2014-01-24金地湖城大境集团城市资源千亩大盘操作思路研究报告PPT.ppt

1、城市资源千亩大盘操作思路,金地湖城大境项目组2012年营销分享 2013年1月31日,前 言,高速高价热销5年的绝版资源项目 每年持续创新引领房地产的营销大盘 形象、推售、拓客、渠道不断分享的经典案例,项目定位：城市一线资源大盘,3号地价格标杆+5号地快销神话，销售32亿,1、4号地同时量价双收，销售40亿,4个地块搭配在售，销售31亿,销售业绩：2013年全年销售24亿，产品以小高和高层为主，均价1.4万/平米,5,地块分期：大盘开发，通过容积率分解，项目产品形式逐渐走高，实现利润最大化,3#地：（售罄） 1）容积率：1.2 2）产品形式：独栋、联排、叠加、小高层,2#地 （未开发） 1）容

2、积率：0.8，为所有地块最低 2）产品形式：待规划,4#地：（在售）15层小高，1.5万/平米，观湖2万/平米245 1）容积率：2.0 2）产品形式：叠加售罄、小高层,5、6#地：（售罄） 1）容积率：2.6，容积率最高 2）产品形式：小高层、高层,1#地 （售罄） 1）容积率：2.2 2）产品形式：叠加、高层、小高,8#地：9层叠拼（280平米，1.6万/平米，15层小高1.3万/平米，200平米） 1）容积率：2.4 2）产品形式：叠拼、小高、高层（售罄）,6,雁鸣小区,启动策略：西侧地块先入市，借助周边成熟居住氛围以及次优地块价值消除客户区域陌生抗性,入市区域背景：2009年 资源：南

3、湖开放不到半年，客户认知度尚不足；周边无生活配套设施。 道路：基本修通； 区域开发情况： 曲江池西路有较多成熟社区，例如金地上林苑、雁鸣小区等，区域居住氛围已展现； 曲江池东路逐渐有项目开发，区域成熟度不高 。 启动期位置选族： 第一步以一线湖景资源地块启动，保证项目强势资源属性； 第二步以南湖西侧地块先入市，借助西侧成熟居住氛围克服客户区域陌生度抗性； 第三步选定3号地作为启动期，容积率1.2属于各地块中次好地位。 结论：以地块价值较优且周边成熟度较高的地块启势，建立强势吸引力。,7,启动策略：以复合产品线起势，价格打破城市天花板，树立西北第一豪宅高端形象,面积区间：680平米 套数：8 销

4、售均价：5-7万,面积区间：380-420平米 套数：45 销售均价：3.5-4万,面积区间：240-400平米 套数：102 销售均价：2万元/平米,面积区间：160-190平米 套数：210，其中7层以上可观湖约60套 销售均价：观湖2万元/平米 不观湖1.4万元/平米,2009年大手笔树立项目顶级形象,营销阶段：树立项目形象 关键问题：定义区域，实景展示 营销策略：强势推广，特色概念深入人心；建立影响力；,项目形象 全球征名，持续大活动，奠霸主地位 推广策略 十四次跨版，五次整版，发出强有力声音，强势认知“独揽千秋一湖城” 销售成果 11月首推3号地别墅，高调立势，1.7万单价创西安最贵

5、楼盘，拔高西北天花板价格3倍，开盘即售罄，一席难求。全年销售7.2亿。,2010年天价热销异地拓展奠定统领地位,营销阶段：快速销售回现 关键问题：快销，现金流为王 营销策略：顶端形象下性价比产品，快速扩大客户层面,形象策略 持续大活动，强推广，顶端形象下，“天下大事必作于细”“不再与你无关”“与心同游中国境”，项目顶级形象逐渐丰满及落地 渠道策略 主动出击，维护大客户，深赴陕北腹地拜访宴请客户：神木、府谷、靖边。 销售成果 3号地小高树立价格标杆，5号地现金流产品作为富人的玩具，快销回现，开盘日销381套，销售金额超7亿，全年销售32亿,2011年横行霸道满城尽是湖城大境,营销阶段：持续热销

6、关键问题：持续快销，现金流为王 营销策略：立足主流客群，吸引其他客户群,形象策略 大盘形象统领地块形象，天字一号“南向观湖”强势资源形象反哺大盘，资源向生活方式过度，境启东方美学贯穿推广主线 渠道策略 本市满铺渠道，主要集中在曲江、高新、南郊区域，最高同时23点，陕北拓展不断升级，陕北客户一度占比60%，户外、外展、巡展、大活动同时爆发。满城尽是湖城大境 销售成果 1号地逆市抢推，月月节点，粗犷营销，4号地饥渴式营销，两地块相互配合，天价高速，全年销售39.5亿，再次震撼曲江,2012年4大招玩形象,从说资源到说文化、生活方式，大盘形象疲态 刚需力量主导的市场环境，线上拼开始拼价格，大盘被性价

7、比包围,线上价格战下我们仍然玩调性,大盘形象和高站位任何时候都是统领项目的灵魂,【第一阶段】 年初“穿越千年的收藏”高站位，主打项目稀缺及历史文化价值点,【第二阶段】 金九银十“三载百亿 不争而天下”销售业绩体现大盘价值,【第三阶段】 岁末“不同的家族 相同的世界观”主打项目精神诉求,调性太虚我们就以明暗线搭配落地,以大盘价值为明线，演绎金地湖城大境资源、配套、生活方式、精神诉求，体现项目品牌的高度化形象,以各地块推售节点为暗线，阶段性释放产品、优惠及活动信息，吸引客户关注，支持销售任务,说湖说腻了我们还有更多,资源 围绕“湖”,稀缺 围绕“绝版资源”,生活 围绕“配套”,精神 围绕“家族”,

8、复合价值推广到极致，绝版资源、商业配套、圈层价值分别发力,商业、酒店、地铁、规模化别墅群、圈层等大盘价值不断为项目添砖加瓦,无新产品但我们有新视觉,Action1： 线上画面引入流行元素，大胆创新,每一次节点都从线上到线下的全面视觉革新,Action2： 邀请艺术大师包装售场氛围，配合线上形象,Action3： 伴随线上形象，销售人员形象提升，让客户耳目一新,Action4： 细节提升品质，统一饰品好寓意,一夜倾城的橙色风暴,4步走玩推售,大面积产品为主的高端项目集中蓄客难 全年无大节点，加推为主，小步快跑 直白的一降到底方式破形象,让每名销售知道自己的目标,年度目标分解：全年目标分解到每个季

9、度，每个地块主推产品及实现价格 月度目标分解：月度目标分解到每周要卖什么产品，需求多少上门量，需要哪些渠道保障 周度目标分解：每周重点推售房源，房源特征按单价、总价、客户特征进行多维度分析 客户梳理：每周五梳理周末来访意向客户，每周日梳理下周来访意向客户，项目经理协助制定针对性杀客技巧,强大的目标梳理体系，分解到每人每天卖哪套房源给哪位客户,让4个地块各司其职,多地块搭售下，根据市场竞争及客户需求各地块起到不同作用,4号地天第,清盘快销,销售主力,高价树标杆,规模小快销,让房源按着计划走,1号地,8号地,4号地,6号地,110-170,180-200,200-230,230-270,别墅,13

10、0/150/160/17095套 1.35万/,200/230 30套 1.64万/,220-380 7套 3.1万/,110/140/160/170178套 1.17万/,180-200 158套 1.47万/,213 68套 1.3万/,247/254/266 120套 1.45万/,190-460 48套 2.4万/,180/200 70套 1.6万/,250/270 91套 1.8万/,350/520 17套 3.1万/,350/520 33套 2万/,第一阶段：8号地提价挤压1号地 第二阶段：8号地中小面积产品稀缺，补充大盘,第一阶段：8号地挤压4号地销售 第二阶段：4号地明星产品销

11、完后，反挤8号地大面积平价产品,第一阶段：8号地挤压1号地销售 第二阶段：8号地自销为主,第一阶段：8号地挤压4号地销售 第二阶段：4号地明星产品销完后，反挤8号地大面积平价产品,第一阶段：4号地挤压1号地销售 第二阶段：8号地挤压6号地销售,利用价格差，每阶段挤压不同的产品快速销售,让项目节点不断,利用房源和优惠制造小节点，小花招赢大仗,6层次玩平台,西安金地作为曲江豪宅引领者，深耕五年，积累数千西北各行业领袖 费劲的去拓展大难度的顶级圈层，不如变着花样经营我们已有的业主资源,金地境悦会建起来,“境悦会”分级管理客户，好钢用在刀刃上，节省营销费用,根据购买物业金额与老带新区隔不同价值的客户，

12、提升业主满意度，降低维护成本；,境悦会积分用起来,积分就是钱，业主所有服务均要刷积分,境悦会会员卡就是一张现金卡，它的多用途让客户对豪宅品牌附加价值认知更深，刷积分的行为也让客户更珍惜项目的活动；,湖城style活动火起来,分级定制化活动体系让金地湖城大境活动成为一种品牌,白金卡业主活动 业主订制生日会 提供我们的场地 提供我们的创意,权益尊享月high起来,一年一度权益尊享月，晋级带动业主积极性，服务升级让维系升级,权益尊享月内容： 1、权益尊享月每周末到访销售中心前10名银卡客户可自动升级为金卡客户； 2、权益尊享月业主各项权益增强，享受杂志订阅、艺术演出订票、美发美体沙龙体验等多项增值权

13、益，同时不同级别的客户体验的权益会有区别，调动各级客户积极性； 3、权益尊享月专享圈层活动；,VIP俱乐部建起来,陕北业主VIP俱乐部成立，更高级的服务体系让客户更有尊贵感,7大客 户权益,业主资源互动起来,娱乐,酒店,餐饮,酒窖,车行,商场,业主资源,合作步骤： STEP1、投放项目物料，X展架、海报等 STEP2、投放印有项目信息的找零袋 STEP3、投放项目特质礼品及消费有礼卡，吸引客户上门 STEP4、赞助对方客户答谢礼品，植入项目信息 STEP5、邀请对方高端客户前往销售中心举行活动 合作费用： 费用1、将业主资源纳入联盟商家，项目物料中体现，业主平台短信推送信息 费用2、凡业主渠道

14、成交客户算老业主老带新成交，给予老带新激励，刺激老业主积极性，专属置业顾问跟进,将业主资源纳入联盟商家，通过老带新激励拓展业主朋友及客户,5大创新玩渠道,自品牌开放商逐步进入西安，可做外展的消费、娱乐场所均有房展会趋势，广告到处都是 房地产常规渠道已成为必要条件，渠道创新是突破的方向,我们的团购是这样的,一张联名购房卡让三级地铺联动成为最有效的团购,我们的地盘是这样的,南湖园区是核心区项目渠道必争之地，排他性展示让客户印象深刻,销售中心外场节目+兑换礼品,南湖 入口,圣境 会所,2展 示区,阅江 楼,小白 鲨,8展 示区,我们的外展是这样的,外展当做售场用，吸引和接待客户同时能够让客户驻留，促成交,外展标准配置引驻留： 沙盘等销售物料 书架及各国摄影、民俗书籍 绿植摆设点缀 物业咖啡服务 展场布置为咖啡吧吸引客户驻留,节日期间外展额外配置聚人流： 影院配备蜘蛛侠派发礼品引客户 商场配备小丑和礼仪发礼品引客户 展场节日举办暖场活动，棉花糖等 展场节日专