跨国业务开发管理5.ppt

1、跨国业务开发,五,一、实施跨国业务的运营策略,所谓策划和实施跨国业务的运营战略，就是进行跨国业务的投资、生产和保本经营的规划和运作，因此这项工作应包括： 核算投资成本 预测市场需求 决定生产规模 选定生产设备 测算生产成本 制定保本方案,1、核算投资成本,所谓投资成本，就是使用资本的代价，即以资本使用金额的百分比表示的利息率，即便是自有资本也仍然要计算这种代价，以便明确应该用多高的利率对投资项目的净现金流量进行折现。 目前全球跨国公司使用的投资成本合算方法叫做加权平均资本成本计算法。,加权平均计算法（Weighted Average Capital Cost） 就是将一个投资项目所需的全部资本

2、（包括固定资产投资金额和流动资金）按照不同比重和融资成本高低进行加权计算，以便得出一个统一的折现利率。这分为三种情况：一、所需资本全部由母公司在母国股票市场增发股票融资 这种需要通过股市融资的国外投资项目融资一般被假定为投资风险与企业现有风险一致，因此可以使用资本资产作价模型（Capital Assets Pricing Model）计算其融资成本（rf为无风险收益，多用美国政府30天债券收益为基础计算，rm为股票市场年收益，多以综合股指上升百分比计算， 为企业个股风险相对于市场全部股票风险的系数）：,二、部分资本由母公司，部分由东道国银行贷入 r = x r f + (r m r f ) +

3、 x % i 其中x%为各占比例，i为银行贷款利率。 如上述母公司融资60，东道国银行贷款利率8，则折现率为60 x13.2% + 40%x 8 %=11.12%三、部分资本由母公司，部分由东道国银行贷入，部分由项目执行子公司利润留成支付 r = x r f + (r m r f ) + x % i + x% p 其中p为子公司近年资本利润率。 如果上述母公司只融资30，而子公司融资30，且近年资本利润率为15，则 r =30 x13.2% + 40% x 8% + 15% x30%=11.66%,2、预测市场需求分为A:预测现有市场需求（用于市场跟随者）B:预测新创市场需求 （用于市场创新者

4、）A:预测现有市场需求，就是找到当地谁在生产和销售我将要生产和销售的东西，以及在多高价格下卖多大的量。如我想生产中央空调当地卖出，那么经过了解统计资料发现该国去年有10家企业生产中央空调，如果销售15万套，总销售收入15亿元，则知平均每套100万元。于是可以在坐标上画出一个去年的均衡点如下：,P=100万,Q=15万,然后根据统计数据和新闻报道测算去年有多少潜在用户需要购买和安装中央空调。例如该国有50万座楼堂馆所新建，按需要都应该购买中央空调，但不一定能买得起100万元的空调，于是可知在价格为0时需要中央空调的有50万户，因此可以横轴上标注50万的需要量如下，并连接均衡点与这一点，得到大体的

5、去年市场需求曲线。于是可以写出这条需求曲线的函数式：Q=15=5035=50X 又因为 X/ P=35/100=0.35所以X=0.35P 于是代入得：Q=50X500.35P验算：如果价格100万，Q=50-0.35x100=15,Q=15万,P=100万,需要量50万,未满足需要量X35,现在就可以预测今年的需求形势。该国家经济学家们说经济会增长7，再看固定资产投资增长15，最后看新修楼堂馆所60万，所以对中央空调的需要量就是60万台。考虑到一年中购买行为没有多大变化，市场需求曲线只会外扩10万台，如图：因此，今年的需求函数 Q=600.35P如果维持去年的价格100万元/ 台，则今年的销

6、量是： Q=600.35P600.35X10025,100,15 25,50 60,利用需求函数Q=60-0.35P, 还可以预测如果将价格降低到90万、80万、70万，今年的销量可以扩大到多少：Q=60-0.35P 600.35X90=28.5万台Q=60-0.35P=600.35X80=32 万台Q=60-0.35P=600.35X70=35.5 万台反过来，也可以知道扩产5万台会造成价格下降多少：因为Q=60-0.35P, 所以P=(60-Q)/0.35=(60-25+5)/0.35=85.71 万元,25 28.5 32 35.5 60,B:预测新创市场需求 因为市场不存在，只能靠调查

7、分析得出：如我想在当地生产一种每天闹两次的闹钟，为求出需求曲线，首先要知道每年出生1400万小孩，其中3/4住在农村不需要闹钟，还剩1400/4=350万人。再考虑家中有老人和保姆的占一半，结果只有175万人。如果将市场限定在高中生，因为有三个年级，所以175万X3=525万人，这就是市场需要量。,市场需要量525万,现在通过对潜在用户各层次的市场调查得知：如果将价格定在100元，有6（即6X525=31.5万）的人愿意购买；如果将价格定在80元，有16 （即16X525=84万）的人愿意购买；将这组数据标在图上：Q1=31.5=525-X =525(52531.5)P/100 =525-4.

8、935P(注：P/100=1)Q2=84=525(525-84)P/80 =5255.51P折中Q=525P(4.935+5.51)/2 =5255.22P预测：如果价格定在70元，则Q 525-5.22x70=159.6万预测：如果价格定在60元，则Q 525-5.22x60=211.8万,525,100 80,31.5 84,3、决定生产规模,如果是市场创新者要做蛋糕，就应该一下子把蛋糕做大，即建立较大的生产规模，防范有人跟进。 如果是市场跟随者要夺蛋糕、切蛋糕，就只能根据能够夺得的份额决定生产规模。,决定生产规模(1),如果本企业是市场创建者，应根据生产设备使用年限(如5年)展望市场成长

9、,然后将产量与成本描绘出来:,一般而言,取第二年市场销量为生产规模，或是第三年销量为 规模，具有经济性。可以头年亏损，次年保本，第三年盈利,定价,成本,2、决定生产规模(2),如果你是跟随其他企业进入市场，则要充分认识用多大的顾客价值能换获取多大块蛋糕：,如果你生产与别人相同的产品，那进入市场的规模将取决于在确 保市场中现有企业的销量之后，你能将生产成本降低的幅度。在 图形上就是用 P去换取Q，所以规模不能定得很大。, ,P P P1, P,Q,决定生产规模二,如果你生产的是差异化产品，则可以用广告将自己的市场 需求扩大，从而将生产规模扩大。在这种情况下，虽然产 品价格可以保持与同行企业的相近

10、，营销费用将会增加， 因此总成本将会高于你的竞争对手。,P,0 Q Q1 Q2,本企业广告创造的市场,4、选定生产设备,选定生产设备，就是根据生产规模决定何种生产线最有经济效益，选择方法是计算正常经营时同样产量的成本大小，如有甲乙丙丁四种生产线可选，均能年产1000吨产品，则可比较： 成本分类 甲 乙 丙 丁 购置费用 （万元） 250 200 150 100 - 每年付息（8%） 20 16 12 8 每年折旧 （万元） 50 40 30 20 人工 （人均1万元） 10 20 30 40 原燃料 1000 1000 1000 1000 产房租金 100 120 140 160 - 合计 1

11、180 1196 1212 1228 产量一定，自然生产成本最小为优。注意劳动力成本要随国民收入增长幅度递增，因此劳力成本以项目生命周期中段估计较为适宜。,5、测算供给成本,就是求出总成本曲线，步骤为： 统计生产成本； 统计供给成本； 写出成本方程； 解出成本函数； 计算平均成本； 预测各种销量。,（1）统计生产成本,TP,Q,L,成本细分 产量0 产量10万 产量20万 产量30万 生产成本 90 90100 90180 90440 营销成本 0 30 70 150 管理费用 10 10 10 10 追加研发 0 0 210 400 总 成 本 100 230 560 1090,（2） 统计

12、供给总成本，就是在前述直接生产成本的基础上还要加上必需的营销费用和追加的研发费用。,1090 560 230 100,0 10 20 30,TC,TFC,（3）画出总成本曲线，判断其为渐升型，可用二次曲线拟合 并写出三个成本方程。,根据 写出,TVC,为求b 和 c的值，可以将（1）两边同时乘以2,得到：,（4）解方程，求出总成本函数,（5）计算平均成本曲线,获得总成本函数之后，可以用这个函数求出不同产量下的平均成本和边际成本。 如果 TC =100+3Q +Q 则 Q TC AC=TC/Q MC=TC/Q 0 100 1 104 104 104 5 116 23.2 2.4 10 230 2

13、3 23 15 370 25 28 20 560 28 38,于是可以作出AC、MC图如下,AC,MC,23,0 1 5 15 20 Q,(6)合成利润函数 因为最大利润总收益TR总成本TC 而总收益 TRQP 所以 QPTC 而如果 Q=a-bP, 比如Q102-2P， 则 P=(102Q)/2 将此代入TRTC：,（7）预测保本产量 保本经营，就是利润为零，即0=48Q-100-1.5Q 解一元二次方程得： Q1=2.23 Q2=30（计算见下页） 而且可知：在Q1=2.23 时作价高达： P=(102-Q)/2=(102-2.23)/2=49.88 都能卖掉,这就是进入市场后的保本点。

14、相应地保本点销售额QP2.23x49.88=111.3,P49.88,2.23 30,附：企业保本经营的最大销量计算,（8）计算倍翻产量 如果将倍翻产量定位于保本产量的2倍，按照上例 则是大约4.5，于是可以求出： 价格P= (102-Q)/2=(102-4.5)/2=49 单位成本AC=TC/Q=(100+3Q+Q)/Q =(100+3x4.5+4.5) /4.5=30 总成本TC=4.5x30=135 销售额QP=49x4.5=220.5 利润48Q-100-1.5Q=48x4.5-100-1.5x4.5 =216-100-30.4=85.6 单位利润 /Q=85.6/4.5=19 销售利

15、润率 /QP=85.6/220.5=39%,MC AC=100/Q+3+Q,D1022P,P=49,O 4.5 MR,用图形表示倍翻保本产量的利润、价格和销量预测：,AC=30,要求最大利润时的产量，需将对Q求导：,（9）计算最大利润,令导数为0，则0483Q 或 483Q Q=48/3=16即在Q为16时，有最大利润：,此时价格P=(102Q)/2=(102-16)/2=43单位利润 /Q284/16=17.75销售额 TR=QP=16x43=688总成本 TCTR 688284404单位成本 AC404/16=25.25销售利润率 /TR284/688=41.3,计算其它变量,MC AC=

16、100/Q+3+Q,D1022P,P=43,AC=25.25,O Q=16 MR,用图形表示以上计量结果,7、制定保本方案,掌握1、2、5规律 分析保本关键因素 开发首批顾客 根据首批顾客数量调整价格与产量,( 1 ) 创业过程中的 1、2、5规律 是指任何业务从创业、成长到扩张必须经历的产销量呈现的倍数增加过程。 所谓1，是指一项业务从销量0开始做到初次保本必须生产和销售的产量规模，用这种产量乘以价格，得到的就是销售额。如某产品初次销售10000件，而且单价要定在100元，也就是销售额100万元才能保本，那么这项业务的1就是10000件和100万元。从经营管理的角度看，首先确定的目标就是如何

17、卖出单价100元的产品10000件，这是保本阶段最大的任务。 所谓2，就是在实现保本经营之后企业应该确立的经营目标，即倍翻保本点的产量，在上述例子中就是争取达到2 X 10000件20000件。之所以要重视2的作用，是因为此时销量倍翻，单价下降，单位成本也大幅度下降，而且下降得更快，因此企业开始有了利润，因此从1到2是新创业务的微利阶段。 所谓5，是指从倍翻产量到5倍的保本产量的扩张过程，在上面的例子中是指5 X 10000件50000万件。这个过程的最大特点是企业经营从微利转向摸索最大利润。一般工业行业最大利润在5倍于保本销量的规模，但也有例外，这就要求各个企业进行摸索。,新创业务的1、2、

18、5规律从上例的计量分析可见，当企业进入市场后，在产量为2.23时可以保本，如果将产量扩大一倍到4.45，就会产生85的利润，最后如果将产量扩大到16，将有最大利润284。 2.23 4.5 16,保本产量 倍翻产量 最大利润产量 1 2 7,MC AC=100/Q+3+Q,D1022P,P=43,AC=25.25,O 1 2 7 MR,1、2、5规律图示,P50,P49,（2）分析保本的关键因素A.资金与设备到位B. 投入物采购与库存C.人员招募与培训D.设备试车与试产E. 成本与质量控制F. 产品检验与包装G. 产品库存与运输 H. 首批顾客界定与开发前7项属于企业内部控制进程，可以合理调整

19、，但首批顾客界定与开发涉及企业外部因素，因此是最为关键的成功因素。,（3）首批顾客开发A. 数量占潜在顾客总数的2.5B.消费特点是易于接受新事物，敢于第一个吃螃蟹。C. 产品定位应该侧重时尚、适应面广、简单易用、客户价值D. 产品定价法为高撇脂，获取高利润E.促销目的是创造示范效应F. 广告目的是灌输产品价值,首先让其知晓产品，其次刺激其试购产品，第三协助其产生满足感G. 分销渠道以专业商店为主，超级和百货商场为辅H.其他可以上门销售I.销售策略是向外推产品J.竞争优势在于客户价值K.竞争目标在于让客户理解和相信客户价值,8、扩张跨国业务,业务扩张的含义： 一、是指保本业务扩大客户群，这表现

20、为客户群在地理空间上的增加和同一地域客户数量的增加。就是解决从1到2，再到5的问题。 二、是指现有业务向多系列扩张和与此相适应的市场细化，以及企业为此必须增加的职能，如在生产、营销、销售之上加上售后服务、研究开发、资本运作等职能。这是将上面的5变作10，然后解决发展到20再到50的问题。 三、业务扩张要探讨扩大产量、增加顾客问题,一、扩大产量,从保本点产量到倍翻这一产量，通常不会遇到生产中的技术问题，但是在国外生产要重视产品质量稳定和成本控制。按照传统产业产量倍翻成本降低20的学习曲线，此时单位成本应该降到80，实现这一目标是生产管理的基本任务。 从倍翻产量到5倍保本点产量，通常需要市场进入成

21、长阶段的外部支持。从内部来看，随着产量递增，到实现5倍保本点产量时，单位生产成本应该下降到最初保本点的60左右，因此生产最好实行目标管理。 稳定质量和降低成本需要国际经理选好自己的车间主任，在高端市场进攻低端市场的条件下，最好能从母公司优秀的车间主任中选拔。特别要注意此时生产的是主流产品。,MC AC,AC=60,O 1 2 5 MR 33,以1、2、5速度扩产与成本降低 （学习曲线20） 扩产倍数 1 2 4 8 16 32 成本降至 100 80 64 51 41 33,AC=100%,AC=80%,AC33,二、增加顾客,将保本产量从1增加到2，再到5，就是要开发保本点产量的5倍顾客。因此，必须有市场进入成长阶段，甚至进入初期扩张阶段的支持。由于扩大产量的是主流产品，因此只能依靠示范效应在地域空间上扩大顾客，即将产品销售区域向东道国全国渗透，以在全国形成主流顾客群。可以将顾客开发分为： 消费品顾客开发 工业设备客户开发 关键部件