫机布，一块擦机布和一块擦手布。不，不与用户发生矛盾，不吃不喝，不收用户礼物，不乱收费。5年保修，整机免费保修5年。让消费者监督。公共关系规划的主要手段：1宣

12、传公共关系活动2沟通公共关系活动3服务公共关系活动4社会公共关系活动5咨询公共关系活动，公共关系规划程序，公共关系目标，公共关系对象，公共关系策略，公共关系计划，实施计划和公共关系效果评估，高露洁医疗保健公共关系案例分析一。项目背景，2001年，中国即将加入世界贸易组织，城市和偏远地区的居民需要在生活水平不断提高的同时提高自我保健意识。国内口腔护理产品市场的竞争也在加剧。它是由中国预防医学协会、国家牙科预防小组和中国口腔医学学会提出的，旨在开发西部地区，普及口腔健康知识。2.项目规划1。公共关系目标：为了提升公司形象，高露洁是世界知名的杰出口腔护理专家，并一直帮助中国政府提高中国人的健康意识和

13、水平高露洁是“口腔健康微笑工程2001西游”的先锋和推动者，并与中国携手开发西部。2.目标公众是中西部省市的卫生机构和西部地区大量现有和潜在的消费者。3.活动：2001年5月至9月，我去了中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州等省的29个边远市县开展口腔健康宣传活动。4.主题口号：“口腔健康微笑工程2001年西行”5。活动计划：“西行公关三部曲，表演甜美微笑”在北京卫生部礼堂举行了启动仪式，并分别在西部五省举行了启动仪式。6.宣传协调是指新华社是本次活动的主要文字和图片宣传媒体，中央电视台是本次活动的主要电视宣传媒体。1.为北京“口腔健康微笑工程2001西游”的启动仪式设计和印刷宣传资料，在北京

14、卫生部礼堂张贴和分发启动仪式，并邀请卫生部领导和医疗机构、国内著名牙科专家学者参加。两个“亮点”:第一个是“微笑卡”；第二，霓虹灯照亮了西部五省的地图，并邀请来自北京的近40家报纸、杂志和电视记者参加启动仪式。会后，中央电视台等重点新闻媒体被安排采访主要领导。3.项目实施“口腔健康微笑工程2001西游”在各省的启动仪式地点：全市最具代表性的广场。人员：安排省卫生厅、局领导到场：活动穿插文艺演出。活动：仪式结束后，在广场、街道、幼儿园和山脊全面安排和开展了大型免费门诊、专家咨询和宣传资料发放活动。3.“口腔健康微笑工程2001西游”北京凯旋庆典仪式设计与制作展板：西部五省活动成果、公司在中国十周

15、年成就北京卫生部大厅举行了凯旋庆典仪式，并邀请参加启动仪式的嘉宾再次出席仪式。活动设计了三个亮点：第一个是安排一个西方孩子发言；第二是打开“高露洁微笑圆卡”，来自西部五省的第三位代表将颁发成功的奖牌。来自北京近40家报纸、杂志和电视台的记者应邀出席了仪式的新闻发布会。四是项目评估，据初步统计，整个过程共组织了30余场口腔健康教育讲座，听众达6000余人，300余名牙医免费会诊，直接惠及30万人。人们对口腔保健的正确认识和对日常口腔护理产品的理解在“西部之旅”经过的地区有了显著提高。通过近100家新闻机构的广泛宣传和报道，包括新华社、中央电视台和重要的地方媒体，此次活动覆盖了数亿人。口腔护理专家

16、高露洁棕榄的形象已逐步确立，这塑造了高露洁在中国推广口腔护理的良好形象。5.案例分析表明，此次公关活动的主要成功之处如下：1 .利用这种情况建立动力。借助“西部大开发”，提升高露洁“口腔护理专家”的企业形象。2.有效利用上游路线。3.技术技能的应用。“微笑卡”，照亮西部五省的地图，“高露洁微笑圈卡”，以及“雨是梦”的公关策划。“雨”的背景是重庆某企业生产的一系列女性护肤品的品牌名称。企业发展迅速。仅仅几年时间，它就在全国赢得了相当大的声誉。随着产品种类的增加、新品牌的不断涌现和同行的深入发展，“雨水”决定在杭州开展“雨水梦”公关活动。“雨水梦想”的公共关系目标：目标1:提高杭州16-30岁女性对“雨水”的认识，以获得广泛的欢迎和支持。目标2:建立和提升雨水品牌在目标人群心目中的亲和力，使雨水在杭州地区赢得广泛而深刻的好感，提高雨水的文化附加值，从而促进长期销售；目标3:以此次杭州地区活动为试点，探索、总结和提炼一套运作模式，为雨水品牌在全国各地的营销实践提供指导和借鉴，选择符