11、市场细分与差异化营销

1、商业银行市场细分与差异化营销,主讲：某银行上海分行个人理财 中心主任 某基金公司营销部总经理 张岱云 上海明鸿中小银行培训中心 2008.10,2,主讲人 张岱云先生,15年金融从业经验，工商管理硕士，在零售银行、金融理财、证券基金、市场营销等领域拥有丰富理论知识和实践经验 某全国性商业银行个人理财业务创始人之一 中国农业银行、交通银行、华夏银行、桂林商业银行特聘专家顾问 上海市金融理财师专业技术水平认证标准编撰者之一 资深金融培训师，“实战派”讲师的代表,3,目 录,第一部分：商业银行差异化营销策略意义 第二部分：银行客户细分 第三部分：金融产品差异化运用 第四部分：差异化银行营销模式,4,

2、第一部分 商业银行差异化营销策略意义,所谓差异化发展，是企业在确立经营目标满足顾客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形成与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略或策略。 “不可能吃掉整个市场蛋糕”，商业银行应正确进行市场定位和差异化经营。,5,商业银行经营目标,商业银行资源有限,商业银行战略选择,商业银行差异化发展战略,商业银行差异化营销策略,有所为有所不为,6,实施差异化发展的基本方法,差异化的出发点：满足顾客差异化需求 差异化的重点对象：核心需求 对不同客户寻找其核心需求，分别差异化 在同质产品中寻找和提供差异化服务，充分了解竞争对手的产品、服务战略

3、、价格特点，才能针对性的构建差异化对策。,7,银行差异化的基本策略,银行差异化的客户基础及同业差异化的基本特征 银行业务定价差异化 银行业务产品差异化 银行业务服务差异化,8,1）银行差异化的客户基础 客户具有各种各样的偏好，他们对同一种产品服务的特征（特色）、等级及质量等有着不同的反应，这为银行提供差异化服务提供了基础。,Back,9,2）同业差异化的基本特征 从银行业务的竞争看，仅比同业以更低的价格来提供产品及服务是不能长久的。因此，只能在提供其它同业提供不了的服务和方便性上下功夫。 根据产品服务的特征而进行的产品及服务的差异化称为水平差异化；根据产品及服务的等级、质量进行的产品及服务差异

4、化称为垂直差异化。,10,1、银行业务定价差异化,商业银行业务的市场价格，最基本的是存款与贷款的利率，以及各类手续费。因而，银行业务价格差异化也就是利率及手续费的差异化。,实践中发现很多客户是依据非利率因素，如银行分支机构 的远近、服务的优劣等选择银行的。,11,2、银行业务产品差异化,实践中，商业银行产品策略集中体现在产品的流动性和利率之间的权衡关系上。 综合性产品。它的最大特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。 开发面向不同客户群的产品。,12,3、银行业务服务差异化,银行业的特殊性决定了其价格和产品差异化发展策略的低效性，因此服务差异化尤其重要。

5、1）服务具有综合性多样性。 2）营造良好的营销文化和服务文化。 3）多种渠道交叉服务。,13,高度同质的产品 高度一致的价格 单一的营销手段,传统银行业务的“短板”,传统业务的无差异化特征：,14,零售银行业务市场细分和差异化营销的目的,市场细分,个性化服务,二八定律,差异化销售,15,2%的中高端客户,40%的业务量和综合贡献度,1的高端客户,10%的业务量和综合贡献度,银行个人业务中的“二八定律”,16,因资产规模、资产结构、社会背景、心理偏好、风险偏好、行为模式的不同，使得客户需求千差万别，而银行长期无差异化的服务手段，无法有效服务于全部客户，客户对银行的忠诚度下降，导致客户特别是高端客

6、户的流失，使得客户结构恶化。,17,18,第二部分 银行客户细分,理财个性自我测评（课堂兴趣测试10分钟）,20,客户细分、定位及管理,客户细分标准：对银行收益的贡献率。 高端客户做零售，低端客户做批发。 银行客户营销策略差异化主要包括三个方面： 进行市场细分，对不同类的客户市场实行相应的分类营销策略； 进行客户细分，在对一般客户进行大众化标准化营销的基础上，为优质客户群体提供全方位服务，实施差异化营销策略； 依据市场环境变化，在同业竞争中，建立银行自身的差异性优势。,21,银行零售客户的分类基本标准,以客户的资产规模、行为模式（如存贷款情况、用卡习惯、产品偏好）作为主要分类依据，把客户分为若

7、干等级。 不同等级的客户适用于不同的服务、价格、产品、渠道。,22,客户贡献度分析,客户贡献度,产品贡献度,银行利润,23,客户贡献度指标,CS：客户贡献量,A：客户购买产品的金额,B：产品的单位利润率,P：客户购买产品的种类及其可变权重,24,客 户 忠 诚 度,客户重复使用产品的次数 （正相关）,客户使用某金融产品占其对该类产品总需求的比例 （正相关）,客户对金融产品的关心程度（正相关）,客户对产品价格的敏感程度（负相关）,客户对同类竞争产品的态度 （负相关）,客户对产品质量事故的承受力（正相关）,25,客户外表识别技巧,进门30秒 案例：月收入百万的“快递员” 初次交谈15分钟 深入沟通

8、 反面案例：一句“问候”得罪客户,26,研究客户的目的,通过尽量满足高端客户的金融需求，来实现 交叉销售 1：4原理的效用 市场细分后有效发现和挖掘客户需求 留住现有的存量客户 吸引和发展增量客户 提升客户对银行依赖度、忠诚度、贡献度,27,第三部分：金融产品差异化运用,工具载体类产品银行卡 收益保障类产品储蓄、国债、保险、货币市场、基金、保本型基金、保本型理财产品 避险增值类产品企业债券、信托计划、债券型基金、股票型基金、黄金、浮动收益理财产品,28,风险投资类产品股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合理财、期货、期权 边缘投资类项目房地产、收藏品,29,银行储蓄类产品：根据客户的不同需要，资

9、金周转期限，利率变动的预期，来选择适合的储蓄品种。,收益保障类产品,30,国债：由于国债发行额度的有限性，利率一般稍高于同期储蓄存款，免利息所得税，以国家信誉作担保等原因使得国债成为近年来避险产品的热门。,31,银行柜台售保险产品：一般为还本付息的低保障财产险产品，在保险理财的基本功能保障功能上稍逊一筹。,32,债券型开放式基金：由于债券基金的投资范围一般为债券类资产投资不低于基金资产总值8090，风险较低，收益稳健，适合于股市低迷阶段。 配置型开放式基金：投资范围为股票4050%，债券4050%，现金510%。特点：股市、债市兼而得之，中等风险，中等受益，进可攻，退可守，投资理财进退自如。,

10、避险增值类产品,33,信托：所谓资金信托业务是指委托人基于对信托投资公司的信任，将自己合法拥有的资金委托给信托投资公司，由信托投资公司按委托人的意愿以自己的名义，为受益人的利益或者特定目的管理、运用和处分的行为。 结构性存款：以外汇定期存款为基础形式，通过与利率、汇率、指数甚至商品等的波动挂钩，或者与某实体的信用情况挂钩来获得增加存款收益的机会。,34,股票型基金：投资方向80%以上为股票市场，其余为少部分债券市场和现金。特点：较高风险，较高收益。追求较高的长期回报，需要有一定的风险承受能力。,风险投资类产品,35,个人外汇买卖（外汇宝）：个人外汇实盘买卖在目前持有外汇的投资者中是一个比较好的

11、选择，个人外汇买卖目前在全球各类投资市场中属于第一大市场，具有市场体系完善，交易公开公正，市场波动平和等优点。 其他：外汇期权交易；外币定期存款与外汇货币期权的组合产品；期货；黄金、不动产投资；收藏品等等。,36,风险,货币基金,债券基金,混合基金,主动型股票基金,收益,指数基金,以基金基本产品线为例，来做一个理财小方案,37,某银行2005年推出保本型的高收益外汇理财产品，受到市场狂热追捧。但在2007年却被客户告到监管部门。该产品有哪些特点？,【案例分析】,38,第四部分：差异化银行营销模式,客户关系营销 银行营销人员突破了传统的产品“销售者”身份，在更多的时候站在客户立场上，用客户的眼光

12、看待市场和产品，成为客户的财务顾问，在客户与金融机构之间建立起长期的友好合作关系。,39,分层营销和分类营销,商业银行分层营销 客户分层是银行制定差异化战略，进行理财产品设计开发和客户管理的基础性因素，只有进行科学的客户分层，银行才能向客户提供专业化、个性化和综合化的理财服务 。 整体趋势：银行服务将进一步向分层化发展，用不同层级的服务吸引和鼓励客户把存款集中到自己信赖的银行。 分层服务将成为今后银行服务的竞争特色。,40,41,中 端 客 户,潜 在 客 户,低 端 客 户,高 端,客户升级,提升客户贡献度,42,客户沟通的三个阶段,识别,探寻,挖掘,43,客户沟通的手段,客户调研 客户征询

13、函,会员制 三大网络支撑体系,切入点,核心,44,深度挖掘阶段的三大网络支撑体系,银行网络 支撑体系,技术网络 支撑体系,专家网络 支撑体系,产品信息,非金融机构 金融机构,柜面绿色通道,客户信用升级,个人理财服务系统,CRM系统,45,【案例分析】信用卡市场竞争激烈 中小行卡 PK 大行卡,46,47,【案例分析】,如何运用CRM系统，争取在减少存款流失的前提下，开展更为成功的交叉营销？,48,留住客户、升级客户等级的基础和手段 提高客户满意度,站在客户的立场上 研究和设计产品；,不断完善服务系统， 提高服务效率和质量；,十分重视客户的意见；,对客户的需求和意见 具有快速的反应机制；,分级授

14、权，及时完成令 客户满意的服务。,49,“客户关系营销”模式之一 VIP会员制,会员制是一种有组织、有约束的客户管理模式，是一个服务平台。客户通过成为会员可以享受到信息、价格、产品、服务等方面的优惠。,50,会员客户享有的服务内容,信息：金融的、非金融的 产品：金融的、非金融的 价格：优惠类、增值类 服务：一站式、全方位,51,【案例分析】 陈总“资金三性平衡”,52,为大客户提供信息传递的载体，同时也是品牌宣传的重要途径 不以产品广告为目的，而以增加沟通频率为目标,会员期刊,53,会员沙龙是会员俱乐部的一项特色活动，为会员与专家、会员与会员之间的交流与讨论提供了机会。,会员沙龙,54,“客户关系营销”模式之二 合作伙伴,调度社会资源，弥补分业缺陷， 整合资源优势，形成营销合力， 为会员客户提供更加综合、全面的“一站式” 服务。,55,与合作伙伴间实现: 信息资源共享 产品