超凡品牌-只有超越才会非凡(提案).ppt

1、2010.4,超凡品牌构想方案,广州盛世君阳广告有限公司,目 录,超凡品牌论证,品牌建设计划,超凡品牌论证,超凡需要品牌么？ 当下不包装品牌能不能进市场？ 包装了会有什么效果？ 超凡最需要什么？ 超凡的品牌应该如何构建？,广州市超凡皮具厂成立于一九九六年，座落于中国最大的皮具生产基地-广州市花都区狮岭镇，是一家以OEM为主生产各种类型中、高档皮具的中型企业。本厂自行设计、生产的“圣卡妮”（shengkani）和“梦丽丝”两大品牌产品享有盛名，销售网络遍布全国各大中城市，并远销俄罗斯、欧洲、美国、日本、东南亚等多个国家与地区，产品的质量和款式深受海内外消费者的喜爱。 产品时尚的造型、精巧的工艺、

2、优良的质量、实惠的价格一直是我们追求的目标，为了满足客户需求，本厂加快了技术改进和更新速度，重视人才的招聘与培养、狠抓质量管理、完善工厂生产流程管理，密切注意潮流发展、大力设计开发新产品，不断提高产品档次，着眼于市场，实施品牌战略，力求达到传统工艺与现代时尚的完美结合，“超凡脱俗、与众不同”-我们一直在努力。 经过几年的发展，本厂已初具规模，现有生产厂房面积3000多平方米、另有在建花园式标准厂房五千多平方米；员工200余人。 前几年曾经打造过“圣卡妮”（shengkani）和“梦丽丝”两大品牌，初步建立品牌包装与相应的营销体系。市场与代理商开展红火，终因渠道管理不善以失败而告终。 公司目前主

3、营包包OEM,ODM加工业务，同时也有辅料，五金等配套产业。公司计划在下半年重新启动品牌策略，上半年以稳定内部员工为主，并逐步铺排市场，为新产品销售和品牌推广打下基础。,超凡需要品牌么？-认知超凡,皮具行业近15年的OEM、ODM 曾尝试过OBM，但因渠道问题而退出 产品质量是企业立足之本 产品设计开发具有与市场同步的活力 企业产值和规模稳步增长 还想OBM,超凡需要品牌么？-企业判读,OEM ODM OBM,是否实现了完美转身？ -没有,还要不要转身？ -肯定的,生产经验-质量,设计经验-新品开发,重新再来更理智,超凡需要品牌么？-企业判读,是否实现了完美转身？,企业品牌？,旗下品牌？,产品

4、品牌？,超凡需要品牌么？-企业判读,已有积累， 但需包装 因OBM战略,未有建设或 不成型急需 构思，因要 进入销售竞 争市场,依据品牌链 发展顺序和 市场契机酌 情开发,如果超凡要转身,OBM,超凡需要品牌么？-结论,品牌,那就需要,超凡品牌论证,超凡需要品牌么？ 当下不包装品牌能不能进市场？ 包装了会有什么效果？ 超凡最需要什么？ 超凡的品牌应该如何构建？,当下不包装品牌能不能进市场？-引证,当下不包装品牌能不能进市场？-结论,能,当下不包装品牌能不能进市场？-但是,未经品牌包装的产品进入市场品牌价值低，商品价格自然低。 长期销售后目标消费群会定性，市场地位走低，竞争区位走低。 渠道要扩大

5、，市场要扩张，产品价格越卖越低，周变化、边缘化凸显。 渠道的成本与销售利润不成比例，导致扩张困难，甚至倒退。,超凡品牌论证,超凡需要品牌么？ 当下不包装品牌能不能进市场？ 包装了会有什么效果？ 超凡最需要什么？ 超凡的品牌应该如何构建？,包装了会有什么效果？-包装什么？,我们这个阶段不是在包装特定的商品和企业，而是在包装一个售卖过程！,创造 建设 铺排 卖给,产品 渠道 市场 目标群,包装了会有什么效果？-开发设计阶段,产品设计更贴合超凡所标定的市场需求。 产品设计更符合目标消费群的审美。（产品-渠道-市场-目标群） 产品开发制作更有指向性，做到货未出厂但销售方向已经很明确。 可以让设计开发团

6、队快速找到切入点，提高开发效率，挂钩市场销售结果。,广告语,品牌定位语,品牌风格调性,目标人群描述,企业目标,品牌故事,CIS系统,USP,主形象海报,产品线规划,品牌,包装了会有什么效果？-上市阶段,新品销售计划,新品促销方案,新品画册,新品海报,新品定价,新品终端陈列,新品渠道政策,新品包装,新品公关活动,上市发布会,新产品将更具市场活力 销售之前的准备工作更加充分 精准市场、精准营销 节约渠道资源，快速准确到达终端 不同阶段利用合理的媒体给市场声音 产品属性和品牌形象明确 产品-品牌-消费者的联动,包装了会有什么效果？-结论,达到销售预期目标 实现品牌投入与阶段利润的良性比 品牌得到巩固

7、，市场地位提升 产品出现增值空间 产生品牌连锁效应，配件和周边产品可尝试开发 为下一代产品上市铺路 企业进入OBM发展正规轨道,超凡品牌论证,超凡需要品牌么？ 当下不包装品牌能不能进市场？ 包装了会有什么效果？ 超凡最需要什么？ 超凡的品牌应该如何构建？,“超凡”企业品牌初步构建 为渠道和新产品上市做形象准备,“超凡”旗下XX新产品品牌形象打造 新产品要生存，新产品要产生利润，新产品后要下一个新产品,超凡最需要什么？-大方向,因企业目标还不明了，产品还为成型，所以此部分思考仅着眼于2010年季,CIS系统（LOGO、MI/BI/VI、SI） 万众之源，所有策略和方案的核心参考方向，OBM的核心

8、指引。,超凡最需要什么？-核心内容,企业官网 市场和消费者了解企业的唯一快捷窗口。,企业故事 不管是发展历史还是企业主传奇经历，都需要给企业增加内涵。,OBM营销团队 企业靠人，OBM更是需要精英，有经验的市场开拓人员加以专业的渠道管理才是企业最终取胜的关键。,做品牌不是为了品牌而品牌，而最终是要售卖商品，实现利润，那产品的品牌化包装更加重要。,产品线规划、命名 要不然生产出来的产品就各式各样，形不成鲜明特点，从而打乱整体营销计划。,超凡最需要什么？-核心内容,产品包装 运输包装、终端售卖包装。,新产品形象识别（海报、画册、SI） 质保卡、搭配手册、促销卷/卡、价格牌、销售台牌,新产品推广 媒

9、介策略、终端促销策略、公关营销策略。,XX新产品 系列,超凡最需要什么？-结论,市场营销团队,品牌建设团队,超凡品牌论证,超凡需要品牌么？ 当下不包装品牌能不能进市场？ 包装了会有什么效果？ 超凡最需要什么？ 超凡的品牌应该如何构建？,超凡品牌如何构建？-探讨,超凡品牌如何构建？-先简后丰,CIS：全部做相当庞大的工作内容和费用，可以选择MI中的5-6项，和VI中的主要内容来着手初期的品牌形象化建设。 新品上市物料根据渠道状况灵活调整，可以不过那么多项，但形象海报、包装（包装箱和手提袋）、质保卡等必要的建议考虑做。 营销渠道也可以考虑先根据产品特点和目标群来定位重点区域、重点城市、重点地段、重

10、点位置，做到先期精准，后期扩张的准备。 官网可以修改，如果单独为新品设计个活动网站费用也不高？先走简单实际路线，后期产品线丰富后在调整。 终端可以先利用代理商的终端现状，先简单规范陈列区块，进入市场站稳脚跟后在逐步形成品牌专卖形象，并规范管理。,先挑重要的做，简化繁杂的品牌体系，轻装上阵！2011年视销售和推广情况逐步 丰富品牌内容-先简后丰。,超凡品牌如何构建？-先细在分,越是很多信息不明朗的时候越是要思考清楚，只有前期做到充分的思考和准备，才能在OBM实施阶段遇到问题正确应对，并指导两大作业团队有计划、有目的的去开拓市场、铺排市场、推广品牌。 必要的时候可以对目标市场进行调查走访，得到属于

11、自己的第一手数据，为企业决策提供依据。 在品牌视觉和概念策略上做到“先细在分”。全盘思考后带来的好处是不用企业主整天担心会出什么问题，企业主只需要把握大的方向和变动，那执行人员就按计划动起来，并保证了品牌在传播中的良好延续性和递进性。,在当下时刻，先要全面而细致的全盘思考，认清发展的利与弊，对产品、品牌 市场等都要联动思考，并做全面而精细的计划和策略，并依照策略和计划分阶段实施。,超凡品牌如何构建？-先稳后提,如果我们的产品和品牌因为种种原因而价格降低（档次降低，也许也会换销售卖场），那不仅仅是影响我们的利润，也许哪天我们将在那个市场退出。 稳住市场目标要靠渠道政策和销售政策，这些都是市场营销的必要手段。 假设我们的目标市场在广州，如果一个季度过后我们产品因为销售压力而降价了，那我们可能会从天河城转到火车站或更偏远的周边，因为代理商赚的利润不足以支撑他在天河城那样的卖场生存。而退到此刻后的提升会给企业增加更多的