市场调查资料的整理、编码及分析.ppt

1、本部分主要内容,第一节 市场调查资料的整理 第二节 市场调查资料的分析 第三节 市场调查报告的撰写,本节内容及教学要求,市场调查资料整理的意义 市场调查资料整理的程序及步骤 调查问卷的回收 调查问卷的编码 调查资料的录入 调查数据的净化 统计预处理,市场调查资料整理的意义,一项完整的市场调查的工作流程如下：,调查资料的整理,市场调查资料整理的意义,市场调查资料整理是指根据研究目的，运用科学的方法，对调查资料进行审核、校订、编码、录入、净化、存储及一些简单的统计预处理，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。 此处所说的调查资料主要是指调查问卷资料。当然其它形式的

2、资料也涉及到整理和分析工作。,市场调查资料整理的意义,如果说实地调查阶段是认识的感性阶段，分析阶段是认识的理性阶段的话，那么，资料整理就是从实地调查阶段过渡到分析，是由感性认识上升到理性认识的一个必经的中间环节。 资料整理是踢过调查数据质量的必要步骤。 资料的整理是分析的重要基础。 资料的整理便于今后对数据的长期保存和研究。,市场调查资料整理的程序及步骤,调查问卷的回收,与资料收集工作相配合，随时掌握完成的问卷数和接收的问卷数。 记录问卷完成的日期及接收的日期，以便前后比较。 给每份问卷编一个有顺序的识别号码。 在工作交叉进行时，要注意原始文件在哪里，保证不丢失。 多个调查项目同时进行时，要分

3、清每个项目问卷的回收等情况。,调查问卷的审核,审核的内容 审核的主要方法 审核的阶段（何时进行审核） 审核的基本步骤及问题的处理,审核的内容,完整性审核。缺页；回答不完整；调查单位遗漏等。 正确性审核。主要审核调查资料的口径、计算办法、计量单位等是否符合要求。 一致性审核。主要是审核被调查者的回答是否前后不一致，有无逻辑性错误。 及时性审核。 书写及意思表达方面的审核。,审核的主要方法,经验判断。 逻辑检查。 计算审核。,审核的阶段（何时进行审核）,实地审核：调查员审核与督导审核 中心办公室审核,审核的的基本步骤及问题的处理,以中心办公室审核为例。 接收问卷时核查（又称一审）。核查人员最好能把

4、原始问卷分为可以接受的、明显要作废的以及仍有疑问的。将无效的或不能接受的问卷剔除。无效的问卷的具体情况。 编辑检查（又称二审）及采取的相应处理措施。检查的内容基本同上。常用的处理方法为退回实地重新调查、视为缺失数据或者放弃不用。,调查问卷的编码,编码的概念 编码的作用 编码设计的内容 编码设计的分类 前设计编码 后设计编码 编码表的设计原则,编码的概念,所谓编码，就是对每一份问卷和问卷中的每一个问题、每一个答案编定一个惟一的代码，并以此为依据对问卷进行数据处理。 或者，编码就是将问卷信息（包括调查问题和答案）转化为同一设计的计算机可以识别的代码，以便于对其进行数据整理与分析。 广义的编码包括：

5、与问卷信息相对应的代码的设计；根据设定的编码，将问卷答案转化为相应代码的过程。 常用的编码概念是后者。,编码的作用,减少数据录入和分析的工作量，节省费用和时间，提高工作效率； 将定性数据转化为定量数据，是实现计算机处理的桥梁； 减少误差。,编码设计的内容,编码的设计即确定各问卷、问卷各项目和答案对应代码的名称、形式、范围以及与原数据的对应关系。 编码设计的具体内容包括：问卷的代码、变量的定义（名称、类型、位数、对应问题等）、取值的定义（范围、对应含义等）。将这些内容列成表格形式，称为编码表。 编码设计与问卷设计的关系。,某项调查的编码表格式,例：,编码设计的分类,1结构式问卷编码设计和非结构式

6、问卷编码设计 2封闭题、半封闭题和开放题编码设计 3前设计编码和后设计编码 前设计编码主要是针对答案类别事先已知的问题，如结构式问卷中的封闭题和数字型开放题，在问卷设计的同时设计编码表。 后设计编码主要是针对答案类别事先无法确定的问题，如非结构问卷和结构式问卷中的文字型开放题，要在数据收集完成后，根据被调查的回答设计编码表。,前设计编码,封闭题的编码设计 单选题的编码设计（含两项选择题） 多选题的编码设计 排序题的编码设计 数字型开放题的编码设计,单选题的编码设计,Q18请问您最近一年内买过DVD光盘吗？ 1、买过 2、没买过 对单选题只需规定一个变量，取值即为选项号。,多选题的编码设计,对多

7、选题需规定多个变量，取值即为选项号。对变量与取值的定义一般有两种做法： 一种做法是将各个可能回答的答案选项都设为一个0-1指示变量，如果被调查者选择了该答案，此变量的取值为1，否则为0。 Q17请问您观看的DVD光盘的主要来源是？ 1.自己购买 2.租借 3.向朋友/同事/亲戚借的 4.别人送的 5.单位的 6.其他,多选题的编码设计,多选题的编码设计,另一种做法是将变量定义为所选题号，变量值为选项号，变两排列顺序即为选择答案的顺序。,排序题的编码设计,对排序题同样需规定多个变量，与多选题类似，也有两种方法，这两种方法对应的问题形式略有差异。 一种方法是，变量个数即选项个数，按照选项排列顺序，

8、分别定义各变量为对应选项所排次序号，取之即为次序号。例如：Q12请您根据信任程度由大到小对下列广告排序（新人最高的广告前填1，其次信任的填2，依次类推，最不信任的填5）： 1.电视广告 2.报纸广告 3.广播广告 4.杂志广告 5.路牌广告,排序题的编码设计,排序题的编码设计,另一种方法是，变量个数即要求排序项数，依照次序号排列顺序，分别定义各变量为各次序号对应的选项项数，取值即为选项号。 Q12请问下列广告中，您最信任哪个广告？ 其次呢？ 再次呢？ 1.电视广告 2.报纸广告 3.广播广告 4.杂志广告 5.路牌广告,排序题的编码设计,另一种做法是将变量定义为所选题号，变量值为选项号，变两排

9、列顺序即为选择答案的顺序。,数字型开放题的编码设计,对此类题也只需设一个变量即可，变两取值即为该数字。例如，直接询问被调查的年龄，可以做如下设计。,后设计编码,开放题 无结构问卷,这两种情况要想进行定量分析，都必须将问题转化为一个或几个变量，并将所有可能的答案类别赋予相应代码。,编码表的设计原则,准确性 便利性 完整性 惟一性 有效率 标准化 维护性,2、事后编码,Q2.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？（需要追问） Q3.请问对于*产品，您愿意接受什么样的促销活动？多选 免费试用1 价格打折2 赠送相关产品3 礼品盒/礼品包 4 抽奖5 会员式活动6 集旧包装换取新产品、奖品等7 其他请注明

10、_,开放性问题编码步骤,第一步 录入答案 第二步 尝试用不同方法对录入的答案进行排序、归类 第三步 编码人员及问卷设计者根据调查的目的对抄出的答 案进一步归纳，形成类别数量适当的“编码表”。 第四步 调查人员根据“编码表”中的编码对所有开放题的答案进行逐一归类，并在每个问题旁边写上实际答案在编码表中对应的号码。,Q4.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？,编码表,Q4.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？（需要追问）,调查问题对照表,编码表制作,1、编码的基本原则,跑步,2、编码表的结构 （1）代码所在位置 （2）变量的名称及变量说明 （3）编码说明,实例演示,调查资料的录入,CATI-计算机辅助

11、电话调查、CAPI-计算机辅助面访以及网络调查，无须再进行数据的录入。 录入方式：键盘录入；扫描；光标阅读器等。最多的还是键盘录入。 录入的文件形式有多种多样。 如何控制录入质量：认真挑选录入人员；加强监督；抽检；双机录入等。,调查数据的净化,一致性检查和逻辑检查（通过计算机进行）;检查的内容主要包括变量的取值是否超出合理的范围、有无逻辑性错误以及极端值。 缺失数据的处理（有合理缺失的） 删除个案 删除缺失值 插补法：利用其它数据替代或估算缺失值。均值替代；回归估计。,统计预处理,加权处理 变量转换 分组汇总,加权处理,加权处理就是给每个调查者（个案）赋予一个权重，该权重可以反映被调查者（个案

12、）相对于其他被调查者（个案）的重要性。 加权的作用：使样本更具有代表性；通过调整样本，强调某些群体的重要性； 在应用加权方法时要谨慎，同时应将加权过程详细记载，最终在调查报告中予以体现。,变量转换,变量转换就是在分析之前，根据研究的目的，对现有变量进行的修改或创建新变量。变量转换的主要形式有： 将数据重新分组或重新编码 重新定义变量或修改现有变量 将定类变量转换成二分变量 标准化：,分组汇总,统计分组，是指根据社会调查的目的和要求，按照一定标志，将所研究的事物或现象区分为不同的类型或组的一种整理资料的方法。 次数分布，是将总体中的所有单位按某个标志分组后，所形成的总体单位数在组之间的分布。分布

13、在各组的总体单位数叫次数或频数。各组次数与总次数之比叫做比重、比率或频率。,本节内容及教学要求,市场调查分析的含义及意义 市场调查数据的测量尺度 市场调查分析方法的类型 常规统计分析方法 高级统计分析方法 常用统计分析软件介绍,市场调查分析的含义及意义,市场调查分析：就是根据一定的调查目的，应用一种或几种数据分析方法，对通过调查的得到资料进行研究，找出所调查的事物或现象的本质及规律性，进而指导实践的过程。 市场调查分析的意义 1、分析是实现市场调查目标的途径。 2、分析是整个市场调查过程的中心环节。 3、分析能使市场调查延伸。,市场调查数据的测量尺度,定类尺度 只能分类，不能区分大小和进行加减

14、乘除数学运算。 定序尺度 可以分类，可以比较大小，但不能进行加减乘除运算。 定距尺度 可以分类，比较大小，还可以进行加减运算。由于没有“绝对零点”，不能进行乘除运算。像温度。 定比尺度 可以分类，可以比较大小，可以进行加减乘除运算。有“绝对零点”。像收入，销售额，成本等。,市场调查分析方法的类型,在实际工作中，市场调查分析方法主要有两种，即定性分析法和定量分析法。 定性分析法包括归纳分析法、演绎分析法、比较分析法、结构分析法等； 定量分析法即统计分析法。统计分析是统计学科所特有的研究方法。重点看定量分析法。 描述性统计分析与推论性统计分析 动态分析与静态分析 单变量统计分析、双变量统计分析和多

15、变量统计分析,常规统计分析方法,数据的集中趋势分析 数据的离散程度分析 相对程度分析,数据的集中趋势分析,数据集中趋分析的对象，包括数据的均值（各类平均数）、众数和中位数 平均数一般包括算术平均数、调和平均数和几何平均数三种，其中算术平均数是最简单、最基本的形式，它又视资料分组与否而具有简单算术平均和加权算术平均。 众数是总体中出现次数最多单位的标志值，也是测定数据集中趋势的一种方法，克服了平均数指标会受数据中极端值影响的缺陷。从分析的角度看，众数反映了数据中最大多数的数据的代表值，可以使我们在实际工作中抓住事物的主要矛盾，有针对性地解决问题，,数据的集中趋势分析,将总体中某一数量标志的各个数

16、值按大小顺序排列，处于中间位置的标志值就是中位数。中位数的确定可以以未分组资料为基础，也可由分组资料得到。它同样不受到资料中少数极端值大小的影响。在某些情况下，用中位数反映现象的一般水平比算术平均数更具有代表性，尤其对于两极分化严重的数据，更是如此。 均值，众数和中位数都是反映总体一般水平的平均指标，彼此之间存在着一定的关系，使其各自的涵义不同的调查数据类型，采用不同的指标分析，以期能把被调查总体数据的集中趋势最准确地描述出来。,数据的离散程度分析,对一组数据规律性的研究，集中趋势是数据重要数量特征的一个方面，离散程度则是数据数量特征的另一方面。集中趋势反映的是数据的一般水平，我们用均值等一个

17、数值来代表全部数据。但若要较全面地掌握这组数据的数量规律，还需要计算反映数据差异程度的数值，如极差、平均差、标准差及离散系数等。,数据的离散程度分析,极差（也称全距）是数据中两个极端值，不能反映蹭数据变化的影响，受极端值的影响较大。一般说，极差越大，平均值的代表性越小。所以，极差可以一般性地检验平均值的代表性大小。 平均差是总体各单位标志值与其算术平均数离差绝对值的算术平均数。,数据的离散程度分析,标准差是总体中各单位标志值与算术平均数的离差平方的算术平均数的平方根，又称为均方差。它是测定标志变动程度的最主要的指标。 离散系数,相对程度分析,相对程度分析是统计分析的重要方法，是反映现象之间数量

18、关系的重要手段。它通过对比的方法反映现象之间的联系程度，表明现象的发展过程，还可以使那些利用总量指标不能直接对比的现象找到可比的基础，因而在市场调查分析中经常使用。市场调查分析中常用的相对指标，主要有结构相对指标、比较相对指标、比例相对指标、强度相对指标和动态相对指标等几种。,相对程度分析,结构相对指标是总体各组部分与总体数值对比求得的比重或比率，用来表明总体内部的构成情况。它从静态上反映总体内部构成，揭示事物的本质特征，其动态变化可以反映事物的结构发展变化趋势和规律性。,相对程度分析,比较相对指标是指不同总体同类现象指标数值之比。 它表明同类现象在不同空间的数量对比关系，可以说明同类现象在不

19、同地区、单位之间发展的差异程度，通常用倍数（系数）或百分数表示。,相对程度分析,比例相对指标就是同一总体内不同部分的指标数值对比得到的相对数，它表明总体内各部分的比例关系，如家计调查中的收支比例，国民经济结构中的农、轻、重比例等，通常用百分数表示，也可以用一比几或几比几的形式表示。,相对程度分析,强度相对指标是两个性质不同而有联系的总量指标对比得到的相对数，它反映现象的强度、密度普通程度。,相对程度分析,动态相对指标是将不同时期的同类现象进行对比，表明同类事物在不同时间状态下的对比关系，说明现象在时间上的运动、发展和变化。,高级统计分析方法,交叉列联分析166 相关与回归分析170 参数估计1

20、73 假设检验175 方差分析176 聚类分析178 因子分析185 判别分析183 主成分分析185 对应分析188,交叉列联分析,交叉列联分析是同时描述两个或两个以上变量的联合分布的统计技术。 两变量交叉列联分析 三变量交叉列联分析,交叉列联分析,交叉列联分析是同时描述两个或两个以上变量的联合分布的统计技术。 两变量交叉列联分析 三变量交叉列联分析,常用统计分析软件介绍,SPSS-statistical package for social science SAS-statistical analysis system STATISTICS,本节内容及教学要求,撰写市场调查报告的意义 市场

21、调查报告的类型 市场调查报告撰写的要求 市场调查报告的格式 市场调查报告撰写的步骤 市场调查报告的撰写形式与技巧,撰写市场调查报告的意义,调查报告是调查结果的集中表现。能否撰写出一份高质量的调查报告，是决定调查本身成败与否的重要环节。市场调查报告是市场调查研究成果的一种表现形式。它是通过文字、图形等形式将调查的结果表现出来，以使人们对所调查的市场现象或问题有一个全面系统的了解和认识。,撰写市场调查报告的意义,(1)市场调查报告能将市场信息传递给决策者。 (2)市场调查报告可以完整地表述调研结果。 (3)市场调查报告是衡量和反映市场调研活动质量高低的重要标志。 (4)市场调查报告可被作为历史资料

22、反复使用。,市场调查报告的类型,书面报告和口头报告 综合报告、专题报告、研究性报告和说明性报告,市场调查报告撰写的要求,1、以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统一。 2、表达意思要准确。 3、结构上完整紧密。,市场调查报告的格式,1、题目 2、目录 3、概要 4、正文 5、结论和建议 6、附件,市场调查报告撰写的步骤,（1）构思 （2）选取数据资料 （3）撰写初稿 （4）定稿,市场调查报告的撰写形式与技巧,标题的形式 开头部分的形式 论述部分的形式 撰写报告的语言 撰写报告应注意的问题,标题的形式,标题（单标题或双标题）的形式有三种： “直叙式”的标题。是反映调查意向或只透出调查地点、调查

23、项目的标题。例如：市居民住宅消费需求调查等。 “表明观点式”的标题，是直接阐明作者的观点、看法，或对事物的判断、评价的标题。如：对当前巨额结余购买力不可忽视等调查报告的标题。 “提出问题式”的标题。是以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读，促使读者思考。如：牌产品为什么滞销？等形式的标题。,开头部分的形式,“万事开头难”，好的开头，既可使分析报告顺利展开，又能吸引读者。开头的形式一般有以下几种： 开门见山，揭示主题。文章开始先交代调查的目的或动机，揭示主题。 结论先行，逐步论证。是先将调查结论写出来，然后再逐步论证。 交代情况，逐层分析。可先介绍背景情况、调查数据，然后逐层分析，得出结论。也可先交代调查