战略规划及市场营销过程.ppt

1、1、营销学，2、第二章战略修订计划和营销流程，案例：李维斯牛仔裤问题： 1984年以后，李维斯的营销战略修订计划包括哪些方面？ 20世纪80年代初，李维斯公司为什么失去了方向？关于李维斯公司的中国市场战略修订计划，你有什么建议？3、第二章战略修订计划和营销过程，战略修订计划战略：企业的长期修订计划。 战略修订计划：为了长期的生存和成长，选定企业整体战略的艰巨任务。 企业是在目标、能力和不断变化的营销机会之间发展和维持某种战略适应性的过程。 战略修订计划的步骤包括确定明确的企业使命、明确适当的企业目标、设置最佳的业务组合、调整功能战略。 4、第二章战略修订计划和营销过程，1 .战略修订计划、企业

2、使命的确定、企业目标的确定、业务组合的设定修订、修订计划、营销和其他功能战略、企业整体水平、业务单位、产品和营销水平、战略修订计划的步骤，5 使命要符合实际，要具体明确，要适应市场环境，要有激励性。 六、第二章战略修订和营销过程，1.2确定企业目标和目标企业目标是使命的具体化，是各管理层的任务。 企业的使命可以创造很多目标，如业务目标和营销目标。 企业的营销战略必须支持营销目标。 7、第二章战略修订和营销过程，2、设施修订业务的组合业务：指构成企业的业务和产品的集合。 最适合的商业组合是指能够最适合环境提供企业优势和弱点的机会的商业组合。 另外，业务组合必须重视风险管理，业务之间需要互补性。

3、例如，李嘉诚的长江实业与和记黄埔、通用电子公司、联想控股等公司的业务组合具有上述特点。 第二章战略修订和营销过程，2.1分析业务组合战略修订中的主要活动是业务组合分析，管理层对企业的各项业务进行评价。 加强利润、前景、强业务，避免无弱、前景、损失的业务。 第一步是认证企业的重要业务。 这些业务被称为战略业务单元(SBU )，是具有个别任务和目标，不涉及其他业务，可以个别制定修订计划的企业单位。 战略业务单元可以是部门或者部门内的产品族，可以是产品或者品牌，或者可以是渠道(channel )。 9、第二章战略修订和营销过程，2.1分析业务集团的第二步是评价业务集团，管理层评价企业各战略业务单位的

4、经营效果，决定资源配置。 在评估过程中，评估尺度包括战略业务单位的市场或行业吸引力，以及战略业务单位在市场或行业中的地位强度。 最著名的评价方法被称为波士顿矩阵。10、第二章战略修订和营销过程、2.1分析业务组合、11、第二章战略修订和营销过程、2.1分析业务组合明星类：为支持其快速增长需要巨额投资，进入成熟期后，市场增长率下降成为金牛。 金牛类：需要很少的投资来维持市场份额。 可以向公司提供大量现金以支付发票和支持其他需要投资的战略业务单位。 问号类：需要大量现金来维持市场占有率，需要更多现金来增加份额。 管理层需要判断哪个成为明星，哪个应该淘汰。 瘦犬类：也许能够创造足够的现金来维持自己，

5、但成为大量现金源泉的可能性很小。、12、第二章战略修订和营销过程，2.1分析业务组合战略业务单位的生命周期：大部分战略业务单位经过问号类、明星类和金牛类阶段，最后变成瘦犬类，完成整个生命周期。 企业需要不断调整波士顿矩阵的战略事业单位，增加新产品和事业单位，处理瘦犬类。13、第二章战略修订和营销流程，2.1分析业务组联想集团于2003年至2004年进行业务再组合，其主要业务包括PC、打印机、手机、互联网等。 请问：这四项业务在波士顿矩阵中应该属于什么业务单位？14、第二章战略修订和营销流程、2.2除了对制定发展战略的现有业务进行评价外，设修订业务的组合还意味着企业将来需要考虑的业务和产品确定增

6、长机会的一个有效工具是产品/市场扩展复选框。 1、市场渗透，2 .产品开发，3 .市场开发，4 .多元化，现有市场，新市场，15，第二章战略修订和营销过程，2.2制定增长战略市场渗透：不改造任何产品，扩大对现有客户的销售量。 手段有减价、增加广告、增加流通渠道、获得好商店摊位、购买当地销售机会等。 市场渗透需要从竞争对手那里获得客户。 市场开发：找到开发现有产品新市场的方法。 可以考察人口市场、地理市场。 迪士尼产品从儿童延伸到大人，迪士尼主题公园从东京延伸到香港和未来的上海。16、第二章战略修订和营销过程、2.2制定增长战略产品开发：为现有市场提供改良或新产品。 李维斯产品可以增加新的风格、

7、型号和颜色，提供新的产品种类，创造便服的新品牌，吸引不同的使用者，从现有的顾客那里获得更多的销售量。 多样化经营：购买或新设现有产品和市场以外的业务。 李维斯公司进军男性时尚、娱乐、运动服行业或其他相关行业。17、第二章战略修订计划和营销过程、2.3修订计划职能战略营销在战略修订计划制定中的作用：营销观念为战略提供指导原则，帮助寻找营销机会提供决策，为各战略业务单位的目标修订战略。 市场营销和其他业务功能：市场营销促进其他业务功能，以消费者和客户价值为中心进行活动。 营销和营销系统合作伙伴：企业的竞争优势不是单一企业的竞争，而是合作伙伴间联盟和价值链系统的竞争。18、第二章战略修订和营销过程、

8、3、营销过程、19、第二章战略修订和营销过程、3.1目标消费者目标消费者确定包括三个步骤：市场划分：根据地理、人口、心理和行为要素对消费者进行不同的分组，提供不同的服务。 每个市场可以分为多个市场段。 市场细分市场是指对指定的市场营销活动做出类似反应的消费者。 目标市场选择：企业估计每个市场段市场的吸引力，选择进入一个或多个市场段市场，从中创造最大的客户价值，并在一段时间内保持不变。 大多数公司在进入新市场时只为一个市场段提供服务，而在成功之后却没有进入其他市场段。 大企业最终会选择完整的市场展望。 市场定位：决定企业进入市场后，在市场上将获得怎样的地位，如产品地位和市场定位。 产品地位是指产

9、品对消费者相对于竞争对手的定位。 市场定位是指将产品放置在目标消费者的竞争对手的明确、特殊、理想位置。 20、第二章战略修订计划和营销过程，3.2设置修订营销组合营销组合：指企业为制造目标市场所希望的反应而混合采用的一系列可控战术营销手段。营销组合包括企业为了影响产品需求所做的一切。 大致包括四个变量：产品、价格、分销和促销。21、第二章战略修订与营销过程、3.2设置修订营销组合产品：指企业向目标市场提供的“商品与服务”结合体。 价格：客户为了获得产品必须支付的金额。 流通：企业为了将产品送到目标消费者手中而进行的活动。 促销：宣传产品的优点，说服目标客户购买该产品的活动。 例如，广告、促销等

10、。22、第二章战略修订和营销过程、3.2设计营销的组合、目标客户的期望定位、产品种类、质量、设计、特色、品牌名称、包装、尺寸、服务保证、退货、促销广告员促销公共关系、价格目录、价格折扣、退款期限、信用条件、流通渠道以及种类、位置、库存、运输手段第二章战略修订和营销过程，4 .管理营销活动营销的管理活动包括分析、策划、实施和控制四个功能。分析、制定策略修订计划制定市场营销修订计划、控制成果评价成果并采取正确行动、实施、实施修订计划、24、第二章策略修订计划和营销过程、4.1营销分析营销分析工作如下市场营销分析对所有其他营销活动进行评价。 25、第二章战略修订和营销过程，4.2营销策划营销策划需要

11、按业务、产品和品牌制定详细的营销修订。 营销计划主要包括计划实施概述、营销现状、威胁和机会、目标和问题、营销战略、行动计划、预算和管理。26、第二章战略修订计划和营销过程、4.2营销修订计划实施概述：简要概述修订计划中的主要目标和建议，使管理层能够快速阅读整个修订计划的内容。 概要要指出修订计划的要点。 最后附上内容目录。 市场营销现状：描述目标市场和企业在市场上的地位，并提供市场、产品性能、竞争和销售信息。 本节包括市场描述，包括市场规模、市场细分数量和规模以及客户购买的影响因素，包括主要市场细分市场的市场描述，包括产品评审，包括销售量、价格、毛利等。竞争对手的产品质量、定价、销售和促销策略

12、，以及每个竞争对手的市场份额、27、第二章战略修订和营销过程、4.2营销策划的威胁和机会：旨在预测产品面临的主要威胁和机会，预测经理影响公司的重要发展趋势。 选择可以利用的机会，制定对威胁的反应订正计划。 目标和问题：这是企业希望在修订期内达到的目的。 例如，市场占有率、销售利润率等。 市场营销策略：列出主要的市场营销策略或行动计划以实现目标。 营销战略是业务单位要实现营销目标的营销逻辑，具体包括目标营销战略、定位战略、营销组合战略和营销、第28章战略修订计划和营销过程费用是多少？ 预算：根据行动修订计划产生可执行的行销预算，也就是修订计划损益报表。 高级管理部门审查、批准或修改预算。 一经批

13、准，市场营销计划就具有执行力。 管理：使用目标和预算监控整个营销过程。29、第二章战略修订计划和营销过程，4.3营销实施营销实施是指为了达到战略营销目标，将营销修订计划转换为营销行动的过程。 市场营销计划建议了什么是市场营销活动，以及为什么要进行市场营销活动。 市场营销的实施方案是：水，什么时候，什么地方，以及什么样的东西。 成功的营销实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人才和企业文化五个要素结合起来支持一个企业战略。 30、第二章战略修订和营销过程，4.4营销部门的组织现代营销部门可以通过多种方式组织。 职能组织是最普遍的组织形式，不同的营销活动由职能专家指导。 然后，地

14、理组织、销售和市场营销人员将分配给特定的国家、地区和地区。 许多且生产大的产品和品牌的企业经常采用产品管理组织，产品经理必须为某些产品和品牌制定和实施完整的战略和营销方案。 市场管理组织是向具有各种不同需求和喜好的市场仅销售一种产品的企业的理想选择。 企业的营销部门组织可以由上述几种混合组成。 提高灵活性，利用专业化的优点。 31、第二章战略修订和营销过程，4.5营销控制营销控制评估营销战略和修订的成果，采取正确行动达到目标。 32、第二章战略修订和营销过程，4.5营销控制营销控制的类型包括经营控制和战略控制。 经营管理：根据年度修订计划检查现在的业绩，必要时采取正确的行动。 旨在使企业能够实现年度订定的销售、利润和其他目标。 他还指出了确定各种产品、地区、市场和渠道的盈利能力。 战略管理：确认企业的基本战略是否与机会很好地一致。 进行战略控制的主要手段之一是市场营销审计。 营销审计是企业环境、目标、战略、行动的综合、系统、独立、定期检查，可以确定企业存在的问题和机会。 33、第二章战略修订和营销过程，4.6营销环境企业应仔细分析环境，避免威胁，利用机会。 企业营销环境包括影响企业为消费者服务能力的各种力量，包括企业的其他部门、渠道成员、供应商、竞争对手、公共等。