《界定市场调查问题》PPT课件.ppt

1、界定市场调查问题,案例导入,许多年来，吉露O(Jell-O)始终占有2亿美元的布丁市场。 但是， 它对于布丁消费者的了解甚少，什么样的人喜欢吃布丁，什么样 的人不爱吃，为什么不爱吃，这些问题始终困扰着吉露O公司。,吉露果子冻:Jell-O是一种果冻甜点的商标，也是美国一家食品公司的名称。贪图方便的美国人会直接买回这种Jell-O果冻，用定型模具做成各种形状的果冻甜点。,在90年代中期，尽管吉露O公司使用了多种促销手段，却仍然是看着公司的产品滞销。营销调研将适用于解决这种状况。,通过调查找到了问题的答案，有两类截然不同的布丁消费群体： 一类是年龄较大的人群、退休阶层； 另一类是年龄在6岁17岁之

2、间的青少年。,尽管年龄层次不同，布丁消费者遍及小城镇与乡村。 这些消费者喜欢打猎、钓鱼、烧烤，他们有着传统的价值观，如做祷告和支持保守的政治观点。,这样分析后，吉露O找到了布丁的潜在消费者。 吉露O 的营销问题是那些非布丁食用者的特征，他们包括了60%以上的 美国人。,这些人大多是年轻人，受过高等教育，租赁公寓的单身族和居住于都市或郊外的小夫妻。 他们认为布丁是一种讨厌的高糖食品，根本无法与酸乳酪或一些美味食品相比。,经过调查，吉露O的管理人员知道他们的产品面临的是一 个“形象问题”。 吉露O公司通过这次调研获取了不少新的信 息，公司将改善其产品形象，并成功地开发了无脂无糖的新产品。,这个案例

3、给了我们什么启发？,讨论,市场调查目标指的是用尽可能准确的语言叙述、指明所需的决策信息。 市场调查目标的正确界定，会为整个市场调查过程提供保证和方向。,市场的调查目标,确定市场调查目标的程序,确定市场调查意图,与决策 者讨论,会见有 关专家,第二手资 料分析,定性 调查,确定市场调查目标,分析营销问题背景,第二章 界定市场调查问题,教学内容,2.1明确市场调查意图,案例,统一公司发现其销售量已经连续下降了6个月之久，管理者想知道真正的原因？ 经济衰退？广告支出减少?消费者喜好发生偏移？代理商推销不力？ 作为市场调查组应该分析有关资料，找到研究问题，再进一步作出假设，提出研究目标。,2.1 明确

4、调查意图,（1）决策者意见：要从市场调查中得到什么信息； （2）专家意见：非结构化访谈、不同类型专家； （3）二手资料分析： （4）定性调研：探索性的，如访谈、座谈等。,通过以下四个操作完成市场调查意图,2.1 明确调查意图,今天谢绝访问！ 你提前预约领导了吗？,一定要找准机会，与直接决策者洽谈！,（一）决策者意见,（1）选择恰当的机会进行访谈,2.1 明确调查意图,（2）对问题进行初步分析,（一）决策者的意见,发现营销的实质，以及产生问题的原因,导致采取行动 的事件是什么,2.1 明确调查意图,（2）对问题进行初步分析_共同讨论的问题,（一）决策者的意见,这个月公司的销售额下降了20%！严峻

5、啊！,最可能的原 因是什么,2.1 明确调查意图,最有可能的原因是什么,（一）决策者的意见,是因为产品陈旧吗？,是因为价格过高吗？ 是因为广告不新颖吗？,还是因为消费者偏好发生了转移？,决策者最希望的 市场是什么样子的,评价有关新措施 的不同选择标准： 销售额 投资回报 赢利性,企业文化,2.1 明确调查意图,（2）对问题进行初步分析_共同讨论的问题,（一）决策者的意见,企业文化,企业文化，或称组织文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象 梦想持之以恒、真正为实现互联网事业

6、的梦想而奋斗，不为私心所困 目标坚持不懈地帮助客户提高生产力，提升自身社会品质 原则脚踏实地，实事求是，点滴创新，用数据说话 管理增强大局观，双赢思维，注重沟通调研，形成方法论 计划合理规划，严谨有序，要事第一，黄金时间办要事 执行敢于担当，按规定时间，高质量地完成预定结果 学习始终保持学习心态，不断完善提升自我 团队思想统一，形成合力，量才而用，追求团队成功 品质精心设计，注重细节，一次性把事做对 道德正直诚信，恪守、监督并打击损害公司利益的行为,企业文化,企业文化,企业文化,企业文化,企业文化,相互信任、 相互合作,不应相互隐瞒,友善，保持 持续的接触,创新，不应模式化,2.1 明确调查意

7、图,（3）与决策者沟通时应注意事项,（一）决策者的意见,2.1 明确调查意图,我列了一个提纲， 老板叮嘱我要灵活， 不要死板硬套！,（二）专家的意见,嗯，不错，很听话， 要随机调整！,（1）专家访谈，先列提纲,专家访谈提纲,员工访谈提纲,2.1 明确调查意图,嗯，ok！,（二）专家的意见,先对专家背景进行 调查与掌握！,（2）善于甄别专家，有选择性地吸收经验,1、二手资料的来源 （1）企业自身 （2）其他机构或人士 2、二手资料与原始资料的差异比较,（三）分析二手资料,2.1 明确调查意图,内部二手资料的组成,内部二手资料,非公开资料,公开资料,机密资料,非机密资料,公开资料,2.1 明确调查

8、意图,内部二手资料的来源： 企业数据库 外部二手资料 1、传统来源 传统出版物和传统信息集散场所 2、电子数据产品 互联网和电子产品,2.1 明确调查意图,1、召开小型座谈会或专家座谈会，畅所欲言 2、与被访问者语言沟通,（四）定性调研,2.1 明确调查意图,最终目的是为了发现问题、寻找机会； 并且是少量样本,2.2 分析问题的背景,（1）掌握与企业和所属行业相关的资料；,主要是历史资料市场份额、盈利性、 技术、人口等,2.2 分析问题的背景,（2）决策者的目标；,了解决策者目标的最好方法， 就是当面告诉决策者各种可行的思路， 然后由“PASS”来定夺,2.2 分析问题的背景,（3）经济文化背

9、景、消费者购买行为、调查所需技术条件等。,消费者何时购买的调查,案例： 某商场在讨一周内的客流进行实测调查后发现，一周中客流量最多的是周日，最少的是周一； 而在一天内，客流最高峰为职工上下班时间，即上午11时和下午5时； 其他时间客流人数也均有一定的分布规律。据此，商场对人员和货物都做出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员能在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾客，从而取得了较好的经济效益和社会效益。,消费者在何处购买的调查,案例： 某商场所做的市场营销环境调查中了解到： 有59的居民选择距家最近的商店； 有10的居民选择距工作地点最近的商店； 有7的居民选择上下班沿途经

10、过的商店； 有18的居民选择有名气的大型、综合、专营商店； 有6的居民则对购物场所不加选择，即随意性购物。,购买者是谁的调查,有关调查结果显示： 对于日用品，服装；食品等商品，大多由女方做出购买决定，同时也主要由女方实际购买； 对于耐用消费品，男方做出决定的较多，当然在许多情况下也要同女方共同商定，最后由男方独自或与女方一同去购买； 对于儿童用品，常由孩子提出购买要求，由父母决定，与孩子一同前往商店购买。,2.3 确定调查目标,将经营决策问题转化为市场调查问题,什么是经营决策问题？ 什么是市场调查问题？,调研问题的两个层面,经营决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，

11、以行动为导向。 市场调查问题：是为了回答经营决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。,案例,消费者对数码相机的喜好程度，购买意向如何？新产品的市场前景如何？是否有需求？ 公司推出一款什么特征的数码相机？ 请问这两者哪个是决策描述？,案例,通过比较影响顾客流量的主要因素，确定该商场同其他主要竞争对手的相对优势和劣势，评价顾客对商场的印象。 我们应该如何提高商场的人流量？,总结,经营决策问题是比较明确的。 但将其转化为市场调查问题就较难了。,管理决策问题和营销研究问题的示例,管理决策问题和营销研究问题的示例,2.3 确定调查

12、目标,确定目标时需要注意的事项,1.不要将调查目标定的太大 （改善公司的竞争地位； 改进公司的形象）,2.3 确定调查目标,确定目标时需要注意的事项,2.不要定的太窄 （如何对付某竞争对手进行的降价行动）,建立市场调查假设,问题：我们饭店顾客满意度很低，如何提高？ 假设： H1：实际质量远小于期望质量 H2：服务项目没有适应市场变化 H3：服务设备老化 H4：夸大宣传，造成顾客期望过高 H5：前堂和后台的协作性较差 .,确定市场调查问题的基本步骤 确定问题时应该注意的事项,小 结,案例研究： 甜田乳品厂打算推出一种新口味的冰淇淋，因此想对潜在市场有个简单了解。这种新冰淇淋不仅有椰子和白巧克力的

13、味道，还混合了开心果，它的目标市场是高档冰淇淋市场。 请说明这个案例的市场调查目标是什么。,复习思考题,分组,6-7人一组，选出小组长，学习委员下次上课前交名单。 主题自行确定（可行性，在能力范围之内） 可在以下范围内选取,行业营销方向,食品饮料 （食品、饮料、酒水、乳品、果蔬农产、水产、调味品、食品原料与添加剂） 日化（各种化妆品、洗涤用品、美容美发） 快速消费品（各种快速消费品） 医药与保健品（西药、中药、医疗器械、医疗服务、保健产品、生物制品） IT（电脑及其外设与配件、网络、软件、IT培训与服务咨询） 通讯（手机，固话，小灵通，数据通信等通讯终端产品及服务、运营商等） 服装（服装成衣、服饰配件、面料、设备，服装零售、代理、设计、加工） 汽车（汽车、摩托车、汽车用品、汽车零部件、汽车租赁、服务维修）,行业营销方向,家电（彩电、冰箱、空调、洗衣机等各种传统大家电，以及各种家用小电器） 零售（购物中心、百货店、超市、便利店、专卖店、专业店等零售业态及供货商，服务商） 媒体（图书、杂志、报纸、电视、电台、网