第八章 服务定价.ppt

1、第八章 服务的定价,教学目的 通过教学使学生明确服务价格相比有形产品价格对顾客的不同之处；掌握服务定价的方法；明确与四种价值定义相关的定价策略。,第一节 服务定价对顾客的三点不同,当顾客决定选择服务时价格起到什么作用？相对于其他因素及服务特点来说，价格对潜在顾客有多么重要？服务业公司必须理解如何定价，但首先必须理解顾客如何感受价格以及价格是如何变化的。,一、顾客对服务价格的了解,顾客在何种程度上用价格作为标准来选择服务呢？顾客对于服务的成本了解多少？一个顾客如果能够根据记忆来回答出服务的大致价格，那么他就具备内在的服务参考价格。 参考价格即存在于记忆中的良好服务的价位，它由以下几个价格组成：上

2、一次所付的价格、经常付出的价格，或顾客对所有类似服务所付价格的平均价格。 服务的参考价格准确度如何，可以将其与当地的服务供应商真正的价格进行比较。如果你同许多顾客一样，就会感到自己的服务价格知识靠不住，自己记忆中对服务的参考价格不如对商品的参考价格来得准确。产生差别的原因有许多。,1、服务的异质性限制了对其的了解,由于服务是无形的，而且不是从工厂的组装线上生产出来的，服务公司在所提供的服务形态上具有很大灵活性。公司可以想方设法提供无限的不同组合及变化，而导致复杂的定价结构。,2、服务商不能或不愿评估价格,导致顾客缺乏对服务形成准确参考价格的另一个原因是，许多服务商不能或不愿提前对价格进行评估。

3、 各个客户的需求不同。导致参考价格不准确的另一因素是用户的需求不同。,3、价格信息在服务中难得,顾客缺乏对服务的准确参考价格还有一个原因是，顾客对其需要搜集的信息不知所措。对于大多数商品，零售店按其种类陈列，以便顾客能比较不同品牌、不同包装尺寸的商品的价格。很少有店铺有类似的服务的陈列。如果顾客希望比较价格，他们必须光顾每个单独的店铺，或一个一个地打电话。 还有一些新颖的服务帮助时间紧张的顾客，如婚礼顾问、宠物营养师及治疗师、婴儿检测专家等。这些特殊服务的参考价格更难获得,顾客对服务常有不准确的参考价格这一事实具有几个管理上的意义,首先，促销定价对服务的意义比对商品的意义小，因为对商品起作用的

4、价格基准尺度不存在，因而对服务不起作用。也许这就是为什么价格在服务广告中没有像在商品广告中那样占主要位置。 缺乏准确的参照价格还表明，对于那些顾客尚未形成购买习惯的服务，在广告中表明价格可以减少和克服顾客对这些服务形成过高的预期价格。,4、价格是不可见的,对顾客参考价格的一个要求是价格可见度价格不能是隐藏的或含蓄的。许多服务，尤其是金融服务，大多数顾客只知道回报率，而不知道他们以基金和保险费形式支付的成本。 基于上述原因，许多顾客直到接受了某种服务之后才知道价格。当然在紧急状态下，顾客必须在根本不知道费用的条件下做出购买决定。而且，如果购买之前顾客不了解费用，那么这个费用就不能像在购买商品时那

5、样被当作一个关键的衡量标准。然而，再次购买时，价格很可能成为重要的衡量标准。,二、非货币成本的作用,需求不仅仅是货币价格的函数，它还受到其他成本的影响。 1、时间成本。大多数服务要求顾客的直接参与。因此，顾客要花时间：不仅有提供服务时顾客参与的时间，还有顾客等候的时间。,2、搜寻成本,指花在确定及选择你所需服务上的努力，服务搜寻成本也比花在实物商品上的高。服务的价格极少在服务场所陈列出来以供顾客考察，因此，这些价格常常是在顾客决定了接受此项服务之后才为其所知。 另一个影响搜寻成本的因素是服务场所一般只提供某项服务项目的一个品牌（保险或金融中介例外），因此顾客必须到几个不同的公司进行联系以了解卖

6、方的信息。,3、便利成本。如果顾客必须经过一段路程才能获得服务，他还要花费用。 4、精神成本。通常最为痛苦的非货币成本是接受一些服务时所付出的精神成本。担心弄不明白，担心被拒绝，担心含糊（包括担心高费用）所有这些构成顾客购买及使用服务时付出的精神成本。所有的改变，即使是积极的改变，也会被顾客列入购买服务的精神成本。,对代价的这些其他来源进行管理的意义引人注目。 首先，一家服务公司可以通过减少时间及其他成本来增加货币价格。如果时间或其他成本对某项服务很重要，公司的广告可以着重强调这些节约机时不是货币上的节约。 许多其他的服务是为了节省时间，这样，实际上顾客是让顾客去买时间。家庭清洁服务、整理草坪

7、、照看小孩、互动式有线购物、个人帮购服务、家庭银行、家庭送货服务所有这些都意味着使顾客获得可支配时间，而且可以按此有效地进行营销。可使顾客买到时间的服务对于忙碌的顾客很可能具有货币价值。,三、价格作为服务质量的指标,定价中一个有趣的方面是，买方很可能将价格作为衡量服务成本及其质量的指标价格会立即成为一个吸引人的变量或令人退却的因素。顾客把价格作为质量指标取决于几个因素，其一是他们可以得到的其他信息。当服务质量的线索容易得到，当品牌名称表明了某家公司的声誉，或广告水平传达了公司的品牌信念，顾客会愿意用这些线索而不是价格。然而，其他情况下，如当质量很难查明或当一组服务的质量或价格变化很大时，顾客会

8、相信价格是质量最好的指标。,另一个促使顾客依赖价格作为质量指标的原因是与购买服务相关的风险。在风险大的情况下，许多服务中包含信誉服务，如医学治疗或管理咨询，顾客会将价格看作质量的替代物。 因为顾客依靠价格作为质量的线索，并因为价格对质量有了预期，所以服务价格必须小心制定。除了要能支付成本或与竞争者抗衡外，价格的制定必须要去传达适当的质量信号。定价过低，会导致对服务质量不准确的推断；定价过高，会形成在服务过程中难以达到的期望。,第二节 服务定价的方法,这里不想重复营销原理上已经学到的定价的知识，只想强调服务的价格和定价无论是从顾客的角度还是公司的角度与商品的区别。我们就三个常用的定价方法来讨论这

9、些区别： 1、成本定价法； 2、竞争定价法； 3、需求定价法。,一、成本定价法,成本定价法中，公司根据原材料和劳动力，加上间接成本和利润，以确定价格。此方法广泛用于公用事业、承包业、批发及广告业中。成本定价法的基本公式是：价格=直接成本+间接成本+（边际）利润 直接成本包含与服务有关的材料和劳动，间接成本是固定成本的一部分，边际利润是总成本（直接成本+间接成本）的某个百分比。,服务成本导向法中的特殊问题,成本导向定价法主要困难之一是在于确定购买一项服务的单位。这样，每单位的价格这个在制造业产品定价中很好理解的概念，成为一个模糊的概念。因此，许多服务是以输入单位而不是以可计量的输出单位出售。 将

10、成本导向定价法用于服务有何独特之处？ 首先，服务业的成本很难确定或计算，特别是在公司多次提供服务的情况下。 第二，影响成本的主要因素是员工的时间而不是材料，而人所花费的时间的价值，尤其是非专业人员的时间是难以计算或估计的。 另一个难点是服务的真实成本或许低于提供给顾客的服务的价值。,二、竞争导向定价法,这个方法注重同行业或市场中其他公司的收费情况。竞争导向定价法并不总是意味着与其他公司收取相同的费用，而是将其他公司的价格作为本公司定价的依据。这个方法主要用在以下两种情况： 1、所提供的服务标准化，如：干洗业； 2、寡头垄断，即只有少数大型的服务提供商，如航空业或汽车租赁业。服务提供中出现的困难

11、时常使竞争导向定价法不像在商品业中那样容易。,服务业中竞争导向定价法存在的特殊问题,小公司可能收取过少的费用，但获得不了足够的利润，以致无法在行业中存在下去。许多夫妻店如：干洗店、小卖店、税收会计及其他服务商，不能以连锁店那样低廉的价格提供服务。 再说，服务提供者之间所提供的服务及相同提供者提供的服务所具有的异质性使这个方法变得很复杂。银行服务显示出服务价格有很大差异。顾客在办理支票、汇票或兑换外币时，会发现各银行的价格很少相同。只有在标准的服务业中（如干洗业）价格才能被顾客记住和比较。,竞争导向定价法在服务业中的实例,价格信号（price signaling）出现在卖主高度集中的市场。这类市

12、场里某个公司订出的任何价格都会被其他竞争者比较效仿，而不给任何一个低成本卖主显著的优势。航空业是服务业中价格信号的例证。一旦哪个竞争者降低航线的价格，其他竞争者几乎立即效仿降价。 浮动定价(going-rate pricing)就是采用市场上最为普遍的价格。汽车租赁业定价就是一例。当一家租赁公司采用一项新的计划时，比如“免收里程费，直到永远”，其他公司仿效这个策略。因此只能依靠其他因素决定价格，这些因素包括基本租金、汽车大小及型号、以日或周计的租金以及降低的费用。,三、需求导向定价法,上述两种方法是以公司及其竞争者而不是以顾客为导向的。需求定价法，即定价与顾客的价值感受相一致：价格以顾客会为提

13、供的服务支付多少为导向。,服务业中需求导向定价法的特殊问题,服务与商品在需求导向定价法上的一个主要区别方面是在计算顾客的感受价值时必须考虑非货币成本和利益。当服务需要花费时间，带来不便，以及增加心理及搜寻成本时，货币价格必须做相应的调整以给予补偿。当服务节省时间，提供方便，节省心理及搜寻成本时，顾客会愿意支付较高的货币价格。关键是确定所涉及的每个非货币因素对顾客的价值。 服务与商品需求导向定价法上的另一区别是顾客对服务成本的信息知之甚少，这使货币价格的作用在初次选择服务时不像在购买商品时那么明显突出。,感受价值的4种涵义,公司给服务定价的恰当方法之一是基于顾客对服务的感受价值。 服务业市场营销

14、人员需要提出的问题有如下几个：顾客如何看待价值的含义？如何将价值用人民币来定量以便可以为我们的服务确定恰当的价格？价值的含义在顾客之间以及在服务之间是类似的吗？价值感受如何被影响？如果要完全了解需求导向定价法，我们必须要明白价值对顾客到底意味着什么。,这项工作并非易事。顾客讨论价值时，他们将其用在许多不同情况而且谈到无数的属性或成份。价值由什么组成这一问题，即便在一个单一的服务类型中，也显现出高度的个性和特质性。 顾客以四种方法定义价值： 1、价值就是低廉的价格； 2、价值就是我在产品或服务中所需要的东西； 3、价值就是我根据付出所能获得的质量； 4、价值就是我的全部付出能得到的全部东西。,1

15、、价值就是低廉的价格,一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明其价值感受中所要付出的货币是最为重要的，以下这些顾客的评论具有代表性。 针对干洗业，价值就是最低的价格。针对航空旅游业，价值就是打折了的机票。,2、价值就是我在产品或服务中所需要的东西,与关注付出的金钱不同，一些顾客将从服务或产品中所得到的利益看作是最重要的价值因素。在这个价值定义中，价格的重要性远远低于能满足顾客需要的质量或特色。 对MBA学位，价值就是我能得到的最好的教育。 对医疗服务，价值就是高质量。 对社交俱乐部，价值就是能使我在朋友和家人面前看起来很棒。,3、价值就是我根据付出所能获得的质量,其他顾客将价值看作其付出的金钱和所

16、获得的服务间的交易。 针对度假的旅馆，价值就是价格第一，质量第二。 针对商务旅行的旅馆，价值就是获得高品质品牌的最低价格。 针对计算机服务合同，价值等同于质量。不，价值是付得起的质量。,4、价值就是我的全部付出所能得到的全部东西,最后，一些顾客描述价值时考虑的既有其所有付出的因素（金钱、时间、努力）还有其得到的所有利益。 针对家政服务，价值就是我能以这一价格清理多少房间。 针对发型师，价值是我为了得到的外表所付出的成本及时间。 针对经理人员教育，价值就是在尽可能短的时间内获得良好的教育。,顾客对价值的这4种表达可以在一个概括了全部经济学内容的定义中找到：感受价值是顾客基于其得到和付出的而对服务

17、效用总体做出的评价。 但所获得的因顾客而异（如：一些可能需要数量，一些需要质量，而还有的需要便利），所付出的也是如此（如：一些顾客只关心所付出的金钱，一些则关心所付出的时间和努力），价值代表得到和付出因素的交易。顾客会根据感受价值做出购买决定，并不是单单只想降低价格。 这些定义是在确认服务定价中必须确定包含的因素时的第一步。,服务定价中感受价值的体现,正是购买者对总价值的感受促使其愿意为某项服务做出支付。将顾客对价值的感受转换成对某项特定服务的恰当的价格，市场营销人员必须回答几个问题：这项服务提供什么利益？每项利益对其他利益的重要性是什么？在服务中获得某种利益对顾客有何价值？服务在什么价位会被

18、潜在的买主从经济上接受？顾客在什么情况下会购买服务？,公司必须做的最重要的一件事情而且通常是非常困难的事情，是评价公司服务对顾客的价值。由于个人品位不同，对服务所具有的知识不同，购买力及支付能力不同，顾客对价值的感受可能会不同。这种定价法中，顾客所看中的，而不是其支付的多少，构成了定价的基础。因此，其效力仅在于精确确定市场对服务价值多少的感受。其步骤如下所述。,（1） 让顾客以自己的方式对价值下定义，考虑到所有的因素。 （2） 通过确认其价值定义、寻求关键的利益以及与其相关的质量方面的内容，以帮助顾客明晰其对价值的定义。 （3） 捕捉具体层次上要求的信息，将其与其表示的关键利益相联系，这样，定

19、义变得有理有据。 （4） 确定顾客的货币与非货币价值含义。 （5）基于服务对顾客的价值订立价格。,服务市场营销人员最复杂最困难的任务之一是全球范围的定价。如果服务市场营销人员根据感受价值来定价，而感受价值以及据之愿意支付的多少在国与国之间存在有差异。那么服务营销人员会提供基本相同的服务而在不同的国家采用不同的价格。,第三节 与四种价值定义相关的定价策略,一、顾客认为“价值就是低廉的价格”时的定价策略 当货币价格对顾客是最重要的价值决定因素时，公司重点集中价格上。这并不意味着质量水平和突出的特质总是不相关的，而只是此时价格占重要位置。 以这种价值定义去制定服务价格时，市场营销人员必须弄清楚顾客在

20、此范畴对目标服务价格了解的程度，他们如何解释不同的价格，以及价格为多少时顾客会感到有所损失。当服务商也知道买卖相关的价钱，过去价格变化的频率以及可接受的服务价格范围时，这些最容易弄清楚。,一些特定的定价方式在顾客将价值定义为低价，包括折扣、奇数定价、同步定价及渗透定价等时是恰当的。 同步定价是通过运用顾客对价格的敏感度来用价格管理对某种服务的需求。时间、地点、数量及诱因差异等，都被服务性企业有效地运用。 数量差异通常是批量购买时给予的减价。这种定价方法可以使公司预测其未来的需求。通过提供低价服务，服务商将未来的买卖紧紧锁定。,差别诱因是给予新顾客或现有顾客较低的价格以鼓励其成为固定用户或常客。

21、一些专业人员律师、牙医，甚至一些内科医生，一开始提供免费咨询，通常是为了克服顾客对高价格的恐惧或半信半疑的心理。还有些公司通过在淡季为常客提供折扣或奖励来刺激购买。 渗透定价是指新的服务以低价导入市场以刺激试用或广泛使用的一种战略。,二、顾客认为“价值就是我在产品或服务中所需要的东西”时的定价策略,当顾客首先考虑的是服务中“取得的”因素时，货币价格便不是其主要关心的了。特定的服务具有的更为吸引人的内在特质越多，服务就会被看作具有更高的价值并且营销人员可以制定更高的价格。,声望定价。这是提供高质量或高档次服务的公司采用的一种特殊的需求导向定价方法。某些服务餐馆、健身俱乐部、航空及旅店，对业务中提

22、供的奢华品索要高价。 撇脂定价。这个策略是以高价和大量的促销投入推出新服务。这是当服务相对以往有很大改进时的有效方法。这种情况下，许多顾客关心更多的是获得服务而非服务的成本，使得服务商能够在最愿意支付最高价格的顾客身上得到更多的利润。,三、顾客认为“价值就是我根据付出所能获得的质量”时的定价策略,在这个定义中，顾客首要考虑的是质量和货币价格。营销人员的任务是理解质量对顾客（或顾客的细分部分）意味着什么，然后将质量水平与价格水平相匹配。,超值定价。这个广泛使用的概念本意是“付出少获得多”。在此表示将广受欢迎的几种服务组合在一起，而后将其定价低于分别购买每种服务的总价格。 市场细分定价。这种定价形

23、式中，服务营销人员针对服务质量水平在不同顾客群体中感受不同，而索取不同价格，即便向这些群体提供服务的成本可能不是有如此相应的差别。这种定价是基于假定不同的细分市场有不同的需求价格弹性并且需求不同的质量水平。,一些服务营销人员按顾客类别定价，根据是他们发现一些群体很难支付建议的价格。 企业还变换服务形式来应用市场细分方式，认为不是所有的细分市场都希望以最低的价格取得基本的服务水平。当他们发现特定顾客群热衷的服务组合时，会对这一组合收取相对较高的价格。企业可以按不同群体对价格和服务的吸引程度来配置服务组合。,四、顾客认为“价值就是我的全部付出所能得到的全部东西”时采用的定价策略,1、价格结构。因为许多顾客不具有准确的服务价格参考，服务营销人员比产品营销人员更可能为顾客妥当组织有关价格信息以便于顾客查看解读这些信息。顾客自然会寻找价格基准以及所熟悉的服务来判断眼前的服务。如果接受价格基准，他们就会赞成价格和服务的组合。,2、价格束（price bounding）一些服务在与其他服务结合在一起会更有效地被购买；其他服务则与支持的产品一起出售（如延伸的服务保证、培训以及加急送货等）。 当顾客发现一组相互关联的服务中的价值时，价格束是恰当的策略