现代广告学 第一篇、引论a3.ppt

1、,企业广告,企业广告的目的不是促销特定的品牌，而是培养消费者对整个企业的好感。各种名声极好、极其成功的企业都在利用企业广告提升自己的形象，影响消费者的态度。丰田、惠普、Rockwell和Coopers & Lybrand最近都在投资发布企业广告，Coopers & Lybrand的企业广告战役表现了自己在激烈变化的全球环境中如何应对变化，目的就是为自己树立一种现代的、具有远见卓识的企业形象。,企业广告的范畴和目的,在美国企业实施的所有广告活动中，企业广告是一股非常强大的力量，按最高的估算，大约有65的服务企业、61的生产资料生产商、41的消费品制造商在自己整体营销传播活动中纳入了某种形式的企业

2、广告，每年投向媒介的企业广告费高达数十亿美元。有趣的是，绝大多数投放企业广告的消费品生产商都属于大件商品生产商，例如家用设备和汽车制造商。调查还发现，使用企业广告的大企业比小企业(按销售总额计算)更为普遍。也许，这些企业的传播活动范围更广，可以投入广告的资金更多，所以他们能够运用企业广告。,至于媒介使用，许多企业都发现，杂志和电视媒介非常适合企业广告。出现在杂志上的企业广告具有一大优势，能够用与形象或问题相关的讯息瞄准特定的客户群。另外，杂志还能够为长文案提供足够的空间，而实现企业广告的目标往往又需要长文案。由于电视所具备的创意条件能够使广告主传递出强有力的情感性信息，因而电视成了企业广告的首

3、选，尤其是企业形象广告。,企业广告的目标非常集中。实际上，企业广告的目的与主动式公关的目的非常相近。虽然企业的管理人员可能对企业广告的目的不是非常清楚，但他们通常都一致认为企业广告具有以下几个目标：,在顾客、股东、金融界和普通公众中树立企业的形象； 鼓舞员工的士气或吸引新员工； 表达企业对社会问题、政治问题和环境问题的看法； 使企业的产品在对抗竞争对手时处于更加有利的位置，特别是对抗外国竞争对手，他们的产品往往给人质量更高的感觉； 在企业的整体整合营销传播中发挥辅助主要产品和服务广告的作用。,企业广告的类型,在广告主发布的企业广告中，主要有三种基本类型：形象广告、倡导性广告和公益广告。下面，我

4、们就将对它们逐一进行讨论。,企业形象广告,大多数企业广告主要侧重于在重要客户中间提升企业的整体形象，如在消费者、员工以及普通公众中间。无论是IBM将自己宣传成为“小小星球提供解决之道”的企业，还是丰田用“在我们大家关心的事上投资”这条口号来推广自己在美国的五家生产厂，目的都是为了提升企业的综合形象。宣传企业的形象也许不会对销售产生立竿见影的影响，但是，态度完全可能在消费者的决策中发挥重要的导向作用。如果企业能够提升自己的整体形象，就可以有效地影响消费者的品牌选择意向。,企业形象广告的显著特征是，它的目的不在于直接或立即影响消费者的品牌选择。以拜耳公司为例，拜耳公司在1995年推出的企业广告战役

5、有两个具体目标：第一，宣布公司更名，从Miles有限公司变成拜耳公司；第二，改变人们对公司的印象，拜耳已经从一家阿司匹林生产企业转变成一家生产多样化、以科研为基础的国际化企业，业务范围包括保健、化工和成像技术。广告展示了大量的非阿司匹林产品和非消费品，借此表现拜耳对人们生活的频繁而又重大的影响。这批广告的目标受众为工商业决策者和舆论领袖，媒介排期也同样反映出广告主对非消费者目标的选择：在印刷媒介中选择了华尔街日报和商业周刊这两本杂志；在电视媒介中选择了“Face the Nation”和“Meet the Press”这两档节目。,虽然大多数形象广告的目的都是向受众传递可爱的整体形象，但也有部

6、分企业形象广告的目的非常具体。PPG公司在利用企业形象广告推广自己的公开身份时发现，经过五年的时间，声称自己听说过PPG的消费者人数从391上升到795。与此同时，人们对企业的产品质量、对企业在新产品中的领导地位以及企业对环保问题的关注的认知也得到了很大的提高。另一家认为形象广告物有所值的企业是今日美国。这家报纸在印刷媒介广告和户外广告上投入了100万美元，突出强调这份报纸的四个精彩栏目：全国新闻、金钱、体育和生活方式。,弗吉尼亚电力公司用这条广告来强调自己是一家地方电力公司，希望它的邻居把他看作是一位热心于公众事务的市民而非毫无个性的公用设施。,倡导性广告,倡导性广告(advocacy ad

7、vertising)的目的是在重要的社会、政治或环境问题上表明自己的态度，它的定义是：“针对广告主关心的问题，满足并试图影响舆论的广告。” 如雪佛龙努力地宣传自己如何致力于保护干净的环境。在一般情况下，雪佛龙在倡导性广告中提出的问题都会与自己的业务经营发生直接的关系。另一家多种经营的企业集团WRGrace也采用了一批倡导性广告警告公众，提醒他们注意联邦政府现行预算中的赤字有可能带来灾难性后果，在其中一条广告发布之后，企业接到了50 000个索要关于这个问题的小册子的请求。,媒体形象广告（例“安徽电视台卫星频道”、“独立报纸”等）,公益广告,公益广告(cause-related advertis

8、ing)的特点是将企业与某一个重要的社会公益事业联系起来，如减少贫困、提高识字率、控制药物滥用等，公益广告往往作为企业公益营销活动的组成部分发挥作用。公益营销和公益广告背后的思路是企业向非赢利组织捐款，以此交换在宣传活动中使用企业名称的机会。公益广告的目的是把企业与有价值的公益事业联系起来，在消费者心目中提升企业的形象。,一些一流企业已经参与了公益营销活动并充分利用了公益广告。美国运通公司首先赞助了修复自由女神像的部分重大活动；接着，它又独家赞助了一次反饥饿活动，在圣诞节期间，消费者每使用美国运通卡购物一次，运通公司就为活动捐助一定的款项。化妆品企业雅芳也是一位公益广告主，它捐助了1 500多

9、万份关于乳腺癌的宣传册，同时出资赞助了一期涉及这个主题的PBS特别节目，所有这些活动的目的都是为了鼓励消费者进行早期疾病探查。还有不少企业发现，像网络这样的新媒介也为自己宣传自己的公益活动提供了机会。,虽然公益营销能带来很多好处，但也存在着消费者是否能积极看待它的问题。在Roper Starch调查公司实施的一项调查中，有58被调查的消费者认为，企业支持公益事业的惟一理由是为了提升自身形象。”毕竟，企业作为慈善事业自愿者的形象远比作为伙伴的形象要好得多。,优秀公益广告赏析,企业广告永远不可能代替品牌广告而成为企业传播活动的主力，但它却能对品牌广告提供重要支持，赋予整合营销传播活动深度和广度。企

10、业管理人员对企业广告最大的不满之处主要在于销售效果的具体测量问题，如果品牌广告的销售效果难以测量，那么，测量企业广告的效果基本上就不可能了。,对广告有兴趣吗？,1、现代广告学 经济科学出版社 1987.6 2、现代广告设计 上海人民美术出版社 1987.5 3、现代商业广告学 中国人民大学出版社 1988.1 4、广告管理学 湖南文艺出版社 1988.5 5、广告原理与方法 厦门大学出版社 1987.8 6、企业与广告 中国国际广播出版社 1989.5 7、广告学 世界知识出版社 1991.12 8、整体广告策划 世界知识出版社 1991.12 9、广告概论 日 柏木重秋，中国经济出版社199

11、1.4 10、日本广告战略研究 日 八卷俊雄，台湾故乡出版社1987.10 11、广告学原理 樊志育，上海人民出版社1994.6 12、广告创意、设计与制作技巧 樊志育，中国友谊出版社 1994.1 13、现代广告战略 知识出版社 1994.4 14、现代广告专业基础知识 经济管理出版社 1994.1 15、广告策划与策划书撰写 厦门大学出版社 1993.10 16、广告创意个案与理论 广东旅游出版社 1997.9,现代广告学名著丛书中国友谊出版公司 1991.12,1、成功广告80例 台湾 严伯勤著 成功的广告个案，有案例介绍，有分析，有点评（台湾70年代的广告） 2、广告策略运动新论 美国

12、 丹.舒尔次等著上下册 广告学概论，每一章后都有一个典型个案，最后有一个大案例（柯尔斯原始答案） 、广告攻心战略品牌定位美艾.里斯等著 广告定位问题 、广告心理日人科贞文著 广告计划、目标、市场活动与心理，广告作品与心理，广告媒体计划与心理，广告活动的心理评价。 、一个广告人的自白美大卫.奥格威著 厨师、市场调查员、农夫、英国情报局职员 其创作广告的体会，经营管理广告公司的经验。已被译为多种文字，在世界许多国家出版，是欧美广告学系学生必读的参考书。,、广告媒体研究美吉.苏尔乌尼克著 定义与运作、媒体计划（一系列关于媒体方面的指标） 、怎样创作广告美汤.狄龙著 著名广告人谈怎样创作广告，怎样成为

13、广告人，产生广告创意的方法 、广告写作艺术美丹.海金司著 位广告名家谈广告写作艺术，各自对广告独到的见解。主要是广告文案。,国际广告商务译丛内蒙古人民出版社.,、贩卖创意如何做广告美肯罗曼珍曼丝著 基本广告实务：调查、媒体、品牌、创意 、奥美的观点奥美公司著 汇集了多位奥美精英自身运作经验和对广告哲学的深刻理解 、整合营销传播美舒尔茨等著 全球第一专著，谋霸世纪市场竞争优势（副标题），阐述了全新的广告与营销观念，是帮助广告主和广告人决胜世纪新的营销和广告时代一关键性著作,龙媒广告选书第一辑中国物价出版社.,、 现代广告通论 、 中外广告史 、 广告心理 、 广告媒体研究 、 广告调查 、 广告

14、公司的经营与管理 、 广告文案写作 、 广告策划 9、电波广告、平面广告,广告工具书,、中国广告实务大全科学技术文献出版社. 、广告法与广告实务大全中国方正出版社.,专业杂志,、中国广告（上海）双月刊 、国际广告（北京）月刊中国对外经济贸易广告协会主办中国对外经济贸易合作企业协会,第二章、广告管理,第一节、广告业结构和广告活动的参与者,一、广告主,有许许多多不同种类的广告主存在，同样也就有多种形式的广告存在，包括全国性广告、地方性广告、消费品广告、工业广告、服务广告、比较性广告、矫正性广告、倡议性广告、逆向广告和公共服务广告等 品牌经理,二、广告受众,用广告语言来说，受众（audience）是

15、一群接受并理解广告主通过大众媒介传递的讯息的个体。在广告活动中，受众往往是广告主的目标，目标受众（target audicen）指专门为某一条广告或某一场广告战役而挑选出来的一群特定消费者。目标受众就是潜在受众，这是因为，广告主绝不敢担保自己的讯息就一定会按照自己的意愿到达这些人。虽然广告主可以识别出几十群不同的目标受众，但通常的做法是将目标受众划分为五大类：即普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业人员、政府官员和雇员。,受众种类,普通消费者(household consumer)是最值得注意的受众，因为大多数大众媒介广告都是针对他们的。 工商组织成员（members of busine

16、ss organizations）以生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业为广告的目标对象。 商业渠道成员（members of a trade channel）包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。 专业人员（professional）指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊训练或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众，由于这类受众具有特殊的兴趣和需求，因而被单独划分成一类，针对专业人员的广告，则重于表现专门为满足他们的需求而设计的产品和服务。 政府官员和雇员（government officials and

17、 employees）构成了另一类受众，这是因为联邦政府和地方政府也要花费大量资金购买物品。,三、广告公司,广告公司（advertising agency）是一个汇集了专业人才的组织，向客户提供与广告的策划、准备和发布有关的创意与商业服务。 全面服务公司 创意公司 媒介购买公司 互动广告公司 专属广告公司,全面服务公司,全面服务公司（full-service agency）一般拥有一系列广告专业人员，可以满足客户的所有宣传需要，这种广告公司往往还会替客户宣传到全世界。扬.卢比凯（Yang&Rubicam）和麦肯就属于具有全球化服务能力的全面服务公司。,全面服务公司的典型组织结构图,创意公司,创

18、意公司（creative boutique）一般则重于创意概念的开发、文案和艺术服务。,媒介购买公司,从技术上讲，媒介购买公司（media-buying service）不属于广告公司，它是一个独立的组织，专门为广告公司和广告主购买媒介时间和空间，尤其是广播和电视时间。,我国的专业媒介购买公司,互动广告公司,新媒介纪元创造了新的广告公司形式互动广告公司。互动广告公司（interactive agency）协助广告主准备新媒介（如：网络、互动电话亭，CD-ROM以及互动电视）上的传播活动。,专属广告公司,专属广告公司（in-house agency）往往指企业的广告部。这种做法有一个好处，那就是

19、广告主能更好地协调和控制广告活动的各个阶段，广告主自己的人员能够控制和掌管营销活动，如产品开发策略。,何为4A广告公司,4A广告公司是不是指客户服务一流、策略规划一流、创意执行一流、媒介运作一流的广告公司？非也。4A的本意是美国广告公司协会（American Associato of advertising Agencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。香港

20、4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足15佣金及17.65服务费。大陆目前只有广州成立4A协会，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司,1979年中国开放时，第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广告。时至今日，日本电通在中国成立了三家合资公司。从80年代日本家电进入中国市场以来，越来越多的外国品牌来到中国市场，伴随着客户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。至1994年底，进军大陆的外商（合资、合作）广告公司（包括绝大部分的全球著名跨国广告公司）已达300家。1998年全球前10名广告公司全部在中国设立了合资

21、公司（包括盛世长城国际广告有限公司、麦肯光明广告有限公司、智威汤逊中乔广告有限公司、上海奥美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等）。,由于大量国际品牌涌入中国,市场，跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速，在中国大陆前50家广告公司排序中，外资公司已占22家。1996年开始，跨国4A广告公司除服务于跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。,广告公司的取酬,代理费制 代理费制（commission system）是广告公司获得报酬的一种方式。 加价费制 广告公司取酬的另一种方式是在广告公司从其他公司那里购买来的各种

22、服务上加上一个百分比的加价（markup charge）。 计时制手续费制 手续费制（fee system）很像咨询顾问或律师采用的方法。 以结果论酬制（pay-for-results compensation） 近来，许多广告主和广告公司都在尝试根据广告公司是否达到了双方商定的结果而支付广告公司报酬的做法。,四、外援（external facilitator）,营销与广告调查公司 咨询顾问公司 制作公司 信息中介公司（information intermediator） 其他传播机构,五、媒体（略）,第二节：广告管理,广告的管理因素,广告管理的领域 欺骗和不正当（骆驼案例，我国案例vd） 竞

23、争问题（联通/电信案例） 针对儿童的广告（补充材料）,管理机构vd,政府管理（工商行政管理局） 组织管理广告发布与广告经营活动。 依据：中华人民共和国广告法（见补充材料） 民间社团（广告协会）,广告奖？,艾非广告奖 做好的广告？ 做对的广告 案例（百年润发，Accord）,第三节、广告的各种社会观点,广告对价值的影响,价值（value）指消费者对某个品牌产生的超出其本身价格以外的满足感。 象征性价值（symbolic value）指产品或服务在消费者心目中产生的非字面含义。 社会价值（social meaning）指产品或服务在某个社会背景中的意义。,文化价值观、态度和消费者行为。有人相信广告

24、可以直接影响消费者行为，进而在一段时间以后影响他们的文化价值观,广告教育消费者,正方：广告提供信息 反方：广告肤浅,广告提高生活水平,正方：广告降低了产品的成本 反方：广告浪费了资源，只提高了某些人的生活水平,广告关系到大众的幸福和福利,反方：广告制造需求 正方：广告满足各种需求 反方：广告鼓励了实用主义 正方：广告反映社会的重点,广告：是贬损和欺骗还是释放和艺术,反方：广告维护陈见 正方：广告主表现出更多的敏感性 反方：广告常常令人不快 正方：广告是满足和解放的源泉 反方：广告主通过潜意识刺激进行欺骗 正方：广告是艺术,广告对大众媒介具有强大的影响,正方：广告使大众媒介实力雄厚、形式多样 反

25、方：广告影响节目计划,广告的伦理因素,广告的真实性 针对儿童的广告 有争议产品的广告,广告的文化因素,广告是一件社会文化的产物，是由社会和文化共同创造出来的。广告界的个人和集体可以从物质上制作广告，但社会文化环境却“创造”了广告。 广告还是一种文本，是供消费者“阅读”和“理解”的。你可以把它想像成其他课本、书籍、电影、招贴和绘画等等。为了“理解”广告，你必须了解一点文化符号，否则，这些广告对你就毫无意义。为了真正看懂一部电影，你必须了解那部电影产生的文化背景。有时，在看一部外国电影时(即使那部电影讲的是你的母语)，你可能根本不明白其中的笑话和引，这就是因为你没有真正明白他们的文本，还不真正具备

26、“读”懂那个文本所需的文化知识。和这些文本形式一样，广告也是一种社会文化文本。,广告传播社会文化概念,第三章、广告策划与决策,广告不是万灵丹，并非药到病除、立竿见影，并非一定产生奇迹，他是企业的长远投资，其效果是永续的，有形无形的影响着子子孙孙。,广告计划,广告发展系统,创意说明,创意评估,广告测试,广告策略,产品概念,定量测试, 座谈会,广告制作,案例：TCL,第一节、广告调查（形势分析）,调查的作用,营销调查（marketing research）指系统地记录并解读所有与营销组合变量有关的信息； 而广告调查（advertising research）则是一种专门的营销调查形式，侧重于广告的

27、策划、准备和发布。,在利用调查进行重大决策时，广告主必须认真考虑调查的信度、效度、可靠性和意义性这几个问题。信度(reliability)指调查的方法在一段时间内得出的结果基本上应该一致；效度（validity）指调查得出的信息应该与被调查的问题相符，换句话说，就是应该调查问卷打算调查的问题。可靠性（trustworthiness）是定性数据使用的一个术语，它的字面意思已经表明了它的含义：在知道数据是如何收集起来的情况下，你是否相信这些数据？在多大程度上相信这些数据？最难的还是意义性（meaningfulness）这个概念。,客户策划与广告调查,客户策划(account planning)的定

28、义是相对于传统的广告调查而言的，区别主要在于三个方面。,第一，从企业方面来讲，采用客户策划制的广告公司一般指定一名“客户策划”与客户主管共同处理客户的某项业务。广告公司不依赖于某个独立调查部的偶尔参与，恰恰相反，他们给客户指定一位固定的策划人员（就像客户主管一样)，即使按广告公司通常的结构，公司内有一个客户策划部，他们也让这位客户策划一直参与这个客户的项目。按比较传统的机制，调查部只会在需要的时候参与客户策划工作，而且，调查部的人员也会同时处理好几个不同客户的广告(关于这个主题有好几种说法)。,第二个区别在于，这种组织结构把调查放到了一个不同的、更加突出的位置上，按照这种机制，调查人员(或“策

29、划人”)似乎会更加主动地参与整个广告过程，对广告过程的影响似乎也更大(当然，有些区别只是广告公司的自我宣传而非事实)。实行“客户策划”制的广告公司多半更注重探索性调查，不太注重评价性调查。 第三，与比较传统的广告公司相比，“策划型公司”多半更注重定性和写实的调查。不过，这些区别好像也很言过其实。,探索性调查,探索性调查最重要的一个目的是给创意人员提供目标受众的画像，创意人员必须尽可能多地了解自己的广告将要面对什么样的人。生活方式调查又叫AIO调查，即“活动”（activities）、“兴趣”（interests）和“观点”（opinions），这种调查方式要求消费者就关于自己的问题进行回答，然后对从他们那里得来的调查资料加以运用。,探索性调查的方法,小组访谈法 比喻推导法,概念测试,可以用来为具体的广告筛选新创意，也可以用来评估新产品的概念。概念测试试图回答的问题是：产品与目前的需求吻合到什么程度?消费者愿意付多少钱购买这种新产品? 广告主经常在小组访谈活动中包含多种形式的概念测试，以期迅速得到对新产品或新广告创意的反馈意见。如果广告主希望得到更深入的反馈意见，还可以通过全面调查的方式进行概念测试。,广告前调查 广告中调查 广告后调查,判断的基本问题,动机和期望 讯息的各个方面： 透露（回忆和识别） 态度 情感 品牌共鸣,我国的调查业vd,第二节：广