广告伦理学第三章.ppt

1、第 三 章 广告环境与广告伦理,Advertising Environment& Advertising Ethnics,陈正辉编著,广告环境,广告环境与广告伦理 的相互关系,广告自律,第一节 中国广告业的发展概况,第二节 广告环境,第三节 广告环境对广告伦理的影响,第四节广告伦理对广告环境的影响,第一节 中国广告业的发展现状,自从1979年我国的广告业恢复发展以来 ，大体上经历了三个阶段,一、中国广告业恢复和初步发展阶段,（一）中国大陆广告的复兴,1978年党的十一届三中全会的召开，改革开放政策的确立，使我国广告业不仅得以恢复，而且焕发出蓬勃生机，成为发展最快的行业之一 。 1979年1月4

2、日天津日报率先恢复商业广告，1月10日文汇报开始刊登广告，1月28日上海电视台播出了中国电视史上第一条商业广告参桂补酒，3月15日中央电视台播出了第一条外商广告瑞士雷达表 1983年6月，厦门大学获批开办广告学专业，使广告人才的培养正式列入国家高等教育规划。,中央电视台最早的广告“幸福可乐”, “广告卖广货”,80年代中期开始，广东经济蓬勃发展，进入“广货北伐”时期，这个时候，广告宣传已成高潮，企业开始大手笔的投入广告费用，广告大显身手。典型代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等 。中国的产品品牌数量在这一时期迅速增长，广告功不可没。但在这个时期，由于过分追逐经济利益，使得伪劣产品泛滥

3、，虚假广告横行，坑害了不少消费者，使得广告声誉有所下降。,这一时期代表作品：,太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”, 广告法制建设和广告管理体系初步形成,1982年2月，国务院发布了广告管理暂行条例及其实施细则，以及其它一些广告管理的法规，明确了国家工商行政管理局及地方各级工商行政管理部门为广告业的管理部门。1983年12月经国务院批准，广告行业组织中国广告协会成立，标志着中国内地广告业逐渐步入正轨。1987年，国务院颁布了广告管理条例，将广告业纳入了依法管理的轨道。,二 中国广告业深入发展阶段,（一）广告公司蓬勃发展,邓小平同志的南巡讲话，为广告业的发展创造了良好的外部条件。随着社会

4、主义市场经济的确立，广告公司如雨后春笋，迅速发展起来。1992至1994年3年内，形成中国广告业发展的高峰期，广告公司数量增长5.1倍，从业人员增长2.99倍。 伴随着客户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。至1994年底，进军大陆的外商（合资、合作）广告公司（包括绝大部分的全球著名跨国广告公司）已达300家。,（二）媒介广告经营形成市场,广告业突飞猛进发展使得媒介采取了一系列改革措施，使经营出现了巨大的变化。扩大媒体容量，提高媒体的信息含量；扩大覆盖面，提高发布效果；开展媒体数据监测，全面提高广告发布质量；新媒体的出现，更是创造了新的广告形式。 媒介引入“品牌”概念，实行品牌战略，可以说是

5、媒介经营的又一进步。 1994年央视广告黄金段位第一次公开招标，孔府宴酒夺得1995年首个标王，此后广告疯狂发展，得到了丰厚回报 。 这之中的代表有孔府宴酒，孔府家酒，秦池、爱多等。,刘欢为这时期孔府家酒做的广告,（三）多种经营成分共同发展,经过十多年的调整和发展，中国广告业形成了主体多元化的市场。广告业界开始出现客户代理公司、媒介代理公司、策划公司、广告制作等专业服务公司。广告的经营规模也拉开了档次，大、中、小型广告公司纷纷发展起来。进入90年代以来，广告业的发展体现了国有为主体，集体所有制、中外合资、联营企业和个体私营共同发展的态势。,（四）从业人员素质大大提高,1993年5月，国家工商行

6、政管理局发布了关于举办广告专业技术岗位资格培训班的通知，决定从1994年1月到6月，通过中央电视台开办“广告专业技术岗位资格培训班”。通知指出，此项培训，属岗位任职资格培训。通过培训，使学员能够全面、系统地掌握从事广告专业岗位所需的实用的广告理论知识和业务技能，以适应广告业迅速发展的需要。学习结束，对经考试合格者，发给广告专业技术岗位资格证书。,三、中国广告业持续稳定发展阶段,（一）广告业发展呈持续、稳定、快速发展的态势,（二）广告主体加速整合步伐，追求规模化生存,（三）广告业科技含量大大增长，服务水平不断提高,（四）广告教育形成规模，广告研究深入开展,第二节 广告环境,（一）广告环境的含义,

7、广告环境,广义的定义：指整个广告存在和发展所处的世界,狭义的定义：指执行具体广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。,（二）广告环境的构成要素,广告环境的 构成要素,外部环境:包括自然环境、经济环境、人文环境、政治环境、文化环境、科学技术环境等,内部环境：广告经营环境、广告竞争环境、广告技术环境、广告人才环境、广告批评环境、广告自律环境、广告交流与合作环境等,（三） 广告业的发展与广告三大主体之间的关系,广告业发展与广告主 。,. 改革开放以来我国广告投放情况概述 从1979年到2006年的二十几年间，人均广告费用和广告营业额飞速发展。1981年，全国

8、广告营业额约为1.18亿元，人均广告费用为0.118元，到1998年全国广告营业额达到537.833亿元，人均广告费用增长至43.092元；2006年底全国广告经营额达1573亿元，人均广告费用达到120多元。广告越来越受到广告主的青睐，广告投放已经发生了质的飞跃。, 广告主自身发展对广告环境的影响,随着广告的作用和地位不断增强，广告在广告主心目中的位置也越来越重要。究其原因，广告主利用广告的目的首先是传播商品信息、沟通产销、刺激需求、促进销售；其次能协同其他营销手段，增强广告主的市场竞争力。, 广告主的广告观念,广告主的最终的目的是将商品或服务推销出去，所以他们会使用包括广告在内的一切手段。

9、有的广告主为了达到自己的目的，会通过虚假广告、欺骗广告等手段来推销产品，对社会造成了不良影响。多数广告主具备了较为正确的广告观念，广告投放越来越注重实效，也越来越注重科学，而且大多数广告主不断加强自身的规范和自律意识，减少虚假广告和误导广告的数量 。, 广告业发展与广告公司,从文革结束初期没有广告公司到目前广告公司遍地开花，我国的广告公司获得了长足的发展，取得了惊人的成就，也体现了中国经济鲜活的生命力。但目前广告公司良莠不齐，许多公司经营不规范，经营方式单一，运作水平低下。广告公司数量很多，但是真正具有综合水平高、实力较强的公司却很少。,近20年来广告公司发展概况与趋势,入世后本土广告公司的机

10、遇与挑战,根据入世谈判承诺：从事广告业务的外国企业，可在中国设立中外合资广告企业；在2002年1月1日后，允许外资控股；在2005年12月11日后，允许外国企业在中国设立外资独资广告企业。这意味着，跨国广告公司将享受和本土广告公司相同的国民待遇。, 广告业发展与媒体, 近20年来我国广告媒体的发展趋势,扩大媒体容量,创建新媒体,扩大覆盖面,新媒体使广告形式不断创新，也使广告目标日益分化,新媒体的涌现，使广告媒体的功能大大拓展，也使广告表现的形式日益丰富，但这种媒体选择性的增加，使各类媒体的受众不断分化，广告的效果变得难以琢磨。,第三节 广告环境对广告伦理的影响,一、广告外部环境对广告伦理的影响

11、,（一）政治环境对广告伦理的影响,政治环境对广告伦理的影响主要体现在国家制定的政治制度、方针政策、法律法规等对广告活动的规范和制约。同时，处于不同国家或同一国家不同时期的社会制度及意识形态不同，其社会伦理观念也是不同的。,（二）经济环境对广告伦理的影响,市场经济的建立使企业成为市场经济的主体，广告也逐渐成为企业开拓市场的自觉行为。良好的经济环境为广告市场的发展准备了充分的条件，也为广告伦理道德观念的完善和规范提供了物质基础。 经济的发展带来了人们生活方式、消费行为和消费观念的变化。新的产品不断进入人们的生活，旧的产品不断被淘汰。,（三）文化环境对广告伦理的影响,广告伦理道德的研究总是在一定的文

12、化语境中进行的，广告伦理的发展受到特定的文化环境的影响和制约。中国传统文化是一种伦理文化，是一种宗法式的伦理道德，它强烈而持久地左右着社会心理。 广告主或广告人往往有意识地在广告中吸取传统文化的优秀成果，增强了广告的文化底蕴，提高了广告的劝说力和推销效果。,二、广告内部环境对广告伦理的影响,（一）广告经营环境对广告伦理的影响,1 广告业快速发展的同时，媒介在全国范围内的竞争白热化媒介为了争夺广告份额，不断推陈出新，以吸引受众的注意力。同时，为了迎合广告主，媒介甚至会刊登一些虚假、低俗广告，污染了媒介的广告环境及传播环境。随着广告业的迅速发展，广告的经营环境越来越复杂，广告的伦理失范现象也越来越

13、普遍，人们的伦理呼声不断提高，广告主体的伦理压力也不断增加。,2，进入21世纪，中国的广告业告别了“黄金岁月”，广告业的增长速度从20世纪80年代的20%-50%滑落到14%-16%。企业在广告投入上越来越理性，伦理问题开始受到广告主体的重视。目前，广告行业正逐渐从“小而全”、“小而散”、“小而差”的低水平操作方式，转变为包括市场研究、营销企划、广告创意、媒介投放、效果评估等的全方位、多元化、整合型现代广告运作模式，并在专业化分工协作的基础上，实现全行业效益的提升。整个广告行业呈现出在规范中持续稳定健康发展的态势，行业素质显著提高 。,（二）广告竞争环境对广告伦理的影响,1，广告竞争环境主要由

14、以下几方面构成：竞争者、竞争者的竞争条件、竞争理念、竞争行为等。由量的竞争进入质的竞争是传媒广告经营的突出特征。,2，广告行业间的良性竞争，可以促进广告的职业道德规范，促进广告伦理观念的发展 。但由于中国广告业是在摸索中快速发展，不可避免地存在着诸多问题，广告行业内的恶性竞争导致了大量的伦理失范问题，其中不正当竞争已成为严重阻碍广告业进一步发展和提高的重要因素。,（三）广告人才环境对广告伦理的影响,1. 从业人员数量巨大而素质普遍偏低,2. 基础教育发展迅速，业内培训明显不足,3. 广告人才评估标准存在误区,（四）广告批评环境对广告伦理的影响,广告批评，就是以科学的标准评价广告的经济效益和社会

15、效益。 它包括：批评标准，批评人员，批评阵地。,我国目前广告批评环境的特点是：广告批评刚刚起步；标准比较单一、模糊；批评人才缺乏，批评队伍还未形成；阵地狭小；感性评价多于理性分析。这在一定程度上也纵容了广告伦理的失范现象，没有形成一个良好的监督机制。,（五）广告交流与合作环境对广告伦理的影响,目前我国广告行业交流与合作环境的特点为：行业成员对交流与合作的认识不平衡；交流与合作的参与者数量有限；交流途径有待开拓；交流尚未达到必要的深度；以技术性合作和媒介合作为主；交流局限于整个行业的层次等。,中国已经处在一体化世界格局的中心，广告人在练好内功的同时，必须保持与国际广告界的交流与合作，这是我国广告

16、业走向国际化的必然选择。,（六）广告行业自律环境对广告伦理的影响,广告行业自律,行业内对国家法律，法规政策的遵守和贯彻,行业内的行规行约制约自己的行为,广告行业自律的主体是作为广告行业组织成员的广告公司、媒体广告部门和企业广告部门。 广告行业自律的依据是广告行业组织制定的章程、规定和广告行业共同订立的公约、准则等 。 广告行业自律的监督执行机构是广告行业组织广告协会,第四节 广告伦理对广告环境的影响,广告伦理对广告环境的影响,（一）规范广告行为，优化广告环境,目前，虚假广告、低俗广告的大量存在，污染了广告环境，不利于广告业的健康发展。通过展开对广告伦理学的研究，研究广告伦理现象，关注伦理失范现

17、象，展开广告监管和行业自律，可以规范广告行为，维护受众的基本权利，创造和谐的广告环境。,（二）加强广告的伦理性色彩，提高广告的效果,伦理意识作为传统思维方式的核心内容和基本价值取向，它对现代广告的影响是全面的、深入的。这种影响具体表现在于它使现代广告的表现手法、表现主题都带上了浓厚的伦理性色彩。 传统的唯伦理性思维方式使现代广告常常把亲情伦理作为广告的表现主题，来达到增强广告感染力的效果。亲情是人类最基本的感情维系，体现在每个人日常生活的点点滴滴中，正因为琐碎，常被人忽视，广告中能适时关注，极易引起广告受众的共鸣。,案例：浙江纳爱斯“雕牌”牙膏的电视广告后母篇,画面:一位小女孩有了新妈妈，可是

18、她并不喜欢。新妈妈对小女孩应非常关心，每次小女孩刷牙时都帮她挤好家里常用的“雕牌”牙膏。慢慢地小女孩觉得新妈妈笑起来很好看像自己的亲妈妈。它的广告语是：真情付出，心灵交汇。这则广告延续了浙江纳爱斯“雕牌”系列产品的亲情主题，同时提出了一个严肃的社会话题，后母应该怎样对待不是亲生的儿女。品牌形象以社会良知的形象出现，让商业广告带上了公益广告的色彩。,中国伦理文化中送礼是协调人际关系的重要手段，许多广告中利用了这种文化因素，不仅大量保健品广告诉求于亲情和友谊，连许多酒广告、服装广告也是如此 。,案例：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金！” 虽然，脑白金的广告被评为“最恶俗的广告”，被无数人谩骂。但是脑白金的成就是有目共睹的。其中一个很大的原因就是它明确的定位自己为礼品，以此打开了一个巨大的市场。,脑白金牛仔篇：,1党的十六大以来，我国广告业适应市场经济发展的要求， 遵循广告业发展的规律，与时俱进，自主创新，历经了恢复 和初步发展、深化发展、持续稳定发展阶段直到现在，取得 了令人瞩目的成就。 2广告环境有广义和狭义两种解释。广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和