店经理培训教材(人行道免费).ppt

1、人行道开启规律的力量,免费分享系列,储干培训教材之 营销企划,做成:董全新,营销企划的基本概念,基本内涵： 根据企业的实际需要，通过创造性思维活动，为涉及营销的各项活动出谋划策，其实质是赋予普通的营销活动以一定的文化价值、精神价值、或创造高附加利润的智力劳动过程。,營销企划的定义： 企業以消費者為核心，有計劃地組織各項經營活動，為消費者提供滿意的出品和服務，從而實現企業目標的過程。,营销企划之课题大纲,第一篇：营销战略篇 第二篇：营销技巧篇,营销战略篇,一、主题营销 二、机会营销 三、分时营销 四、关系营销,主题营销的基本内涵： 主题营销就是店内在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚，店内特色

2、，时令季节，客源需求，社会热点等因素，选定某一主题作为活动的中心内容，依此为营销的吸引标志，吸引公众关注并令其购买的行为。,一、营销战略篇之主题营销,主题营销的特色： 强调差异化，即通过塑造一种独特新颖的形象使自己的产品，服务区别于竞争对手，优胜于竞争对手，从而达到吸引客人的目的。,主题营销之操作重点： 忌重复或者随大流（跟风式经营），发挥本店的各种综合优势，扬长避短，形成其他企业难以模仿的主题，是本企业有较长的稳定性。,一、营销战略篇之主题营销,主题营销之差异凸现： 出品差异 服务差异 环境差异 价格差异 品牌差异,主题营销的本质： 主题营销不仅仅是一个促成购买的经济活动，而且应当是富有文化

3、内涵的商业卖点，蕴含丰富的主题文化特色，文化是主题营销的源泉和根本。而且主题文化一般都是独特性、唯一性和对口性的，所以店内相关营销案，都应该围绕制作文化产品和服务，策划文化型活动为主。,一、营销战略篇之主题营销,店内开展主题营销的重点： 1、主题营销的外形： 环境 （灯光、音乐、色调、格局等） 2、主题营销的深化： 服务 （基本服务+主题常识） 出品 （文化内涵+工艺技术要求）,一、营销战略篇之主题营销,主题营销的优势分析： 提升品牌知名度 赢得稳定的回头客源 满足并引导个性化服务,主题营销活动： 围绕文化主题开中的种种管理或营销活动，以此作为店内切入市场的关键口。 主题营销活动方法： 1、依

4、靠自身力量，独立组织并推出各项活动主题。 （案例：石家庄咖啡文化周） 2、联合相关单位，共同策划组织主题活动。 （案例：华航结盟案）,管理型主题活动： 拓展外部市场的基础在于拥有良好的内部基础，店内可通过开展各种活动，增加员工企业凝聚力，向心力和专业能力。 操作重点： 围绕每一时期的焦点，热点和难点，设置不同的重点主题。,一、营销战略篇之主题营销,管理型主题活动寻找重点地来源： 1、客人投诉的集中点。 （案例:河源店优质服务月活动） 2、员工流失或流动频率较高时。 3、员工士气低落时。 4、专业技能欠缺时。 （案例：沙井总店全员培训学习月） 管理型主题活动的举办要点： 1、方法得当。 2、对口

5、性强 3、以月为单位 4、组织得力 5、总结修再执行,一、营销战略篇之主题营销,机会营销的定义： 及时发现各种市场机会，并适时将其转化为店内的营销机会，称为机会营销。 市场机会注解： 市场机会是指：市场上尚未被满足的需求或者尚未被完全满足的机会。,二、营销战略篇之机会营销,机会营销之内涵： 在市场营销的环境中，在各种需求要素的变更中，寻找出来的与本店的经营条件和经营目的最吻合的市场机会，开展营销机会。 机会营销之相关特点： 广泛性 隐藏性 瞬间性 随机性 对应性,二、营销战略篇之机会营销,机会营销中营销机会的捕捉来源： 1、信息中的有机可乘 2、社会潮流中的有机可乘 3、社会事件中的有机可乘

6、4、知识经济中的有机可乘 5、危机之中的有机可乘 6、节假文化中的有机可乘,二、营销战略篇之机会营销,机会营销之营销机会的创造： 1 借活动之力 3、借媒介之力 4、借会展之力 （案例：广西东博会） 5、借同行之力 （案例：咖啡文化节） 6、借事件之力 （案例：长沙姚静案） 7、借名人之力 （案例：阿木结盟案）,二、营销战略篇之机会营销,分时营销的定义： 把店内的营业时间，按时段分割开来，运用时序性的特点和店内重点拓展客源的时段进行营销。 店内营业时段的划分： 09：00-11：00 早餐时段 11：00-13：00 午餐时段 13：00-17：00 午茶时段 17：00-19：00 晚餐时段

7、 19：00-23：00 晚茶时段 23：00-02：00 宵夜时段,三、营销战略篇之分时营销,分时营销之优势分析： 1、针对本店的周边环境，开展营销活动，从而提高本店的经济效应。 2、减少相应成本支出。 分时营销之案例解析： 1、早餐营销案 2、午餐营销案 3、下午茶营销案 4、 晚餐营销案 5、 晚茶营销案 6、 宵夜营销案,三、营销战略篇之分时营销,关系营销的定义： 就是店内与在营运中所产生各种相互有关的关系者建立、维护，发展长期密切关系的过程。通过关系营销，使店内有一批稳定的客源，从而给店里提供较高的经济效益。 关系营销的优势分析： 1、充分发挥口碑力量，提升企业知名度。 2、稳定店内

8、客源，减少顾客流失的危险。,四、营销战略篇之关系营销,关系营销之销售对象级别划分： 1、级别划分的意义：是根据店内与销售对象之间关系的稳定程度来区分的，以便于店内在不同时段不同状况下对不同级别的顾客进行有效的营销。 2、不同级别顾客的划分及各级别的特点： （1）反应型顾客： 是指顾客对本店产生一定的注意力，但并没有发生一定的购买行为，是店内潜在的消费群体。 （2）购买型顾客： 是指顾客和本店已经发生了购买行为，但消费的概念是以经济利益或个人的口味标准为选择的基础，容易被折扣优惠吸引，是店内重点开发的对象。,四、营销战略篇之关系营销,2、不同级别顾客的划分及各级别的特点： （3）忠诚型顾客：是指

9、顾客对店内有一定的感情色彩和感情基础，不容易被其他的同行业所吸引，是店内重点维护的对象。 3、 各级别顾客店内的营销重点： （1）反应型顾客（案例列举） a、选择准确的沟通方式。 b、监测已有的沟通方式。 一般方式 征询方式 主动方式 伙伴方式,四、营销战略篇之关系营销,3、 各级别顾客店内的营销重点： c、掌握科学沟通的要点： 沟通的有形性 沟通的连续性 沟通的组合性 沟通的人情性 沟通的社会性 沟通的灵活多样性 （2）购买型顾客：（案例列举） a、重视客人的期望管理，使店内相关服务能和顾客称心的服务达成一致，并在最大可能的去满足顾客的期望。 b、 确保购买价值的实现。 产品价值、服务价值、

10、环境价值 C、确保持续的亲情沟通。,四、营销战略篇之关系营销,3、 各级别顾客店内的营销重点： （3）忠诚型顾客：（案例列举） a 、增加顾客的跳槽壁垒。 b 、提高顾客的信任度 优质服务信任度（ 标准服务可靠性、专业知识确定性、帮助客人反应性、个性服务感情性、设施设备时尚性） c 、增加客人的价值收获。,四、营销战略篇之关系营销,营销企划内容之,第二篇：营销技巧篇,营销技巧篇,一、市场调查技术 二、营销策划技术 三、客户管理技术 四、店内常用营销案例解析,一、市场调查技术,市场调查价值分析： 1、有利于市场的准确定位 2、有利于产品的准确定位 3、有利于咖啡厅形象的准确定位 4、有利于店内的

11、营销企划活动的开展。,市场调查类型： 1、普遍型调查 2、抽样型调查 3、典型性抽查 市场调查途径： 1、直接调查 2、间接调查 调查工具： 1、问卷调查 2、访谈调查 3、观察调查,第一节：市场调查原则,市场调查的基本原则： 1、真实准确性原则 2、多向综合性原则 3、横向和纵向相结合原则 4、宏观与微观相结合的原则 市场调查案例分析：,第二节：营销策划技术,营销企划的分类： 1、综合性营销企划 2、专项性营销策划,营销企划的原则： 求实性原则、系统性原则、创新性原则、 随机性原则、超前性原则、合法性原则、 明确性原则、,1、节假日促销策划： a、节假日类型分析： 传统节日：春节、元宵、中秋

12、、端午、国庆 国际节日：劳动节、妇女节、儿童节 西方节日：情人节、圣诞节 时尚节日：母亲节、父亲节、教师节 b、节假日消费分析： 1、消费量剧增 2、以家庭消费为主 3、非理性消费 4、当地客源为主,第二节：营销策划技术之形态分析,节假日促销店内应准备之工作： 1、早预测 2、早衔接 3、早安排 4、早宣传 店内产品开发的重点工作： 1、区别开发 2、以节日内容为依据开发 3、宣传卖点 4、因节而异,第二节：营销策划技术之形态分析,第二节：综合营销策划技术,营销策划的基本流程： 1、计划构想 2、禀议书撰写 3、各相关部门活动的前期安排 4、活动中间报告制作 5、修正方案制作 6、活动结束后结

13、案报告制作,第二节：营销策划技术,营销策划案的基本构成： 营销缘由 营销主题 活动时间 活动方法 宣传策略 费用预算 期望效应 须支援部门 营销案例解析：,第三节：营销推广型促销技术,营业推广的促销内容包括： 馈赠优惠型促销 文化娱乐型促销 展示参观型促销 趣味竞赛型促销 幸运抽奖型促销 公益活动型促销 专项促销策划,第三节：营销推广型促销技术,馈赠优惠型促销： 根据消费者求廉的心理举行的促销活动 1、价格折扣型促销 案例解析：新开店折扣优惠案 2、赠送折扣券性促销 案例解析：大连同泰店促销案 3、赠送礼品 案例解析：中关村店学生开发案,第三节：营销推广型促销技术,文化娱乐型促销： 是针对消费

14、者追求文化品位和精神享受的心理而设计的，其典型的活动方式有节日庆典等 展示参观型促销： 针对消费者求知、好奇的心理而设计的，包含的项目有：资料展示、实物展示、新品展示、现场操作等。 案例解析：上岛咖啡南宁区首届咖啡文化节,第三节：营销推广型促销技术,趣味竞赛型促销： 根据消费者好胜好强的心理设计的活动，其基本运作模式就是诱导客人参与某一产品或企业形象有关的竞赛活动，并根据比赛成绩给与相应的物质奖励。 1、有奖征集活动 （案例解析：有奖摄影促销） 3、有奖问答活动 （案例解析：有奖猜谜促销） 5、消费竞赛活动 （案例解析：人气指数卡案）,第三节：营销推广型促销技术,幸运抽奖活动： 针对消费者侥幸

15、心理设计的活动，强调抽奖是依靠个人运气，由此引发消费者强烈的侥幸心理，其活动方式包括自摸型抽奖、消费券组合抽奖、发票抽奖及特定时段抽奖等。 抽奖内容： 1、一次性抽奖（案例解析：妇女节抽奖活动） 2、多次性抽奖（案例解析：中关村促销案例） 3、答题式抽奖（案例解析：妇女节抽奖活动） 4、游戏式抽奖,第三节：营销推广型促销技术,公益活动型促销： 企业通过组织策划各种公益性活动提高企业的社会影响。 1、各类社会慈善活动 案例解析：长沙五一店员工赞助案 2、市政建设活动,第三节：营销推广型促销技术,专项促销策划 1、节假日促销 案例解析：新年送红包案例 2、主动造节开发 案例解析：上岛咖啡首届南宁区

16、咖啡文化节 3、会展促销策划 4、奖励客源促销,常用的促销方式有： 1、抽奖活动 2、有奖竞赛活动 3、促销游戏活动 4、竞技活动 5、联合促销活动 6、集点换物活动,第三节：营销推广技术之优缺对比,一、抽奖和其它促销模式组合运用： 1、优惠券和抽奖的组合。 2、集点换物与抽奖的组合。 3、赠品与抽奖的组合。,第三节：营销推广技术之优缺对比抽奖活动运用,抽奖的优缺点： 优点：1、活动面广，包容性强。 2、能直接进行促销。 3、能提高消费者的关注及了解。 缺点：1、单一的抽奖对消费者的吸引力不高 2、对品牌的帮助性不大。 3、需要大量的媒体宣传方能有效。 4、难以实现对活动效果进行评估。 案例分

17、析（好运店招牌更换抽奖案）,第三节：营销推广技术之优缺对比1、抽奖活动对比,2、有奖竞赛活动,目的：展示出品魅力，达到其它活动无法达到的效果。 优点：1、能帮助企业建立或强化品牌形象。 2、能增加广告的吸引力。 3、能达到既定的销售量及目标。 缺点：1、活动参预率低，且只能限定对象。 2、活动设定创新较难。 3、对目标消费群针对性差。,3、促销游戏活动,促销游戏的优缺点： 优点：1、有趣的主题能吸引消费者较多的注意 2、活动能激励消费者的反复消费。 3、能使消费者加深对品牌的记忆影响 缺点：1、对吸引新消费者的效果不佳。 2、活动参与面小，难以引起普遍的兴趣。 3、活动媒体的费用高。 分寸掌握

18、：1、对口性强。 2、简单，操作性强。 3、可控性强。,4、竞技活动,目地：对独具特色，难以通过广告表达清楚地产品，运用此活动最具成效。 优点：1、能有效地推介新品 2、提升品牌形象。 3、提高消费者对产品的注意。 4、直接有效的促销 缺点：1、费用高。 2、对直接提升销售的帮助有限。 3、对口性不强。 4、评估不准。 分寸掌握：1、要求活动一致性原则。 2、要有可表演性和观赏性。 3、运用奖品的驱动力原则。,5、联合促销活动,优点：1、降低促销成本。 2、快速接近目标客源。 3、增加吸引力。 缺点：1、品牌的相互影响。 2、举办难度大。 分寸：1、对口性。 2、各方互惠互利原则。 3、注意联

19、合方的光环影响。 4、公平公正。,6、集点换物活动,优点：1、吸引消费者的多次购买，培养忠程度 2、成本低。 3、可选赠品范围大。 4、广告宣传主题，并以此造差异化。 缺点：1、购买产品面小。 2、时间长，除非赠品很有吸引力。 3、兑换难度大。 4、对企业本身的帮助不大。 5、吸引新客户的效果差。,三、营销技巧之客户管理,客户管理： 客户店内重要的财富，也是店内财富来源的根本。更是企业发展的重要源泉，一般店内在吸引更多新客源的同时，更应该培养更多的忠诚客人，以保持在市场竞争中常胜不败。而店内顾客忠诚度的培养，应该通过建立顾客档案来完成。 建立顾客档案的意义： 通过客户档案的建立，在了解顾客，掌握顾客需要，为客人提供针对性服务的主要依据，店内诸多的改革，都要针对顾客档案作为原点来进行设计和开展，若没有健全的客户档案，店内便没有办法走特色经营的路线。,一、客户档案的构成： 1、顾客资料的基本构成 2、顾客的个性偏好 3、顾客的满意程度 顾客档案的范本： （上岛顾客档案建立案）,三、营销技巧之客户管理,顾客档案的收集方法： 1、询问法 2、现场访问法 3、 电话询问法（结盟合同签订法） 4、全员收集法（基层员工