2008年3月南昌·金城国际二期广告整合推广沟通纲要.ppt

1、南昌金城国际二期2008年度 广告整合推广沟通纲要,广州表现广告 2008年3月,战略目标,颠覆性的整合概念推广运营与形象树立 良好的出货节奏与效率 对提升集团形象良好的贡献,要点分解,项目核心资源的强力整合并以此为平台的整体运营概念营造 以核心概念为原点的复合式推广组合与节奏控制 良好的整合概念传播模块设计与执行的有效落地 推广过程中如何让项目资产与集团品牌实现有效互动,本案VS专业市场 相同/不同？,相 同,项目核心竞争力 项目主导推广概念 项目区位/交通/发展导向等平台资源 项目在同类产品中竞争中的差异性与创新优势,不 同,专业市场,以同类型的业态为主体，以“产品总体特征”为核心推广概念

2、的集成式商业组合，包括几种业态，但之间互有联系。,本 案,以完全不同类型的业态松散组合，每个部分以独立的产业特征为核心概念，需要项目以开发理念为中心，将各部分集群在一起,结论,集成VS集群,群无首不行，如何确立金城的核心？,本案之于 华南投资集团,08年集团品牌提升的一个核心启动器,金城国际开发理念,整合平台定义,博大精深 联合舰队,多功能,规模,市场差异化,产品领先,如何看待项目二期,整合优势独步南昌商业地产,核心产品特质VS投资价值,本案核心要素定义,一、新产品形态,南昌唯一 茶商总部,核心资源/竞争力VS绝对差异,具备无限放大潜质甚至代表项目主体核心形象,二、复合产品概念,第一投资成品铺

3、,茶叶专业市场+100整体包租+商务公寓配套,绝对差异/依托于产品力上的核心推广武器,三、区 域,老城区,象湖新城,红谷滩,本案,昌南新城,开发区,南城经济门户VS战略意义/潜力与未来,整体联合平台,茶商总部,成品铺投资,南城门户区位,市场定位/核心概念,昌南财富门户投资型成品铺,区域/竞争分析,整体项目,以第一投资型成品铺为核心竞争力的概念给了项目独一无二的优势,茶商总部的业态填补了市场真空，可称得上是没有对手的商业巨人,对于本案而言，最大的对手就是自己， 如何在概念/形象塑造，全局运营，推广传播等各个方面 有效布局，环环相扣，自我超越越多，成功的脚步就越远,A、职业投资者 绝少投资商场内铺

4、，只选择优质的街铺、专业市场铺、小区铺 拒绝投资位于价值顶峰、升值空间已被透支的物业 较少受大众媒体的煽情诱惑而冲动投资 必须等我项目做出了成效，形成了口碑，他们才会行动,B、非专业投资者 手里有闲资，无特殊投资喜好，易受传媒影响。 会投资住宅、商铺、写字楼、股票、证券、基金等。 总之，觉得哪里有机会赚钱，就投资哪里。 关键是我们要给他们一个投资的理由。,三大投资指标 投资回报率、升值潜力和投资稳健性,S,W,O,T,自我 检测,南昌唯一以茶商总部为核心，同时集成公寓、服务配套一体的成品投资型商铺,前后两期定位差异性较大，且项目区域目前尚不能支撑顶级商业区的高端平台,创新性概念与复合产品优 势

5、为项目提供了高端差异 形象平台与广阔的客源,推广中的概念运营与营销 布局两条线索的步调融合 与统一，决定项目成败,沟通纲要第二部分 核心竞争出路,如何整合提纯产品本位优势，树立一个深度优势差异产品形象,无限放大核心优势 建立项目不可复制 的核心竞争力,如何根据产品特质形象，建立并有效执行一个对销售与品牌有强势带动能力的核心推广概念,思考/全面审视需求之竞争出路,产品,竞争,客户,观点,在整合推广概念平 台上，根据产品组 合细化目标客群， 并实现关联性互动,案名VS标准,对项目定义 的准确性,对核心概念的 概括性与高度,竞争层面 的价值差异性,传播层面的 识别与记忆,茶博园,案名（一）,LOGO

6、一,茶色生香,案名（二）,万象茶都,案名（三）,南茶都汇,案名（四）,主题广告语,不可复制的商业旗舰,主题广告语阐释,核心优势/功能占位 唯一性、创新性,整合平台定义 领导者、规模大,不可复制的商业旗舰,备选广告语一,茶商总部财富神话,备选广告语二,茶富零距离,茶富，音近“财富”； 零距离，快速、稀缺、紧急,核心传播要素四大关键词,茶商总部/成品铺/门户/投资,整合传播要素关联主体卖点群,茶 商 总 部 第 一 区,总 部： 大规模茶叶市场/成就南昌第一财富基地 成 品 铺： 公寓及服务配套 门 户： 老城区/商业产业带/开发区黄金结点位置 投 资： 稳收10年租，旺场信心保证，唯一性与稀缺性

7、,整合传播要素关联集成卖点群,商铺 茶商总部,公寓 商务总部,配套 集约总部,魔方空间自由切割 宽带网络式内交通 人流动线无盲点 展贸一体化平台,空间布局合理 租客群众多 周边生活配套齐全 居住商务两相宜,仓储 货运 金融结算 全功能物流中心,整合形象 + 功能分解,主体卖点群VS集成卖点群,茶博园,小结,沟通纲要第三部分 广告传播策略,广告传播金三角,茶商总部第一区,主体卖点群,集成卖点群,茶博园,独特的 产品核心价值,“不断价值提升、高端形象整合 高价值认同,形象力,产品力,销售力,高差异化的 品质提升营销手段,强势品牌 差异化,品牌整合推广力执行模型,整合传播策略平面,整合传播紧扣推广核

8、心 主要以户外、高端专业杂志、报纸平面等硬性广告完善品牌形象，以软文炒作深化提升品牌和项目核心概念形象，以销售模式和现场包装配合运用，通过整合贯穿和积累传达品牌价值。,整合传播策略媒介,媒介推广 以户外、报纸、杂志媒体为主，同时借助产品优势，有节奏地进行树立本项目的品牌形象和提升知名度。 以核心区域的强势的户外建造形象，以报纸媒体为主进行信息发布，并以整版和半版以上的版面深化广告卖点。,整合传播策略公关,公关推广 捆绑有利的社会新闻事件焦点，丰富品牌的理性形象；利用大型的高水准高品位活动丰富品牌的感性形象。 强化新闻炒做手段，强化项目的优势/价值、升值的前景、政策的利好、规划与建筑的独到心思，

9、树立高品质形象。,整合传播策略现场,现场包装 在项目关联的重要路段，占据首要大型户外形象看板，提升知名度；在项目所在地周边设置户外指示和密集吊旗，加强区位指引和项目认知。 内部以售楼中心、展会/推介会现场以及所有消费者所能触及到的现场细节等进行全面统一包装，体现项目形象。,沟通纲要第四部分 执行创意表现,金城国际茶博园 模拟推广阶段规划,升华期传播品牌强大的产品核心利益以达到全面理解度,分阶段整合品牌信息持续传播,茶商总部第一区,非他莫属,决策心理驱动,品牌沟通策略,阶段推广总目标： 完成金城国际茶博园品牌的高度建设，达到积累符合目标客户定位并有购买动机有效客源,阶段广告推广主题与思路,推广阶

10、段,沟通 目标,推广手段,沟通主题,形象导入期,概念导入 品牌形象,公关事件 高端推介品茶会 项目新闻发布会,茶商总部,概念导入,概念解构期,建立品牌 核心价值,公关事件 江西高尔夫茶庄之旅,四大关键词,公开发售,品牌升华期,建立品牌 影响力,公关事件 江西茶文化节,投资引导,热销,阶段推广线上广告诉求规划,杂志,定向,报纸,高端形象,形象+概念+产品-机场/名车行/行业内高端活动,强势卖点及公告广告,强势卖点及公告广告,形象+概念+产品-财经/航空/高端休闲,概念导入,公开发售,热销,茶商总部,四大关键词,投资引导,沟通主题,强势卖点,现场,现场气氛渲染,活动气氛渲染,活动现场气氛渲染,主体

11、形象导入,阶段广告创意,一、形象导入期,形象导入期创意表现执行,概念解构期创意表现执行,品牌升华期创意表现执行,模拟执行演示,形象报广 公关活动 软文,形象导入期创意表现执行,形象报广 公关活动 软文,以茶为线索,以投资为核心,茶是行业特征，宜作为主要载体贯穿整个系列,销售是核心，必须牢牢围绕投资者的心理诉求,即买即收10年租，得金城者得天下,祁红齐红,全国数百茶商共同进驻，旺场无忧,投资篇,10亿电器消费，由20家专业市场瓜分； 20亿服装消费，由30家专业市场瓜分； 5亿茶叶消费，由金城国际茶博园独揽,龙井笼金,不可复制的商业旗舰,形象篇,执掌南昌高新开发区财富门户，整合江西茶市资源,毛尖

12、冒尖,绝对竞争力所在，一铺天下赢,地段篇,商铺中的法拉利，为城市提速,普洱铺赢,第一投资成品铺，全面升级，高档次，快收益,产品篇,形象导入期创意表现执行,形象报广 公关活动 软文,主题：高端客户专场推介酒会 目的：1、对项目进行定向推广 2、同时展示集团的高端形象与实力 要点：1、与著名茶道会所/品牌合作 2、提前准备高端演示系统与专业演示人员 3、提前作好到场嘉宾的甄选与身份确认,公关活动一,主题：产品新闻发布会 目的：1、对项目整体概念与产品进行整体推介 2、展示集团的高端形象与实力 要点：1、注重整体布置的国际化与气氛的营造 2、与温州及本地商会合作邀请客户 3、邀请著名经济专家讲解投资

13、理念,公关活动二,形象导入期创意表现执行,形象报广 公关活动 软文,软文示例,主题：唯一就是价值，政策决定财富 副题：金城国际茶博园，南昌首个大型茶商总部 内标： 1、唯一茶博会，独揽5亿行业财富 2、唯一专业商圈，一旺百旺 3、唯一集群式成品铺，赚足40年 4、唯一政府产业规划区，新南昌第一受益者,二、概念解构期,报广 软文,公关活动,概念解构期创意表现执行,报广 软文 公关活动,政策篇：茶富跟着政策走地段篇：茶富江山新城南规划篇：茶富“宽”以待人管理篇：茶富地盘你管家,茶富系列,概念解构期创意表现执行,报广 软文 公关活动,软文示例,主题：数购铺获利空间，还看金城国际 副题：金城国际茶博园

14、，重新定义财富定律 内标： 1、赚钱最快的黄金地段 2、获利高出想象的商铺 3、性价比称王的革命性空间 4、轻松投入，将风险降至最低,江西高尔夫茶庄之旅,关联：庐山云雾茶属中国十大名茶，庐山高尔夫俱乐部远近闻名；同样，南昌梁渡银针和翠林高尔夫亦是高端投资客的心头好。 价值：投资者群体分散，必须找到能与他们直接对话的场所，利用他们的喜好吸引他们注意，如名车试驾、高尔夫等活动，银行、机场等重要地点 方式：自驾游、农庄观光游、茶文化游等,三、品牌升华期,形象导入期创意表现执行,概念解构期创意表现执行,品牌升华期创意表现执行,模拟执行演示,报广 软文,公关活动,品牌升华期创意表现执行,报广 软文 公关

15、活动,投资法则系列,追涨。拒绝高价格，紧跟高价值算帐。不要大卖场，要大卖场面积眼光。放弃未来空想，抓紧眼前利益数钱。收10年租，买多一间新商铺,软文示例,主题：反泡沫商铺 副题：金城国际茶博园，真正的高息提款机 内标： 1、反升值泡沫：不投资价格顶峰商铺 2、反商圈泡沫：不投资未形成商业气氛的商铺 3、反经营泡沫：不投资同场开业不足的商铺 4、反回报泡沫：不投资赢利不足的商铺,江西茶文化节,形式：茶道表演大赛 名茶现场拍卖 茶业经济论坛 江西商业投资峰会 目的：为首期项目开业造势，推动项目尾货销售。 要点：1、参会名额由政府部门敲定，设置入场门槛 2、文化活动丰富，增加互动环节,小众媒体选择,1、联动：与搜房网等联动，组织投资团团购 2、杂志广告：选择银行、餐饮等地摆放的广告杂志 3、明信片：在餐饮娱乐场所投放 4、分众标版：在重点商住楼投放，可增加电梯广告 5、环境广告：在周边