非营业所发展策略.ppt

1、1,市外非营业所地区区域覆盖和终端发展的策略探讨 模式城市、农村市场,袁文波,2,06年AOP研讨课题,前 言,随着百事品牌的不断加强和延伸,市外市场的潜力越来越大，力量相对薄弱的模式城市与农村市场的竞争也越来越激烈。 05年市外部总的增长率为55%，而营业所城市平均增长率仅为28.7%，市外平均增长84.2%。06年市外部AOP计划总增长率为方47.3%，估计06年营业所城市平均增长率约在2628%。 为了确保市外部持续高速增长，完成公司下达的年度指标，我们必须确保非营业所区域平均增长率达到70%75%。 模式城市的运作已进入一个新的历史时期，由粗犷的经销商代理必须向精细的积极模式转变。,3

2、,06年AOP研讨课题,市外非营业所区域现状,前 言,一、所辖地域： 十堰办事处十堰市区； 随枣办事处随州市区及周边乡镇（不含广水）、 枣阳市区及周边乡镇； 荆门办事处荆门市区及周边乡镇、钟祥、京山、沙洋； 南阳办事处南阳市区及周边县市；,4,06年AOP研讨课题,市外非营业所区域现状,前 言,二、市场现状： 十堰办事处(较成熟市场) 优势：经销商网络健全，市场出样率高，非百产品已广泛得到认 可，尤其是学校、网吧渠道，专营率高，SKU较为齐全； 劣势：二批辐射能力差、SKU低，导致非线路客户SKU普遍较差； 餐饮渠道特别弱势，几乎全为对手占据； 威胁：对手在人力、资源及运力上加大投入，抢夺几近

3、疯狂；,5,06年AOP研讨课题,市外非营业所区域现状,前 言,二、市场现状： 荆门办事处(成长市场) 优势：经销商布置已基本合理，终端出样较高，部分渠道及区域 已超过对手，如学校、网吧、市外县市； 劣势：终端SKU太低，乡镇空白点多，学校、网吧专营开发落后； 威胁：对手在人员、设备上加大投入，使部分渠道优势渐渐消失， 如网吧、餐饮；,6,06年AOP研讨课题,市外非营业所区域现状,前 言,二、市场现状： 随枣办事处(初级市场) 优势：经销商调整已基本到位，百事个别单品出样较高，学校、网吧、乡镇已逐步渗透； 劣势：百事品牌远远弱于对手，终端SKU太低，乡镇无经销商，市内二批未成气候，学校、网吧

4、专营开发落后； 威胁：对手及非常逐渐加大终端投入，已由市内蔓延到乡镇；,7,06年AOP研讨课题,市外非营业所区域现状,前 言,二、市场现状： 南阳办事处(白区市场) 优势：经销商开发到位，百事单品覆盖率较高，重点学校内百事 已超过对手；县市经销商基本布点到位；武汉百事一枝独 秀，其它厂家已无力争夺； 劣势：百事品牌远远弱于对手，终端SKU太低，市内二批未成气候 ，学校、网吧专营开发急待加强； （此类市场非我们今天探讨的领域，故略之）,8,模式城市应如何发展？,探讨一：,06年AOP研讨课题,何为PDS模式? 在某个销售地区，由百事选定专营分销商，按百事的要求,帮助专营分销商组织专门进行百事产

5、品销售的队伍，并对全体销售人员及分销运作进行管理、评估、考核，以实现双方在该地区的共同目标而建立的专营的百事分销系统。 现阶段，一般主要用于地市级市场。,9,模式城市应如何发展？,探讨一：,06年AOP研讨课题,存在 的共 性问 题：,二批SKU低（24个），不愿库存，主动铺货意识差。,经销商嫌小爱大，造成零售终端频繁送货不及时。,中小型网吧及餐饮处于绝对弱势，远远落后于对手。,服务客户比例小，非线路客户出样率及SKU低（0.51）。,10,做好市场的关键就是提高产品的覆盖率（到达率）、终端出样率及SKU，这是一个永恒的原则。针对以上问题，我们必须,策略探讨,06年AOP研讨课题,11,合理选

6、择布置PDS经销商与分销商分销商选择24家为宜（视DCR人数定）， PDS经销商选择12家为宜； 渠道结构见后图合理划分终端范围，规范产品流向； A、区域 B、渠道 C、品种坚决实行各行其道，绝不允许为压货 而随意分配定单；,策略探讨,06年AOP研讨课题,模式城市,12,06年AOP研讨课题,现结构：,拟调整结构：,PDS经销商只供二批及KA后，其利润相对减少， 如何保证其经销热情？,建议：对改制后的PDS经销商实行运费补贴（0.20.3元/件)。 （仅指对二批送货）,13,策略探讨,06年AOP研讨课题,坚定不移大力开发和扶持二批专人（WDR）定期服务，不断开拓和优化线路 二批客户；协助经

7、销商签定二批合同，激励和约定二批； A、销量 B、SKU C、安全库存 D、区域约定坚持开拓特殊渠道的专营二批； A、学校、网吧、餐饮； B、地摊、夜市、集贸市场； C、特殊封闭渠道；,模式城市,14,策略探讨,06年AOP研讨课题,实行模式组长兼管分销商模式同营业所WAT专员；线路1条/周、跟线2次/周、 查线2次/周；,模式城市,15,策略探讨,06年AOP研讨课题,分类合理配置人员，实行分渠道管理1）较成熟市场：主管1名（无线路）；驻代3人（WDR1名、MT1名、DSD1名）；模式组长1名（兼管分销商）；DCR23名（终端线路）；,模式城市,16,策略探讨,06年AOP研讨课题,分类合理

8、配置人员，实行分渠道管理2）成长市场：主管1名（线路1条）；驻代1人（WDR）；模式组长1名（兼管分销商）；DCR23名（终端线路）,模式城市,17,策略探讨,06年AOP研讨课题,分类合理配置人员，实行分渠道管理3）初级市场：主管1名（线路12条）；驻代1人（WDR兼管乡镇）；DCR23名（终端线路）；,模式城市,18,策略探讨,06年AOP研讨课题,修改DCR考核办法，强化客户开拓 及SKU推广,比例太高,19,06年AOP研讨课题,十堰办事处总客户数11家，其中：PDS经销商2家、 分销商4家、卖场/超市5家；总人数9人，具体安排如下：,实例 分析,20,06年AOP研讨课题,荆门办事处

9、总客户数13家，其中：PDS经销商1家、 分销商3家、市外经销商5家、卖场/超 市5家；总人数8人，具体安排如下：,实例 分析,此人员须客户数达到方可增加，此前可由主管兼任。,21,06年AOP研讨课题,随枣办事处总客户数6家，其中：PDS经销商1家、 分销商2家、市外经销商1家、卖场/超 市2家；总人数6人，具体安排如下：,实例 分析,此人员须客户数达到方可增加，此前可由主管兼任。,22,农村市场应如何发展？,探讨二：,06年AOP研讨课题,农村市场主要指县市及其所辖乡镇市场。,随着人们生活水平的提高及百事品牌影响的增强，农村消费者对我司产品的需求亦日益强烈，农村市场的进一步开发和渗透已势在

10、必行。走向“县、乡、村”也是我们市外市场永保高速增长、持续健康发展的不竭之源！,23,06年AOP研讨课题,市场特点,点多面广，市场潜力巨大； 单位产量低，不集中，不均衡； 服务成本高，配送难度大； “水货”产品多，价格低，占据绝大部分市 场份额；,现状分析,县城已全部设立经销商，而乡镇受送货限 量影响，尚无直供二批； 以经销商随车铺货为主，定单送货少； 市场接货价及零售价整体偏高，零售利润 相对较低，乡镇客户经销热情不高； 出样率低，SKU仅百事； 年节销量高，而平时销量较少； 离县城较近的有产品，而离县城较远的乡 镇几乎一片空白；,24,现阶段乡镇开发的难点：,单次进货量低，开为直供后如何

11、解决配送问题？,问题点：,销量低，利润少，客户不在乎销量返点，只求单箱利润，形成推广阻力；,受人力影响，服务频次少，客户开出后容易死掉，市场做成夹生。,06年AOP研讨课题,25,做好农村市场的关键就是解决物流配送的问题，而要提高单次进货量就必须提高月销量。 农村市场能否做好主要取决于经销商的质量及配合程度。 因此，现阶段的当务之急是解决一批和二批的问题！,策略探讨,06年AOP研讨课题,26,06年AOP研讨课题,总 原 则,选择样板乡镇，做深做透，围点划圆，连圆成片。,直供为辅，经销商覆盖为主。,先求到达，再谋齐全。,先发展和壮大县城市场，再辐射乡镇。,策略探讨,农村市场,27,月销量在4

12、000标箱以上，年总销量达60000标；终端客户总数500家以上，有货终端客户总数不 低于220家（不含乡镇）；有DCR定点服务的地方；WDR能保证每周至少拜访一次；,问题解析,06年AOP研讨课题,什么情况下，县城可以开2家 以上经销商？,注：满足其中一条就应该考虑。,28,月销量在1000标箱以上；人口在4万人以上，且在物流运输线上；WDR或DCR能保证每月拜访3次以上，终端客户数 在200家以上的乡镇；有大型厂矿、驻军、院校等地市以上团体的乡镇；,问题解析,06年AOP研讨课题,什么条件下的乡镇可以开为 直供客户？,注：满足其中一条就应该考虑。,29,过程探讨,06年AOP研讨课题,调研

13、 摸底,出样,SKU,客户,百事在各渠道的覆盖状况,各渠道SKU数，寻找突破点,客户数量、专营率、目标客户,布点 开拓,学校二批网吧KA售点,二批、MT、KA售点,专营顺序,日常开拓,拜访 服务,优化 调整,每月不少于2次，每次16家以上,每月不少于1次，每次20家以上,以二批及KA为主,以空白售点为主,周期拜访,随车铺货,增加或调整经销商,专营开拓和二批区域指导,寻找调整或开拓 对象并予以扶持,按前述标准,不间断,县城,30,过程探讨,06年AOP研讨课题,调研 摸底,出样,SKU,客户,百事在各渠道的覆盖状况,各渠道SKU数，寻找突破点,客户数量、专营率、目标客户,促销 铺货,非直供二批,二批、MT、KA售点,专营开拓,拜访 服务,优化 调整,每月不少于2次，每次16家以上,每月不少于1次，每次20家以上,以二批及KA为主,以空白售点为主,周期拜访,随车铺货,增加或调整经销商,专营开拓和二批区域指导,寻找开拓对象 并予以扶持,按前述标准,不间断,乡镇,直供二批,条件成熟,以铺货为主,31,铺货可以增加乡镇出样；铺货可以给目标经销商以信心，易于开发；铺货须是有计划、有针对性、阶段性的进行， 切忌只为出货广而撒网；可以考虑公司支持，力度必须大于经销商日 常铺货；,06年AOP研讨课题,为什么要先促销铺货？,关于 乡镇 开拓,32,选择重点乡镇后，可以将周边的23