第八章-商品名称、品牌、包装与消费心理.ppt

1、第八章 商品名称、品牌、包装与消费心理,1、掌握商品包装和商标的心理功能 2、了解商品包装和设计的心理策略 3、掌握一定的营销沟通的技巧，具有一定的与顾客打交道的技能 4、具有一定的商标保护的意识，并具有一定的商品命名的知识与能力。,第一节 商品名称与消费心理,产品进入流通领域后，能在一定程度上概括反映其某些特性的文字称号，就叫做商品名称。 一、商品名称的功能 二、商品命名的心理因素,一、商品名称的功能,1.商标具有象征意义，并且强化商品的形象。 2.商标具有加深消费者印象有作用，精美的商标抓住消费者的注意力，加深了人们对商品形象的记忆。 3.诱发情感 4.启发联想,二、商品命名的心理因素,命

2、名：选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。 （一）商品命名的要求 名实相符，如 “三九胃泰” 便于记忆， 最好不要超过五个字 引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子” 引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家” 避免禁忌,二、商品命名的心理因素,（二）商品命名的方法 1、根据商品的主要效用命名（功能法） 化妆品、药品多见，如小护士防晒霜，胃必治。 2、根据地名命名法 “茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地独特的原料或历史的悠久。 3、根据人名命名 “中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀”,二、商品命名的心理因素,4、根据商品的外形命名（象形法） 多用于食品、工

3、艺品“猫耳朵”“漫天星”“燕尾服” 5、根据商品的主要成分命名（自然法） 食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等 6、根据吉祥物或美好事物命名 “龙凤水饺” 7、根据商品的外文译音命名 8、根据商品的色彩命名 白加黑感冒片,资料链接,“雀巢”与“鸟巢”,雀巢标志,二、商品命名的心理因素,（三）商品命名中应注意的问题 1、不要故弄玄虚。 2、已有知名度时不要轻易改名。 3、忌用洋名包装商品。,是真是假：这些都不是国货？,第二节 品牌与消费心理,品牌： 一种名称、术语、图案、符号或设计，能区别不同企业生产的产品 一、品牌设计与大众的心理反应倾向 二、品牌形象及其心理价值,一、品

4、牌设计与大众的心理反应倾向,（一）什么是品牌 组成部分： 品名或牌名；品牌标志；商标 例：品名/排名：旺旺 品牌标志： 商标： 商徽：,一、品牌设计与大众的心理反应倾向,（二）品牌命名 1、几种常见的命名方法： 根据商品的主要功效和成分命名 根据产地命名 根据人名或者制作方法命名 根据商品的外形命名 用褒义词命名 以外语译音或外来词命名,一、品牌设计与大众的心理反应倾向,（二）品牌命名 2、命名时须防止出现以下倾向： 雷同化有碍于在消费者心目中树立企业或商品的鲜明形象。 猎奇求偏陷入庸俗化，或违背消费者的正常心态，或有损民族情感，或有伤社会风化。,一、品牌设计与大众的心理反应倾向,（三）商标意

5、识 商标的心理功能主要表现为： 1.商标具有象征意义，并且强化商品的形象。 2.商标具有加深消费者印象有作用，精美的商标抓住消费者的注意力，加深了人们对商品形象的记忆。,2000多起我国商标被抢注,最典型的事件就是联想更名为“Lenovo”，由于联想英文标识“Legend”在国外被大量注册，对于开展国际业务是个障碍，不得已而更名为“Lenovo”。 比如13年前，天津“狗不理”在日本的合作伙伴大荣株式会社抢注了“狗不理”商标，直到“狗不理”准备进军国际市场时，才在日本提起诉讼，要求对方自行申请撤销抢注的商标，否则将以恶意抢注为由、通过法律途径索回“狗不理”商标。,2000多起我国商标被抢注,又

6、如1999年1月11日，海信（HiSense）获得驰名商标荣誉称号6天之后，德国的博世西门子公司在德国抢先注册了“HiSense”商标，不仅使海信在法国、保加利亚、西班牙等国的商标注册一路受阻，而且其在整个欧盟地区内的商业发展受到了极大的影响。经过6年的纷争，直到2005年3月，两家公司才就商标抢注达成和解。 同样，在2004年7月，由于公司拥有的英文商标“firefly“（萤火虫）被西门子下属全资公司欧司朗抢注，厦门节能灯企业东林公司进军欧洲市场时被德国、英国、法国、西班牙等国拒绝，因此失去了进入这18个国家的机会。,2000多起我国商标被抢注,据不完全统计，目前我国有15的中国企业商标已经

7、无法在境外申请注册。 据中国品牌研究院的统计，由于中国产品在海外频繁遭遇商标抢注，2002年至2004年共减少出口金额约22亿25亿美元，所造成的各种损失约为15亿2亿美元。,二、品牌形象及其心理价值,（一）品牌形象 影响形象所留下心理图式的主要变量： 1、客体的属性 2、知觉的方式 3、知觉情境 对品牌的个性化两种见解： 1、商品的个性化有赖于它的产品或服务的特色。 2、商品的个性化旨在赋予品牌不同的联想。,二、品牌形象及其心理价值,品牌设计的心理要求： 造型优美，文字简洁 个性鲜明，富于特色 与商品本身的性质与特点相协调 符合习俗，遵从法律法规,二、品牌形象及其心理价值,（二）品牌形象的心

8、理功能与价值 1、品牌形象的心理功能 品牌的认知过程： 认识、了解、确信并接受商品的过程。 最后能够成为消费者“购买的”品牌必定是他熟悉的、记住的，而且是可以接受的。,二、品牌形象及其心理价值,（二）品牌形象的心理功能与价值 2、品牌形象的价值 品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价。 品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚和认牌购买倾向 行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某一品牌产品 情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。,第三节 包装与消费心理,商品包装：各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。 商品包装的重要性： 一是物理功能，商品包装起着保护商品、显示商品性质、传递商品信息等作

9、用； 二是心理功能，商品包装起着吸引消费者注意、引起消费者兴趣、象征商品意义等作用。,第三节 包装与消费心理,商品包装的心理功能： “无声的推销员” 识别功能 商品信息 商品档次 安全功能 商品安全 顾客安全 美化功能 规范化 方便 联想功能,第三节 包装与消费心理,商品包装设计心理要求： 安全实用、便于携带 新颖别致、艺术性强 诱发联想，有针对性 统一和谐，大方得体,第三节 包装与消费心理,商品包装设计的心理策略： 色彩协调搭配 符合商品性能 便利消费者 商品系列化包装 具有针对性的包装设计,第三节 包装与消费心理,商品包装设计上必须注意的几个方面： 1、传递商品信息 利用独特的包装传递商品

10、信息，可以促进消费者对商品的认识过程，起到指导消费和协助购买的作用。 2、提高商品声誉 包装是商品的形象和象征，能起到提高商品声誉，使消费者产生信任，消除疑虑，形成良好印象的作用。,国家食品主管部门对一些食品的保质期作出了以下规定： 酒类：瓶装普通熟啤酒保质期为2个月，特制啤酒4个月；瓶装葡萄果露酒为半年。 罐头类：鱼肉禽类罐装、玻璃瓶装保质期2年；果蔬菜类罐装、玻璃瓶装为15个月；油炸干果、番茄酱、铁罐装、玻璃瓶装保质期为1年；马口铁罐装奶粉为1年，玻璃瓶装9个月，500克塑料袋装4个月。,食糖类：饼干马口铁桶装3个月，塑料袋装为2个月，散装为1个月；巧克力、夹心巧克力保质期为3个月，纯巧克力6个月，散装的1个月；调味品类酱油和食用醋为6个月。 饮料类：果汁汽水、果味汽水、可乐汽水，玻璃瓶装保质期为3个月，罐装6个月；果汁玻璃瓶装6个月。,第三节 包装与消费心理,3、突出商品形象 包装设计必须运用多种手段，显露商品形象，反映商品的特性，强化消费者的认识，满足消费者求是心理的需求。 4、诱发美好联想 不同材料、造型和色彩设计组成的包装，能够给予消费者不同的意象，引起消费者不同的联想。,不同颜色包装设计图