2013年扬州天鹅湾首批房源营销策略.ppt

1、,天鹅湾首批房源 营销策略,Part1: 项目价值研析,7大尊御价值，领享别墅新荣耀,人文力：古扬州人文生活发源地，承接古城文脉，畅享尊崇人生； 资源力：三河景高尚资源，辉映区内优质景观，多景合璧，满园舒心。 科技力：全科技高端别墅生活区，以科技树立潮流标杆；整体地源热泵，四季如春，健康一生；户户地泵，随心使用，节能先锋。 产品力：面积适中，为名流阶层荣耀晋级打造最佳蓝本。更有大面积赠送，超值应用，高级享受。 配套力：槐泗镇中心，教育、医院、银行一应俱全，生活方便，价值凸显。 交通力：距扬州主城10分钟极速车程，迎宾大道全新通行，来往自如，繁华即刻共享。 发展力：扬州城市北向发展，多个商业中心

2、傲立北区，构建成熟城北，打造风尚新扬州。,交通崭新方便,古城文脉中心,多景完美交融,低碳领跑未来,配套相对完善,人文名宅 科技尊邸 至尊景观,完美升值未来, 文脉中心的倾城豪门，复兴人居文明 全科技名墅尊临文脉中心 全系地源热泵，户户地泵，领享一城尊崇 三河交流，四景相容，满园绿色，全城景仰 ,Part2: 项目竞争分析,扬州别墅市场泾渭分明，市区内别墅争夺中高端改善性置业，城乡结合部客群争夺市区中低端改善性客群、投资客群，以及片区改善性客群。,市区别墅强调地段和产品带来的生活尊崇和方便，城乡结合部别墅强调产品自身的价值，以及未来远景的强烈可期待性。,联排和叠加是市场主流、联排供应量略大于叠加

3、。,与同类项目相比，项目的劣势还主要集中在区域方面！改善区位映像是项目价值再度提升的关键！,同类楼盘对比,项目竞争占位,以全市客户为主，辐射片区客户 别墅产品，以竞争同类产品为主，辐射总价区间相类似的普通住宅客户 花园洋房以区域客户为主，辐射市区其他区域低端客户。,Part3: 项目3大定位,角色分析 ,做区域市场的领导者，建立高端楼盘的形象； 做扬州市场的补缺者，建立消费空白。 那么如何做补缺，不是卖产品，产品已定型，而是卖科技、卖智能化，卖形象。卖物管，太苍白，建立不了诱导消费点。,以形象领跑气质！ 以附加值补缺市场！,市场定位 ,【 扬州文脉中心首席名流别墅 】,拔高形象，做区域市场领跑

4、者，对接主城核心领域的高端同类项目,形象定位 ,天鹅独美 墅领扬州,以天鹅点缀项目名称，凸显出项目的品牌价值，以独美塑造项目唯一独具人居魅力的价值体系，以别墅诉求引领扬州市场的高端品牌印记，形成项目驾驭扬州市场的深厚品牌观。,客户定位,客户战略：立足片区，竞争扬州主城；对应产品，对应客户,Part4: 项目营销思路,4.1 营销战略,基于项目客户的多样性和产品价值的领先性，我们需要一个高端形象的产品。,项目核心问题推导 ,核心营销战略模式 ,产品引领需求 价格激发需求 形象兑现渴望 附加值提升购买度,核心营销战略思想 ,2.2 营销思路,推盘思路 ,推广节奏建议 ,营销节点,形象构建期,产品价

5、值演绎期,产品强销期,第一批次入市,第二批次入市,第三批次入市,联排别墅先行入市、花园洋房强势加推、高端别墅最后入市，提升价值。,基于市场差异化，目前扬州全市在售花园洋房很多，后继推盘量很高，此时先推花园洋房不仅降低项目身份，更容易形成竞争同质化，加深竞争失败率。,借势联排别墅销售形成的品牌提升，价值影响，加推项目花园洋房，可以在铺垫基础上，让花园洋房拥有别墅的底蕴，形成热销。,最后入市类独栋和双拼，是极致提升项目品牌形象的重要载体。更是项目提升价值的唯一选择。,推盘策略 ,营销节点,形象构建期,产品价值演绎期,整体推盘时间相对紧凑，三批次预留相对较多蓄客时间！,线上推广和展示，注重高贵风格的

6、展现，注重华丽元素的应用，注重词语的尊崇性，注重与销售结点的配合性。,平面展示,悬念叠起，市场关注，价值全面提升，形象至尊绽放,结合项目的实际情况，目前项目的展示载体主要体现在施工现场的样板区方面，这里我们主要讨论样板区的选取以及打造方式，以及样板房的主题方向,样板区构建策略,道旗迎宾，深入心灵，道旗应用建议，从学士路上开始一直延伸到项目样板区内，样板区内可以先做部分道奇，在项目完成后，可以改变使用用途或者拆除。,景观写意，富有层次的景观成熟打造，给客户强烈的绿色震撼，并小有情趣的打造部分个性设施，让景观充满强烈的参与性，为客户描绘健康与绿色，尊崇与周到交相辉映的优雅生活。,曲折小路，景观节点

7、、高端导示、气派围挡 为客户树立超级尊崇质感，让项目的震撼形象无形中传递到客户心底。,样板房构建策略,“北欧低调豪华风格主题”,电梯洋房样板房打造战略,辉映天鹅湾建筑风格，深化项目定位，展示与众不同的项目气质与价值！,清新简约 低调奢华,“新古典主义+简约北欧风格”,追忆传统奢华生活 以北欧简约华美见证,联排别墅样板房打造战略,“极致奢华，细节淌金” 欧洲贵族阶层的终极之选,身份的体现 价值的展示,类独栋或者双拼别墅样板房打造战略,一本被名人签名奢华的楼书，典藏一个阶层的骄傲,一张充满骄傲的签名VIP卡，让客户回味备至,项目目前主要包装价值点：,刘欢,项目活动策略分四条线,产品线，通过产品活动

8、的不断演绎，深化项目价值,区域线，通过区域不断推介，形成区域主动中心化的印记,节点性活动，节点性活动，制造项目形象曝光,持续性活动，举办客户会，打造圈层营销新概念,产品线，通过产品活动的不断演绎，深化项目价值,前期阶段，打造【科技别墅论坛】，奠定项目尊贵附加值的形象，定调项目，尊崇起势。,中后期阶段，打造【扬州别墅领袖论坛】，辅助线上推广，助力项目高端形象焕然成熟！,产品线，通过产品活动的不断演绎，深化项目价值,区域线，通过区域不断推介，形成区域主动中心化的印记,举办【北城崛起】新扬州发展论坛,节点性活动，节点性活动，制造项目形象曝光,项目奠基活动,外展场开放活动,样板区公开活动,样板房公开活

9、动,现场售楼处公开活动,献礼扬城，天鹅湾强势起航,天鹅湾，让您的生活久等了,天鹅湾现场售楼处盛大公开,节 点 事 件 活 动,节点性活动,天鹅湾市区体验馆全城公开,天鹅湾，样板生活就此开启,持续性活动，举办客户会，定制VIP卡，打造圈层营销新思路,圈层性客户会，除了享受一定的购房优惠，凭借此卡亦可享受一定的高端感知，比如扬州某个高端会所或者高端购物商场的折扣价，缔造名流气派。此外，可以借助客户会，在项目强销期，联动宝马、奥迪、奔驰等国际知名品牌形成品牌联动，衬托项目品牌价值提升。建议不断通过客户会活动形成项目品牌的不断亮相。不断制造项目高端品牌印记。,主题策略：要让全扬州都知道唯一的我们，不同

10、的我们！,线上精准宣传，线下把控，立势一步到位。 有效截流客户想在客户前头，走在竞争对手前面。 积极拓展领袖型客户，促成口碑营销。,主要媒介选择：从线上到线下的结合,线上渠道,线下渠道,主流报纸,户外广告,电视,网络媒体,直邮广告,派单,圈层活动,扬州晚报、样子晚报,片区截杀客户，市区形象展示。主干道，商业区,扬州搜房网、房地产信息网、新浪乐居,扬州电视台,其他,房交会、楼市,发布会、大活动、联谊会、酒会等,重点小区，定向投递,重点区域派发海报,短信,会所会员,多频次广泛投放,通过会所积聚众多高端客户,关键一,1、需言之有物；2、清晰告诉客户项目卖点。,关键二,1、推广信息与销售重点结合；2、

11、让推广真正为项目销售服务。3、结合销售阶段，有重点的投放。,关键三,1、降低营销成本，将钱花在刀刃；2、在客户看得到的地方，做文章；3、实现推广效果最大化,截杀本项目不同来源的目标客户,客户必杀之1：全扬州客户告知！,主动出击，占位营销,市区各要道广告牌集中投放； 主流报纸杂志广告短期集中投放,活动起势，品牌战略,扬州第一次，科技别墅论坛,推广攻略,客户必杀之2：主城客户捕捉！,高调形象，强势营销,2500年人居精华,扼守中心区与成熟社区,其他针对性的社区广告投放和其他推广,推广攻略,短信形式：短信、彩信、翻页电子报 发送时间：每周五、六 发送人群：项目来访来电客户及下列几种客户,法人代表或股

12、东成员：公司经营在5年以上，注册资本20万以上； 私家轿车车主：拥有高档私家轿车的车主； VIP储户：银行存款50万-100万之间； 企业中高层管理人员； 特定行业、特定商圈人群：医疗行业，教育行业，贸易行业，百货行业，金融行业等； 公务员人群：公务员、企事业单位人员等； 中心城区老社区业主、高端商场会员等；,短信、电子报、彩信等持续使用,客户必杀之3：渠道客户应用,客户必杀之4：区域内客户必杀！,建立区隔，引导客户,圈层营销，锁定目标客户 渠道营销,推广攻略,圈层营销，区域核心客户所属的各个圈层，就是我们要把握的主要拓展渠道,核心客户：以寻求北区生活的公务员，企业高管阶层为核心客户,政府单位

13、、一中等院校、私企业主、区域地缘客户,拓展形式：直邮/赞助圈层活动/给予一定优惠促成圈层内团体购房/与会所联谊等,形象构建期,推广目标：构建人人皆知的项目高端形象 目标客群：全城告知 核心推广：要道户外大牌树立项目价值、项目领地（包括学士路）道旗展示项目气质、电台、电视广告同期启动 展示道具：崭新的楼书供意向客户领取 营销目标：蓄客，邀请客户加入项目客户会 推广主题：扬州的第一次 天鹅独美、墅领扬州 全价值高端名墅，集粹2500年人居精华 线下活动：客户会招募启动（通过线上推广） 核心策略：一夜倾城,启动强势亮相,一夜倾城一夜之间天鹅湾的广告铺天盖地，震撼扬州城,一夜悬念一夜之间天鹅湾的“扬州的第一次”深入心灵，引发热议。,产品演绎期,推广目标：构建人人皆知的项目价值 目标客群：全城告知+渠道客群营销 核心推广：线上报纸推广、短信诉求、DM诉求 展示道具：崭新的楼书供意向客户领取、DM传遍扬州 营销目标：蓄客，邀请客户加入项目客户会 推广主题：科技名墅，高端生活更有潮流相伴！ 精致产品，高端生活更有舒心环伺！ 线下活动：客户会持续招募（通过线上推广）、科技论坛、各类渠道活动，比如派发单页，企事业联合活动 核心策略：通过渠道客群，