201103_惠州_假日名城_公寓拓盘报告.ppt

1、假日名城二期公寓营销报告,中原地产代理（深圳）有限公司惠州分公司 HuiZhou.03.2011,报告架构,二、本体分析（核心价值点梳理）,三、营销方向（项目定位）,四、营销策略（策略及工作计划）,一、竞争格局（入市背景）,盛园华府,御景豪庭,水岸香洲,东江华庭,园洲花园,片区在售项目分布,本项目,园洲市场主力户型及消化比,户型： 园洲本地市场整体以三房、四房为主力户型，四房以上为搭配享受型户型，两房为补缺型户型； 销售均价： 整体市场均价集中在2850元/平米； 消化率： 大部分现售楼盘都是现房销售，但因市场的产品趁同性比较高,又都是大户型,从而使整体市场的销售周期均较长；,目前园洲市场的存

2、量,整个市场中以三房、四房以主，成交量也是最多的；作为补缺型户型的二房及二房以下数量不多，成交率最高;成交率在30%以上的只有二房以下（含二房)和三房的产品;大面积的产品存量都还很大,下一步推售过程中应当避开主流产品,形成差异性,加快销售速度.,园洲房地产市场小结,园洲房地产项目以10万平方米左右的中小规模项目为主； 整体市场以三房，四房为主力户型，面积段集中在100到180平米之间，三房的户型是本地客户最为认可的热销户型；四房的面积大都在140平方米以上，销售速度具有一定阻力； 高层产品的市场均价在2850元/平米左右； 本地项目多以江景，地理位置为核心价值点； 普遍项目的营销周期较长，消化

3、率普遍较慢；,根据目前市场情况判断：,2011年是本项目公寓产品入市最佳时机.,那么本项目入市将以如何的位置合适？,竞争格局评分对比,项目市场占位,第一阵营,第二阵营,第三阵营,项目市场占位： 第一阵营的挑战者 在高度及气势上领先第二阵营对手，抢夺客户、抢占市场，竞争中取胜机会更大。,报告架构,二、本体分析（核心价值点梳理）,三、营销方向（项目定位）,四、营销策略（策略及工作计划）,一、竞争格局（入市背景）,城市核心商圈内的核心位置,项目交通： 项目位于东江岸边 北去广惠高速，几步之遥； 西接石湾，广州东莞近在咫尺； 南连石排隔江相望； 周边配套： 10座大中小型超市； 9座银行； 5所学校；

4、 4座加油站； 3座宾馆；,项目区域价值,本案,石 湾 大 桥,交通便利，配套齐全,广 惠 高 速,广州东莞,宾馆,银行,加油站,超市,学校,项目产品价值,园洲唯一高档商务写字楼，城市中心的地标性建筑； 深圳花样年五星级酒店进驻；,园洲核心商圈上的商业广场；,城市核心之上精英公寓；,项目综合包含各类型产品，具备打造城市综合体的潜质。,竞争力分析,优势,弱势,地段,配套,资源,御景豪庭,园洲花园,水岸香洲,名泽天下,御景豪庭,园洲花园,水岸香洲,名泽天下,御景豪庭,本项目,东江华庭,园洲花园,水岸香洲,名泽天下,第一阵营,第二阵营,第三阵营,本项目,东江华庭,本项目,东江华庭,项目在地段，配套三

5、个方面同与竞争项目处于第一阵营，但在项目资源及规模上并无优势，项目竞争力优势并不突显。,规模,御景豪庭,本项目,东江华庭,园洲花园,水岸香洲,名泽天下,盛园华府,盛园华府,盛园华府,盛园华府,配套,产品,地段,形象,景观,发展商品牌,假日名城,东江华庭,园洲花园,御景豪庭,产品满足刚需物业生活需求及投资物业的潜力价值需求，但附加值及舒适度不具明显竞争优势。,地段价值各有千秋：项目处于园洲镇中心位置，都市生活便利性高。,项目自身配套资源及周边配套资源完善，属片区内最齐全配套项目。,目前园洲市场项目综合体形象塑造为空白，本项目可以立足新视角，追求形象上的创新。,开发商品牌方面，品牌认可度优势并不突

6、显。,本项目不属于资源项目，自然景观不占有优势。,名泽天下,水岸香洲,竞争力分析,盛园华府,项目以城市核心地段及完善的周边配套和自身配套为基础，在打造城市综合体的形象上加以创新突破。,二、本体分析（核心价值点梳理）,三、营销方向（项目定位）,四、营销策略（策略及工作计划）,一、竞争格局（入市背景）,竞争策略： 超越项目周边资源优势； 极致发挥自身产品资源丰富的特点； 打造园洲中心首席综合体项目，借势推售公寓产品；,形象定位,都心之极 综合体之上的精英宫馆,都市中央的核心，核心上的极点,这里是城市精英的聚集点； 这里是财富新贵的关注点； 这里是投资视野的聚焦点； 这里是城市发展的起源点；,项目价

7、格攻略,营销推售攻略,营销计划铺排,二、本体分析（核心价值点梳理）,三、营销方向（项目定位）,四、营销策略（策略及工作计划）,一、竞争格局（入市背景）,第一批：A1栋高层 低姿态入市，试探市场反应及价格接受程度，目标达到入市热销的局面； 二批加推：A2栋高层 完善展示面打造的情况下，经过一批产品的市场验证及热销局面，精准定位并加推二批单位。 三批单位：B1，B2栋高层 利用优势单位，追求利益最大化。,营销推售攻略,推售策略：配合目前工期，以项目位置稍差单位入市，以低姿态试探市场反应；结合一批产品进度及速度，加推二批单位并进行价格调整；最后以优势单位入市，追求利益扩大化的目标。,一批,二批,三批

8、,1、市场比较法：选取与本项目可类别的项目和产品进行比较分析； 2、影响定价的因子和权重分别不同（不同产品的因子及权重值相同）； 定价因子：区域、交通、园林、规划、产品风格、户型、景观、规模、配套,3、价格计算公式如下, 修正后价格： PA=项目评分/类比项目A评分类比项目A价格 PB=项目评分/类比项目B评分类比项目B价格 PC=项目评分/类比项目C评分类比项目C价格 PD=项目评分/类比项目D评分类比项目D价格 拟订项目价格，权重取值为WI WA=x%，WB=y%，WC=z%，WD=U%， 估算价格 PX PiWi = PAWA+PBWB+PCWC+PDWD,静态测算,项目价格攻略,市场比

9、较法预估本项目静态高层均价：3000元/,3 4 5 6 7 8,2011年,2012年,销售物料,项目形象,看楼流线,样板房,营销节点,认筹,开盘,加推,时间轴线,营销计划铺排,3 4 5 6 7 8,2011年,2012年,项目形象,3月16日-23日：二期公寓形象，调性，主题初稿； 3月24日-30日：形象，调性，主题的过程修改； 4月10日前：最终定稿。,时间轴线,营销计划铺排,3 4 5 6 7 8,2011年,2012年,销售物料,时间轴线,形象折页：二期公寓形象宣传及产品介绍折页的设计及定稿制作； 户型单张：各户型产品的户型单张及置业计划表的设计及定稿制作； 围墙广告：项目形象及

10、产品信息发布的设计及定稿制作； 户外广告：项目形象及产品信息发布的设计及定稿制作；,营销计划铺排,3 4 5 6 7 8,2011年,2012年,看楼流线,时间轴线,3月20日-3月25日：看楼流线的设计及确定； 3月26日-4月3日：看楼流线上的包装建议及包装设计定稿； 4月4日-4月15日：看楼流线的全面包装制作到位；,营销计划铺排,3 4 5 6 7 8,2011年,2012年,样板房,时间轴线,5月底：样板房达到交付标准,4层：东向靠路三房及两房产品，制作精装修样板房；,4层：东南向单位制作概念样板展示单位；,4层：其余单位制作交楼标准展示单位；,营销计划铺排,3 4 5 6 7 8,

11、2011年,2012年,营销节点,认筹,开盘,加推,时间轴线,4月25日：启动认筹活动，接受诚意登记及选房； 6月15日：项目达到预售条件下，举行集中开盘仪式； 8月末：借势项目热销势头，加推二批A2栋单位，保持项目热度；,营销计划铺排,预计销售目标，自6月15日开盘至10月，消化一二批单位80%，约230套，并在年底前进行三批B栋单位的推售。,THE END THANK YOU,宏观市场,附件,本月聚焦,政策经济,行业动态,央行加息剑指通胀负利率 地方同“限购令”玩暧昧 中央督签保障房“军令状”,二月楼市 乍暖还寒,规避政策调控 房企全力突围 多重压力加大 冰封土地市场 融资渠道收窄 外资抄

12、底楼市,受“国八条”、房产税、加息等多重利空消息的冲击以及春节假期的空档期影响，全国楼市在经历了岁末年初的逆市走高后，步入二月，行情急转直下，楼市遭遇“倒春寒”，政府、购房客、开发商之间的博弈再度开始，短期内市场陷胶着态势。,政策经济,Part A.1,温家宝：坚定不移地搞好房地产市场调控,3月5日，温家宝总理向十一届全国人大四次会议作政府工作报告时指出，2011年，要坚定不移地搞好房地产调控。加快健全房地产市场调控的长效机制，重点解决城镇中低收入家庭住房困难，切实稳定房地产市场价格，满足居民合理住房需求。 坚决遏制部分城市房价过快上涨势头。制定并向社会公布住房建设计划，在新增建设用地计划中，

13、单列保障性住房用地，做到应保尽保。 扩大保障性住房建设规模。2011年要开工建设保障性住房、棚户区改造住房共1000万套，改造农村危房150万户。重点发展公共租赁住房。 建立健全考核问责机制。稳定房价和住房保障工作实行省级人民政府负总责，市县人民政府负直接责任。有关部门要加快完善巡查、考评、约谈和问责机制，对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，从而影响社会发展和稳定的地方，要追究责任。,政策热点,观点声音：在当前中央与地方分税制大框架没有变化的情况下，通过行政手段督促地方政府完成调控任务相信能起到较好的调控效果。3月底前，各地还要公布年度的房价调控目标，估计在问责机制下，地方政府会感受到更大

14、压力。,央行年内首加息 剑指通胀负利率,2月8日，中国人民银行宣布，自9日起上调金融机构一年期存贷款基准利率0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。调整后，一年期存款利率达到3%，一年期贷款利率达到6.06%。 央行加息印证了一季度“三率启动”的政策预期，是对一月份信贷增长可能依然较快、一月份物价可能因为气候因素和春节因素等创出新高、境外商品价格近期持续上涨等的必然政策反映。 此次以抑制通胀、消除实际负利率局面为指向的政策调控意图明显，预计年内还会有2-3次加息。,政策热点,政策热点,VS,刺激供给,遏制需求,持续加息将与限购、限贷等抑制需求的措施形成合力，全面收紧房地产开发企业资

15、金来源，促开发商加快推盘节奏，回笼资金。 三次加息后，三年期贷款利率合计增加近0.7个百分点，财务成本增加要求房企“快进快出”，加快资金流转。 基于流转成本增大的考虑，部分炒家将收拢资金，运作更为有限的炒作存量，市场上会有更多存量房溢出。,持续多次加息，叠加效应初现，房贷压力倍增，抑制部分刚性需求。 加息旨在通过收缩流动性遏制通货膨胀、稳定物价，拓宽了投资渠道，提高房产投资成本，打击投资投机性需求。 市场步入加息周期，释放“紧缩”信号，影响市场关于楼市长期发展的心理预期。,加息之“温水煮蛙”效应,政策热点,2月18日，央行宣布将于24日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。此次

16、上调后，大型存款类金融机构存款准备金率达到19.5%，中小型达16%，冻结商业银行资金达3500 亿元。目的：回收流动性抑制通货膨胀，主要针对于回笼春节以来公开市场上规模庞大的到期资金。,央行上调存款准备金率0.5个百分点,2007,2011,2008,2010,31城出台“限购令” 调控步入深水区,在国土部的点名督促下，截止3月6日，出台“新版限购令”的城市达到31个，而按照“国八条”直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市要在2月中旬前出台限购令的规定 ，第一波限购已近尾声，两会后，限购令势必杀之二三线城市。 由于没有明确限购城市名单（房价过高、上涨过快）和行政处罚机制，在这

17、种情况下，能拖则拖亦成为各个城市的首选，一线城市看北京，二线城市看一线城市，三线城市更不急，都存在侥幸心理，两会后，地方的暧昧态度最终或倒逼中央拿一两个热点城市祭旗。 而纵观各地的限购细则，呈现一线城市严格，东部偏紧，中西部宽松的状况，如有比“新国八条”要求更高的严厉型，如北京、上海，有对限购时间、范围等有所调整的温和型，如广州，成都，而大多数城市则是基本拷贝“新国八条”的原汁原味型。,政策热点,备注：红色部分截止3月6日出台限购令的城市,中国楼市进入限购时代 珠三角抢跑政策断档期,继北京、上海等城市出台落实楼市调控“新国八条”的细则后，珠三角地区广州已加入此行列，深圳也已明确继续执行现有限购

18、政策。而即将公布的广东房地产蓝皮书2011也表示，2011年，在国家稳定楼市态度坚决，调控政策日趋严厉化和措施具体化的背景下，广东省省各市除了要在一季度公布新建住房价格控制目标外，部分热点城市还将出台“限购令”。 出于对限购令的恐惧，此间部分城市的成交量因购房者抢跑政策断档期出现冲高，而开发商则暗自加快了工期及推盘进度，以抢跑政策断档期。 深圳，抢跑致“量价齐升” 。深圳本次没有像北京等城市一样紧随“新国八条”出台升级版的楼市调控细则，而对限购的普遍预期推动了节后第一周楼市“量价齐升”。 珠海，开发商加快推盘 。开发商普遍预期珠海将在两会后出台限购政策， “限购令出来前，能走一批是一批”成为众

19、多开放商的心声。 “抢在限购令前夕”亦成为热门促销宣传语。 东莞、惠州，成交量大幅萎缩 。去年第四季度，因深圳实行限购，部分投资客转战惠州、东莞，以致两地楼市一度火爆，2011年受“新国八条”冲击，节后市场显降温迹象，成交量大幅萎缩。而对于限购令的恐惧，也迫使部分开发商加快工程进度，酝酿让利促销等活动，抢在限购前推盘。,政策热点,李克强：千万套保障房建设是硬任务,2月24日，全国保障性安居工程工作会议召开，国务院副总理李克强在会上强调，2011年要保质保量完成开工建设1000万套保障房的任务，努力改善群众住房条件。 自21日24日，住建部代表国务院与各省、自治区、直辖市以及计划单列市签订保障性

20、住房目标责任书，完成了1000万套保障房的指标分配。 这份被业界俗称为”军令状”的目标责任书明确指出，所有分配完成的目标任务，必须在2011年10月31日前全部开工，否则主要领导将遭到从约谈到行政处分乃至降级、免职的严厉处罚。,政策热点,政策热点,1000万套保障性住房，同比增长72%，创历年之最 ，为保质保量的完成这一历史性指标，中央从资金、土地、质量、行政等多方面为其保驾护航。,中央资金两会后下拨 四措施保障项目落实,政策热点,2011年保障性安居工程建设总量首超商品住房的供应量（住建部），将从根本上扭转我国房地产市场的供求关系。 保障房的天量入市，鼓励部分中低端客户推迟购房计划，短期内加

21、剧了市场的观望。 优化资源配置，促进经济结构战略性调整，化解当前大量社会资源争相进入房地产领域的难题。,政策之“釜底抽薪”,保障性住房建设存在一定的建设周期，其对楼市的影响具有滞后性，房价调整的效应短期内难以显现。 保障性住房由于其区位、配套、客群、分配方式等自身问题，仅可分流部分中低端客户，对大众客户的吸引力有限。 保障性住房的大规模建设面临诸多瓶颈，且威胁到地方的“土地财政”，最终成效还有待观察。,政策之“扬汤止沸”,千万套保障房入市 2011楼市调整在即,政策热点,客户渐趋分化,刚需客户：一步到位、超前消费 投资客户：迟疑观望、撤离市场,政策步步为营,货币政策：步入加息周期 行业政策：国

22、八条步步紧逼,房企未雨绸缪,资金充足：适时调整、扩张并购 资金紧张：收缩占线、加速出货,楼市,各方陷博弈 房价仍扑朔,行业动态,Part A.2,北京,上海,量跌价滞，成交触底。 2月全市期房住宅成交量为3017套，现房住宅成交量为518套，总成交量仅为3535套，环比减少70%，均价21810元/平米，环比基本持平。 受春节长假、供需淡季和三轮调控的多重政策叠加效应影响，成交量的跌幅是去年4月历次调控以来显效最快、作用最大的一次。,量跌价滞，深度观望。 2月全市商品住宅成交32万平方米，环比减少54.29%，商品住宅成交均价19700元/平米，环比微跌1.29% 。 春节期间供应量剧减直接带

23、动了成交量的萎缩，而房价的高企也间接加剧了短期市场的观望氛围。,市场动态,楼市急降温 调控初见效,在政府重典治楼市的系列组合拳面前，一线城市成交量的暴跌正式揭开了第三轮调控的序幕，市场步入观望期。,广州,深圳,量跌价滞，高位盘整。 2月全市新房成交面积51.78万平方米，环比减少50.02%；成交均价约12157元/平方米，环比微跌0.56%，同比上涨18.58% 。 尽管中心六区成交比例下跌，但外围区域价格的明显上涨，带动全市均价仍然维持在较高水平。,量跌价滞，急速降温。 2月全市新房成交15.2万平米，环比减少56%；成交均价20588元/平米，环比微涨2.2%，同比下降14.9%。 加息

24、、上调存款准备金率，买家的置业成本和信贷额度进一步收紧，中央打出的金融组合拳促市场迅速降温。,市场动态,成交遭腰斩 促销现端倪,在严酷的现实面前，“没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格”的传统理念逐渐动摇，房企纷纷调整战略，以期通过打折让利等促销手段一举拿下三月小阳春。,市场动态,统计显示，目前国内124家上市地产公司，占去国内85%的市场份额，而其他数万家中小型开发商，仅占到15%的份额。 傍大款，联合开发。当前我国房地产市场的马太效应已愈加明显，随着政策环境的进一步恶化，对于中小房企来说，可谓面临生死关头，或者被淘汰，或者被壮大。为此，抱团取暖、整合资源、合作开发，不失为一条应急之策。

25、觅新机，进军三线。在土地资源日益稀缺，入场门槛的不断提高的一二线城市，拥有品牌、资金、规模优势的大开发商往往更有机会获得优质地块，而中小开发商则逐渐被挤出一二线竞争市场。下三线、四线甚至五线，走农村包围城市的道路，似乎成了中小开发商的另一重要选择。 深挖洞，加速转型。商业地产在国家针对商品房市场的调控中迎来了久违的春天。万科、保利、富力、华润、金地等大型房企纷纷在全国范围内抢滩登陆，而惠州本地房企或可借此良机尝试转型，提高商业项目比例，住宅产品面则偏重刚需产品的开发。,中小开发商“傍大款”取暖 “深挖洞”转型,观点声音：靠地产的快速增值来掩盖房产的低附加值的时代行将结束，未来，开发商应深耕细作

26、，珍惜资源， 增大房产附加值。而中小房企船小好调头，可尝试生产自己熟悉的产品，以期扛过政策调控期。,市场动态,中国指数研究院数据显示，2011年2月，全国土地市场新推出的土地较去年同期增加18.7%，但成交面积却下滑43%，住宅用地推出较去年同期增长10%，但成交量下跌五成，地价下跌了15%。 多重压力加大 ，开发企业选择了观望： 限购令扩容。限购令的常态化迫使开发企业重新调整思路，以往特别是泡沫时期开发商往往通过融资买地，通过大规模的开发，靠周转资本、土地获利。而此次行政干预则提醒开发商要转变生存模式。 信贷收紧。购房者的按揭贷款难以办出，房企就无法及时回笼资金。而关于停止开发贷的风声不断，

27、各家开发商纷纷通过信托借款等方式高息举债。借款，有的已经超过了20%，放慢拿地速度成为必然。 大兴保障房。今年1000万套保障房的规模，相当于2010年全国商品房的总量，势必对未来住宅市场产生冲击。当前调控政策，旨在为保障房的建设争取时间。 国土部督查。国土资源部派出专员督促闲置用地开工，专员亲自到现场督办，直到看到所有开工手续并动工才肯罢休。,房企步入休眠期 土地市场临界巨变,万科：将采取快速周转、以销定产的策略，为保证资金充裕，近期将减少拿地量，以度过行业低谷期。业界大佬的表态或许代表着整个行业的心声。,市场动态,2月21日，新加坡嘉德置地宣布，公司新增广州市番禺区石楼镇一占地面积约50万平米的项目。25日，香港新沣集团宣布将携手日本三菱地所合营开发沈阳购物中心尚柏奥莱，转让旗下Pre