重庆云烟(清甜香)培训课件.ppt

1、云烟 清甜香上市培训,气吞山河壮 喉韵清甜香,弹指清挥云飞扬 淡雅从容清甜香,云烟品牌现状 产品线结构布局,云烟 清甜香开发的背景,雅之大赏 清甜香,产品定位,目录,上市操作,天地之精华 云烟清甜香,气吞山河壮 喉韵清甜香,云烟品牌现状 产品线结构布局,精选优良品种，于生态环境优越的地域与香料作物相间种植，赋予烟叶优异品质，构建了云烟品牌独特的原料基础。,云烟技术,品域双优的烟叶,定位需求的配方,充分发挥优质原料的特色，精准把握不同功能模块组配形成的微妙品质差异，为不同定位的卷烟进行合理的配方设计，在延续和传承云烟风格特征的基础上彰显每个牌号的特有品质。,维度赋韵的调香,全球烟草制造业一流水平

2、装备技术、制造工艺、工厂物流的云烟高端产品制丝专线，以个性化的精细加工、自主创新的特色工艺，彰显云烟烟气清新自然、甜润优雅、韵味悠远的特点。,视整个香味形成过程为调香艺术，将“田间调香、烘烤调香、陈化调香”的四级调香融入其中，多维方式塑造云烟的“清、甜、津、润”。,量身打造的工艺,云烟品牌产品结构布局,进攻不断膨胀的超高端卷烟市 场，实现高端突破 打造云烟结构金字塔的新顶端， 实现价值 拉提,构建未来云烟产品结构的新腰部 成为实现品牌全新战略定位的价值中枢,托高云烟产品结构的价值基,区间构筑云烟坚实的发展下盘,2011年市场表现（万箱）,云烟市场表现,2012年1-3月市场表现（万箱）,云烟市

3、场表现,2012年1-3月全国重点品牌销售情况,弹指清挥云飞扬 淡雅从容清甜香,云烟 清甜香开发的背景,零售价300-400元/条价位销量增速逐年加快，发展潜力较强,作为高端卷烟市场的非主流价区，整体销售规模较小,2010年以来，各工业企业加速延伸 该价位段，销量增长速度逐年加快， 2012年该价区产品销量将达到60万箱以上，同比2011 年增加近20万箱，同比增幅有望接近50%。,丰富云烟产品线,扩大云烟高端品牌影响力,对高端市场的支撑作用日趋明显,2006年300-400元/条占一类烟比重仅为4.7%，占300元以上高端卷烟比重仅为18%，而到 2011年占一类烟以及300元以上高端烟比重

4、已提升到了6.5%和22.5%。随着我国卷烟消费结构 的上移，加之各工业企业的不断延伸及强势推动， 300-400元/条价区场地位提升明显。,构筑新的消费群体,消费升级转换快,主吸300元价位段目标消费群体在卷烟消费上希望拉开与下属的优越感和档次，随着收入和地 位的提高，容易转移到400元价位段以上的卷烟消费上。,2011年，300元价位段卷烟中，浙江省销量为9.1万箱，增幅为67.97%，占全国300元价位段销量的20.36%。重庆销量为6039.5箱，增幅为243.83%，占全国300元价位段销量的1.35%，增速较快。,单位：箱,300元价位段全国发展情况,2011年，重庆市卷烟销售总量

5、为106.8万箱，比去年增加2.5万箱，增幅为2.4%，工业单箱收入为14546元，低于全国平均水平 757元 。由此可见，重庆市场卷烟销售量和结构均有较大的提升空间。 2011年，红云红河集团品牌在重庆市销量为9.35 万箱，增幅为42.19%，占重庆市总销量的8.75%，重庆市场对集团的重要性显而易见。,重庆市卷烟销售情况概况,300元价位重点品对应销量第一的省份的销售情况，从表中可以看出2010年至2011年重点规格的增幅均达到35%以上，品牌较为分散，各品牌迅速争夺300元市场。,品牌竞争,重庆市300元价位段销量由2010年1756.5箱增长到6039.5箱，增幅为243.83%，占

6、总销量的0.56%，川渝中烟充分把握天子品牌在川渝高端市场的影响力，将娇子(锦绣)以“小天子”为副品牌来进行市场推广，借助原天子品牌的高端形象，助推娇子(锦绣)迅速成长并获得成功，并继续推出娇子（功夫7）、娇子（X金桂）等特色产品，意图通过小众市场的开发，突围300元价位市场。 2012年重庆市300元价位段在销规格13个，以地产烟娇子（锦绣）为主，2012年1-4月销售1618箱，同比增6.8%，占该价位75%的份额。除地产烟外，消费者多选择芙蓉王（蓝）、芙蓉王（软黄）、黄鹤楼（硬论道）等知名大品牌。重庆300元价位在经过整合效应后，增速明显放缓，但总体上仍呈现逐步扩大的发展态势。,重庆市场

7、300元价位段发展前景,结构提升重角色 300元价位段市场已经初具规模，是引导消费升级过渡性产品，将在推动卷烟市场结构提升过程中扮演重要的角色； 品牌发展好机会 300元价位段全国性品牌还未形成，品牌竞争难度相对较小，存在较好的发展机会； 地域基础促发展 云烟品牌在重庆市场的影响力较大，品牌基础较好，但高端产品发展乏力，提升品牌价值是未来的发展重点； 助力山城提结构 云烟（清甜香）的推出可以有效提升云烟品牌价值，同时也有利于重庆商业销售结构的提升。,重庆市场300元价位段发展前景,雅之大赏 清甜香,产品定位,牌号：云烟(清甜香) 规格：84mm全硬 价类：一类 含税调拨价： 179.4元/条

8、批 发 价： 260元/条 调批差率：31% 建议零售价： 300元/条 批零差率：13.3 % 焦油含量：8mg,产品属性,产品定位,云烟清甜香风格特征的代表产品，吸引年轻消费群体，保持云烟品牌的鲜活力，是承接云烟品牌结构接力能力的纽带。,消费者定位,目标消费者为20-40岁，收入4000元/月以上，公司、单位业务主管、销售经理他们成熟、稳重、大气、具有时尚气质，知性、智慧、具有艺术气质，坚定追求自己的理想，胸中豪情激荡，表面却云淡风轻。,宣传用语,香,在“清”中感知轻松，表达烟草的自芳香，体现追求清新、自然、和谐恬静的向往,甜,清,在“甜”中感受舒适，体现好烟回味甘甜的特征，传递关怀、满足

9、与幸福的理念,在“香”中感悟满足，体现云烟追求本质、回归原初的内在品质特征,推荐用语,包装特点,整体版面色调以蓝、白为主，令人心静、神静，于鉴赏品吸之中，恬然兮清新神怡。,素洁雅致,包装特点,国画立轴开卷手法,表现玫瑰香远溢清，给人逸眉净心之感,包装特点,青花瓷工艺表现,玫瑰辅用青花瓷工艺表现 表达清甜香“云烟”乃烟之奇葩、国之瑰宝,天 地 之 精 华 云 烟 清 甜 香 好 的 云 南 烟 清 、香、 还要 甜,调研及品吸活动,渝中,江北,渝北,沙坪坝,南岸,九龙坡,测试结果显示，有91.8%的被访者表示乐意尝试购买云烟（清甜香）， 40.1%的被访者会把它当做辅吸烟长期购买，15%的被访者

10、明确表示会把它当做主吸产品产品购买。,按重庆今年该价位段7000箱容量估计，在完善、持续、长久的营销推广策略支持下，一年内可形成15%左右相对稳定的云烟（清甜香）消费群体，销量达将到1000箱左右。,天地之精华 云烟清甜香,上市操作,消费者,目标消费者邮寄 1、活动时间 活动持续时间为3个月，6月下旬至9月下旬。 2、活动方式 （1）数据采集： 上市前通过调研的方式，收集零售价300-400元/条目标消费者信息，1000人左右。上市一个月后，通过选点终端，收集首次购买云烟（清甜香）的目标消费者信息，数量1000个左右。 （2）邮寄： 针对300-400元/条目标消费者2000人进行邮寄赠送、告

11、知、宣传，共3 次。 3、活动物料,消费者,消费者买赠 1、活动时间 上市第1个月。 2、活动方式 在各销售点告知消费者，首次购买1条云烟（清甜香）的消费者，赠送1个青花瓷火机。 3、活动物料 青花瓷火机4960个。,渠道,新商盟宣传 在商业新商盟平台上进行广泛宣传，告知全市所有零售户。,会议营销 1、活动时间 培训会：上市前一周 季度总结会：上市后三个月 2、活动方式 培训会：组织客户经理进行培训，共8场，培训内容为产品知识、卖点、销售激励活动告知等，培训中设置有奖互动环节。每个客户经理配发1条正品烟作为推荐用，并配发2个青花瓷火机。 季度总结表彰会：上市3个月后，召开季度总结表彰会，对销量排名前10名进行相应奖励，奖品为每人5盒2包装礼品盒+300元礼品。 3、活动物料,渠道,活动时间： 上市三个月内活动方式 1、选点：重庆6个主城区各选择30-50户零售户、其他分公司根据实际选择5-10户直营店、功能店进行上市培育。 2、培训：各区零售户培训与客户经理培训同步进行，零售户配1个两包装礼盒，10个一次性火机。 3、进货激励：每月第一周，零售户进货按1：1配置青花瓷火机，每进货一条配发一个青花瓷火机；每月每户配10个一次性火机，持续3个月。 4、宣传