市场调查与市场预测选修课课件第4讲.ppt

1、,第4讲 市场调查问卷的设计,问卷的类型和结构 问卷设计的原则和步骤 题型及答案设计,一、问卷的类型和结构,问卷的类型 问卷的基本结构,（一）问卷的类型,1分类 自填问卷 访问问卷,（一）问卷的类型,2异同 区别：面对的对象不同 共同点：问卷结构相同,（二）问卷的基本结构,封面信 指导语 问题及答案 编码及其他资料,（二）问卷的基本结构,1封面信 ： 一封写给被调查者的短信。它的作用是向被调查者介绍和说明调查目的、调查单位或调查者的身份、调查的大概内容、调查对象的选取方法和对结果的保密措施等，最后还要真诚地感谢被调查者的合作与帮助。,（二）问卷的基本结构,亲爱的同学： 你好！为了了解您对口香糖

2、的看法，以提供更好的产品和服务，正大市场研究公司受箭牌糖果（中国）有限公司委托特组织此次调查，感谢您的支持和配合！ 正大市场研究公司,自填问卷封面信,（二）问卷的基本结构,先生： 你好！ 我是上海大正市场研究公司的访问员刘元，我们正在进行一项关于口香糖的调查，我们很乐意知道您对口香糖的意见，以便我们改进产品，请您根据您的实际感受回答。访问只15 分钟左右，访问完我们将送给您一个小小的礼物作为纪念。现在开始访问行吗？,访问问卷封面信,（二）问卷的基本结构,喂您好！我是上海大正市场研究公司的调查员，我们正在进行一项关于口香糖产品的市场调查，这个号码67981978是您家的吗？（如果不是，就说“对不

3、起，我们打错电话啦”；如果是继续作以下介绍）您家的号码是我们从电话簿上随机抽出的，我们很乐意知道您对口香糖的意见，以便我们改进产品。访问只需要5分钟，现在开始，好吗？,电话访问问卷封面信,（二）问卷的基本结构,2指导语：用来指导被调查者填答问卷的各种解释和说明。,（二）问卷的基本结构,填答说明： 本问卷有封闭式和开放式两类问题。封闭式问题如没有特殊说明只需选择您认为合适的答案即可。开放式问题请在题目后的横线上填写您的看法或意见。,问卷指导语,中央电视台电影频道节目全国观众调查问卷,（二）问卷的基本结构,亲爱的观众： 您好！ 中央电视台电影频道（CCTV-6）自1996年1月1日开播至今已经一年

4、有余。为了全面了解观众对她的评价和期待，进而提高她的节目编播质量，我们组织了这次调查研究。 您是在全国范围内通过科学方法抽选出来的代表，您的详尽填答有助于我们了解其他未被访及的千千万万观众的情况和意见，因此，我们诚恳地希望得到您的支持与合作。问卷分为两个部分，一是自填答案式问卷，二是时间分配日记。自填式问卷您只要看清楚题意，认真地按每道题的要求作答就行了，而时间分配日记星期则要详尽地记录您在8月30日（星期六）、31日（星期天）、9月1日（星期一）、9月2日（星期二）中，任意两天（但其中必须有一天是工作日，一天是休息日） 共48小时生活的全部个人行为活动。问题不复杂，只要用2B铅笔在我们设计好

5、的活动名称后相应的时段上涂黑就可以了，两部分必须由您个人完成，不能由他人代替。问卷中各项问题的答案也无所谓对错和好坏，它对我们的研究都是有用的。我们亦将依照国家统计法对您的回答予以保密。所以您不必有任何顾虑。 占用了您的宝贵时间，向您致以深切的谢意！ 央视调查咨询中心媒介研究部 1997年7月,问卷卷首语,（二）问卷的基本结构,3问题及答案 从问题的内容上分,（二）问卷的基本结构,3问题及答案 从问题的形式上分,（二）问卷的基本结构,4编码及其他资料,二、问卷设计的原则和步骤,问卷设计的原则 问卷设计的步骤,（一）问卷设计的原则,1明确问卷设计的出发点 2明确阻碍问卷调查的各种因素 主观上的障

6、碍 客观上的障碍 3明确与问卷设计紧密相关的各种因素 调查目的 调查内容 样本性质,（二）问卷设计的步骤,1探索性工作 2设计问卷初稿 卡片法 框图法 3试用 客观检验法 主观评价法 4修改定稿并印刷,卡片法,根据探索性工作所得到的印象和认识，把每一个问题写在一张卡片上。 根据卡片上问题的主要内容将卡片分成若干队，也就是把询问相同事物问题的卡片放在一起。 在每一堆中按照 根据问卷整体的逻辑结构派出各队的前后顺序，将卡片连成一个整体。合适的询问顺序将卡片前后排序。 从回答者的角度考虑阅读和填答问题是否方便、是否会造成心理压力等，反复检查问题前后顺序及连贯性，对不当之处逐一调整和补充 。 将调整好

7、的问题卡片依次写到纸上，形成问卷初稿。,框图法,根据研究假设和所需资料的内容在纸上划出整个问卷的各个部分及前后顺序的框图。 具体写出每一部分的问题及答案，并安排好这些问题相互间的顺序。 根据回答者阅读和填写问卷是否方便等对所有问题进行检查、调整和补充。 将调整后的结果打印成问卷初稿。,客观检验法,回收率 有效回收率 填写错误 填答不完全,三、题型及答案设计,问题的形式 问题的语言及提问方式 问题的数量与顺序 答案设计原则,（一）问题的形式,1填空式 请问您家有几口人？ 人 请问您知道哪些牌子的水饺？ 等,（一）问题的形式,2是否式 请问您的父亲吃口香糖吗？ 吃 不吃 您家里有国产电视机吗？ 有

8、 没有,（一）问题的形式,3选择式 您的文化程度是（ ） 小学及以下 初中 高中或中专 大学专科 大学本科 硕士研究生及以上 在您去买速冻食品时哪些促销活动对您最有吸引力？（限选3项） A打折 B送小礼品 C买3送1 D抽奖活动 E刮刮卡活动 F同样的价格加20%的货品 G其他 1,（一）问题的形式,4矩阵式 你觉得下列现象在你们学校是否严重？ 很严重 比较严重 不太严重 不严重 不知道 迟到 早退 旷课 ,（一）问题的形式,5表格式,（一）问题的形式,6相倚问题,（一）问题的形式,6相倚问题,（二）问题的语言及提问方式,问题的语言要尽量简单 问题的陈述要尽可能简短 问题要避免带有双重或多重含

9、义 问题不能带有倾向性 不要用否定形式提问 不要问回答者不知道的问题 不要直接询问敏感性问题,（三）问题的数量与顺序,1问题的数量 样本的性质、分析的方法以及所拥有的人力、财力、时间等各种因素来决定 被调查者对调查内容的熟悉程度 问题的数量不宜太多，通常以回答者在20分钟以内完成为宜，最多也不要超过30分钟,（三）问题的数量与顺序,2问题的顺序 把简单易回答的问题放在前面，把复杂难答的问题放在后面。 把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面。 把被调查者熟悉的问题放在前面，把他们感到生疏的问题放到后面。 一般先问行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题。 个人背景资料一般放在结尾，有时也放在开头。 若有开放式的问题应该放在问卷的最后面。,（四）答案设计原则,1答案要做到具有穷尽性和互斥性。 2要根据研究的需要来确定变量的层